在沒有疫情的那些“年”，品牌春節(jié)營銷，大多圍繞著“團圓”和“祝福”。2020年關將至，疫情突襲，“團圓”成了偽命題；2021年春節(jié)，無數(shù)人被迫“原地過年”，員工開始在線辦公，學生開始上網(wǎng)課，居民開始頻繁網(wǎng)購……

如今看來，疫情帶來的在線化極大改變了人們的媒介習慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，互聯(lián)網(wǎng)用戶時長封頂。品牌營銷領域也出現(xiàn)了很多“新議題”，「直播帶貨」從野蠻生長到被規(guī)范管理；「土味文化」逐漸被大眾喜聞樂見；「B站&Z世代」成為品牌關注焦點；「短視頻&洗腦神曲」讓品牌內(nèi)容傳播更有效率；「NFT&元宇宙」能否成為新風口，仍是未知數(shù)。

圖片來自：微博@AYAYI

即將到來的2022年春節(jié)，疫情依然存在，而我們也將迎來疫情之下的第三個“年”?；仡欉@幾年，社會政策、行業(yè)環(huán)境、人的認知行為模式無一不在快速變化，對于品牌來說，在不確定的環(huán)境下做確定的事已是艱難，打造現(xiàn)象級的營銷案例更是不敢妄下定論，那春節(jié)營銷還搞嗎？又應該如何搞？

01春節(jié)營銷“之變”

2016年春節(jié)，百事與六小齡童一起拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》，既戳淚又讓人難忘；2018年，蘋果首次嘗試以中國新年短片的形式進行營銷推廣，邀請陳可辛拍攝了《三分鐘》，引發(fā)了巨大的社交討論；2019年春節(jié)期間，《啥是佩奇》更是引起刷屏風潮……可以看出的是，以往春節(jié)營銷的“爆款”，無一例外是圍繞著中國新年所延伸的“團圓”和“祝福”。因為這些元素是春節(jié)的精神內(nèi)核之一，講好故事很容易打動每一個盼望過年的中國人。

而這份來自春節(jié)的“團圓和感動”，以及人們的生活方式都在疫情的影響下，發(fā)生了深刻變化，無論是在消費心智上、還是消費生活場景上，都形成了很多新變化，比如需求更分化、渠道更融合、體驗也更注重。對于品牌來說，年度春節(jié)營銷，整體大環(huán)境的急劇變化，則讓以往的新年議題不再突出，用戶場景的特殊性也更加明顯。春節(jié)營銷不能不做，然而當下的春節(jié)營銷，也真的“難做”。老生常談沒人看，想要新意缺創(chuàng)意，過分創(chuàng)新易翻車……在疫情之下，品牌如何“急中生智”和“制造機會”，成了春節(jié)營銷制勝的重點。

“原地過年”打亂營銷節(jié)奏，也創(chuàng)造新機會

響應國家就地過年號召，2020年、2021年春節(jié)期間出行人數(shù)大幅下降，尤其是高線城市返鄉(xiāng)人群大規(guī)模減少，也就意味著一些春節(jié)營銷中的“拜年”、“團圓”，成為了很多人無法實現(xiàn)的事情。從品牌營銷層面來看，“就地過年”的政策無疑同時打亂了大量品牌的市場傳播節(jié)奏，大量傳播創(chuàng)意、傳播物料都需要進行調(diào)整，品牌營銷進入了一個空窗期。

但另一方面，疫情所帶來的場景隔離讓用戶的消費需求銳減，但同時也讓線上社交媒體、娛樂產(chǎn)品的活躍度飆升，例如微博、抖音、王者榮耀等產(chǎn)品都迎來了熱度的二次爆發(fā)，微博成為了大眾關注疫情信息的重要輿論場、抖音成為用戶在家“殺時間”必備，這對于企業(yè)而言，也可以看做是一種傳播紅利。

比如2021年，針對疫情下，春節(jié)期間的網(wǎng)上購物場景，淘寶發(fā)起了「淘寶春節(jié)不打烊」新春活動，刺激人們消費的同時也在保證高線城市留駐人群的過年生活需求。Keep 春節(jié)廣告片則將運動與年貨聯(lián)系起來，號召用戶春節(jié)期間宅家運動，鼓勵用戶帶動親朋好友一起在春節(jié)期間活力燃脂，打破「每逢佳節(jié)胖三斤」的魔咒。不僅使用戶的減肥成果可視化，獲得健身帶來的成就感；也借助活動發(fā)揮了平臺的社交屬性，增強了春節(jié)期間人與人之間的交流互動。

