編者按：本文來自微信公眾號“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

流量明星和國產(chǎn)劇的組合，在今年頻頻“翻車”。

集合當紅小花和小生的古偶劇是豆瓣低分重災(zāi)區(qū)，《斛珠夫人》5.1，《有翡》5.5，而流量+古偶的序列里，還有很多劇集在排隊中，包括楊洋主演的《且試天下》、肖戰(zhàn)主演的《玉骨遙》、吳磊主演的《星漢燦爛》等等。

反之，今年國產(chǎn)劇的口碑之作，幾乎被高質(zhì)量主旋律劇和小成本“黑馬”劇包攬。上半年，《山海情》《覺醒年代》被稱為2021“國劇之光”，實現(xiàn)了口碑和熱度的雙豐收?！队n小仵作》《我在他鄉(xiāng)挺好的》等小成本網(wǎng)劇則憑借著源源不斷的“自來水”，完成口碑逆襲。

而這些劇的共同點是：無當紅流量參演。

即使拋開劇集質(zhì)量不談，劇集因為流量明星而引發(fā)的爭議同樣不少。番位之爭已經(jīng)司空見慣，甚至衍生出限定新詞“領(lǐng)銜男/女主演”。最近同時在播的幾部劇也都不安生，《誰是兇手》里，趙麗穎前兩集沒有出現(xiàn)，就引發(fā)了粉絲的不滿，《風起洛陽》則在豆瓣開始了轟轟烈烈的“粉黑大戰(zhàn)”……

這里的“流量明星”大致分為兩類，一類是通過一部作品而走紅，如楊冪、劉詩詩、楊洋等85生花；

另一類則是以偶像身份出道，而后又轉(zhuǎn)型為演員的明星，包括在韓國成團后又回歸的鹿晗、黃子韜，以及內(nèi)地開啟101時代后出道的偶像等等。

他們的共同特點是擁有龐大而紀律嚴明的粉絲群體。媒體人康堤曾指出，一個人踏入粉圈，無關(guān)意愿，也無關(guān)其是否特殊，只要你擁有了流量，就必然會進入粉絲邏輯里，進而引起粉圈的爭議，這是必然現(xiàn)象。

流量劇越來越成為“粉絲限定”，在飯圈和路人盤中間建起一道高墻，并形成了兩個風向完全不同的輿論場，而這么多年以來，能夠突破這道屏障的作品少之又少。

發(fā)展至今，這更像是一場明星、粉絲、劇方和平臺的“合謀”：平臺和劇方都需要流量明星來支撐數(shù)據(jù)，但并不成熟的劇集工業(yè)，未必有能力承載流量明星和粉絲的能量。而在流量明星只能選擇拍劇的情況下，有限的選擇里反而有可能給自己的人設(shè)“減分”。

或許將問題不能簡單地歸咎于某一方，更重要的事在于：內(nèi)容為什么被“流量”綁架了？

流量劇的喧囂與沉默

近期熱播的《風起洛陽》，在上線時曾經(jīng)遭遇了“超前點評”。

首播的12月1日晚，原定8點播出的《風起洛陽》由于技術(shù)原因，延遲了一個小時左右才“姍姍來遲”。

但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《風起洛陽》還未開播時，豆瓣的評分區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了不少評價：根據(jù)豆瓣電影的聲明，在當晚8點至9點，條目下集中共出現(xiàn)了6752條五星評分和649條一星評分。

截至12月7日《風起洛陽》開分，豆瓣官方已經(jīng)清理了21234條非正常評分，其中有12366條五星評分和6619條一星評分。他們像是都看過了還未播出的樣片，無論是演員的演技還是劇集是否貼合歷史，都在評論區(qū)說得頭頭是道。

這是某種“潛規(guī)則”導(dǎo)致的結(jié)果。飯圈早就意識到藝人作品熱度和口碑的重要性，一旦有新劇播出，會第一時間刷播放量、奔赴豆瓣打上五星好評。

粉絲明白的事情，“黑子”和“對家水軍”也同樣明白，所以負面一星短評也隨之而來，即使是沒有原作小說問世的《風起洛陽》，也能像批評其他大IP一樣在評論區(qū)說上一句“不符合原作”。

