核心提示：

1.瑞幸咖啡越來(lái)越“貴”，原來(lái)25元的飲品漲到28元，再漲到31元。有網(wǎng)友抱怨：“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了”。

2.明漲暗調(diào)的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)了瑞幸咖啡的營(yíng)收增長(zhǎng)。三季度瑞幸凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)105.6%，凈虧損同比收窄98.6%。

3.“瑞幸一直以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，若持續(xù)漲價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)或許會(huì)面臨客戶(hù)流失問(wèn)題?！笔袌?chǎng)分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，還要迎對(duì)Manner、Stand等咖啡品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，會(huì)面臨很大考驗(yàn)。

最近的咖啡市場(chǎng)不太平靜。星巴克承認(rèn)使用過(guò)期食材，而對(duì)標(biāo)它的瑞幸咖啡又漲價(jià)了。

有細(xì)心消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的外賣(mài)價(jià)格每杯漲了3元。同一家門(mén)店，生椰絲絨拿鐵自提價(jià)每杯19元，外賣(mài)卻要21元，配送費(fèi)依舊為6元；厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送也從一杯29元漲到了32元。

鳳凰網(wǎng)科技就此詢(xún)問(wèn)瑞幸客服，對(duì)方表示，商品實(shí)際價(jià)格可能因不同門(mén)店發(fā)生變化。

（圖：瑞幸外賣(mài)和自提產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比。）

這并不是瑞幸首次漲價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，瑞幸咖啡全線(xiàn)飲品價(jià)格普漲1元。除了明面上提價(jià)，瑞幸咖啡還通過(guò)“調(diào)整優(yōu)惠幅度”逐漸變貴，以往1.8折、2.8折優(yōu)惠券早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的 5折、4.8折。

明漲暗調(diào)的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)了瑞幸咖啡的營(yíng)收增長(zhǎng)。瑞幸咖啡2021第三季度最新的財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收23.5002億元，較去年同期11.43億元增長(zhǎng)105.6%；凈虧損2350萬(wàn)元，同比收窄98.6%。

財(cái)務(wù)造假事發(fā)之前，瑞幸咖啡延用了神州系的快速融資打法，以大額優(yōu)惠券拉新、門(mén)店大幅擴(kuò)張席卷中國(guó)咖啡市場(chǎng)，也讓優(yōu)惠、低價(jià)的品牌形象深入人心。因造假事件退市之后，瑞幸咖啡為了擺脫巨額虧損，除了關(guān)停門(mén)店外，也變得不再“實(shí)惠”。

上海市食品協(xié)會(huì)咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任王振東向鳳凰網(wǎng)科技表示，現(xiàn)在的瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，還要迎對(duì)Manner、Stand等咖啡品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，瑞幸留存和吸引用戶(hù)的關(guān)鍵在于能否憑借數(shù)字化能力精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以及能否持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。

一杯咖啡30多元，瑞幸又漲價(jià)了

早在2020年年初，瑞幸咖啡就全線(xiàn)產(chǎn)品上漲1元。彼時(shí)，瑞幸方面回應(yīng)稱(chēng)：屬于正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況調(diào)整。

值得注意的是，財(cái)務(wù)造假事發(fā)后，瑞幸咖啡越來(lái)越“貴”，消費(fèi)者對(duì)此感受頗深：1.8折、2.8折的優(yōu)惠券早已不見(jiàn)，產(chǎn)品價(jià)格也悄悄調(diào)整，原來(lái)25元的飲品上調(diào)至28元，28元漲至31元。

一位瑞幸咖啡會(huì)員表示，原來(lái)一杯厚乳拿鐵只要16元，后來(lái)漲到18元，現(xiàn)在又漲到20元，若是沒(méi)有優(yōu)惠券一杯需要29元。

（圖：用戶(hù)向瑞幸客服反映漲價(jià)情況。）

鳳凰網(wǎng)科技近日探訪了北京市來(lái)廣營(yíng)地區(qū)的瑞幸門(mén)店，發(fā)現(xiàn)兩家相隔不到一公里的門(mén)店也存在著價(jià)差。

門(mén)店工作人員解釋稱(chēng)，公司會(huì)依據(jù)各門(mén)店實(shí)際情況差別定價(jià)，不同門(mén)店有1至2元的價(jià)格差異。至于外送與自提價(jià)格不一致的情況，也是不同場(chǎng)景下的價(jià)格調(diào)整。該工作人員還表示，雖然價(jià)格有差異，但產(chǎn)品都是一樣的。

由于瑞幸咖啡并沒(méi)有對(duì)外公布漲價(jià)一事，不少用戶(hù)表示不滿(mǎn)?！安荒芡ㄟ^(guò)優(yōu)惠的價(jià)格搶占市場(chǎng)后，就開(kāi)始漲價(jià)。太貴的話(huà)（我們）還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝711、全家。”

也有消費(fèi)者稱(chēng)，漲價(jià)也能理解，但不能一聲不吭偷偷摸摸的就漲了，有種被瑞幸欺騙的感覺(jué)。

對(duì)于門(mén)店定價(jià)的差異，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鳳凰網(wǎng)科技，單店單價(jià)的情況十幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，這是瑞幸咖啡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。

