2021年是醫(yī)美行業(yè)回歸冷靜與理性的一年，也是行業(yè)面臨由粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型陣痛的一年。

2013年，新氧等垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)攜帶著醫(yī)美這一概念以闖入者的姿態(tài)進(jìn)入了大眾視野。歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)文化的沖擊與醫(yī)美行業(yè)教育，大眾對(duì)于醫(yī)美的接受程度大幅提高。新氧數(shù)據(jù)顏究院和第一財(cái)經(jīng)周刊的聯(lián)合調(diào)查中顯示，已有超八成大眾人群對(duì)醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者為0。

醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模隨之逐年攀升。

但行業(yè)發(fā)展前景愈好，市場(chǎng)空間愈大，愈是人人都想分食這塊蛋糕。各家角逐之下，行業(yè)陷入野蠻生長(zhǎng)的困局。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紕漏，為消費(fèi)者和行業(yè)帶來(lái)了損害和反噬。醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模同比增幅連年下降。在今年五月《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》的發(fā)布下，行業(yè)迎來(lái)政策的強(qiáng)監(jiān)管。

監(jiān)管政策的落地，讓人們開始懷疑這一市場(chǎng)的價(jià)值是否面臨蒸發(fā)？答案自然是否定的。

一方面政策的強(qiáng)監(jiān)管為醫(yī)美行業(yè)的粗放式發(fā)展敲響了警鐘。另一方面，則為醫(yī)美行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。醫(yī)美行業(yè)正由野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代向精細(xì)化發(fā)展的時(shí)代過渡。而政策對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)的重塑與清洗，正引導(dǎo)行業(yè)回歸理性。

2021醫(yī)美行業(yè)大事記

這無(wú)疑是醫(yī)美市場(chǎng)升級(jí)的重要一步。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年醫(yī)美市場(chǎng)重回20%增長(zhǎng)通道，恢復(fù)高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1846億，同比增長(zhǎng)21.6%，成為近三年來(lái)同比增速最快的一年。

2015-2024年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院、Frost&Sullivan

如同任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程一樣，醫(yī)美行業(yè)的加速發(fā)展促使行業(yè)進(jìn)入調(diào)整、轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)面臨技術(shù)革新、品牌建設(shè)、信息透明、供應(yīng)鏈重構(gòu)等諸多挑戰(zhàn)。盡管行業(yè)需要度過轉(zhuǎn)型的陣痛期，但它們卻在推動(dòng)著整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)向新的方向邁進(jìn)。

行業(yè)參與者們目前所面臨的最核心的問題在于，身處產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，應(yīng)以如何姿態(tài)面臨"變局"，進(jìn)一步構(gòu)筑自身的可持續(xù)發(fā)展力？這一問題仍需通過耐心觀察，從細(xì)微變化處入手，摸清市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)。

男性群體、二級(jí)市場(chǎng)構(gòu)筑新價(jià)值曲線

12月14日，新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》為行業(yè)發(fā)展提供了諸多有價(jià)值的數(shù)據(jù)與信息，更揭示出醫(yī)美市場(chǎng)中的新增長(zhǎng)極——男性市場(chǎng)及二線城市。

在主觀印象中，女性一直以來(lái)都被認(rèn)為是醫(yī)美消費(fèi)的絕對(duì)主力，更是商家們競(jìng)相爭(zhēng)取的消費(fèi)群體。但今年新氧數(shù)據(jù)顏究院卻通過相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出了一條極有價(jià)值的信息——男性醫(yī)美用戶數(shù)量正不斷提升，增幅是女性的6倍，且增長(zhǎng)速度連續(xù)三年超過女性消費(fèi)者。

2019-2021年醫(yī)美消費(fèi)人群性別比例及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院

新氧白皮書顯示，2021年，男女消費(fèi)用戶占比分別為12.56%、87.44%，增長(zhǎng)率分別為65.30%、10.78%。男性醫(yī)美消費(fèi)者同比增長(zhǎng)超65%。

在社會(huì)意識(shí)形態(tài)及主流認(rèn)知等多種因素的作用下，男性群體很難成為人們主觀意識(shí)中的醫(yī)美消費(fèi)者，正是因此男性群體在醫(yī)美市場(chǎng)中的消費(fèi)潛力極易被忽視。

新氧白皮書用一系列數(shù)據(jù)，揭示了男性醫(yī)美用戶數(shù)量正不斷提升的事實(shí)。不可否認(rèn)，男性這一潛在市場(chǎng)價(jià)值已成為有待從業(yè)者挖掘的“價(jià)值洼地”。

