網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播有時(shí)候會在現(xiàn)實(shí)世界成就很多神奇的意外，比如北京環(huán)球影城那個拽拽的威震天和上海迪士尼樂園那個萌萌的玲娜貝兒，均是線下的真人角色扮演，卻通過短視頻迅速走紅，成為流量密碼。

今天要探討的主角玲娜貝兒，此前并無相關(guān)影視IP，在官方設(shè)定中，她“充滿好奇心、熱愛思考又聰明”，也是2021年末冉冉升起的“頂流女明星”“川沙妲己”“萬千妙齡少女的女鵝”。

12月14日，玲娜貝兒的圣誕款周邊在發(fā)售后秒空，狂熱的搶購潮使官網(wǎng)數(shù)次崩潰。繼先前在短視頻平臺經(jīng)歷了“下頭風(fēng)波”后，消費(fèi)者仍然用驚人的購買速度詮釋了這只小狐貍有多火。作為上海迪士尼獨(dú)立推出的IP，玲娜貝兒沒有作品、人設(shè)簡單，卻在各大社媒平臺一路開花，紅得冒煙。

我們可以從哪些角度拆解這一網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象？這是“萌文化”在當(dāng)代社會的又一次勝利嗎？

“川沙妲己”成名，絕非偶然

1955年，美國加州，歷史上第一座迪士尼樂園誕生。當(dāng)時(shí)的美國正困于戰(zhàn)爭與經(jīng)濟(jì)下行的雙重低谷，人心萎靡，焦慮如同烏云盤旋在年輕人頭頂——那是一個亟需歡樂、希望和光明的時(shí)代。因此，樂園創(chuàng)始人華特一開始便致力于打造夢幻的、用魔法搭建出的童話世界，讓人們暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，迪士尼在園區(qū)布景、參與游戲、購物體驗(yàn)等方面都做了精妙的設(shè)計(jì)：在歷史最悠久的洛杉磯迪士尼樂園里，進(jìn)入樂園的美國大道（Main Street USA)參照了一百多年前的美國街景，一草一木組成了進(jìn)入樂園第一站的“時(shí)光隧道”[1]。而位于不同城市的樂園餐廳供應(yīng)的食物也不盡相同：你只有在上海迪士尼，才能有幸購買到“迪士尼小籠包”。

舉這些例子是想說明，主題樂園是迪士尼動畫宏大夢境的現(xiàn)實(shí)延伸，與游客差不多高的玩偶、城堡叢林等都將場景還原做到了極致，呈現(xiàn)出夢幻的、流暢的、完整的童話敘事，極大地降低了文化排他感，從而實(shí)現(xiàn)沉浸性體驗(yàn)。

漫步在這樣的童話世界中，缺少既定故事線的“上海限定小囡”玲娜貝兒，宛如一個寫了一半的故事——這個故事已經(jīng)由先前發(fā)布的故事片擬好了開頭，至于要不要繼續(xù)寫、怎么寫、寫多長、往什么方向發(fā)展......決策權(quán)被完全交付到了廣大受眾的手中。不過，當(dāng)我們再走近一些、深入受眾就能發(fā)現(xiàn)，這種看似是“賦權(quán)”給受眾們的故事里，更裹挾著當(dāng)代媒介的氣息。

玲娜貝兒最開始浮出水面，首先得歸功于社交網(wǎng)絡(luò)上的各大KOL們：金晨、周雨彤等在社媒傳播聲量較大的明星曬出玲娜貝兒的玩偶合影；各大網(wǎng)紅博主打卡上海迪士尼，發(fā)布與玲娜貝兒互動的視頻帖、圖文帖，完成了原始的“素材庫”積累。盡管我們很難確定這些初級流量是否源于品牌方的精心運(yùn)作——有媒體人在播客節(jié)目中披露，玲娜貝兒之所以是一只狐貍，也是上海迪士尼樂園基于大量用戶調(diào)研后得出的結(jié)論：在“你最想養(yǎng)什么寵物”的提問下，狐貍竟是游客們心中最想擁有的Top1生物。

金晨、周雨彤在社交平臺上曬出玲娜貝兒的玩偶合影 圖片來源：小紅書@周雨彤；新浪微博@金晨

其次，在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的輻射下，當(dāng)受眾的目光開始注意到玲娜貝兒，一場短視頻轉(zhuǎn)播、微博廣場粉絲熱議、微信表情包加速二次傳播的參與式文化就此展開。

