通過梳理餐飲行業(yè)Q3財報季，我們發(fā)現(xiàn)了一些特殊的跡象。

一方面，外賣消費增長迅猛，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達4.69億，較2020年12月增長4976萬。

但另一方面，連鎖餐飲的日子卻并不好過。

Q3普遍表現(xiàn)低迷，同時在資本市場也“跌跌不休”，如下圖，股價從年初一直跌到了現(xiàn)在。

再加上最近茶顏悅色、海底撈等的關(guān)店潮，不禁讓人質(zhì)疑：外賣和堂食，難道是“此消彼長”的關(guān)系嗎？

那么，本文將從餐飲行業(yè)的宏觀環(huán)境、收入、利潤三方面展開分析。

口袋沒錢，需求端消費不動了

眾所周知，疫情的影響，加速催化了消費者外賣消費習(xí)慣的養(yǎng)成?；诖耍赓u平臺發(fā)展迅猛。

但值得注意的，雖然2020Q1以來，美團外賣、餓了么外賣的訂單量增速，都在上升通道。

據(jù)餓了么2021Q3電話會議：新商家及用戶滲透率增長的驅(qū)動下，訂單量增長同比增長超過30%（VS 上個季度同比增長超50%）。

可兩家整體客單價，卻沒有太大的變化。如下圖，2021年以來，美團外賣每筆交易金額幾乎持平。

而餓了么在訂單數(shù)同比增長超過30%情況下，收入只呈現(xiàn)個位數(shù)增長（7.6%）。

這說明消費者在外賣消費上，同樣很克制。而之所以會如此，和宏觀消費環(huán)境有關(guān)。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2021Q1-Q3，全國居民人均可支配收入增速，再次出現(xiàn)減緩趨勢。

口袋沒錢，影響了花錢意愿。

可以看到，自2020年疫情以來，全國居民人均消費支出/人均可支配收入比值僅為59%—66%。此前這個比值，一直穩(wěn)定在65%—72%水平。

人們捂緊錢袋子，反映在消費端就是，整體社會消費品零售總額（下稱“社零”）2021年下半年持續(xù)放緩。

餐飲消費的表現(xiàn)，也和大趨勢一致。

由此來看，連鎖餐飲行業(yè)表現(xiàn)不佳，關(guān)鍵原因在于經(jīng)濟形勢低迷下，消費者買不動了。

既然如此，那么外賣對餐飲行業(yè)，意味著什么呢？

外賣對連鎖餐飲收入，到底有何影響？

鑒于外賣領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，理論上來說，外賣對餐飲行業(yè)整體的影響性是一致的，但實際上，情況有點分化。

九毛九、海底撈等餐企，疫情期間外賣收入增速大幅增長，但疫情好轉(zhuǎn)后出現(xiàn)明顯下滑；堂食收入表現(xiàn)相反。

呈現(xiàn)明顯“東邊不亮西邊亮”的特征，也降低收入的波動性。

而疫情以來，奈雪的茶的外賣收入貢獻，則處于上升明顯狀態(tài)。

這意味著，外賣為連鎖茶飲品類帶來了持續(xù)增量，但對中高端餐企來說，其作用更多在于熨平疫情，降低波動性，不能代替堂食。

而之所以會如此，究其原因在于兩種模式下，客單價定位和外賣觸達的難易程度不同。

就客單價而言，目前社零消費不振的大背景情況下，你點一杯貴一點的奶茶不會有太大負擔。

可以看到，奈雪的茶這類休閑茶飲，外賣人均消費為35元左右，同時這類產(chǎn)品對消費場景沒太多要求，外賣就能滿足。

但點中高端正餐，可能就沒那么不假思索了。

根據(jù)公開信息，海底撈這類餐飲外賣人均消費為100元左右。且這樣高的客單價，還不能享受到店用餐的環(huán)境體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費者的接受度自然有所折扣。

而外賣觸達方面，涉及供給到配送的過程。

供給方面，表里表外在《“壟斷者”滴滴，有名無實》一文分析過，餐企外賣后廚產(chǎn)能供應(yīng)，存在一定物理天花板——“廚師的杠桿效應(yīng)”。

比如，呷哺呷哺就曾說道：由于后廚比較小，在堂食充足的情況下，難以兼顧外賣需求。

需求上，通常人們選擇中高端餐廳，對菜品口味非?？粗?，畢竟價格相對較貴。但外賣如何還原到店消費般的口味，卻是大難題。

比如，資料顯示，海底撈為了保證外送食材的新鮮度及品控，自建外賣團隊，同時售賣匹配的鍋具與爐具。

可這樣一來，不僅配送難度較大，起送價也被進一步推高，常見是128元起送。

而太二比較省事，并沒有配備外賣專用的品類及餐具，但口味和量難保證，外賣口碑不佳。

相比之下，茶飲品類標準化操作，供給空間相對更大，同時體積小、包裝便攜的特點，很適合從“外帶”到“外賣”配送的過渡。

再加上外賣平臺的茶飲紅包類補貼——據(jù)2021Q3美團財報：與許多奶茶品牌合作，推出季節(jié)性促銷活動，以刺激奶茶銷量。茶飲外賣很多時候，比到店消費更便宜。

做外賣的難易程度不同，顯然影響了企業(yè)在外賣上的策略。

比如，據(jù)奈雪的茶2021HI財報：來自外賣訂單的收入占比，在未來一段時間內(nèi)將維持相對穩(wěn)定。

而九毛九在2021年7月的交流紀要中表示：太二的外賣業(yè)務(wù)在疫情未結(jié)束前，會繼續(xù)維持。

綜合來看，外賣對茶飲企業(yè)的拉動作用明顯，但連鎖餐企受限于客單價和觸達問題，短期內(nèi)業(yè)務(wù)重心并不會傾向于外賣方面，增長想象空間有限。

