從老東家到對手

T11是一家生鮮超市零售品牌，“T”代表Together&Top（一起&頭部），“11”代表“一心一意”，寓意：一支團隊“在一起”“一心一意”做“好零售”。

以人為隱藏主語命名公司品牌名稱，足以見得創(chuàng)始人對于團隊的重視。這也不難理解——最早運營T11的團隊就是創(chuàng)始人從老東家京東帶來的。

做生鮮超市的有很多，要理解T11，創(chuàng)始人 杜勇是繞不開的。

（杜勇 圖源：T11官網(wǎng)）

在創(chuàng)立T11之前，杜勇在三家世界500強公司LG、伊萊克斯、施耐德的零售板塊任職，不過這幾個工作并沒有讓杜勇有創(chuàng)業(yè)手機、電器、電氣的想法，真正與杜勇創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系的還是“ 果蔬好”和京東的“ 7FRESH”。

成立于2011年的果蔬好是一家北京的生活超市，門店都選在北京望京、雙井天力街等一些高端小區(qū)周邊，以銷售生鮮果蔬為主，客單價100到300不等。

之所以要賣這么高的價格，不僅僅是因為租金，還是因為“有機”的標(biāo)簽，果蔬好的產(chǎn)品是直接從農(nóng)業(yè)基地采購過來的。

不管怎樣，后來T11高端的定位、門店選址等都可以從這里找到影子。

從果蔬好離職后，杜勇加入了京東，并成為7FRESH的最早操刀人。

2018年1月4日，京東的首家線下生鮮超市在北京亦莊開業(yè)，面積達(dá)到4000平米。后來因為資源給與不夠和內(nèi)部體制的問題，杜勇沒待幾個月就辭職，并在2018年5月創(chuàng)辦了自己的生鮮超市T11。

如果說在這么短的時間，杜勇能從京東的7FRESH悟到什么，估計就是“電商”。

雖說7FRESH是一家線下高檔生鮮超市，但作為京東的嫡系，做個App線上購買——承諾3公里范圍內(nèi)半小時達(dá)，也是個順理成章的事情。

所以我們也不難理解，盡管意識到用戶很難再下載一個App到自己手機上，“名不見經(jīng)傳”的T11為什么要做線上，還專門自己設(shè)計了一個App。

多年的零售經(jīng)驗，加上生鮮行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，不僅讓杜勇的T11有了快速“復(fù)制”的能力，更是引來了很多的投資機構(gòu)。

于是有了這樣的一幕，在T11門店還沒開的時候，2019年6月就拿到了IDG、國美等的億元融資。

就這樣，果蔬好、京東7FRESH就從曾經(jīng)的老東家變成了對手，而對手的對手就是朋友：阿里B輪融資進來了。

中產(chǎn)階級的超市

2018年1月，京東第一家7FRESH落地亦莊的時候，當(dāng)時7FRESH總裁王笑松信誓旦旦地說，未來3到5年內(nèi)，7FRESH將在全國鋪設(shè)超過1000家門店。

顯然他低估了“超市+生鮮”的份量，后來的結(jié)果看到了，成立兩年后，官網(wǎng)上顯示7FRESH門店只有12家，現(xiàn)在官網(wǎng)上顯示門店26家。

同理，從2019年6月首家門店開業(yè)，兩年多時間里T11布局了7家門店。

（朝陽門店位置 圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這種緩慢的擴張速度和社區(qū)團購比起來，顯然不是一個邏輯的，原因主要有以下三點：

一，自營重資產(chǎn)。

當(dāng)年7FRESH放出5年千店的衛(wèi)星后，不久劉強東表示，如果合適就會采用加盟和對外自營的方式。相對而言，T11則不可能。

T11內(nèi)部人士認(rèn)為，T11的壁壘在于“更精益和精細(xì)的城市零售”。這使得它必然要自營，自主管理。

生鮮自營，物流、冷鏈、地租，就算是背靠阿里的盒馬，發(fā)展了5年，現(xiàn)在也沒突破300家（包括500-800平米的盒馬MINI）。

二，中高端用戶。

杜勇從果蔬好、京東7FRESH學(xué)到的關(guān)鍵一招，就是了解到生鮮產(chǎn)品要面對中高端人群。

2017年，果蔬好客單價就定在了100到300元；T11成立的那年，7FRESH的客單價是100左右。T11客單價介于兩者之間，180元，這個價格決定了T11的目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階級。

T11首家門店定在離朝陽公園地鐵站百米的地方，面積達(dá)4000米，周邊是寫字樓和一些高端小區(qū)。此外，T11的城市擴張路徑是從北京到上海、武漢。

線下零售店成敗的關(guān)鍵就是人流，而T11既要考慮人流，又要考慮人流的質(zhì)量，有多少地皮合適是個問題。

三，實驗階段。

此前T11曾表示，朝陽公園店開業(yè)一年左右時便進入了理想運營狀態(tài)，目前已實現(xiàn)盈利。

今年年中時候，T11先宣布獲數(shù)千萬美元A輪融資，之后在北京連開三店。不過這三家店并沒有復(fù)制朝陽公園店，而是自成模式，目前四家店分別對應(yīng) 地鐵商改物業(yè)店、商業(yè)獨棟物業(yè)店、shopping mall店、社區(qū)店四種形態(tài)。