男性與女性喜愛醫(yī)美項(xiàng)目排名

數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院

另一方面，白皮書顯示“二線城市消費(fèi)人群連續(xù)三年增長(zhǎng)”。

城市消費(fèi)人群占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院

一線城市及新一線城市自然是醫(yī)美消費(fèi)的主要“擔(dān)當(dāng)”，醫(yī)美消費(fèi)人群占比70%以上。但當(dāng)一線及新一線城市機(jī)遇漸趨飽和，消費(fèi)人群占比逐年降低，新的機(jī)遇又應(yīng)從何處把握？

此次新氧所發(fā)布的白皮書中另一條數(shù)據(jù)，極具參考價(jià)值——2019年-2020年，二線城市消費(fèi)人群占比分別為15.32%、18.05%、18.33%。

二線城市增速來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)比之下，保持增速的一線及新一線城市都仿佛“增速放緩”。

未來(lái)，二線城市有望成為醫(yī)美市場(chǎng)的新增長(zhǎng)極，其中所蘊(yùn)含的機(jī)遇不可忽視。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)面臨重塑和清洗，可以確信的是行業(yè)參與者在緊跟政策進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，找準(zhǔn)新價(jià)值曲線，搶占市場(chǎng)先機(jī)尤為關(guān)鍵。

1995年，亞馬遜擁有百萬(wàn)藏書量。極大的供應(yīng)額為其滿足“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”需求、贏得市場(chǎng)份額，以及打破供給瓶頸爭(zhēng)取了更多機(jī)會(huì)。正是由此，那年亞馬遜一舉打敗了年銷售額約20億美元的巴諾書店。

亞馬遜的案例，讓我們看到了“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的可能性。

醫(yī)美行業(yè)亦是如此，如今的醫(yī)美市場(chǎng)并不缺乏新生的消費(fèi)力量，男性群體、二線城市都涌現(xiàn)出了諸多市場(chǎng)機(jī)遇。從業(yè)者若將視野放遠(yuǎn)，擁抱“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，或?qū)②A得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

“輕醫(yī)美”風(fēng)口已至，

“四大發(fā)明”是關(guān)鍵

從細(xì)分場(chǎng)景來(lái)看，具備醫(yī)療和消費(fèi)二重屬性的“輕醫(yī)美”（非手術(shù)類醫(yī)美）具備廣闊想象空間。

非手術(shù)用戶占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院

新氧白皮書顯示，今年手術(shù)類消費(fèi)者占比從2019年的34.2%降至21.3%，非手術(shù)類消費(fèi)者占比從2019年的72.6%上升至83.1%。手術(shù)類項(xiàng)目消費(fèi)者占比逐年降低，而非手術(shù)類項(xiàng)目消費(fèi)則在2020年迎來(lái)大爆發(fā)，今年其增長(zhǎng)勢(shì)頭仍不減，并向縱深化、精細(xì)化方向發(fā)展。

醫(yī)美電商平臺(tái)的崛起，一度被認(rèn)為是醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2015年前后，線上醫(yī)美平臺(tái)的興起為醫(yī)美消費(fèi)者提供了透明的行業(yè)信息，也降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷門檻。這一互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上讓“輕醫(yī)美”概念走進(jìn)了大眾視野，加之疫情等諸多因素，“輕醫(yī)美”就此迎來(lái)了屬于它的風(fēng)口。

風(fēng)口之下，光電儀器、肉毒素、玻尿酸，加速醫(yī)美消費(fèi)走入大眾市場(chǎng)。

新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，以光電儀器操作為主的緊致抗衰項(xiàng)目，成為全年消費(fèi)金額最多的項(xiàng)目；以肉毒素注射為主的除皺瘦臉消費(fèi)則成為今年下單人數(shù)最多的項(xiàng)目，2021年以肉毒素注射為主的除皺美容消費(fèi)，占據(jù)注射類醫(yī)美消費(fèi)52.9%（居第一位），是輕醫(yī)美市場(chǎng)最主要的消費(fèi)品類之一；玻尿酸類消費(fèi)，消費(fèi)規(guī)模及下單人數(shù)都牢居第三。

2021年各類醫(yī)美項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：新氧數(shù)據(jù)顏究院

可以說(shuō)“輕醫(yī)美”市場(chǎng)乃至現(xiàn)代醫(yī)美的火熱，離不開光電技術(shù)、肉毒素、玻尿酸，以及醫(yī)美電商平臺(tái)的支撐。這四個(gè)關(guān)鍵因素正在一定程度上推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)前進(jìn)，并對(duì)現(xiàn)代醫(yī)美行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