不過，無論如何，加碼外賣渠道為餐飲門店帶來了增量收入，對沖了疫情對餐飲行業(yè)的沖擊，對收入有積極影響。

可拓展新渠道也意味著額外的成本支出，那么，外賣渠道的錢花得值嗎？

6%的外賣傭金，錢花得值嗎？

要看外賣渠道的開辟是否劃算，需要先弄清楚外賣渠道的錢花在哪里了。下面，我們通過拆解餐飲成本支出結(jié)構(gòu)，進行分析。

連鎖餐飲行業(yè)，傳統(tǒng)門店成本構(gòu)成的大頭是租金、食材、人工。其中租金對餐飲商家的影響尤其大，且并不會因疫情等突發(fā)狀況關(guān)店而消失。

相比較堂食的成本結(jié)構(gòu)，外賣業(yè)務(wù)的成本則更靈活一些，以美團外賣為例，收取的一個主要費用為平臺的技術(shù)服務(wù)費，就是人們所熟知的傭金，一般為6%-8%，這筆費用是只在商家有訂單的情況下收取。

此外，還有增加的人工成本——履約服務(wù)費，主要是給騎手的成本，且這個只有在選擇平臺配送時，才會有。

基于此，這里分別以奈雪的茶以及海底撈為模型，對比純堂食和“外賣+堂食”兩種模式，花錢效率如何。

根據(jù)測算，增加外賣渠道后，在純堂食產(chǎn)能利用率的悲觀、中性、樂觀假設(shè)下，奈雪的茶單店營收和利潤，都是上漲的。

其中，在中性假設(shè)下，相較于純堂食，增加外賣后的單店營收增長209.7萬，利潤增長49.3萬。

奈雪的茶單店模型測算假設(shè)：

（1）純堂食只有收入數(shù)據(jù)，其成本變動需要根據(jù)外賣成本參數(shù)假設(shè)不同，進行推演。

（2）純堂食產(chǎn)能利用率假設(shè)：①樂觀假設(shè)：門店沒有閑置產(chǎn)能，增加外賣訂單需要額外增加的人工成本=實際總?cè)斯こ杀?外賣訂單占比。②中性假設(shè)：門店有一部分閑置產(chǎn)能，增加外賣訂單需要額外增加的人工成本=實際總?cè)斯こ杀?外賣訂單占比*1/2。③悲觀假設(shè)：門店有充分的閑置產(chǎn)能，增加外賣訂單不需要額外增加人工成本。

（3）其他隨總收入變動的成本率——食材成本、水電開支、折舊與攤銷、其他開支。

（4）設(shè)定門店租金成本固定租金。

而海底撈由于外賣業(yè)務(wù)占比相對較少，對單店的收入和利潤的影響不是很明顯，但也有所改善。

海底撈單店模型測算假設(shè)：

（1）純堂食產(chǎn)能利用率假設(shè)：①樂觀假設(shè)：單店產(chǎn)能利用充分，堂食可覆蓋全部固定成本，外賣可不分攤租金等成本；②中性：單店有閑置產(chǎn)能，外賣只需占用廚房部分效能，故只需分攤廚房部分租金，為20%（數(shù)據(jù)依海底撈招股說明書披露估計）；③悲觀：廚房和大廳均有閑置產(chǎn)能，外賣與堂食一起分攤?cè)孔饨稹?/p>

（2）海底撈在2021H1擴張門店，員工數(shù)量增加，但翻臺率下降，則認定其單店員工數(shù)量有冗余，故無需為外賣訂單另外招聘員工。

而單店利潤上升的邏輯，大致為：一方面帶來增量收入，另一方面，攤薄門店租金率和人工成本率，正向促進單店經(jīng)營利潤表現(xiàn)。

就拿門店租金率來說，上述提到傳統(tǒng)門店模式下，租金和人工是硬性成本，難以規(guī)避?？梢钥吹剑谝咔殚T店沒有生意時，這些開支都照交不誤——2020H1各連鎖餐飲的租金相關(guān)成本率均上升明顯。

注：租金相關(guān)成本=租金支出+相關(guān)折舊攤銷

而外賣模式的“成本”相對彈性——原材料、傭金率以及給騎手履約服務(wù)費等成本，都和收入直接掛鉤。同時，外賣可以將人員和門店設(shè)施充分利用，最大化門店產(chǎn)能利用率。

由此來看，外賣作為疫情期間，餐飲行業(yè)的補充消費場景，對餐飲門店的影響，并非競爭的角色，而是補充盈利的效應(yīng)。

小結(jié)

疫情新常態(tài)下，餐飲股的表現(xiàn)持續(xù)不佳，與之相反，外賣領(lǐng)域卻發(fā)展可觀。這難免讓人質(zhì)疑，外賣與堂食之間，存在著此消彼長的關(guān)系。

但真實的情況是，宏觀環(huán)境低迷下，大家整體都買不動了，從而限制了餐飲消費。

而外賣作為餐飲行業(yè)補充消費場景，疫情以來對適合做外賣的連鎖茶飲賽道，收入拉動性明顯；對外賣業(yè)務(wù)占比較小的連鎖餐飲企業(yè)，也能熨平疫情帶來的波動風(fēng)險。

本文來自微信公眾號 “表外表里”（ID：excel-ers），作者：赫晉一張冉冉霍春曉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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