至于這次陣仗頗大的源頭，主要在于《風起洛陽》的演員陣容。雖然一番是黃軒，但“主角三人組”的剩下兩位是宋茜和王一博，前者是國內(nèi)頭部女愛豆，后者是近三年來風頭最盛的新晉頂流。

宋茜和王一博

無獨有偶，近期的劇集市場，也幾乎是一場“流量亂戰(zhàn)”。

已經(jīng)完結(jié)的《斛珠夫人》，男女主是陳偉霆楊冪，上個流量時代的小生和頭部85花的配置；迷霧劇場的懸疑劇《誰是兇手》，一番女主是同為85花代表的趙麗穎；《女心理師》女主楊紫，90花里的頭部流量選手之一，自2019年《親愛的，熱愛的》之后沉寂三年之久的新劇……合在一起，劇播期間，熱搜和娛樂社區(qū)格外“熱鬧”。

毒眸在往期文章《《風起洛陽》遭遇“超前點評”，我們還能相信豆瓣評分嗎？》中提到，如今幾乎每一部有流量明星參演的劇集，豆瓣評分都會面臨兩股“勢力”的沖撞，并且隨著評分人數(shù)增加、粉絲控評和高級水軍來襲，豆瓣劇集評分的含金量似乎已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

豆瓣評分是當今國產(chǎn)劇最權(quán)威的評分體系，當評分受到多方?jīng)_擊、平臺淪為“粉黑戰(zhàn)場”時，觀眾將很難在沒有看劇的前提下，從豆瓣評分中大概估量出一部劇的質(zhì)量——畢竟觀眾的時間有限，可選擇的劇集太多，直接從劇集KOL獲得評價評價似乎又不夠“全面”。

他們在微博直接搜索劇名也得不到答案，劇名的因為相關(guān)搜索結(jié)果會被流量粉絲刷出的數(shù)據(jù)微博和好評占滿。

甚至，就算觀眾想要 客觀評價一部戲的制作和劇情，一旦劇集有流量明星參演，最終輸出的內(nèi)容便總是繞不開流量的演技話題。

即使有用戶想客觀評價劇情，但微博等平臺的討論也會最大程度地偏離劇集本身，反而將重點放在流量明星身上?！墩l是兇手》首播當天，就因為一番女主趙麗穎沒有出場，獲得了一個微博熱搜。

久而久之，部分觀眾出現(xiàn)了類似“一刀切”的選擇心理，即有流量明星參演的劇，可以直接放棄。

去年播出的的懸疑劇《摩天大樓》，豆瓣評分達到8.0分，但仍有不少觀眾因為Angelababy的出演而選擇躊躇。豆瓣高贊短評在夸贊劇集質(zhì)量的時候，仍然不忘重點提到Angelababy這次的表現(xiàn)“沒有印象中那么差”，以信服更多人前來看劇。

這又造成了一個“沉默的螺旋”。因流量棄劇的觀眾，往往是沉默的大多數(shù)，其發(fā)出的聲音很難與明星粉絲相比。為了避免批評后被明星粉絲控評，甚至惹來爭吵，這部分觀眾往往會吸取經(jīng)驗，只在自己的社交圈里發(fā)聲。

——這部分難以被大數(shù)據(jù)捕捉的“沉默”的觀眾，自然就從劇集受眾里，“沉默”地流失了。剩下的，則是粉絲們累積的數(shù)據(jù)繁榮。

“我們會更喜歡做有流量參演的劇，”擔任過劇宣的鴿子告訴毒眸，“因為片方最重視的指標是熱搜、站內(nèi)熱度和播放量，如果劇里有流量明星參演的話，他們的粉絲自己就會做數(shù)據(jù)、推熱搜，相當于省去一部分預(yù)算。”

流量明星的“性價比”

采用流量明星演戲的影響，不止發(fā)生劇集生產(chǎn)后端的營銷層，在項目籌備前期和執(zhí)行的過程中，流量明星們同樣可能“影響全局”。

在選角時，片方和平臺因為招商、數(shù)據(jù)等現(xiàn)實問題，會形成重視熱度、用流量演戲的惡性循環(huán)。而流量明星進組，意味著劇組需要支付高額的演員片酬，片方的制作成本和平臺采購成本水漲船高增加，很容易壓縮劇本等方面的支出。

