終于，美國(guó)眾多散戶的避風(fēng)港、在年初的美股“史詩(shī)級(jí)逼空大戰(zhàn)”中出盡風(fēng)頭的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)新聞網(wǎng)站Reddit，正式開啟上市計(jì)劃。

Reddit在美東時(shí)間12月15日晚間宣布，已私下向SEC遞交登記聲明，沖刺美股IPO。根據(jù)CNBC、路透社等多家權(quán)威媒體的報(bào)道，Reddit此次選擇低調(diào)處理，暫不公開申請(qǐng)文件，也并未透露發(fā)行股數(shù)和IPO定價(jià)區(qū)間。

年初狂刷存在感的Reddit至今熱度不減，這讓市場(chǎng)對(duì)其上市前景充滿期待。但把眼光放回國(guó)內(nèi)，一眾同樣做社區(qū)生意的平臺(tái)，就過(guò)得相當(dāng)掙扎了：

豆瓣先是因開屏廣告、信息收集等問(wèn)題被有關(guān)部門約談，隨后又被爆出“水軍圍城”事件，陷入嚴(yán)重的輿論危機(jī)；虎撲多次尋求IPO未果，至今仍被擋在二級(jí)市場(chǎng)的大門之外；知乎雖已成功上市，卻一直無(wú)法擺脫虧損，股價(jià)、市值每況愈下……

Reddit不完美，但確有過(guò)人之處。對(duì)于國(guó)內(nèi)一眾社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也不失為一個(gè)借鑒、學(xué)習(xí)的對(duì)象。

（圖片來(lái)自Pexels）

估值超100億美元，Reddit憑什么？

對(duì)于Reddit這個(gè)名字，相信有投資、炒股習(xí)慣的朋友一定不會(huì)陌生。

成立于2005年的Reddit，是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界歷史最悠久的社交平臺(tái)之一，定位為以話題、用戶興趣為核心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

在發(fā)展初期，Reddit也走過(guò)一些彎路，甚至經(jīng)歷過(guò)賣身求存、創(chuàng)始人出走的低谷：成立僅僅一年之后，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就將Reddit作價(jià)1000萬(wàn)美元（也有媒體報(bào)道稱是2000萬(wàn)美元）出售給康泰納仕集團(tuán)；隨后幾年，Steve Huffman、Alexis Ohanian和Aaron Schwartz三位創(chuàng)始人先后淡出，Reddit的發(fā)展陷入困境。

但2015年之后，Steve Huffman重返Reddit擔(dān)任CEO，帶領(lǐng)Reddit脫離康泰納仕重新崛起，且抓住了進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之后的轉(zhuǎn)型風(fēng)口——在Tik Tok還沒有火爆全球的年代，Reddit就率先在移動(dòng)端使用早期算法推薦機(jī)制分發(fā)內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)站從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端時(shí)堅(jiān)持時(shí)間軸內(nèi)容展示的思維慣性。

得益于這種具有前瞻性的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，Reddit順利從PC過(guò)渡到移動(dòng)時(shí)代，即使沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭那樣孵化大量子APP，也能靠Reddit這個(gè)大本營(yíng)賺足流量。目前，Reddit擁有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)論壇/子版塊，涵蓋各個(gè)時(shí)事、財(cái)經(jīng)、軍事政治等熱門領(lǐng)域，在美國(guó)及海外市場(chǎng)擁有大量擁躉。

（圖片來(lái)自Reddit官網(wǎng)）

至于Reddit申請(qǐng)IPO的消息，其實(shí)并不突然，此前已經(jīng)露出很多蛛絲馬跡：比如今年3月份，Reddit就任命Drew Vollero為其成立以來(lái)的首任CFO，后者曾統(tǒng)領(lǐng)Mattel和聯(lián)合環(huán)球的金融業(yè)務(wù)，具備豐富的財(cái)務(wù)審計(jì)經(jīng)驗(yàn)；9月份，路透也曾爆料Reddit已經(jīng)開始尋找投行和律所，負(fù)責(zé)推進(jìn)IPO事宜。