伊利去年，也聚焦「就地過年」的背景，深挖異地工作打工人的現(xiàn)實洞察，講述北漂的臺灣青年「小?！咕偷剡^年的歡笑故事；既表達了國人響應國家號召的家國情懷，也關注了個體的幸福歡笑，也收獲了不少用戶的好評。

今年，部分地區(qū)也已經(jīng)發(fā)布相關號召原地過年的文件，也就意味著很多人仍無法“返鄉(xiāng)團圓”，“原地過年”也仍是品牌春節(jié)營銷繞不開的營銷議題。品牌可以在此細分場景下，發(fā)揮更多結(jié)合實際情況的新創(chuàng)意。

傳統(tǒng)渠道營銷受阻，品牌傳播大面積線上化

以往對于品牌來說，春節(jié)營銷選擇和賀歲檔電影聯(lián)合是個很常見的方式，且受眾夠廣，影響力夠大，且存在口碑效應。但受疫情影響，影院關閉，2020年很多賀歲檔電影，集體延期上映，對于很多品牌來說，都是個不小的損失。

但疫情也帶來很多事物的線上化，字節(jié)跳動就以極高的效率與徐崢導演的《囧媽》簽訂版權(quán)合作，作為新春觀影福利，在抖音、西瓜視頻等平臺進行免費播放。這種網(wǎng)播電影的模式屬于國內(nèi)的首次試水，自然也帶來了巨大討論熱度，也成功讓《囧媽》成為2020年第一則刷屏營銷事件。

同樣，以影院為例，今年的線下傳統(tǒng)營銷渠道仍會受到一定程度的影響，也意味著用戶春節(jié)期間將會擁有有更多線上的時間，但隨著院線電影的快速登錄線上造勢，品牌如果想要春節(jié)期間快速增加品牌曝光度，除了與賀歲檔電影的合作，贊助網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等增加也會是個不錯的選擇。

比如，2021年春節(jié)檔，時趣作為本味寒造的年度策略代理商，提前鎖定了和《你好，李煥英》電影合作，隨著電影生命力的一路高漲，全線收獲總曝光4000萬+的數(shù)據(jù)，更贏得17萬+的互動量，讓品牌贏得年輕人的喜愛。

平臺玩法創(chuàng)新，品牌創(chuàng)意多元化

「疫情」也讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占用戶成了重中之重，紛紛加入新年紅包大戰(zhàn)。2020年春節(jié)前各互聯(lián)網(wǎng)公司先后發(fā)布紅包方案，其中快手（10億紅包）和淘寶成為春晚獨家互動合作伙伴和獨家電商合作伙伴，另外，京東、支付寶、頭條系、百度系、微視等也有相應的紅包玩法，紅包總金額均以億計。

作為春節(jié)營銷傳統(tǒng)項目，支付寶繼續(xù)保持集五福，但可以看出，從最初的支付寶AR掃福、好友送福，到通過答題、螞蟻森林澆水獲得?？?，再到沾福氣卡、花花卡等新式卡片的出現(xiàn)，近幾年，支付寶集五福在保留原有的活動基礎上，玩法也在不斷升級，形式也愈富創(chuàng)意性。

對于品牌來說，去年春節(jié)期間，以微信平臺為例，對外開放了品牌自定義開發(fā)春節(jié)紅包的端口，增加了品牌與用戶之間的社交互動，并引起不小的關注。

而今年像是淘寶、京東、抖音、快手等各個電商平臺，也陸續(xù)推出了平臺年貨節(jié)的相關玩法。另外，最近B站也邁出直播電商第一步，內(nèi)測的直播帶貨UP主，品牌們都可以持續(xù)關注下。

02春節(jié)營銷的“不變”

春節(jié)效應，帶來的“口碑宣傳”、“用戶流量”、“銷量帶動”，讓春節(jié)營銷對于很多品牌來說，仍是個必選項。一方面，疫情的確影響了春節(jié)營銷的傳播方式和節(jié)奏，比如很多時候，品牌需要放棄“以自我為中心”的心態(tài)，而作為一個社會服務者的角色進行營銷傳播。但另一方面，春節(jié)仍是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，環(huán)境在變，但不變的是情感仍是春節(jié)營銷的重要落腳點，以團圓、親情為基調(diào)的節(jié)日里，合理、真誠、深刻的故事和內(nèi)核，仍最容易引起觀眾的共鳴。

拍攝新春短片，難講故事，難出圈？

新春短片，是很多品牌春節(jié)營銷的重頭戲，以往不乏很多出圈作品，為品牌帶來了巨大聲量。但疫情本身屬于重大社會事件，牽動著大眾的情緒，這也讓疫情期間的營銷傳播，某種程度上，需要符合當下用戶的真實感受，才能引起受眾的情感共鳴。

