本文摘編自《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》，作者：[美]拉塞爾·科羅布金教授，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

導(dǎo)讀：

12月3日，連續(xù)3個(gè)“靈魂砍價(jià)”談判的話(huà)題登上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)友的關(guān)注。國(guó)家醫(yī)保局談判代表張勁妮與藥品供應(yīng)企業(yè)方，關(guān)于罕見(jiàn)病脊髓性肌萎縮癥的治療藥價(jià)，的談判，以期降低藥物價(jià)格。

張勁妮曉之以情，動(dòng)之以理，企業(yè)代表8次離席商討，最終讓每瓶藥的成交價(jià)，從最初的53680元降到了33000元，足足少了2萬(wàn)多元。

這場(chǎng)談判耗時(shí)1個(gè)半小時(shí) ，隨著“確認(rèn)，好的，成交”最終落下帷幕，這一大好消息迅速在網(wǎng)上傳開(kāi)，曾經(jīng)近“70萬(wàn)一針”的罕見(jiàn)病救命藥納入醫(yī)保，醫(yī)保局談判代表們笑著鼓掌，患者家屬們喜極而泣，表示：“謝謝醫(yī)保局，我們盼了多少年，終于盼到了”“我們的寶寶有救了，謝謝大家”。

自2015年開(kāi)始，這樣的“靈魂砍價(jià)”已進(jìn)行了六輪。2021年，共有涉及腫瘤、慢性病等領(lǐng)域的74種藥品新增進(jìn)入醫(yī)保目錄，其中有7種罕見(jiàn)病用藥是通過(guò)這樣“靈魂砍價(jià)”的談判方式納入的。

這一次，我們真切感受到了國(guó)家醫(yī)保局代表的高談判水平。

其實(shí)大到國(guó)家與國(guó)家之間的談判，小到對(duì)外工作中，我們與客戶(hù)或顧客的談判，對(duì)內(nèi)與老板、員工以及同事的談判，再到走出辦公室，我們與產(chǎn)品銷(xiāo)售人員、服務(wù)供應(yīng)商、家庭成員、朋友和熟人的交流談判，作為一種高度社會(huì)化的物種，我們不斷尋求他人的幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，他人也尋求我們的幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，就是在花大量的時(shí)間談判，它隱藏在我們的日常交流溝通中，而談判的重要性幾乎被90%的人忽視了。

在美國(guó)申請(qǐng)最多，錄取最難的加州大學(xué)洛杉磯分校，拉塞爾·科羅布金教授就指出：“談判就是尋求他人幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的溝通過(guò)程。”在其新書(shū)《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》中，他提出了5個(gè)談判工具，以期幫助讀者學(xué)習(xí)他過(guò)去25年學(xué)習(xí)、寫(xiě)作與教學(xué)商學(xué)和法學(xué)的精華，分別是：

工具一——談判區(qū)間，確定對(duì)雙方都有利的協(xié)議范圍。

工具二——說(shuō)服，使對(duì)方相信達(dá)成協(xié)議將對(duì)他有利，且不應(yīng)做其他選擇。

工具三——交易設(shè)計(jì)，擬訂使?jié)撛趨f(xié)議更有價(jià)值的條款。

工具四——談判權(quán)，迫使對(duì)方按對(duì)你相對(duì)有利的條件達(dá)成協(xié)議。

工具五——公平規(guī)范，提供讓談判雙方都能感覺(jué)滿(mǎn)意的協(xié)議。

以國(guó)家醫(yī)保局談判代表在一個(gè)半小時(shí)的談判為案例，我們可以看到，這場(chǎng)談判過(guò)程中，張勁妮就用到了拉塞爾教授總結(jié)提煉的“說(shuō)服”和“公平規(guī)范”兩種工具。

一、利用“稀缺性”說(shuō)服

拉塞爾教授在《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)共贏》說(shuō)到：

稀缺性能增加說(shuō)服力，會(huì)增加談判者達(dá)成協(xié)議的主觀價(jià)值，太容易得到則會(huì)削弱說(shuō)服力，即可得性會(huì)降低主觀價(jià)值。

這意味著，對(duì)于一個(gè)全能型談判者，成功往往需要微妙的技巧。

一方面，談判者需要表明達(dá)成協(xié)議的確是可能的。否則，對(duì)方憑什么要花精力調(diào)查達(dá)成協(xié)議的機(jī)會(huì)。