而對(duì)于Reddit的IPO前景，外媒目前還相對(duì)樂觀。

一方面，Reddit成立至今已經(jīng)完成了6輪融資，在一級(jí)市場(chǎng)極受VC歡迎，現(xiàn)在正是上市的大好時(shí)機(jī)。

根據(jù)官方信息，Reddit最新一輪融資發(fā)生在今年8月份F輪，融資金額為7億美元，投后估值超100億美元。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息則顯示，Reddit最近兩年在資本市場(chǎng)的人氣可謂直線上升——2005年獲得種子輪融資之后，Reddit連續(xù)7年沒有斬獲新的融資，但在今年已經(jīng)連續(xù)完成三輪融資。

此外，在Reddit的股東名單中，也不乏騰訊、富達(dá)投資和紅杉資本這樣的巨頭，整體實(shí)力值得信賴。

（Reddit近期部分融資事件統(tǒng)計(jì)，圖片來(lái)自天眼查）

另一方面，Reddit的業(yè)務(wù)在今年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)收有望進(jìn)一步提高，這也為其提供了上市的底氣。

雖然Reddit還沒有對(duì)外更新其財(cái)務(wù)信息，無(wú)孔不入的美國(guó)媒體還是為外界提供了大量可供解讀的數(shù)據(jù)。

首先，Reddit廣告收入正持續(xù)增長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展順利。Reddit最后一次向公眾交底是在今年8月份F輪融資之后，根據(jù)Steve Huffman的說(shuō)法，Reddit今年廣告營(yíng)收有望突破3.5億美元，至少達(dá)到去年同期的兩倍。另?yè)?jù)Statista數(shù)據(jù)，Reddit今年二季度的廣告收入達(dá)到1億美元，同比暴漲192%。

要知道，在今年年初，《華爾街日?qǐng)?bào)》等外媒對(duì)Reddit的廣告營(yíng)收預(yù)期才是2.2億美元。年初一波流量、用戶大爆發(fā)對(duì)Reddit的幫助，可想而知。

（圖片來(lái)自Redditadvertising.com）

其次，在用戶規(guī)模上，Reddit過(guò)去兩年也是取得了突破性進(jìn)展。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，Reddit用戶規(guī)模的增長(zhǎng)可以說(shuō)是吃到了時(shí)代紅利：疫情爆發(fā)后美國(guó)政府出臺(tái)的大規(guī)模紓困法案、美股技術(shù)性入熊后的快速反彈以及美聯(lián)儲(chǔ)大放水誘發(fā)的炒股熱，導(dǎo)致美國(guó)散戶群體急速擴(kuò)大。急需尋求歸屬感、交流欲爆棚的散戶們涌入Reddit平臺(tái)，諸如WBS等大熱論壇如今已經(jīng)成為美國(guó)股民的“必逛之地”。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止去年10月，Reddit日活用戶約為5200萬(wàn)。這個(gè)MAU水平，雖然沒法和Facebook、Twitter相比，但根據(jù)CNBC的統(tǒng)計(jì)，也足以在全美社交平臺(tái)上擠進(jìn)前十。

此外，同樣來(lái)自Statista的數(shù)據(jù)顯示，截止今年1月份，Reddit是全美訪問(wèn)量第六大的社交媒體，且月活水平已經(jīng)和社交巨頭Instagram幾乎持平。而根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，Reddit擁有3.3億的月活躍用戶，已經(jīng)與Twitter不相上下。

（圖片來(lái)自eMarketer）

不過(guò)，最有趣的還不是資本市場(chǎng)的態(tài)度，而是Reddit的用戶——也就是美股散戶們的態(tài)度。

根據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，無(wú)論是在Reddit自家的論壇下方，還是在Twitter等社交平臺(tái)上，都有不少散戶發(fā)出同一個(gè)疑問(wèn)：

“等到Reddit真正上市的時(shí)候，我們能不能推高它的股價(jià)，再創(chuàng)造一次神話？就像當(dāng)初逼空游戲驛站那樣？”

也有很多用戶直截了當(dāng)?shù)乇硎?，Reddit上市就是散戶的勝利，“必須all in以表支持”。

這種種動(dòng)態(tài)表明，Reddit的上市，受到不少用戶的支持。強(qiáng)大的用戶黏性和用戶歸屬感，是社區(qū)平臺(tái)最寶貴的財(cái)富。

至少?gòu)哪壳翱?，Reddit在很多方面都做得比同行要好。尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)的一眾社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，Reddit對(duì)社區(qū)、用戶的管理，以及謹(jǐn)慎卻不失理性的發(fā)展模式，絕對(duì)值得好好學(xué)習(xí)。

