“做第二沒什么意思，在這個行業(yè)，我們要做就做老大”，龔宇邊說邊扶了扶他的金絲邊眼鏡。

一身文弱書生氣的龔宇，在2012年愛奇藝兩歲生日現(xiàn)場立下了這一Flag。

2019年的春節(jié)，早已卸下優(yōu)酷這個大包袱的古永鏘在一個私人聚會上碰上了龔宇，他不無感慨的對記者說到，“我可以坐著慢慢吃頓飯了，他還要四處趕場。”

這時，已經(jīng)坐上長視頻第一位子的愛奇藝，它的掌門人龔宇的風(fēng)光也是可以想象的。

高光已過，龔宇的日子是真不好過。虧損擴(kuò)大的愛奇藝不僅連遭“倒奶”、王牌自制綜藝停播、超前點(diǎn)播惹眾怒等事件，而且不得不通過大幅度裁員、會員費(fèi)再次提價等措施開源節(jié)流。

龔宇的兩大驕傲

早期的龔宇，抓住了中國視頻網(wǎng)站從PC向移動過渡的時間節(jié)點(diǎn)，搶到移動互聯(lián)網(wǎng)的船票。

2011年，愛奇藝在移動端的裝機(jī)量大約在1000萬左右，2012年這個數(shù)字漲了10倍，達(dá)到1億。2014年，愛奇藝移動端流量占比已超總流量的60%，移動端廣告收入占比超過30%。

此時，距離龔宇喊出要做行業(yè)老大目標(biāo)也不過兩年的時間。

早早開啟付費(fèi)業(yè)務(wù)稱得上是龔宇的另一個得意“之作”。

優(yōu)朋普樂在2006年首開互聯(lián)網(wǎng)視頻付費(fèi)服務(wù)，五年之后即2011年，龔宇和愛奇藝將這一服務(wù)推廣普及開來。龔宇當(dāng)年定下幾十萬付費(fèi)會員的目標(biāo)，年底僅完成20%，且一連三年會員目標(biāo)均未完成。

愛奇藝2015年的自制劇《盜墓筆記》，讓龔宇一直堅(jiān)持的“好內(nèi)容一定會有人付錢”目標(biāo)有了回聲，《盜墓筆記》的熱播的讓愛奇藝的付費(fèi)用戶快速積累到了500萬。龔宇算是中國視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的堅(jiān)定執(zhí)行者和第一批收獲者。

也是在這一年，借著國家加大對版權(quán)保護(hù)的力度和相關(guān)政策的實(shí)施，愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)在2015年突破1000萬。龔宇后來在談到堅(jiān)持做付費(fèi)時感慨道：“愛奇藝在走向成功的途中經(jīng)歷了種種的艱苦、不確定性和迷茫?！比缃?，會員業(yè)務(wù)已經(jīng)占到愛奇藝總收入的一半以上。

2017年，愛奇藝在營銷會上宣布成為行業(yè)第一，其在當(dāng)年8月份成為在PC 端和移動端覆蓋人群最廣、觀看時間最長、獨(dú)立訪問用戶最多的視頻網(wǎng)站。

甲之蜜糖，乙之砒霜

內(nèi)容是視頻平臺的命脈。

從版權(quán)-獨(dú)家版權(quán)，從購買-自制，龔宇在過去十年間，為了愛奇藝不掉隊(duì)以及謀求上位，多次被漸趨瘋狂的內(nèi)容裹挾。

2011年2月，搜狐視頻、優(yōu)酷、樂視等打開了獨(dú)家版權(quán)的“潘多拉盒子”，當(dāng)時并未參戰(zhàn)的愛奇藝也未吃到《裸婚時代》《媳婦的美好時代》等爆款劇的流量紅利。

龔宇知道獨(dú)家版權(quán)定會成為愛奇藝填不滿的無底洞，如2011年上半年，被哄抬到3000萬元的新版《還珠格格》的獨(dú)家版權(quán)被搜狐視頻收入囊中，競爭對手的不斷加碼，為了不掉隊(duì)，龔宇即便知道不可為也不得不跟進(jìn)。

愛奇藝2012年被曝以每集150萬元買下《太平公主秘史》，高昂的內(nèi)容成本并沒有帶來等價的收益。龔宇后來在回憶獨(dú)家版權(quán)哄抬戰(zhàn)時無奈表示，“這一下子把我們也推到風(fēng)口浪尖上，只能背水一戰(zhàn)?！?/p>

在長視頻獨(dú)家版權(quán)打的不可開交時，龔宇依靠敏銳的觀察和洞察，為愛奇藝押注了另一個籌碼：綜藝。2013年，愛奇藝接連拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》等爆款節(jié)目的播放權(quán)。

自此，視頻平臺的戰(zhàn)爭又延伸至綜藝版權(quán)市場。2014年，騰訊視頻以2億的天價搶下了《中國好聲音3》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，比在搜狐視頻播出的第二季價格翻了一倍。

龔宇在接受媒體采訪時坦陳：“說到推高綜藝節(jié)目的價格，我們難逃罪責(zé)”。

龔宇對于內(nèi)容上的選定總是格外敏銳，在購買綜藝版權(quán)之外，2014年已露出掉隊(duì)趨勢的搜狐視頻通過自制劇《屌絲男士》短暫的回春，帶給龔宇一個靈感——自制內(nèi)容蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)會。

