2014年，發(fā)行至第400期的新周刊雜志，策劃了一期特刊，主題為「我的故鄉(xiāng)在八十年代」，雜志用400頁篇幅記錄與介紹了八十年代的風(fēng)物人情。

其中，雜志的最后一個(gè)章節(jié)，小標(biāo)題為「80后對話八十年代」，中間列舉了80條屬于八十年代的記憶。今天，我們要聊的，就是那第52條記憶：生病時(shí)覺得水果罐頭是世界上最好吃的東西。

水果罐頭。

可能不止80后，95前生人應(yīng)該對此都有一些記憶。琳瑯貨架上，一列列鐵蓋胖玻璃瓶按序排開，瓶子中，清透的糖水浸著各式各樣的果瓣，有時(shí)是黃桃，有時(shí)是鳳梨，有時(shí)是柑橘。

——果品各異，但只要放在八十年代的語境中，它們就是佳節(jié)好禮的代名詞，是昂貴而奢侈的餐桌珍品。在當(dāng)時(shí)，水果罐頭幾乎算是走親訪友的最高禮遇，若是年節(jié)中獲得幾罐，都輕易不敢撬開。

然而，時(shí)移世易。80年代一晃而過，水果罐頭沒能高歌猛進(jìn)下去，曾經(jīng)的榮光，伴隨著冷鏈物流行業(yè)的興起一點(diǎn)點(diǎn)黯淡下去。

如今，在新一代食客的眼中，它不再具備別樣意義，甜蜜口味的另一面是高糖，分割好的塊狀則可能意味著是次品果或爛果。進(jìn)入新世紀(jì)后，留給水果罐頭企業(yè)的，是不再回來的時(shí)光和一再墜落的銷量。

01

水果打敗了水果

是的，那個(gè)在普羅大眾記憶中，物資特別匱乏的80年代，卻是水果罐頭一生中最輝煌的時(shí)刻。

在消費(fèi)文化還沒有如此繁盛之前，水果罐頭，橘子糖，八寶粥，一向被當(dāng)做探病三件套。那是一種別樣珍惜的味道，以至于「生病時(shí)才能吃一口水果罐頭」成了一代人的集體記憶。

但新世紀(jì)鐘聲敲響，冷鏈物流沿著山川水道一路鋪開，也讓水果罐頭離當(dāng)代人的餐桌越來越遠(yuǎn)。千禧年之后，水果罐頭最顯著的標(biāo)簽，不再是昂貴和美味，而是電影《重慶森林》里，那個(gè)到了五月一號就會(huì)過期的影視符號。

沒人說的清，嫌隙是從何時(shí)開始顯現(xiàn)的，可能是從街巷上的水果店越開越多，超市里的食物越擺越滿時(shí)，水果罐頭就一步步失了話語權(quán)。

時(shí)至今日，幾乎所有人都認(rèn)為，在新鮮水果面前，罐頭不僅是不營養(yǎng)的，更有可能帶來更多的脂肪和更重的心理負(fù)擔(dān)。

確實(shí)，比起鮮果，那些泡在甜蜜糖漿里的水果，雖然顏色亮澤，口味飽滿，但總免不了高熱量的困擾。并且，這種困擾也不是空穴來風(fēng)，數(shù)據(jù)顯示，罐藏水果以糖液為湯汁，其熱量比鮮果果肉(可食部分)高40%~110%。

從某種程度上來說，水果罐頭營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的重大缺陷，已成為當(dāng)今最突出的銷售瓶頸。

而如果把時(shí)間刻度拉長，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，80年代水果罐頭緊俏，也是因?yàn)闋I養(yǎng)。

這要從那個(gè)口味匱乏的年代說起，那是一個(gè)嚼一顆冰糖都滿口生香的年代，更何況是浸足了糖汁的水果。在70后作家趙華的記憶里，糖水是那個(gè)年代不可或缺的存在，小孩子只有在感冒發(fā)燒時(shí)才能喝上白糖水和紅糖水，而在普遍缺糖的大環(huán)境下，飽含糖水的罐頭如何不引人向往。