Reddit有什么值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)？

不知道還有多少人記得，Reddit早期曾被貼上很多標(biāo)簽：美國(guó)版貼吧、美國(guó)版天涯、美國(guó)版人人……

聯(lián)想到百度貼吧、天涯社區(qū)和人人網(wǎng)如今的遭遇，很明顯這并不是什么好標(biāo)簽，這也體現(xiàn)了媒體、業(yè)內(nèi)人士對(duì)Reddit早期表現(xiàn)的看衰。但眼前的事實(shí)證明，他們很可能看走眼了，Reddit如今非但沒有淪為下一個(gè)人人、天涯，反而已經(jīng)大步邁向Instagram、Twitter的社交巨頭行列。

回顧過(guò)去這些年的發(fā)展歷程，Reddit也有過(guò)彷徨，有過(guò)跌入谷底的時(shí)期。能浴火重生，除了炒股熱爆發(fā)、散戶規(guī)模激增這個(gè)客觀因素之外，Reddit自身的努力也不能被抹殺。

第一，在社區(qū)管理上，要尊重用戶、注重平臺(tái)服務(wù)邊界，最重要的是維護(hù)良好的社區(qū)氛圍。

Reddit的社區(qū)管理并不容易。綜合Reddit的官方信息的Alexa Ranking統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止今年2月份，Reddit社區(qū)總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。而根據(jù)官方公布的《2021年度回顧》，其帖子總數(shù)達(dá)3.66億，評(píng)論總數(shù)為23億，同比分別增長(zhǎng)19%和12%。

（圖片來(lái)自Alexa）

面對(duì)如此龐大、繁雜的社區(qū)管理工作，Reddit主要信奉兩條原則：一是給予用戶充分自主權(quán)，將子版塊的管理權(quán)下放給版主；二是通過(guò)技術(shù)監(jiān)控，嚴(yán)守紅線，刪除大量充斥暴力言論、煽動(dòng)群眾情緒和僭越法律法規(guī)的子社區(qū)和帖子。

尤其是前一條，擁有大量自主權(quán)的版主們，真的被Reddit培養(yǎng)了一種“主人翁”精神。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年那會(huì)兒，Reddit只有500多個(gè)正式員工，但有上萬(wàn)名充當(dāng)志愿管理者的子版塊版主，幫助Reddit維持社區(qū)秩序。不少媒體曾刊登過(guò)的Reddit子社區(qū)版主的“光輝事跡”：

比如“可愛動(dòng)物社區(qū)”版主“Robert Peck”因?yàn)槟秤脩糇?cè)11個(gè)月只發(fā)布了一條帖子，且圖片非常模糊像是從網(wǎng)上多次下載壓縮過(guò)的，識(shí)破了他的水軍養(yǎng)號(hào)行為；再比如“r/The_Donald”（以前美國(guó)總統(tǒng)特朗普為討論主題的板塊）板塊版主“Elliot”因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)多個(gè)賬號(hào)曾分享同一網(wǎng)站，其他時(shí)間卻沒有任何動(dòng)態(tài)，而識(shí)破其水軍身份。

這群為愛發(fā)電的版主，一直是Reddit官方團(tuán)隊(duì)之外最重要的社區(qū)管理者。而通過(guò)這種日常管理，不僅能凈化社區(qū)環(huán)境，讓版主和平臺(tái)之間的關(guān)系變得更緊密，連同普通用戶和版主之間的黏性也得到進(jìn)一步提高，可謂一舉兩得。

（圖片來(lái)自Pexels）

第二，在內(nèi)容定位上，Reddit始終堅(jiān)持自己潮流化、及時(shí)化、高品質(zhì)的原則，沒有因?yàn)橛脩羧后w的擴(kuò)大而丟失原有理念、變得不倫不類。

Reddit早期曾有這樣一條宣傳口號(hào)：這里是城市廣場(chǎng)，那些好的、壞的時(shí)刻都在這里見證。事實(shí)上，這一點(diǎn)和國(guó)內(nèi)的貼吧、微博，國(guó)外Twitter、Facebook別無(wú)二致，都是集中時(shí)下最熱資訊，然后給用戶提供一個(gè)分享看法、碰撞思想的場(chǎng)所。

但Reddit的過(guò)人之處就在于，沒有一味追求熱度——為了提高社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，Reddit可是在發(fā)帖管理和頁(yè)面設(shè)置等環(huán)節(jié)花了不少功夫。