我們從玲娜貝兒的視覺呈現(xiàn)與交互模式角度出發(fā)，拆解流量密碼的背后成因。第一，在視覺層面，玲娜貝兒太“萌”了。這是東亞受眾對“萌文化”接受良好的土壤為玲娜貝兒打下的天然的傳播基礎(chǔ)。毛茸茸的粉色皮毛，水靈的藍(lán)色大眼睛，鼓鼓的肚皮和圓乎乎的手腳……這種配置與發(fā)跡于日本東京迪士尼的達(dá)菲（Duffy）具有高度相似性。

圖片來源：新浪微博@上海迪士尼度假區(qū)

第二，在交互層面，翻閱幾個#貝兒掀裙子##女明星和我說話了#的短視頻，我們能發(fā)現(xiàn)，玲娜貝兒與游客的溝通方式是那樣熟悉——面對不會開口說話的貝兒，游客的語氣往往變得柔軟、簡潔，有人直白地表達(dá)著對小狐貍的愛意，叫她“媽媽的乖女鵝”；有人給她帶去牛奶作為禮物，當(dāng)貝兒做出喝掉牛奶的動作時(shí)，他們立刻說道“真乖，喝了長高高”。

游客與貝兒的溝通方式無限趨同于幼年時(shí)期我們與心愛玩偶的床前悄悄話；于是，當(dāng)看到貝兒，游客們仿佛穿越回了童年，那些最原始的快樂、天真與愛都找到了出口，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為旺盛的表達(dá)欲、傾訴欲乃至消費(fèi)欲，通過與貝兒的“悄悄話”喚醒他們，從而完成情感寄托與表達(dá)，汲取現(xiàn)實(shí)生活中缺少的情感力量。

當(dāng)貝兒變成“符號”

當(dāng)游客離開迪士尼，玩偶給予的美好體驗(yàn)可以通過短視頻得到拉長與延續(xù)。而從玲娜貝兒形象出發(fā)，在微博廣場和微信表情包場域的實(shí)踐則幫助貝兒完成了“符號化”演變——盡管這個符號其實(shí)是碎片的、流動的。

在微博廣場上，借著女頂流的高討論度，部分受眾把目光聚焦到了外套背后的人——被網(wǎng)友稱為“內(nèi)膽”的樂園工作人員身上，甚至發(fā)展出“內(nèi)膽粉”和“貝兒媽媽粉”兩大派，而“內(nèi)膽粉”又分化出由不同工作人員扮演的“堆堆褲兒兒”“七分褲兒兒”“九分褲兒兒”三波粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量明星與粉絲之間“高密度、高頻次、近距離”的互動，使得粉絲群體形成了極大粘性，這種粘性隨著人設(shè)的進(jìn)一步塑造而強(qiáng)化，最終進(jìn)化出了飯圈文化[2]。進(jìn)入到飯圈文化中，飯圈的更高獨(dú)立性、更強(qiáng)組織性與更大的侵略性推著粉絲構(gòu)建出心中預(yù)期的“女明星”，迪士尼定義的玲娜貝兒是誰，在此時(shí)變得不重要了，而粉絲勾勒出的貝兒才是解讀這只“聰明、愛探險(xiǎn)的小狐貍”的正確打開方式。

進(jìn)入到用戶基數(shù)更為龐大的微信場域，網(wǎng)友截取貝兒視頻，依照不同的情境而拼貼上文字，制作出或呆萌或搞笑的表情包，實(shí)質(zhì)是符號化貝兒的另一種方式。

作為一種象征符號的網(wǎng)絡(luò)表情包，通常包含但并不局限于“隱喻、比喻、諷刺、歧義、雙關(guān)、悖論、夸張”等多種修辭方式。表情包所承載的“多義性”，使其就一個小小的gif本身出發(fā)，在個人因素、社會文化因素等多重影響下，被解讀出多種不同的意涵。

打開微信等通訊媒介，玲娜貝兒的表情包可以被粗略劃分為“美女派”和“老子派”兩類——這分別由貝兒的少女行為與略帶男性氣質(zhì)的行為發(fā)展演變而成。體現(xiàn)出在受眾積極參與的背景下，單一形象可能衍生出的多元性與豐富性。而隨著貝兒表情包持續(xù)流通，現(xiàn)在的兩派也許還會發(fā)展出更多富有想象力的分支，也為這一文化形象帶來更高的商業(yè)價(jià)值。

