文｜楊亞飛

編輯｜喬芊

36氪獲悉，乳業(yè)新品牌「認養(yǎng)一頭?！挂淹瓿葿輪融資。本輪融資由美團龍珠領(lǐng)投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。

認養(yǎng)一頭牛是近些年乳業(yè)市場崛起的“新秀”，最早從牧場端切入，2016年正式進行品牌化運作。目前認養(yǎng)一頭牛主打常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪棒、奶粉等品類，并于近期推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端產(chǎn)品線。據(jù)36氪了解，2021年認養(yǎng)一頭牛營收預(yù)計超過20億元。

此次新進入的領(lǐng)投方美團龍珠為美團旗下產(chǎn)業(yè)基金，此番首次出手乳制品賽道，便以獨家領(lǐng)投身份進入。而新股東之一的古茗，是頭部茶飲連鎖品牌。

值得注意的是，10月份，根據(jù)中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局披露公告顯示，認養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時間大致為2021年9月至2022年4月。

“養(yǎng)?！比雸?，全產(chǎn)業(yè)鏈布局

創(chuàng)始人徐曉波最早萌生創(chuàng)立這個品牌的想法，是想要解決孩子喝奶的安全問題——2008年的三聚氰胺事件讓本土乳制品品牌信譽掃地，中國父母很長一段時間都要從國外購買奶粉。

盡管是一家品牌公司，認養(yǎng)一頭牛內(nèi)部普遍自稱“養(yǎng)牛人”。這是因為，創(chuàng)業(yè)之初徐曉波選擇一步到位，直接從奶牛養(yǎng)殖這一上游環(huán)節(jié)入手，還通過采買純種荷斯坦奶牛，引進瑞典利拉伐擠奶轉(zhuǎn)盤等先進設(shè)備，應(yīng)用數(shù)智化技術(shù)等方式，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，解決傳統(tǒng)牧場詬病的奶牛健康和管理效率問題。在這之前，他的身份是房地產(chǎn)商。

精細化運營管理水平，讓主管大消費的美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華印象深刻。過去一段時間，朱擁華和他的團隊密集調(diào)研了國內(nèi)五、六家頂級牧場企業(yè)，跑了幾十趟牧場后發(fā)現(xiàn)，中國的頭部奶牛牧場企業(yè)的總體規(guī)模以及規(guī)模化運營能力已經(jīng)位于全球絕對前列，而“認養(yǎng)一頭牛的牧場運營水平達到了中國領(lǐng)先水平，這在一定程度上顛覆了我們以前的認知。”朱擁華告訴36氪說。

自2014年投資4.6億元在河北建立首座大型現(xiàn)代化牧場開始，認養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江、內(nèi)蒙古等多地建成了8座現(xiàn)代化牧場，迄今已擁有6座通過國際通行的GAP一級認證的現(xiàn)代化牧場。得益于先進設(shè)備和數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，據(jù)認養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍告訴36氪，2020年認養(yǎng)一頭牛奶牛平均單產(chǎn)已達12.7噸。據(jù)荷斯坦雜志的相關(guān)統(tǒng)計，這一水平位居全國第二，僅次于澳亞牧場。

奶牛是決定牛奶品質(zhì)的源頭，目前認養(yǎng)一頭牛已在管理超過6萬頭純種荷斯坦奶牛，并通過從中篩選純種A2型奶牛，以及引入全國存欄量僅約1%的娟姍牛等形式豐富產(chǎn)品線。

認養(yǎng)一頭牛牧場，圖據(jù)受訪者提供

在牧場基礎(chǔ)上，認養(yǎng)一頭牛繼續(xù)布局乳制品加工，品牌首座大型乳品加工基地2020年10月在山東投產(chǎn)，通過引進瑞典利樂、法國PET無菌冷罐等頂級產(chǎn)線及工藝，日處理乳制品能力達800噸，成為涵蓋育種、飼養(yǎng)、乳制品加工銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。近日，山東工廠還獲得SQF、BRCGS 、IFS三張全球食品安全與質(zhì)量規(guī)范權(quán)威等級認證。

如果不是趕上乳制品線上化率快速提升的大潮，認養(yǎng)一頭?；蛟S不會在短短五年時間內(nèi)快速成長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年至2021年，常溫牛奶的線上購買規(guī)模年復(fù)合增長率達28%。認養(yǎng)一頭牛的崛起，恰恰也是老牌乳企早期尚未特別重視、但又在崛起中的線上渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前乳制品總體線上渠道占比約為10%，線上化率仍有顯著提升空間。

認養(yǎng)一頭牛早期通過自媒體、內(nèi)容電商逐步崛起，自2018年以來陸續(xù)進入天貓、京東等平臺電商，并發(fā)力抖音、快手等短視頻內(nèi)容渠道，以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團優(yōu)選等新零售渠道。截至目前，線上線下渠道占比大致為3:1。

孫仕軍告訴36氪，認養(yǎng)一頭牛核心用戶位于一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲之間，多為精致媽媽、都市白領(lǐng)。渠道策略主要跟著用戶需求和場景進行延伸，此外還通過線上養(yǎng)牛小游戲、會員生日權(quán)益、客訴用戶贈送道歉禮包等形式進行會員精細化運營。