一方面是簡(jiǎn)化網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)和底層代碼——在美國(guó)各大門戶網(wǎng)站還是千篇一律的時(shí)間軸推送的時(shí)候，Reddit就通過(guò)插入動(dòng)圖和短視頻的方式抓住用戶眼球，保證用戶能第一時(shí)間看到時(shí)下最新鮮的資訊，找到自己喜歡的話題。

另一方面，Reddit沒有采用單純的信息流推薦和利用大數(shù)據(jù)猜測(cè)用戶喜好，平臺(tái)上的分發(fā)的內(nèi)容能否被推薦給更多用戶，要看用戶對(duì)這條內(nèi)容的評(píng)價(jià)。被點(diǎn)贊越多的內(nèi)容，會(huì)享受更多的流量?jī)A斜，反之，被點(diǎn)踩的內(nèi)容就會(huì)遭到折疊。

這種內(nèi)容管理、推薦方式，等于在傳統(tǒng)的信息流推薦上多做了一個(gè)步驟——先由平臺(tái)篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再向用戶定點(diǎn)投放。在知乎、豆瓣上吐槽收到的推薦消息越來(lái)越同質(zhì)化的網(wǎng)友們，相信會(huì)很懂多做一步的差別。

（圖片來(lái)自UNsplash）

第三，在商業(yè)模式上，要采用合理的廣告投放模式，避免因?yàn)閺V告泛濫而影響用戶體驗(yàn)。

正如前文所說(shuō)，廣告是Reddit最主要的營(yíng)收來(lái)源，廣告投放是繞不過(guò)的一個(gè)環(huán)節(jié)。但要在打廣告的同時(shí)，將對(duì)社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的影響降到最低，Reddit就抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)化&專業(yè)性。

首先，Reddit的廣告位設(shè)置、廣告投放形式近年來(lái)經(jīng)歷過(guò)多次調(diào)整，從文字到圖片，再到融入動(dòng)圖和短視頻，平臺(tái)方一直嘗試讓廣告插播變得更絲滑、更不著痕跡。其次，Reddit在“問(wèn)我任何問(wèn)題”的付費(fèi)板塊里開放廣告投放，但邀請(qǐng)的“答主”可都是前總統(tǒng)奧巴馬、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨和石頭科技這樣的大咖，逼格滿滿。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，Reddit打廣告的秘訣就是讓你覺得廣告都是價(jià)值的內(nèi)容，而不是不顧用戶體驗(yàn)的盲目輸出。

光是上面這幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，Reddit就值得讓國(guó)內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)好好搬凳子抄作業(yè)了。

社區(qū)生意的出路

就像開頭說(shuō)的那樣，國(guó)內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的日子真的不太好過(guò)。看完Reddit的發(fā)展模式之后，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，對(duì)比其發(fā)展模式，陷入困境社區(qū)們，或多或少都在某些環(huán)節(jié)的處理上，比Reddit略遜一籌。

比如在社區(qū)管理上，豆瓣近期深陷“超前點(diǎn)評(píng)”風(fēng)波，揭露了平臺(tái)在水軍管控上的不作為；另一知名互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)虎撲在前段時(shí)間連續(xù)發(fā)布多條官方公告，宣布清理大量包含辱罵、人身攻擊等不正當(dāng)言論的帖子，并對(duì)眾多賬號(hào)實(shí)行禁言或封號(hào)處理，也揭示了虎撲社區(qū)變得越來(lái)越烏煙瘴氣的現(xiàn)實(shí)。

在內(nèi)容管理上，知乎就面臨很大的煩惱：在知乎問(wèn)答社區(qū)內(nèi)，類似“如何看待知乎內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越差”、“住戶提問(wèn)質(zhì)量在下降，提問(wèn)方式接近于百度”、“為什么知乎戾氣越來(lái)越重，客觀內(nèi)容越來(lái)越少”等問(wèn)題從未斷絕。

而翻看下方的高贊回答，大部分答主都提到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：廣告太多、過(guò)于看重流量失去客觀性、開放注冊(cè)之后用戶變得良莠不齊、觀點(diǎn)太過(guò)片面獨(dú)斷……

（圖片來(lái)自知乎）

歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)一眾社區(qū)還是沒能處理好用戶、內(nèi)容和商業(yè)化三者之間的微妙關(guān)系。