疫情之下我們的確需要更多正向的人類情感表達，但溫情牌也更需要創(chuàng)意上的突破和創(chuàng)新，“老生常談”已經(jīng)無法打動用戶。比如老板電器帶來的開年短片《家宴》。講述了不善言辭的爸爸在兒子婚禮上，把他小時候的畫，改造成一道道包含著故事和祝福的菜，鼓勵消費者親手做團圓飯迎接新年。新年溫情牌一般不會出錯，但會在創(chuàng)意上缺少新意，用戶往往已經(jīng)審美疲勞。

但也有結(jié)合實事，講好溫情故事的案例?？煽诳蓸?021年的新春短片-《新年心聲》，就聚焦「春節(jié)代際之戰(zhàn)」，通過三段年輕人往年回家過年的故事，影片將「吵」「累」「遠」三種共鳴強烈的「親情磨難」逐一鋪陳。巧妙表達了去年「團圓」的缺席，而今年又有著「就地過年」的提倡，讓好不容易能夠回鄉(xiāng)的游子們能夠更加珍惜團圓的年味。

不懂中國年，用力過度，惹麻煩？

疫情作為重大的公共衛(wèi)生事件，自然吸引了受眾大量的關注度，從而屏蔽了其他信息。這種情況下，品牌的常規(guī)操作很難獲得用戶的額外關注，品牌社交玩梗，卻順勢走紅。比如老鄉(xiāng)雞搞了個200塊的發(fā)布會，還有《釘釘本釘，在線求饒》都在疫情的傳播環(huán)境下，成功脫穎而出。

但春節(jié)營銷，要“玩梗有度”。2021年春節(jié)農(nóng)歷牛年，汽車公司福特卻在官方微博發(fā)布了一張慶祝中國農(nóng)歷新年的宣傳海報，明晃晃幾個大字“2021 中國·馬年”。有意思的是，福特隨后還在微博回應“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年，簡稱中國馬年?！?/p>

言下之意就是“我們是故意寫錯的”，再次引起吐槽?；蛟S是承受了大量網(wǎng)友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。并在官方微博發(fā)布了道歉信。福特本意應該是想“劍走偏鋒”，制造一個社交話題討論，推動新品曝光，但在過年這件事上輕視了中國用戶的大眾情感。

還有2021年巴黎世家新春以土豪金作為基調(diào)，通過一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無論是出于品牌獨特的審美，還是想吸引眼球、引發(fā)爭議，賺取社交流量，巴黎世家選擇在“中國年”標新立異，都顯得不太合時宜。

03品牌如何講好春節(jié)故事？

當然，今年也有一些值得品牌關注的“新關鍵點”。

在消費繼續(xù)回暖的趨勢下，中國消費者對于國產(chǎn)品牌的關注度不斷上升，調(diào)查顯示，2021年國貨關注度是國外品牌的三倍，春節(jié)又是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，對于很多新國貨品牌來說，春節(jié)營銷可以深入挖掘下品牌的精神內(nèi)核，打造事件營銷；

碎片化信息時代加劇，用戶更傾向于用更短的時間獲得更多的信息，對于品牌春節(jié)營銷傳播方式來講，不必故作腔調(diào)地長篇大論，重點突出的短視頻，泡面番、互動式短劇都是可以選擇的新方式；

以及前面提到的用戶消費場景特殊性增強，對于營銷生態(tài)圈模式，品牌也可以更有想象力，探索春節(jié)+虛擬偶像/寵物/國風/電競/二次元/硬核科技的全新玩法……

時趣基于以往的經(jīng)驗，總結(jié)了「春節(jié)營銷的五感法則」，幫助品牌在春節(jié)營銷中，既有分寸感，又不落俗套地講好春節(jié)故事，做到合時宜、被記住、使信服，可轉(zhuǎn)化，也給予品牌之后的春節(jié)營銷一些切實的建議。

智：與時俱進創(chuàng)新意

所謂“智”就是指品牌能夠與時俱進，有因時制宜的創(chuàng)新智慧。其實，春節(jié)營銷講品牌故事，并不意味著一定要煽情，也可以結(jié)合當下傳播環(huán)境，深挖品牌基因，家常逗趣也可以是不錯的選擇。

2020年寶馬與寧浩拍攝的《巴依爾的春節(jié)》中從寶馬的外文名 BMW 里引申出「Bà Mā Wǒ」的溫情概念；2021年寶馬繼續(xù)沿用這個概念，抓取遍地大江南北的家中春晚情況，重新解讀「Bà Mā Wǒ」的身份，不單單再是「爸媽我」還有「老丈人、丈母娘、女婿」、「兒子、女兒、爸爸」等等，傳達“年在一起”的品牌春節(jié)營銷主張。