作者截圖：玲娜貝兒表情包一覽

總結(jié)來看，走出迪士尼樂園、走進(jìn)不同媒介的玲娜貝兒正成為一種符號，一種話語，卻是以碎片的、流動的、娛樂化特征凸顯的方式。這正與尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到的一句話不謀而合，公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并正成為一種文化精神[3]。

萌文化沖出樂園，走向網(wǎng)絡(luò)狂歡

究其根本，為什么我們總會被可愛的、萌的事物深深吸引？

從社會學(xué)維度出發(fā)，“萌”對我們的吸引力是一部分社會現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的結(jié)果。在《Hello Kitty的秘密》中，這樣描述了2003年的日本：Hello Kitty的警告標(biāo)志提醒著乘客不要倚靠車門，全日空在自己的波音747客機(jī)上噴繪上神奇寶貝，銀座的警察局看起來像一個巨大的姜餅屋，而東京有些賓館宛如一座座童話王國。

雖然聽起來很浮夸，可這正是上世紀(jì)初日本流行文化在經(jīng)濟(jì)萎靡的大背景下飛速崛起的外在體現(xiàn)：精神空虛的人們把更多的目光投向電視、流行音樂和動畫，借助虛擬世界來治愈現(xiàn)實(shí)。

回到Hello Kitty身上，這只“小巧的、柔軟的、像嬰幼兒般的、像哺乳動物、圓圓的、身上沒有手臂、沒有嘴巴、沒有性別、不會說話、有種無助或呆萌感”的小貓[4]，在給予消費(fèi)者情感慰藉方面是極富想象力的——曾有學(xué)者認(rèn)為，它“沒有表情的臉”就是“萌”本身[5]，品牌方或消費(fèi)者可以較大程度地挪用該符號，在特定的時(shí)空背景、空間環(huán)境下進(jìn)行二次、多次意義拼貼、建構(gòu)。當(dāng)意義被重新創(chuàng)造，凱蒂貓化作消費(fèi)者心中的“女兒”“陪伴者”，人際關(guān)系的疏離、社會現(xiàn)實(shí)的擠壓變得不那么重要了——生活又變得可愛而生機(jī)勃勃。

而從符號學(xué)維度出發(fā)，當(dāng)風(fēng)格迥異的迪士尼公園、Line Friends主題咖啡館作為“地標(biāo)”頻繁出現(xiàn)在拔草清單上，人們對“萌”的迷戀則不可避免地被沾染上消費(fèi)主義氣息——曾經(jīng)，人們可以純粹地在想象力編織的童話王國中暢想、徜徉，盡情享受“可愛”帶來的正向情感價(jià)值。而今，消費(fèi)社會對人的異化使得人們逐漸形成“無消費(fèi)，不快樂”的價(jià)值觀，昂貴的門票成為了“治愈”的入場劵，而打卡定制甜品、購買天價(jià)周邊更是觸發(fā)快樂的“必要條件”。

這正與日本文化批評者東浩紀(jì)對當(dāng)代萌文化的解讀不謀而合：“這是一種高度商業(yè)化的、完全去除了價(jià)值判斷和大敘事的、且無法通過語言中介表達(dá)出來的感官體驗(yàn)。這種體驗(yàn)被籠統(tǒng)地稱之為 “萌”，而由此延伸出的敘事方式則被稱為 “萌化”。”

參考鏈接：

[1] 《和玲娜貝兒當(dāng)同事》

https://mp.weixin.qq.com/s/Qf2IfSu2rV-wnWA3NnFmkQ

[2] 《人設(shè)、粉絲與飯圈文化》

https://mp.weixin.qq.com/s/klxa2L_dkw9tWrfdPkg31g

[3] 尼爾, 波茲曼, & 章艷. (2004).娛樂至死. 廣西師范大學(xué)出版社.

[4] Belson, K., & Bremner, B. (2004).Hello Kitty: The remarkable story of Sanrio andthe billion dollar feline phenomenon. John Wiley & Sons Incorporated.

[5] 姜建強(qiáng). (2016). 萌是什么還將是什么——日本萌文化的一個趣點(diǎn).書城, (3), 112-121.

[6]東浩紀(jì). (2012).動物化的后現(xiàn)代:御宅族如何影響日本社會.大藝出版事業(yè)部.

本文來自微信公眾號 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：Dori，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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