播客并非新物種，但直到近兩年，才逐漸滲透進(jìn)更多人的日常。

根據(jù)播客分析公司Chartable數(shù)據(jù)顯示，中文播客的數(shù)量在2020年暴增了8.4倍，中國(guó)播客年度下載量較去年增長(zhǎng)了3.3倍。據(jù)透露，2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬(wàn)用戶第一次收聽播客，截至今年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數(shù)量已超過(guò)23300個(gè)。

其他音頻平臺(tái)也都紛紛在播客領(lǐng)域發(fā)力，網(wǎng)易云音樂將“播客”增設(shè)為底欄五大入口之一，QQ音樂與播客App小宇宙開啟深度合作，荔枝上線垂直類播客應(yīng)用。此外，快手推出播客App皮艇，b站發(fā)起播客登陸行動(dòng)……

圖為播客收聽平臺(tái)

播客勢(shì)頭正勁，有人稱其為“被低估的耳朵經(jīng)濟(jì)”，播客營(yíng)銷也一度成為行業(yè)關(guān)注并熱議的話題。

略顯不同的“耳朵經(jīng)濟(jì)”

事實(shí)上，已有不少品牌在播客平臺(tái)推出自有頻道或與其他播客合作，植入口播廣告、合作定制內(nèi)容、冠名贊助等形式試水播客營(yíng)銷，其中包含了各種平臺(tái)類品牌與消費(fèi)品牌等。

比如天貓就于去年推出了自己的品牌播客“文一西路夜談”，不過(guò)與其他官方渠道的發(fā)聲不同，品牌播客為了吸引聽眾，更多選擇故事講述與閑聊形式。去年雙11天貓的“理想生活深夜地鐵”項(xiàng)目，就以自有的品牌播客聯(lián)合其他六家不同風(fēng)格的播客，一起用聲音向消費(fèi)者“種草”新生活方式。在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，播客作為品牌整合營(yíng)銷當(dāng)中的一環(huán)，幫助品牌與用戶們建立起更加深入的連接。

圖為天貓“理想生活深夜地鐵”項(xiàng)目

而新世相曾為推廣復(fù)旦大學(xué)教授沈奕斐的課程，系統(tǒng)性投放了17家播客。據(jù)媒體報(bào)道，新世相方面稱這次投放的ROI在第一周就達(dá)到了100%，加上用戶翻找與重復(fù)收聽，這個(gè)數(shù)字還會(huì)持續(xù)提升。

今年38節(jié)期間，內(nèi)衣品牌內(nèi)外聯(lián)合隨機(jī)波動(dòng)與小宇宙平臺(tái)，邀請(qǐng)辯手詹青云、婦產(chǎn)科醫(yī)生張羽及內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐推出系列播客節(jié)目，將思考碰撞的女性對(duì)談與品牌想要傳遞的價(jià)值相結(jié)合，從而喚起用戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。

圖為隨機(jī)波動(dòng)×NEIWAI內(nèi)外

根據(jù)PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》顯示，50.7%的播客用戶承認(rèn)，播客節(jié)目曾影響過(guò)他們的消費(fèi)行為，比如購(gòu)買播客中提到的產(chǎn)品，或者去主播推薦的咖啡廳或者酒吧等；同時(shí)，超八成用戶對(duì)播客商業(yè)化持支持態(tài)度。播客公社《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》也顯示，84.3%的聽眾可以接受主播口播廣告，26.8%的聽眾可以接受第三方提前錄制廣告，這也說(shuō)明了播客營(yíng)銷具有較大的想象空間。

圖源：《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》

就播客的特點(diǎn)而言，它呈現(xiàn)出與時(shí)代格格不入的“慢”。從圖文到短視頻，人們接收信息的方式越來(lái)越直接與快速，直播的出現(xiàn)更是實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)交互；相較之下，播客無(wú)疑是逆潮流的，其傳遞信息的效率遠(yuǎn)不如視頻，甚至趕不上圖文。但播客的優(yōu)勢(shì)在于情感濃度、粘性、陪伴感，《日談公園》創(chuàng)始人李志明曾提到：“圖文模式是最準(zhǔn)確的，視頻是最豐富的，音頻是最有溫度的?！?/p>

而用戶在使用播客時(shí)，往往是單向接收信息，有時(shí)還會(huì)把播客作為生活的背景音，這也決定了一期節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)可以長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)以上，內(nèi)容也可以展開深入。天貓品牌播客《文一西路夜談》團(tuán)隊(duì)曾在播客志的采訪中表示：“現(xiàn)在去哪找一個(gè)長(zhǎng)達(dá)60分鐘的品牌溝通場(chǎng)景？”

在品牌們紛紛搶奪用戶時(shí)間與注意力的當(dāng)下，播客卻可以輕易地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)陪伴。