肉毒素這一發(fā)明的意義自然不用多說(shuō)，“除皺瘦臉”穩(wěn)居女性及男性最愛醫(yī)美項(xiàng)目榜首背后便是肉毒素所做出的貢獻(xiàn)。在醫(yī)美領(lǐng)域，肉毒素就像造紙術(shù)，該項(xiàng)發(fā)明不僅被全球83個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)了20多項(xiàng)適應(yīng)癥，更是憑借其廣泛用途扛起了輕醫(yī)美市場(chǎng)大旗。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)正規(guī)肉毒素市場(chǎng)規(guī)模為45億元，同比增長(zhǎng)25%。

醫(yī)藥級(jí)玻尿酸終端產(chǎn)品則憑借安全高效、性價(jià)比高、恢復(fù)時(shí)間快等優(yōu)勢(shì)，快速占據(jù)市場(chǎng)，增量空間廣闊。透明質(zhì)酸制成的填充劑、水光針等產(chǎn)品，正廣泛應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域。根據(jù)研究機(jī)構(gòu) Frost & Sullivan的報(bào)告，2020年中國(guó)醫(yī)療美容類透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.7億元。玻尿酸正成為醫(yī)美企業(yè)備戰(zhàn)的“黃金賽道”。

RF射頻技術(shù)（熱瑪吉）、等離子皮膚再生技術(shù)（離子刀）、極限音波拉皮（超聲刀）、激光脫毛等都是光電技術(shù)在醫(yī)美市場(chǎng)中應(yīng)用場(chǎng)景，隨著醫(yī)美光電項(xiàng)目的火熱，這項(xiàng)技術(shù)正逐漸成為醫(yī)美醫(yī)生的“必備武器”。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)光電類醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模超過300億元，同比增長(zhǎng)58.0%。對(duì)于醫(yī)美光電設(shè)備行業(yè)而言，中國(guó)企業(yè)也擁有諸多突圍機(jī)會(huì)。

醫(yī)美電商平臺(tái)之于醫(yī)美行業(yè)，正如魚之于水。醫(yī)美電商平臺(tái)的發(fā)展，帶動(dòng)著醫(yī)美行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”，讓醫(yī)美這一概念滲透率大為提升，也為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)打開了全新模式。

以新氧為代表的第三方醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，則通過幫助用戶篩選醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和項(xiàng)目，提供醫(yī)美需求者交流渠道等方式，提升行業(yè)信息透明度、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)、使用戶需求得到有效對(duì)接、對(duì)醫(yī)美知識(shí)等進(jìn)行直觀呈現(xiàn)，等等。

隨后，醫(yī)美市場(chǎng)逐漸走向爆發(fā)階段，迎來(lái)高速發(fā)展。醫(yī)美電商平臺(tái)對(duì)于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、擊破傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)痛點(diǎn)、降低獲客難度、賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值不可否認(rèn)。

“醫(yī)美歸醫(yī)”是最終方向

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高帶寬、大容量等突破，帶來(lái)了音視頻等一系列傳播方式的革新。流媒體、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速升級(jí)，內(nèi)容生產(chǎn)向動(dòng)態(tài)化視覺轉(zhuǎn)向，社會(huì)知覺在此趨勢(shì)下變得尤為感官化，新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)風(fēng)口——醫(yī)美市場(chǎng)，就此崛起。

這是視覺化媒介時(shí)代的微觀縮影，也是時(shí)代背景下不可逆的洪流。

當(dāng)政策的號(hào)角吹響，行業(yè)監(jiān)管力度加強(qiáng)，醫(yī)美行業(yè)就此邁入新的軌道和階段，“醫(yī)美歸醫(yī)”或是市場(chǎng)發(fā)展的最終方向。

這是行業(yè)由野蠻生長(zhǎng)時(shí)代向精細(xì)化發(fā)展時(shí)代的過渡，是醫(yī)美市場(chǎng)的重塑，更是政策對(duì)行業(yè)理性發(fā)展的引導(dǎo)。此時(shí)身處變局中的從業(yè)者更應(yīng)回歸冷靜，把握機(jī)遇，順勢(shì)而為。

劉易斯·芒福德曾在《技術(shù)與文明》談到，技術(shù)只是人類文化中的?個(gè)元素，所有技術(shù)和人類文明的成果，全都來(lái)自于人類有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的選擇和奮斗。

理性的主導(dǎo)始終都走在激進(jìn)的技術(shù)樂觀之前。當(dāng)行業(yè)告別粗放式發(fā)展，面臨轉(zhuǎn)型陣痛，從業(yè)者應(yīng)滿懷希望地看到，這正是市場(chǎng)走向上升的關(guān)鍵時(shí)期。

*封面來(lái)源：123rf

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “動(dòng)脈網(wǎng)”（ID：vcbeat），作者：張彩妮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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