愛奇藝是當(dāng)下三家長視頻平臺中第一個做自制內(nèi)容的，2014年，龔宇砸了2000萬元聯(lián)合馬東打造了現(xiàn)象級爆款節(jié)目《奇葩說》，2.6億的播放量以及5000萬元的冠名費(fèi)給了龔宇頗多驚喜和對未來的希望。

吃到甜頭的愛奇藝，更是在網(wǎng)綜上不遺余力。2017年，龔宇和愛奇藝斥資2個億打造的《中國有嘻哈》，是愛奇藝?yán)锍瘫降墓?jié)目，這也推動了愛奇藝從宣發(fā)向自制轉(zhuǎn)型，不過比《奇葩說》高出10倍的制作費(fèi)，也為近年來不斷飆升的虧損埋下了伏筆。

2018年，龔宇終于帶著愛奇藝來到了納斯達(dá)克，上市后最高市值一度超300億美元。但現(xiàn)在，它的市值僅為35億美元。

時間不多了

熟識龔宇的人都知道他極其重視內(nèi)容，但他又對內(nèi)容管理并不上心。《人物》報(bào)道說，“就連愛奇藝整個公司對內(nèi)容的態(tài)度都是錢給夠，去做，內(nèi)容過關(guān)，結(jié)果不重要，有些項(xiàng)目投入高昂，播放量慘淡，高層卻覺得沒什么”。

這顯然不是一個健康內(nèi)容生態(tài)中會出現(xiàn)的情況。

愛奇藝如果內(nèi)容慘淡，沒有流量，如何向廣告方和資本市場交代？它并不像騰訊視頻有不差錢的親爹為其輸血，更重要的是后者現(xiàn)金流更穩(wěn)定。

據(jù)愛奇藝2016-2020年財(cái)報(bào)，5年凈虧損額達(dá)332億元左右，2021Q3，凈虧損17億元，超上年同期的12億元，同比擴(kuò)大41％。

作為以長視頻為核心業(yè)務(wù)的愛奇藝，內(nèi)容成本是虧錢的大頭，其在平臺總營收中的占比越來越高。2019和2020年愛奇藝內(nèi)容成本為222.5億和208.9億元，均占總營收的70%左右，2018年，這一數(shù)字更是高達(dá)84%，營收覆蓋不了高昂的內(nèi)容成本，也只剩虧損這個結(jié)果。

或許還能讓龔宇趕到些許安慰的是，愛奇藝仍是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的老大，據(jù)QuestMobile，9月份愛奇藝月活5.3億。

翻看視頻網(wǎng)站的發(fā)展史，劇集價格猶如坐著火箭飛升，天價片酬也是版權(quán)居高不下的重要一環(huán)。2011年，電視劇價格最高90萬/集，2018年飆到1500萬/集。例如，《如懿傳》版權(quán)費(fèi)13.5億，兩位主演片酬1.5億元。與此同時，愛奇藝喜歡與傳統(tǒng)影視公司合作，請?zhí)靸r的流量明星出演，很多時候口碑流量雙輸，試問如何收回成本。

龔宇在2021愛奇藝世界·大會說起發(fā)展困境時無奈道，“內(nèi)容就是一個窮廟富和尚的行業(yè)，各式各樣的人都賺了錢，就視頻平臺虧錢”。

有報(bào)道稱，愛奇藝特別設(shè)立了一個部門，管理范圍可精確卡到日租金幾百元的群演。

錢越來越難掙。10月份，被上海消保委批評的超前點(diǎn)播被取消，一項(xiàng)收入被砍掉。今年夏天，在粉絲倒奶等事件發(fā)生后，文娛行業(yè)被強(qiáng)監(jiān)管。有消息稱，2018年開始播出的《偶像練習(xí)生》《青春有你》至少為愛奇藝帶來62億元收入。如今錢很難再刮進(jìn)來了。

愛奇藝的現(xiàn)金流也是岌岌可危。據(jù)2021Q3財(cái)報(bào)，擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等物價、受限現(xiàn)金和短期投資計(jì)110億元，結(jié)合Q1和Q2的133億元和123億元的燒錢速度，減掉11月30日愛奇藝提前償還的一筆7.5億美元（約47.73億元）的可轉(zhuǎn)債，愛奇藝也熬不過兩年。

與此同時，受市場環(huán)境影響，教育和地產(chǎn)等行業(yè)震蕩，廣告需求疲軟；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，以及受疫情影響，受審核影響的電視劇延播以及院線電影的延期，也導(dǎo)致了愛奇藝會員Q3（1.036億）較Q2（1.062億）有所下滑。

龔宇當(dāng)下的主要工作就是開源節(jié)流。

12月1日，愛奇藝進(jìn)行比例高達(dá)20%-40%的裁員，覆蓋了公司IP、游戲、影業(yè)、影視等多個部門。兩周后，受去年會員漲價25%的影響，今年Q3愛奇藝會員服務(wù)收入呈增長狀態(tài)，而且愛奇藝為了“開源”，最近又上調(diào)了會員的價格。

本文來自微信公眾號“商業(yè)人物”（ID:biz-leaders），作者：云磐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 時間 不多了 龔宇