另一方面，談判者又要暗示對(duì)方可能達(dá)不成協(xié)議的后果，這一目的就是使對(duì)方對(duì)協(xié)議的感知價(jià)值最大化。

在“靈魂砍價(jià)”的談判伊始，醫(yī)保局談判代表張勁妮，就用了“稀缺性”說(shuō)服的談判技巧，她提到：“如果這個(gè)藥能進(jìn)入醫(yī)保目錄，以中國(guó)的人口基數(shù)、中國(guó)政府為患者服務(wù)的決心，其實(shí)很難再找到這樣的市場(chǎng)了?！?/p>

即一方面表明：既然我們雙方坐在這里，就盡可能拿出最大的誠(chéng)意，是有可能達(dá)成協(xié)議的。另一方面暗示藥企：如果不跟醫(yī)保局合作，就很難找到中國(guó)這樣的市場(chǎng)了，藥企將陷入“有價(jià)無(wú)市”而患者也將陷入“有病無(wú)藥”的兩難境地。

美國(guó)廣播公司的電視情景喜劇《摩登家庭》有一集也展示了這一理念。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人菲爾·鄧菲第七次帶一對(duì)夫婦看房子，這對(duì)夫婦說(shuō)他們很喜歡但不確定是否“愛(ài)上”了這套房子。

就在這對(duì)夫婦四處觀看時(shí)，菲爾接到妻子克萊爾的電話(huà)，她表示：擔(dān)心清潔工沒(méi)有不會(huì)把菲爾放在家門(mén)前搖搖晃晃的舊安樂(lè)椅拖走。菲爾用非?？隙ǖ恼Z(yǔ)氣對(duì)克萊爾說(shuō)：“如果他們不要，別人會(huì)要的?！倍?dāng)克萊爾繼續(xù)質(zhì)疑的時(shí)候，菲爾自信地解釋道：“既溫暖又舒適的東西，會(huì)有人搶著要的?！?/p>

聽(tīng)到這段對(duì)話(huà)的內(nèi)容，這對(duì)第七次去看房，優(yōu)柔寡斷的夫妻，終于下定決定立即買(mǎi)房，因?yàn)閾?dān)心房子要被買(mǎi)走了，在極度的恐慌中，他們的優(yōu)柔寡斷消失了。

也許好萊塢的編劇們研究了逆反心理，逆反心理特別適合搞笑，因此經(jīng)常出現(xiàn)在情景喜劇中，這也是利用“稀缺性”說(shuō)服的一個(gè)經(jīng)典案例。

二、利用“最后通牒”達(dá)成公平規(guī)范

在談判視頻最后，我們能看到國(guó)家醫(yī)保局談判代表張勁妮，在和談判組討論商量后，提出了一個(gè)價(jià)格：“33000”，也就是最終的成交價(jià)。

這其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)最為著名的實(shí)驗(yàn)之一——“最后通牒博弈”，不管A將手中的100美元如何分配，是全部還是部分給B，B只能接受，如果拒絕，那么雙方都將空手而歸。

在《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》中，拉塞爾教授講到：

第五個(gè)也是最后一個(gè)談判工具——公平規(guī)范，對(duì)談判的成功至關(guān)重要，根據(jù)最后通牒博弈，如果B拒絕，則得不到錢(qián)，很明顯有錢(qián)總比沒(méi)錢(qián)好。

最后通牒效應(yīng)針對(duì)人們的拖拉傾向而提出，對(duì)于不需要馬上完成的任務(wù)，人們往往會(huì)在最后期限到來(lái)時(shí)，才會(huì)努力去完成。

客觀來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一種社會(huì)建構(gòu)，對(duì)于任何談判結(jié)果，只有在談判雙方或在更廣泛的社會(huì)共識(shí)中認(rèn)為它是公平的，它才是公平的。

談判雙方可能會(huì)真心實(shí)意地承諾要追求“公平”交易，但仍然發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀承l款上不能達(dá)成一致，因?yàn)槿魏我环骄梢院葱l(wèi)自己與對(duì)方截然不同的提議。