早在2017年，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目協(xié)會等行業(yè)組織就聯(lián)合發(fā)表過意見，提出全部演員的總片酬不超過制作總成本的40％，其中主要演員不得超過總片酬的70%。

由于劇方需要依賴流量明星的熱度，那么當流量明星進組后，劇組的話語權(quán)會在一定程度上讓渡給流量明星。

“在行程編排上，比如劇組今天要轉(zhuǎn)場，要拍很多，但這個流量今天可能今天到了幾點就要走，要請假，或者跟男/女朋友吵架了，心情不好，就是不想拍，”藝人經(jīng)紀小邱告訴毒眸，“這種時候劇組讓步，把其他演員調(diào)過來拍別的戲，這種情況還是有不少的。”

有海報設(shè)計的從業(yè)者告訴毒眸，明星方有時會直接對海報制作團隊提出需求，比如磨皮、打光甚至番位要求：“可能一個畫面有4、5個人，都是一樣的光線、統(tǒng)一的氛圍，他/她的要求就會讓那個人在畫面里特別跳脫?！?/p>

那么，用流量演戲，還值得嗎？

對志在熱度、重視播放成績的片方來說，采用流量明星，意味著在招商和熱度方面有了一定的保障。

在制片人阿寧看來，演員的選擇除了要考慮與角色的適配度以外，還有平臺播出方的要求：“電視劇網(wǎng)劇產(chǎn)品首先是商業(yè)產(chǎn)品，商業(yè)產(chǎn)品有它的商業(yè)屬性。這個商業(yè)產(chǎn)品的熱度，會直接影響廣告、資金、收入等現(xiàn)實問題。當大家無法確定一個沒有流量的主演，能否讓這個劇獲得相應(yīng)價值的時候，他們都會趨利避害地選擇更有影響力的，即所謂有流量的演員?！?/p>

毒眸就觀察到，某熱播劇的粉絲群體，會專門關(guān)注貓眼專業(yè)版等數(shù)據(jù)平臺和視頻平臺的熱度數(shù)據(jù)，其中大粉還會號召其他粉絲切號看劇。

粉絲們自有一套對于熱度計算的經(jīng)驗，在她們看來，用同一個賬號反復(fù)觀看并不符合平臺算法對于播放量計算的要求，只能切不同的小號反復(fù)播放。

大粉還專門制作了在線表格，其中羅列了每一集和每一個愛豆出場的花絮的觀看地址，方便粉絲直接點進鏈接刷播放量和熱度。

更重視口碑的劇集，則會在流量演員的選用上較為慎重。如果劇中出現(xiàn)了流量演員，也往往是不會影響整部劇集質(zhì)感的配角。在劇集制作領(lǐng)域有一定口碑的正午陽光，就幾乎不采用流量明星作為主演。

“這兩年爆火的劇，其實都沒有流量在里面，反倒是因為劇火了，把里面的老演員、好演員帶出了流量，”小邱認為，“我覺得這個趨勢是向好的?！?/p>

誰造就了流量“入戲”？

去年的《我就是演員3》里，金莎和金子涵在表演《三十而已》的片段時，被導(dǎo)師中途叫停。章子怡直接質(zhì)問道：“難道演員是個最低級的職業(yè)嗎？所有人都要來這里分一杯羹?！?/p>

這句話已然成為社交平臺的“金句”，在每一部流量明星參演的劇集開播前后，被網(wǎng)友們反復(fù)“播放”。而流量明星進入劇集市場，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。

對于偶像而言，這個問題更加嚴峻。偶像工業(yè)在中國曾經(jīng)歷了超高速的發(fā)展，也因此造就了巨大的流量?！杜枷窬毩?xí)生》《青春有你》系列制片人吳寒曾向毒眸表示，“中國用三四年的時間走過了海外七八年的路，甚至更快?！?/p>

大規(guī)模的偶像產(chǎn)出，后續(xù)可供承接的渠道卻少之又少，不太成熟的成團后端運營、不成體系的打歌舞臺活動和尚無標準“綜藝咖”的綜藝環(huán)境，似乎堵死了這些偶像的所有其他通路。“選秀”這一條道路，也隨著年初倒奶事件的爆發(fā)，被迫按下暫停鍵。