認養(yǎng)一頭牛近些年業(yè)務(wù)增長迅速。此前36氪曾報道，截至2020年12月，認養(yǎng)一頭牛近三年復(fù)合增長率達110%。今年618期間，認養(yǎng)一頭牛在天貓平臺銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。

美團龍珠押寶背后，乳制品或迎“時代機會”

美團龍珠的入場，是認養(yǎng)一頭牛這輪融資的一大看點。

這家產(chǎn)業(yè)基金成立于2017年12月，最早從大消費領(lǐng)域進入，過去四年間憑借在消費領(lǐng)域?qū)γ餍琼椖康臏蚀_捕獲，迅速躋身第一梯隊，投資版圖中不乏喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner、理想汽車等代表性案例。

美團龍珠消費賽道布局圖

在消費投資領(lǐng)域，美團龍珠是個特別的存在，出手頻次并不算高，但“重倉”特點鮮明。

公開資料顯示，2018年4月，美團龍珠便以4億元獨家投資喜茶B輪融資，彼時這個新式茶飲品牌門店數(shù)尚不足百家，而今3年多過去，全國直營店已接近900家。此外，今年1月，龍珠還出資超10億元參與領(lǐng)投蜜雪冰城首輪融資，彼時其估值達到200億元。今年5月，龍珠還以2億美元獨家投資連鎖咖啡品牌manner，首次重倉咖啡賽道。

“很多人認為，消費每年要投很多項目才能砸中，這是完全錯誤的?！泵缊F龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華稱，消費品有個很重要的特點是，每個細分賽道最后能被記住的就只有一到兩家。

美團龍珠過去四年在消費賽道的投資思路明確，即在商品和服務(wù)兩個子領(lǐng)域里面，重點關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，而在服務(wù)中尤其關(guān)注零售服務(wù)——以線下模式為主，通過自有或加盟門店銷售商品或服務(wù)的業(yè)態(tài)。具體來看，美團龍珠看到了三個“時代機會”，分別是茶飲、咖啡、點心零食，并在相應(yīng)賽道均有重要布局。

而認養(yǎng)一頭牛所在的乳制品行業(yè)，是美團龍珠認為的第四個時代機會。在供給端，奶牛牧場的規(guī)?；c集中化是大勢所趨。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會相關(guān)報告顯示，2020年，全國存欄100頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重為67.2%，規(guī)模化養(yǎng)殖仍有顯著提升空間。

此外，由于各地各項政策扶持，奶牛場現(xiàn)代化改造升級持續(xù)進行，預(yù)計未來千頭、萬頭奶牛規(guī)模的牧場會更多出現(xiàn)，家庭式養(yǎng)殖戶比例會繼續(xù)降低，提升行業(yè)整體規(guī)模化、智能化。

而由于之前十年各地的中小牧場逐漸被清退，中國已經(jīng)進入了缺奶周期，原奶價格幾乎達到歷史最高點，各主產(chǎn)區(qū)奶價今年以來一直維持在4.2-4.3元/公斤以上，這意味著，大型牧場對乳企的價值將會越來越高。

在需求端，高端常溫乳制品和低溫乳制品會持續(xù)高速增長，對奶源質(zhì)量、獨特性與穩(wěn)定性的競爭愈加激烈，這顯著提升了牧場資產(chǎn)對乳企的戰(zhàn)略價值。

“牧場供給端逐漸集中，需求端逐漸看重奶源，加上奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖管理與技術(shù)的逐漸成熟，三個變化集中體現(xiàn)就是牧場將成為乳制品企業(yè)的稀缺資源、甚至核心能力。”朱擁華告訴36氪，牧場端的爭奪是接下來乳企的競爭焦點，牧場的規(guī)模與運營質(zhì)量直接決定了原奶的供給、供應(yīng)輻射半徑以及乳制品企業(yè)的全流程運營效率。

近年來乳制品企業(yè)對牧場端整合加碼趨勢明顯。今年3、4月份，“蒙牛系”現(xiàn)代牧業(yè)先后完成對富源牧業(yè)、中元牧業(yè)的收購；更早前的2月份，伊利發(fā)布公告宣布通過強制收購方式完成對中地乳業(yè)全部剩余股份的收購。此外，光明乳業(yè)、新乳業(yè)、簡愛酸奶等也在牧場方面均有持續(xù)布局動作。

經(jīng)歷過地方乳企的群雄割據(jù)和蒙牛伊利的狂飆突進后，牧場端整合和線上化率提升，是乳制品市場近些年的兩個關(guān)鍵變化，認養(yǎng)一頭牛的崛起，正是這兩個變化所孕育出的產(chǎn)物。

牛奶這場戰(zhàn)爭，在中國遠未結(jié)束。認養(yǎng)一頭牛此前A輪融資資金，主要用于工廠和牧場的建設(shè)。創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

關(guān)鍵詞： 乳制品 線上 龍珠