在工業(yè)化世界的超市里，談判就讓位于這樣的“公平規(guī)范”——商家標(biāo)出價(jià)格，顧客要么接受，要么拒絕。

你可能認(rèn)為超市的牛奶價(jià)格太高，決定不買(mǎi)，但是我敢肯定，你不會(huì)和收銀員討價(jià)還價(jià)。如果你還價(jià)，大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)，收銀員用疑惑的眼神盯著你，并拒絕討價(jià)還價(jià)（他肯定會(huì)那么做），然而，你不會(huì)認(rèn)為自己受到了不公平對(duì)待。

在有關(guān)談判的文獻(xiàn)中，這種要么接受，要么放棄的不可談判要求的策略，顯然也可以是其他許多情況下的標(biāo)準(zhǔn)談判方法，包括在美國(guó)的超市。

三、總結(jié)

不管砍價(jià)談判的場(chǎng)面是嚴(yán)肅緊張，還是滑稽無(wú)厘頭，談判大概始終都是這樣的：

首先，交易雙方最初的要求和提議有時(shí)是荒謬的，或者極端的，甚至咄咄逼人的。

其次，雙方都試圖——有時(shí)是敷衍了事，有時(shí)是大張旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是（或接近）他們的底線(xiàn)即保留點(diǎn)，因此幾乎沒(méi)有期待取得任何合理的進(jìn)展。

這種半心半意的虛張聲勢(shì)，隨著時(shí)間的推移，很快就被拋棄，談判者不情愿地調(diào)整了他們的需求，彼此間的討價(jià)還價(jià)就像打乒乓球一樣來(lái)回搏殺，雙方的距離逐漸縮小。

最終，雙方在兩個(gè)原始位置間的某個(gè)點(diǎn)達(dá)成協(xié)議。

不管怎樣，學(xué)習(xí)談判技巧并不斷精進(jìn)談判技能是我們每個(gè)人都要掌握的課程。

無(wú)論你是和CEO（首席執(zhí)行官）談上千萬(wàn)美元的企業(yè)兼并，和律師談上百萬(wàn)美元的訴訟和解，和采購(gòu)代理談數(shù)十萬(wàn)美元的銷(xiāo)售合同，和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商談購(gòu)買(mǎi)幾萬(wàn)美元的雷克薩斯，向老板提出上千美元的加薪，還是與孩子商定可行的睡覺(jué)時(shí)間，拉塞爾教授提出的這些談判工具都必不可少。

通過(guò)了解這些談判工具如何起作用，商業(yè)領(lǐng)域、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域甚至家庭購(gòu)買(mǎi)力領(lǐng)域的談判者，都能提升自身的認(rèn)知深度和戰(zhàn)術(shù)靈活性，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

但是，學(xué)習(xí)不等于學(xué)會(huì)，所有的經(jīng)驗(yàn)都不能夠幫助我們發(fā)揮自己的潛力，除非我們從中吸取教訓(xùn)。

對(duì)任何談判者來(lái)說(shuō)，最根本的挑戰(zhàn)不是如何去做，而是如何從我們的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，從而做得更好。當(dāng)你日復(fù)一日正式或非正式地談判時(shí)，你可能會(huì)以一種特別的、憑人腦中的系統(tǒng)1，直覺(jué)和本能反應(yīng)，輕松地完成每一次談判互動(dòng)，這是大多數(shù)談判者選擇的談判方式。

如果你也這樣做，就可能取得較好的結(jié)果，那在最糟糕的情況下，你也能應(yīng)付過(guò)去直到下一次談判，但我建議你最好可以不斷學(xué)習(xí)博弈思維和談判技巧，經(jīng)過(guò)深思熟慮和分析，在必要的時(shí)候推翻自己系統(tǒng)1，快速但不一定準(zhǔn)確的判斷，借助談判工具不斷優(yōu)化自己的談判能力，在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏。

書(shū)名：《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》作者：【美】拉塞爾·科羅布金（Russell Korobkin）出版社：中信出版集團(tuán)

作者簡(jiǎn)介

拉塞爾·科羅布金

加州大學(xué)洛杉磯分校法學(xué)教授，研究生和職業(yè)教育學(xué)院副院長(zhǎng)。

曾在哈佛大學(xué)法學(xué)院(2007年)和得克薩斯大學(xué)法學(xué)院(1999—2000年)擔(dān)任客座教授。

著有《談判的理論與策略》。

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