一方面，可以理解為T11在進行自己的護城河探索，即精細(xì)化零售，但另一方面，如果一個模式難以復(fù)制下去，顯然是不適合商業(yè)推廣的。

現(xiàn)在，重資產(chǎn)的包袱、中產(chǎn)階級的小圈子明顯限制住了T11，而想努力拓展版圖，T11又不得不突破自己設(shè)置的中高端邊界，而現(xiàn)在，這些模式還有待時間驗證。

會與盒馬成兄弟單位？

疫情讓社區(qū)團購從去年熱起來，也讓它在今年下半年開始遭遇寒流。

先是社區(qū)團購頭部玩家同程生活破產(chǎn)，進而是十薈團宣布進入hard模式，福州、青島等21個城市關(guān)停。好在此時十薈團已經(jīng)有了阿里這棵大樹，下場姿勢沒有那么難看，最后無奈并入阿里的MMC事業(yè)群。

MMC事業(yè)群正是今年3月由社區(qū)團購業(yè)務(wù)和盒馬集市整合而來；9月，盒馬集市和淘寶買菜整合為新品牌淘菜菜。

正是在這樣的背景下，阿里年末領(lǐng)投T11的這1億美元（約合人民幣6.36億元）顯得難解，畢竟在當(dāng)下阿里MMC事業(yè)群社區(qū)團購發(fā)展不利，而自己也有同類競品盒馬的情況下，這個只有7家門店的生鮮超市能讓阿里投資的點在哪？

2019年，盒馬平均客單價能達(dá)到80到90元，到了新冠疫情期間，平均客單價降到了40元左右。不管是疫情還是疫情之前，顯而易見的是，盒馬的客單價都無法和T11的客單價相比（180元）。

也正是這讓人懷疑，一直計劃整體盈利的盒馬，或許想從高端找到突破口了。

近日，盒馬事業(yè)群總裁侯毅接受采訪時就說，現(xiàn)在盒馬選店都和萬科、銀泰合作，選擇Mall（購物中心），都是當(dāng)?shù)乇容^發(fā)達(dá)的地區(qū)， “這個跟前兩年發(fā)生了很大變化，明年我們堅持開高質(zhì)量的店?！?/strong>

現(xiàn)在來看，這筆投資似乎也有另外一種解釋。

11月26日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》；12月13日，我國冷鏈物流領(lǐng)域的第一份五年規(guī)劃《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布。

該《規(guī)劃》提到建設(shè)“四橫四縱”8條國家冷鏈物流骨干通道，布局建設(shè)100個左右國家骨干冷鏈物流基地，到2025年，初步形成銜接產(chǎn)地銷地、覆蓋城市鄉(xiāng)村、聯(lián)通國內(nèi)國際的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)， 實現(xiàn)冷鏈物流成本水平顯著降低，服務(wù)能力顯著增強，形成一批具有較強國際競爭力的綜合性龍頭企業(yè)。

（圖源：中國人民政府網(wǎng)站）

生鮮產(chǎn)品之所以貴，不在于產(chǎn)品價值本身，而在于保鮮技術(shù)和冷鏈運輸成本。可見，“十四五”冷鏈物流規(guī)劃，從國家層面來說，目的是讓大眾吃到新鮮食品，從企業(yè)層面來說，隨著政策傾斜，直接效果就是成本的下降。

巧的是，阿里正是在這個節(jié)點上投資了T11，這既可以看成是一種機會的嘗試，即布局自己的高端生鮮品牌，這是阿里布局社區(qū)團購遭遇瓶頸后對生鮮超市的縱深探索，也可以看成是政策導(dǎo)向下，一次護城河的提前加固，畢竟高質(zhì)量的生鮮菜籃子未來可期。

值得注意的是，現(xiàn)在盒馬與阿里的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，成為了需要自負(fù)盈虧的獨立個體，好處是盒馬事業(yè)群總裁侯毅有了更多的自主權(quán)。從今年6月開始，盒馬啟動了停滯了兩年的開城計劃，計劃年底完成300家的目標(biāo)。

參考來源

1.第三只眼看零售：果蔬好：一家果蔬店如何成為高端超市的品類殺手

2.中金網(wǎng)：疫情期間，盒馬網(wǎng)上訂單量同比激增220%，客單價卻降至40元

3.中國經(jīng)營報：盒馬侯毅5年“反思”：從阿里內(nèi)環(huán)跑向一環(huán) 仍不看好前置倉

4.未來消費：T11,為什么還在堅持做零售新物種？

5.36氪：生鮮超市品牌「T11」完成1億美金B(yǎng)輪融資，由阿里巴巴領(lǐng)投

本文來自微信公眾號“伯虎財經(jīng)”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。