當(dāng)今的水果罐頭產(chǎn)品鮮少敢在外包裝上標(biāo)注「糖水」二字，廠家很清楚，與上個(gè)世紀(jì)相比，新世紀(jì)的消費(fèi)者對「糖」不再推崇，甚至有如臨大敵之勢，當(dāng)代年輕人夸贊某個(gè)甜品糕點(diǎn)好吃，最高贊譽(yù)一般都是「不太甜」。

在這種情形下，水果罐頭里甜到齁的糖汁不僅是健康之路上最大的絆腳石，也因?yàn)閯?dòng)輒十?dāng)?shù)月的超長保質(zhì)期而沾上不新鮮的質(zhì)疑。

最終，水果打敗了水果——進(jìn)入21世紀(jì)的第三個(gè)十年，水果罐頭遭遇了口碑?dāng)R淺，它不再是超市貨架上的暢銷商品，而是成了商超繁多選品中的點(diǎn)綴。

與此同時(shí)，水果罐頭的銷售版圖也一路萎縮，最后以東北為集體記憶的終點(diǎn)，悄然定格。

02

東北，罐頭文化生長的最后一片黑土地

最近幾年，社交平臺上有個(gè)趨勢，被歸納為「每個(gè)冬天，東北都要被文藝復(fù)興一次」。

去年的復(fù)興，是《野狼disco》和東北洗浴文化，而今年的復(fù)興，則是《漠河舞廳》和治感冒的黃桃罐頭。

但其實(shí)，對于黃桃罐頭來說，這種復(fù)興，不是因?yàn)闀r(shí)間周期長，恰恰是因?yàn)闀r(shí)間周期短。

糖酒行業(yè)雜志《華糖商情》2002年的一篇報(bào)道驗(yàn)證了這一點(diǎn)：

「隨著生活水平的提高，食品種類日益豐富，在許多地區(qū)的大小超市里，休閑食品攤頭前人頭攢動(dòng)，可罐頭食品的貨架前卻已少有人駐足了。然而，在我國東北地區(qū)，罐頭依然煥發(fā)著青春，這里冬季寒冷漫長，新鮮水果蔬菜的匱乏，能量之所需以及俄羅斯民族飲食習(xí)慣的影響使罐頭成為該地區(qū)的寵兒，吃罐頭是這里的傳統(tǒng)，尤其冬春季節(jié)這一傳統(tǒng)使罐頭市場煥發(fā)著勃勃生機(jī)?！?/p>

報(bào)道記錄了千禧年之初的東北罐頭市場，從果蔬供應(yīng)品類單一的角度解讀了北方人對水果罐頭的熱衷。這篇報(bào)道的標(biāo)題也很應(yīng)景，主標(biāo)題是「步入嚴(yán)冬：這邊春景猶好」，副標(biāo)題是「——直擊東北罐頭市場」。

顯然，「春景猶好」的是東北，那「步入嚴(yán)冬」的，則是東北以外的版圖。

南方城市交通便利，蔬果供應(yīng)豐盈，相比之下，北方則囿于極寒天氣，少見新鮮水果，尤其是到了冬天，除了窖藏的梨子、蘋果，密封了瓜果香氣的水果罐頭可能是最觸手可及的美味。

從這個(gè)層面來看，也就不難理解為什么是東北定格了水果罐頭最后的集體記憶了。

年輕一代對罐頭還有親身印象，它才能在互聯(lián)網(wǎng)上再度復(fù)興，如果再早一點(diǎn)，那「黃桃罐頭能治感冒」就不會(huì)成為專屬于東北年輕人的秘密了。