值得一提地是，此次寶馬是發(fā)布了6支方言豎屏短片，每支短片都非常的抓馬有梗，幽默風趣，并和寶馬的“BMW”進行了深度關聯(lián)，讓消費者感受到了不一樣的新年祝福，意料之外，卻情理之中。

視：年味要“被看見”，過目難忘

視覺是用戶接受外界事物的主要信息來源，對于品牌來講，如何在眾多的春節(jié)營銷當中“脫穎而出”，就要做到讓用戶“過目不忘”。

2016年百事《把樂帶回家之猴王世家》就是一個經(jīng)典案例，和以往每年《把樂帶回家》系列的請大量明星送祝福不同的是，2016年為中國農(nóng)歷猴年，為了喚醒年輕人創(chuàng)造新年的“72變”，百事特推出“樂猴王紀念罐“。又恰逢86版《西游記》播出30年，品牌邀請六小齡童拍攝微電影，并獲得全網(wǎng)8億的播放量。

品牌通過深挖自身和六小齡童IP的背后精神內(nèi)核。從章家四代對猴戲的堅持，到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂帶回家的故事，將情緒放大，被消費者看見。品牌想表達“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”，與猴王世家對于技藝和愛的傳承完美契合，品牌的態(tài)度表達的更為深刻且有畫面感，對于大多用戶來說既戳淚又難忘。

嗅：高敏銳流量嗅覺

“嗅”是指品牌要對當下的流行文化，和流量密碼保持敏感度。社交媒體時代，具有網(wǎng)感的品牌，更有出圈的機會。

繼2020年蒙牛和可口可樂合資成立“可牛了乳制品有限公司”，蒙牛的取名思路也被網(wǎng)友腦洞大開玩成流行梗，積淀為極具網(wǎng)感的品牌資產(chǎn)。所以，蒙牛和奧地利紅牛的CNY合作也順著這個思路，將聯(lián)名定制禮盒稱作“牛上加?！?，把握牛年時機，搶占“?！钡姆栒J知，贏得熟悉梗文化的年輕人的好感。

深諳年輕人流行文化和溝通語境，在拉近品牌和用戶溝通距離的同時，也賦予定制禮盒更多記憶點和話題度。凸顯與眾不同的新年祝?！昂屠щy交個朋友”，強化牛蒙蒙走心人設。

聽：說的多，才能聽的響

對于大多數(shù)品牌來說，CNY傳播既是難得的流量窗口，又面臨著巨大的營銷競爭，這也導致CNY往往是一個“抓不住的熱點”，品牌信息在同質(zhì)化內(nèi)容中消失。所以“聽”，就是指品牌在春節(jié)營銷中，要不斷強化突出用戶某一細分熟悉的場景，并使之沉淀為品牌資產(chǎn)。

比如，時趣作為代理機構(gòu)的舒膚佳2021年的春節(jié)營銷戰(zhàn)役，就是以用戶情緒洞察為突破口，針對“就地過年”下的團圓不同于過往，深挖疫情大背景下新的用戶痛點場景，圍繞用戶情緒來形成創(chuàng)意。

通過老人與年輕家庭的線上相聚，來表達當下春節(jié)中的親情與團圓氣氛，把 “洗手”與家人們的“牽手”相互結(jié)合串聯(lián)，將“健康”與“洗手”兩大關鍵詞與舒膚佳品牌進行強關聯(lián)，借助不斷的話題承接與發(fā)酵，輸出整個“健康傳中國”的品牌主旨。實現(xiàn)了社會議題-品牌價值-產(chǎn)品種草的遞進式承接，將舒膚佳品牌及產(chǎn)品的健康屬性深入人心。

味：家常味、福味，數(shù)字時代新年俗

其實無論外部環(huán)境如何變化，對于春節(jié)營銷來說，關鍵就是制造中國人最熟悉的“家常味”，這就是為什么有一些品牌想要通過“標新立異”吸引流量，最后卻引發(fā)品牌公關危機，因為“年”背后所代表的是中國傳統(tǒng)文化。

比如，中華姓氏是傳統(tǒng)而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子里的歸屬感、認同感。

2021年春節(jié)團圓期間，王老吉就推出了定制“姓氏罐”，和其本身的產(chǎn)品名形成對比和反差，通過差異化調(diào)動用戶情感。一方面打破了消費者對于「王老吉」品牌固有認知，更有新意和新鮮感，有利于其品牌表達的年輕化；另一方面，王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」換成其他不同姓氏，品牌整體的識別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進行聯(lián)名營銷的利器。

最后，春節(jié)營銷是一場系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)役，2021年春節(jié)可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經(jīng)歷了營銷的考驗，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。

本文來自微信公眾號“時趣”（ID：SocialTouchST），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關鍵詞： 疫情 第三個 春節(jié)