根據(jù)《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》顯示，通勤、睡前和家務(wù)是用戶聽播客最多的三個(gè)場(chǎng)景，聲音在這些場(chǎng)景下所產(chǎn)生的陪伴感，讓聽眾對(duì)播客節(jié)目擁有較高的信任度與忠誠(chéng)度。碚曦投資創(chuàng)始人（前WPP中國(guó)CEO）李倩玲曾表示，播客蘊(yùn)含著一種主播和聽友之間親密的信任關(guān)系，很適合用來(lái)說(shuō)故事，但它遵循的可能不是流量的邏輯，這種獨(dú)特的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，正在等待更懂它的品牌主。

更真實(shí)與深入的溝通

率先入局播客領(lǐng)域的品牌，多是有著深厚文化內(nèi)涵或鮮明價(jià)值觀的品牌。它們?cè)诓タ皖I(lǐng)域的探索與嘗試，更多是出于積累品牌價(jià)值、與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)系的目的。

CHANEL早在2017年就推出了播客節(jié)目《3.55》，從講述品牌創(chuàng)始人的故事，到探討當(dāng)下人們關(guān)心的文化藝術(shù)話題，以更真實(shí)親近的方式與聽眾產(chǎn)生共振。

今年年初，美國(guó)戶外品牌Patagonia上線了品牌的中國(guó)官方播客《巴塔電臺(tái)》。這家素來(lái)非常重視品牌文化建設(shè)、尤其關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，希望通過(guò)播客讓更多聽眾了解品牌的文化與產(chǎn)品，也更多了解和參與戶外運(yùn)動(dòng)與環(huán)保。

圖為品牌播客《3.55》和《巴塔電臺(tái)》

三頓半、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌也先后推出品牌播客，圍繞品牌相關(guān)的話題進(jìn)行延展，在用戶心中構(gòu)建起對(duì)品牌更深入的感知。

針對(duì)播客的使用場(chǎng)景，品牌也在探索用聲音為用戶打造別樣的沉浸式體驗(yàn)。

比如宜家澳洲曾推出過(guò)一檔白噪音播客，通過(guò)經(jīng)典的催眠/冥想類音樂，配上主播用催眠的聲音口播宜家家具的瑞典名字，幫助用戶改善睡眠。

而近日新銳內(nèi)容廠牌Yiyouth針對(duì)其與UCCA Lab共同推出的「浪潮與浪潮」跨媒介青年潮流藝術(shù)展覽，也與《藝術(shù)叨叨》《紅油妙手》《不可思議Bookish》《咸檸七》等播客合作，對(duì)展覽當(dāng)中的藝術(shù)作品進(jìn)行了更貼近日常對(duì)話的解讀與探討。

圖為播客《紅油妙手》《藝術(shù)叨叨》《咸檸七》

“紅油妙手”的主播在現(xiàn)場(chǎng)采訪到Y(jié)iyouth旗下有數(shù)青年觀察局主理人何非亞，“藝術(shù)叨叨”則與展覽作品《白鯨》的藝術(shù)家李亭葳聊了聊藝術(shù)創(chuàng)作，而“咸檸七”不僅錄下了與策展人、藝術(shù)家的對(duì)談，還拍攝了自己逛展的vlog。對(duì)聽眾來(lái)說(shuō)，塞上耳機(jī)一邊聽播客中對(duì)展覽的討論，一邊逛展，或許能夠得到更加獨(dú)特的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

播客營(yíng)銷的可能

迄今為止，與短視頻、直播等相比，播客顯然仍是一個(gè)比較小眾的領(lǐng)域。當(dāng)眼睛被碎片化內(nèi)容占滿，只屬于耳朵的時(shí)間是否有更多可能？

許多品牌躍躍欲試，但播客營(yíng)銷能為品牌帶來(lái)什么，以及其是否真正適合品牌，卻還有待進(jìn)一步探索。

不少深耕于播客界的從業(yè)人士認(rèn)為，播客的商業(yè)價(jià)值并不體現(xiàn)在流量變現(xiàn)上，對(duì)于追求快速效益的品牌商家來(lái)說(shuō)，播客的植入廣告效果有限。聲動(dòng)活潑聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤就曾提及，播客一定不是個(gè)品效合一的東西，而是個(gè)打品牌的東西。JustPod的首席運(yùn)營(yíng)官楊一也談到，企業(yè)進(jìn)入播客很重要的目的是品牌形象的營(yíng)銷，是為了給這個(gè)渠道受眾留下“行業(yè)標(biāo)桿”的印象。

不過(guò)也正因中文播客才開始涌進(jìn)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)與公司，其未來(lái)還有許多探索的空間，正如環(huán)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)始人老金所說(shuō)，播客的商業(yè)化需要更多想象力，因?yàn)槁曇舯旧砜梢院芏嘣?，而其?gòu)建的世界更是充滿了想象，播客的邊界還可以被不斷拓展。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 播客 試水 耳朵