于是，今年以來，原來以唱跳為生的愛豆們，開始愈加頻繁地出現(xiàn)在國產(chǎn)劇里。和頭部流量相比，他們的劇甚至不足以到“被討論”的階段，大多悄無聲息地開播，在粉絲群體里引發(fā)一陣狂歡，再悄無聲息地完結(jié)。

在小邱看來，流量明星的發(fā)展受困，會在整個行業(yè)內(nèi)部形成惡性循環(huán)。“偶像們沒有太多舞臺表演的機會，音樂也不再是一門好生意，愛豆們的生長環(huán)境不好，所以只能用自己那點兒僅有的流量，紛紛加入到演員的行列中，但這對于其他正統(tǒng)的新人演員來講，又是一種很大的壓力，在流量明星極力擺脫“流量”這個標簽的時候，他們反而想要但是得不到?！?/p>

這些“無處安放”的流量明星，只能選擇劇集行業(yè)棲身，而劇集行業(yè)也坦然地敞開懷抱，接受了這些轟然涌來的巨大流量。

原因也不難想見：流量意味著熱度，而熱度直接與收益掛鉤，這對一部劇來說，意味著“不確定因素”的減少。在五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊看來，劇集行業(yè)對流量明星的追逐，和對大IP的追逐類似，都是為了“控制變量”，因為“這個行業(yè)最稀缺的就是確定性”。

一方面是偶像因為無處可去，大量涌入劇集行業(yè)，另一方面，不加挑選地全盤接收流量明星后，劇集行業(yè)在現(xiàn)階段也不具備消化這巨大流量的能力。

《怪你過分美麗》中的流量王子異

內(nèi)地劇集行業(yè)的工業(yè)化程度還不夠高，不僅不足以將流量明星完美嵌入其中，反而會產(chǎn)生反作用。早在2018年，白一驄就曾有觀點稱，“不用大咖是最好的工業(yè)化方式，大咖沒有時間陪你工業(yè)化。”

正如前文所述，一部劇從前期劇本籌劃，到定妝，再到拍攝及后期制作，目前在國內(nèi)尚未形成一套完備的工業(yè)鏈條，流量明星對于劇集熱度來說可能是“保障”，但卻成為分散在各個環(huán)節(jié)中的“不定時炸彈”。

一個很好的參照系是日韓劇。在日韓劇里，話語權(quán)更多地掌握在專業(yè)人士的手里，流量明星則被裝進韓劇工業(yè)的殼子里，輸出水準線以上的成績。換言之，整個行業(yè)對流量明星的態(tài)度，也在某種程度上決定了明星們交出的答卷。

這其實是擺在劇集從業(yè)者面前的選擇題：要質(zhì)量，還是要流量？而當數(shù)據(jù)成為衡量一個明星價值的最高維度時，就很難做出足夠好的選擇。

“國外的模式大概是，會選擇更會演戲的愛豆，而不是更紅的，他既不會破壞這部劇的口碑和質(zhì)量，也能通過這部劇吸引到更多粉絲，對個人也是一種正向循環(huán)，但現(xiàn)在國內(nèi)好像是反過來了，”小邱認為，“應(yīng)該讓更會演戲的人去演戲，而不是讓更紅的人去演戲?！?/p>

回到最本質(zhì)的問題，由于劇集天然具備的商品屬性，因此，對所有從業(yè)者而言，不加思考地啟用流量明星，實則是為了“趨利避害”，而忽視了明星與角色和作品的適配性。

時間回到2015年前后，“大IP+流量明星”的公式被影視行業(yè)奉為財富密碼，并接連產(chǎn)出一大批粗制濫造的IP劇。經(jīng)過幾年的調(diào)節(jié)后，行業(yè)逐漸掙脫了IP開發(fā)的亂象，從大IP編織的“爆款夢境”中清醒了過來。如今，大IP幾乎已經(jīng)被證偽，但在重估流量明星價值的問題上，看起來仍然路途遙遠。

這么看來，流量“入戲”所引起的種種紛爭，或許都只是表象，在這座巨大的、搖搖欲墜的冰山下，潛藏的是更深層次的邏輯：劇集當然可以依靠流量，但不能被流量綁架，更不能因為用了流量明星，就以為踏上了一條“捷徑”——劇集和偶像的行業(yè)融合已成定局，如何實現(xiàn)和諧共生，是所有從業(yè)者都不能放棄思考的命題。

關(guān)鍵詞： 生意 王一博