那么從Reddit的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中，豆瓣、知乎、虎撲們能抄到什么作業(yè)呢？

上面這三大優(yōu)點(diǎn)不可能全盤復(fù)制，也沒法一下子學(xué)習(xí)到位，但至少有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該先學(xué)起來(lái)——維護(hù)社區(qū)氛圍，凈化社區(qū)環(huán)境。

其中最主要的一點(diǎn)，就是調(diào)整打廣告植入的比例和調(diào)整植入方式，不要過(guò)度損害用戶體驗(yàn)。對(duì)于商業(yè)化模式單一的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來(lái)說(shuō)，廣告是不可動(dòng)搖的營(yíng)收支柱，但它們很應(yīng)該像Reddit一樣把廣告打得更聰明一些。

比如Reddit就沒有通過(guò)堆積廣告數(shù)量增收，而是采用各種方法提高廣告的投入回報(bào)，繼而提高廣告要價(jià)。去年推出的自動(dòng)化廣告市場(chǎng)平臺(tái)，就讓廣告商通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式獲取Reddit平臺(tái)上有限的廣告空間。至于給Reddit提價(jià)勇氣，就是我們前面提到的強(qiáng)大用戶黏性和單個(gè)DAU的變現(xiàn)價(jià)值。

從另一個(gè)角度講，Reddit用戶之所以沒有像國(guó)內(nèi)的知乎、虎撲一樣，對(duì)平臺(tái)的打廣告行為深惡痛絕，很大程度上得益于Reddit為廣告帖子創(chuàng)造的所謂“safe space”安全空間，平臺(tái)管理系統(tǒng)會(huì)確保廣告投放和普通帖子之間的安全比例，不會(huì)讓廣告喧賓奪主。

這種做法當(dāng)然有自己的缺陷——增長(zhǎng)慢。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，以Reddit如今的月活水平，廣告收入和Twitter、Facebook等頭部社交平臺(tái)相比差距過(guò)于驚人。但Reddit并沒有因?yàn)闋I(yíng)收落后就竭澤而漁、榨干用戶價(jià)值，CEO霍夫曼采取的方法是開拓海外市場(chǎng)+開發(fā)中小型商家客戶。

理性、健康的發(fā)展模式，對(duì)于現(xiàn)在的Reddit來(lái)說(shuō)顯得尤為珍貴。畢竟只有籠絡(luò)好了這群忠實(shí)用戶，才有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

（圖片來(lái)自Pexels）

國(guó)內(nèi)的一眾平臺(tái)，也在積極尋找廣告之外的增收途徑。豆瓣、知乎和虎撲都有發(fā)力電商的趨勢(shì)，但過(guò)于依賴站內(nèi)生態(tài)為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的推送鏈接帶貨，反倒進(jìn)一步影響用戶體驗(yàn)。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)各大社區(qū)還沒有找到合理利用用戶資源為電商業(yè)務(wù)助力的方式。

Reddit的成功經(jīng)歷并沒有太多神話色彩，也沒有隱藏絕技。優(yōu)等生的作業(yè)已經(jīng)攤在桌面，就看誰(shuí)能學(xué)到精髓，化作己用了。

寫在最后

眾所周知，美國(guó)還另一個(gè)被稱為“散戶大本營(yíng)”的平臺(tái)——Robinhood。上市之初，Robinhood也曾風(fēng)光無(wú)限，在納斯達(dá)克敲鐘掛牌是還在大屏幕打上一句經(jīng)典的口號(hào)——?dú)g迎來(lái)到全新的華爾街。

但僅僅過(guò)去數(shù)月，Robinhood股價(jià)、市值就雙雙腰斬，后者已從巔峰的超320億美元跌至周四收盤時(shí)的155億美元。

雖說(shuō)兩座“散戶大本營(yíng)”走得是完全不同的道路，但在波譎云詭的華爾街，它們卻始終要面臨相似的挑戰(zhàn)。Robinhood的經(jīng)歷，無(wú)形中給Reddit的IPO之路蒙上一層陰影。

不過(guò)直到目前為止，Reddit的發(fā)展前景還是一片光明?；蛟S美股熱終有退散的一天，或許散戶們不會(huì)一直為Reddit保駕護(hù)航，但R只要Reddit沒丟掉自己的優(yōu)良品質(zhì)，未來(lái)就依然值得期待。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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