雖然在新一輪復(fù)興浪潮中，水果罐頭有幸出鏡，但秘密的公開好像也沒有拯救到它。

人們會(huì)在相關(guān)詞條和熱搜下懷念玻璃瓶里的歲月和記憶，也會(huì)冠之以「時(shí)代的眼淚」和「童年的味道」，但這種追憶和懷念并不會(huì)扭轉(zhuǎn)水果罐頭在消費(fèi)市場上的頹勢。

城市格子間工作的年輕人更愿意買新鮮果切，掌握家庭采購大權(quán)的主婦信賴菜市場的果蔬攤，而罐頭，保質(zhì)期太長了，以至于沒有了季節(jié)水果要應(yīng)時(shí)食用的緊迫感。

03

一個(gè)罐頭的路徑分野

罐頭食品制造業(yè)是我國傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，有著百年歷史。

最早的中式罐頭，是1893年誕生在廣州的「豆豉鯪魚」，水果罐頭也同樣歷史悠久。數(shù)據(jù)顯示，早在上世紀(jì)70年代，一瓶水果罐頭就可以賣到七八毛，而彼時(shí)，一斤豬肉的價(jià)格僅在五毛多。

但有趣的是，縱然水果罐頭制作歷史也很悠久，但從中國罐頭十大品牌表上來看，上榜的水果罐頭品牌們卻都很年輕。

其中，罐頭十大品牌中，主營水果罐頭的品牌有歡樂家、林家鋪?zhàn)雍驼嫘墓揞^，其他品牌如同發(fā)、紫山、甘竹等，大多是兼做水果罐藏，并不將其當(dāng)做主營業(yè)務(wù)。

而剩下這三家主打罐藏水果的品牌也大多不被市場所看好。以歡樂家為例，作為罐藏食品中不多見的上市品牌，水果罐頭業(yè)務(wù)在其招股書中卻被極度邊緣化了。

歡樂家雖然以水果罐頭發(fā)家，但在招股書中占據(jù)更大篇幅的，卻是后來加進(jìn)來的植物蛋白飲料，椰子汁。

甚至為了打開植物蛋白飲料的局面，歡樂家還斥巨資簽約明星代言。2020年3月，歡樂家負(fù)責(zé)銷售的子公司眾興利華以1700萬的價(jià)格與楊冪簽訂了為期2年的椰子汁產(chǎn)品代言合同。

而與千萬代言費(fèi)呈鮮明對比的，是歡樂家在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，數(shù)據(jù)顯示，2019年，歡樂家的研發(fā)投入為75.82萬元。而同期處于同一賽道的飲料品牌，如養(yǎng)元、承德露露等在研發(fā)方面的投入都超過千萬。

寄予厚望的拳頭產(chǎn)品——植物蛋白飲料，在市場上面臨尷尬，曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)——水果罐頭，在近兩年也越來越排不上名號，歡樂家似乎有點(diǎn)歡樂不起來。

那么，另外兩位老老實(shí)實(shí)賣罐頭的同行活的怎么樣呢？

事實(shí)上，雖然水果罐頭市場空間有限，但林家鋪?zhàn)雍驼嫘墓揞^并沒有像歡樂家一樣徹底選擇業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。其中，林家鋪?zhàn)討{借電商渠道打開了銷量后，如今則調(diào)整打法，一方面通過參與直播帶貨來提振銷量，另一方面，則開始在產(chǎn)品上下文章。

打開林家鋪?zhàn)拥墓俜狡炫灥?，位列收藏第一名的是一款主打「減糖、控糖、健康、零脂」的黃桃罐頭。

暖黃色的馬口鐵瓶，上面印著「吃糖自由」四個(gè)大字。在商品詳情頁，品牌將這款產(chǎn)品納入了吃糖自由控糖系列，并特意標(biāo)注了這么一行字：「白砂糖與L-阿拉伯糖按照科學(xué)配比添加，GI值小于等于55，屬于低GI食物，健康不怕胖?！?/strong>