瑞幸漲價(jià)另一個(gè)原因，是咖啡原料價(jià)格的上漲。王振東表示，上半年由于大宗商品漲價(jià)影響，咖啡行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)壓力大，很多品牌都上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

不再燒錢(qián)補(bǔ)貼，能留住消費(fèi)者嗎？

瑞幸咖啡當(dāng)初在市場(chǎng)上快速崛起的原因之一便是其更具性?xún)r(jià)比，相比30元左右一杯的星巴克，瑞幸在大額補(bǔ)貼時(shí)期單杯只要十元左右，親民的價(jià)格很快便俘獲了用戶(hù)的心。

背靠“神州系”，瑞幸咖啡成立之初便采用了大額燒錢(qián)補(bǔ)貼、門(mén)店快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)方式，這讓其迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并成為資本寵兒，僅一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上市，更是通過(guò)“請(qǐng)全國(guó)人民喝咖啡”的用戶(hù)教育，讓優(yōu)惠低價(jià)的品牌形象深入人心。

但在財(cái)務(wù)造假退市后，瑞幸為了自救改變了原有的經(jīng)營(yíng)方式。一方面，戰(zhàn)略性的關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店；另一方面，從原本燒錢(qián)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再發(fā)放大額補(bǔ)貼，而是打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款產(chǎn)品，以及私域社群運(yùn)營(yíng)。

一系列舉措背后，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不斷好轉(zhuǎn)。2021第三季度，瑞幸23.5億元的總收入同比增長(zhǎng)105.6%，凈虧損收窄至2350萬(wàn)元。

漲價(jià)是瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。財(cái)報(bào)提到，營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是由公司產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售價(jià)格的提高、每月交易客戶(hù)數(shù)量的增加、店鋪的增加和銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量的增加推動(dòng)的。

不再燒錢(qián)補(bǔ)貼的瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也飽受消費(fèi)者詬病。有網(wǎng)友抱怨道，“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了?！?/p>

在黑貓投訴平臺(tái)上，新增了不少關(guān)于瑞幸的虛假優(yōu)惠、產(chǎn)品漲價(jià)信息。其中一則投訴信息顯示，該用戶(hù)通過(guò)交通銀行App購(gòu)買(mǎi)了13元抵扣22元的瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸App上，并未使用。由于瑞幸從去年漲價(jià)，以及平臺(tái)不同優(yōu)惠活動(dòng)，現(xiàn)在使用這張飲品券比不使用還貴，希望退券。

某不愿具名的資深品牌總監(jiān)向鳳凰網(wǎng)科技表示，瑞幸的問(wèn)題在于，消費(fèi)者并不愿意為品牌價(jià)值買(mǎi)單，以至于出現(xiàn)漲價(jià)會(huì)感到不值或被欺騙的現(xiàn)象。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)，瑞幸遭受擠壓

越來(lái)越貴的瑞幸，除了被消費(fèi)者質(zhì)疑外，還面臨著強(qiáng)勁對(duì)手的沖擊。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence此前預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)因新冠疫情的封鎖打擊后，將在2021年至2026年期間以超過(guò)10%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。而目前中國(guó)每年人均僅消費(fèi)6杯咖啡，市場(chǎng)還有很大潛力。

巨大規(guī)模吸引下，三頓半、時(shí)萃等快消式咖啡，manner、魚(yú)眼咖啡等精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，部分咖啡品牌門(mén)店數(shù)量直逼瑞幸咖啡。

今年上半年，上?？Х冗B鎖品牌Manner連續(xù)獲得了淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)三輪數(shù)億美元投資。數(shù)次融資后，Manner也一改往年四年只開(kāi)50家門(mén)店的策略，在最近八個(gè)多月在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市鋪店近百家。在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的經(jīng)營(yíng)模式，相比瑞幸20平的小店面積，Manner把部分門(mén)店壓縮到了10平以?xún)?nèi)。

除了來(lái)勢(shì)洶洶的新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷(xiāo)售的咖啡產(chǎn)品，普遍定位為10元一下，在低價(jià)市場(chǎng)給瑞幸?guī)?lái)沖擊。便利蜂的工作人員曾透露，除開(kāi)成本外，咖啡產(chǎn)品毛利率在40%以上。

盡管瑞幸咖啡的價(jià)位控制在30元及以下，但面臨著中高端，以及低價(jià)市場(chǎng)同時(shí)被擠壓的窘境。而從瑞幸的財(cái)報(bào)可以看出，其目前的重心依舊是降本增效，很難像以往那樣大舉擴(kuò)張門(mén)店和大額補(bǔ)貼。

“瑞幸一直以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，若持續(xù)漲價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)或許會(huì)面臨客戶(hù)流失問(wèn)題?！蓖跽駯|表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”，咖啡品牌要有差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

王振東認(rèn)為，“對(duì)于瑞幸而言，留存和吸引消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于是否有過(guò)硬的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，是否能持續(xù)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者：蔣澆，編輯：趙澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 咖啡