許是從元?dú)馍值戎鞔虻吞堑娘嬃掀放粕砩汐@得了啟示，水果罐頭也有樣學(xué)樣，開始將「低糖、低脂肪」變成自己的標(biāo)簽。

盡管在林家鋪?zhàn)狱S桃罐頭的配料表中，白砂糖仍排在第三位，但只要加了那么點(diǎn)代糖，消費(fèi)者好像確實(shí)就能心安理得地喝下糖水，至于是否真正達(dá)到了健康的目的，似乎沒有人認(rèn)真深究。

而反觀真心罐頭，則走上了和林家鋪?zhàn)咏厝幌喾吹穆纷?，不僅要做糖水罐頭，還把「堅(jiān)持使用純白砂糖制作糖水」當(dāng)成了最佳賣點(diǎn)。

拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，三大罐頭品牌截然不同的打法，在呈現(xiàn)各自思路的同時(shí)，也側(cè)面佐證了新興飲食文化沖擊下老牌水果罐頭的式微。明明從熱量上來看，水果罐頭和一瓶混合了奶油、堅(jiān)果、芋泥的奶茶沒什么差別，但年輕的消費(fèi)者們還是更青睞后者。

所以，把水果罐頭的式微全部推脫給高糖成分也是不準(zhǔn)確的，我們應(yīng)該認(rèn)識到的是，它的跌落，在更多時(shí)候，是口味、營銷和品牌多重因素疊加作用下的結(jié)果。

04

被玻璃瓶封存的輝煌

水果罐頭還能打出一個(gè)翻身仗嗎？

有人認(rèn)為可以。他們從罐頭消費(fèi)水平著手，認(rèn)為以人均年消費(fèi)量計(jì)算，中國罐頭消費(fèi)水平還很低，和美國的90KG，西歐的50KG，日本的23KG比起來，中國人均1KG的年消費(fèi)量背后，好像蘊(yùn)藏著一個(gè)未被啟動(dòng)的巨大消費(fèi)市場。

但實(shí)際上呢，想想就不太可行。因?yàn)殡S時(shí)下單、即刻送達(dá)的生鮮電商和外賣們，已經(jīng)把生鮮配送體驗(yàn)做到了極致，而罐頭里的食物再美味，也是不符合國人飲食觀念的。

本質(zhì)而言，在鮮果供應(yīng)充足、消費(fèi)者更加關(guān)注食物健康的今天，水果罐頭們被邊緣化似乎是有跡可循的。

此外，消費(fèi)者對罐頭產(chǎn)品,特別是水果罐頭存在的認(rèn)知誤區(qū)，也在很大程度上限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

時(shí)至今日，仍有不少消費(fèi)者認(rèn)為,水果之所以能在瓶子里長時(shí)間保存，應(yīng)該是添加了防腐劑。但實(shí)際上,水果罐頭的原料基本只有果肉、純凈水、糖等三樣。而在灌裝后，經(jīng)過高溫殺菌和密封包裝，到最后生產(chǎn)完成，根本不需要添加防腐劑。

顯然，罐頭生產(chǎn)商們可以借助技術(shù)手段突破食物的自然保存期限，但卻沒法借此突破消費(fèi)者的心防。

更何況，在漫長的罐頭產(chǎn)業(yè)史上，也確實(shí)出現(xiàn)過食品添加劑的超范圍使用。上文提到過的水果罐頭品牌歡樂家，其第一大原材料供應(yīng)商就曾踩雷食品安全，且在遭遇有關(guān)部門處罰后，歡樂家并未中斷與其合作。

幾十年來，水果罐頭一路起伏，在經(jīng)歷短暫輝煌后，留在了幾代人的公共記憶里，但新世紀(jì)鐘聲敲響，玻璃瓶和馬口鐵盒隔絕了空氣，留住了水果的甜蜜，但卻沒法封存住往日的輝煌。

這個(gè)曾經(jīng)帶給無數(shù)人甜蜜體驗(yàn)的食物品類，前路并不好走，至于輝煌，更不可尋。

本文來自微信公眾號 “吳懟懟”（ID：esnql520），作者：咸魚魚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。