因?yàn)槭褂眠^(guò)期食材等問(wèn)題，星巴克已經(jīng)在熱搜示眾超過(guò)24小時(shí)，相關(guān)話題在微博的累計(jì)瀏覽量已經(jīng)超過(guò)8億?！百F族咖啡”別說(shuō)高貴不高貴了，連安全都難以保證，消費(fèi)者的“星爸爸”怕是叫不出口了。

字母榜在大眾點(diǎn)評(píng)搜索涉事的兩家門店：無(wú)錫市的昌興大廈店和震澤路店，均看到已經(jīng)有消費(fèi)者趕到評(píng)論區(qū)討伐：“平時(shí)外賣都是點(diǎn)得你們家的！怎么可以這樣欺騙消費(fèi)者，不把食品安全放在眼里！”怒氣值滿格。

就好似一個(gè)德高望重的前輩不小心把不良內(nèi)容發(fā)進(jìn)了大群，你不僅會(huì)為不良內(nèi)容感到不適，還會(huì)繼而琢磨：這前輩，到底還有多少不為人知的秘密？

星爸爸走光，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是這么一件挑戰(zhàn)心理的事。

在官網(wǎng)中，星巴克這樣寫道：“以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行星巴克食品安全金標(biāo)準(zhǔn)。”

作為全球知名咖啡品牌，星巴克1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)200多個(gè)城市擁有5100家直營(yíng)門店。不僅占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，還一度成為小資的代名詞、“身份的象征”，而如今，“行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)”、“金標(biāo)準(zhǔn)”都成為了辣眼的諷刺。

A

讓我們回溯一下過(guò)去不到48小時(shí)里發(fā)生了什么。

12月13日早8點(diǎn)，新京報(bào)發(fā)布獨(dú)家消息，經(jīng)記者近日在無(wú)錫市兩家星巴克門店臥底，均發(fā)現(xiàn)觸碰食品安全紅線的問(wèn)題。包括奶油、巧克力液、抹茶液、桃果肉在內(nèi)的多種食材，存在過(guò)期使用的現(xiàn)象，店員還會(huì)通過(guò)撕掉或修改保質(zhì)期標(biāo)簽以掩蓋。除此之外，門店還存在擦拭垃圾桶與咖啡機(jī)的毛巾混用、過(guò)夜面包繼續(xù)售賣等問(wèn)題。上午10點(diǎn)，新京報(bào)發(fā)布完整版調(diào)查視頻。

本次臥底調(diào)查，曝光的內(nèi)容有很多細(xì)思極恐之處。首先“中槍率”，不僅兩家被臥底的門店均出現(xiàn)問(wèn)題，且門店中有延期問(wèn)題的食材范圍之廣、門店內(nèi)其他安全衛(wèi)生問(wèn)題之普遍，都表明著該問(wèn)題絕非偶發(fā)。

其次，是臥底采訪中老店員給出的信息，簡(jiǎn)而言之就是這事兒就是這樣的，而且?guī)煾祹W(xué)徒，代代相傳……在時(shí)間上，該問(wèn)題也很有可能具有持續(xù)性。

其中一名臥底記者“老韓”在B站視頻《線索是b站粉絲提供！臥底星巴克記者：年齡太大，應(yīng)聘二十多家店才成功》中提到了更多細(xì)節(jié)。在店員讓老韓用臺(tái)面上的毛巾擦垃圾桶的時(shí)候，老韓有遲疑，店員解釋“按規(guī)定不能用這個(gè)毛巾，得用那個(gè)抹布。你就用這個(gè)吧，沒(méi)事兒?！?/p>

于是，老韓用這個(gè)毛巾把垃圾桶里外都擦了一遍，然后眼睜睜看著店員繼續(xù)用這個(gè)毛巾擦拭臺(tái)面，甚至是咖啡機(jī)。老韓在視頻里吐槽，店里明明是有抹布的，但是“可能就是懶或者為了省事兒，毛巾在外面，抹布在屋里?！?/p>

而新聞中，店員環(huán)顧四周確認(rèn)沒(méi)顧客后，給食材更換標(biāo)簽的片段，也是費(fèi)了一些力氣才拍到的。記者在視頻中表示，和之前臥底過(guò)的一些地方相比，星巴克員工的警惕性比較高，一周過(guò)去老韓也并沒(méi)有融入那個(gè)圈子，換標(biāo)簽也會(huì)支開老韓。

上午11點(diǎn)半，星巴克中國(guó)通過(guò)微博回應(yīng)，稱會(huì)啟動(dòng)深入調(diào)查，并且繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了自己對(duì)食品安全的重視。

有意思的是，下午，有記者致電星巴克昌興大廈店，針對(duì)過(guò)期食材、隔夜面包等問(wèn)題，門店客服均予以否認(rèn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的憤怒沸騰了互聯(lián)網(wǎng)。最突出的憤怒點(diǎn)是星巴克作為標(biāo)桿企業(yè)，又賣得那么貴。十塊錢一杯的奶茶店出問(wèn)題也就罷了，你在中國(guó)干了二十多年，無(wú)錫的一杯抹茶燕麥拿鐵都要賣35元，居然咖啡機(jī)是擦垃圾桶的毛巾擦過(guò)的，抹茶還是過(guò)期的，簡(jiǎn)直“罪加一等”。

很快，當(dāng)日晚10點(diǎn)，無(wú)錫市市場(chǎng)監(jiān)管局就發(fā)布消息《市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)星巴克開展檢查》。消息稱，除了責(zé)令涉事的兩家門店停業(yè)整頓外，還把全市其他82家星巴克查了個(gè)遍，發(fā)現(xiàn)15處問(wèn)題。

幾分鐘后，星巴克中國(guó)再次發(fā)微博，這回是致歉，承認(rèn)確實(shí)存在調(diào)查中指出的問(wèn)題，并列舉出了采取的措施，如強(qiáng)化內(nèi)部舉報(bào)通報(bào)、組織重新培訓(xùn)等，當(dāng)然，末了不忘再重申一遍那句話：進(jìn)入中國(guó)22年來(lái)，我們一直將食品安全放在首位……

雖說(shuō)能理解公關(guān)在這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)食品安全的重視是必備話術(shù)，但還是讓人感覺格外蒼白。如果“放在首位”的事情，是如此不堪一探，那這個(gè)首位的位置也未免太虛了些。

B

消費(fèi)者呢，現(xiàn)在公關(guān)文也見得多了。早在事情剛曝出的時(shí)候，就有網(wǎng)友猜測(cè)，之后的星巴克回應(yīng)八成會(huì)將“鍋”甩給“個(gè)別門店”、“個(gè)別員工”。

之所以有這樣的覺悟，和近幾年知名餐飲品牌頻頻翻車不無(wú)關(guān)系，而修改標(biāo)簽幾乎是標(biāo)配了。

僅從2020年下半年開始，洋快餐三巨頭漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基就先后翻車。

先是漢堡王在2020年7月，被央視3·15晚會(huì)（是年晚會(huì)推遲至下半年播出）曝出使用過(guò)期面包。與星巴克這次的事件頗為相似，當(dāng)時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，南昌市多家漢堡王門店有更換面包標(biāo)簽，以延期使用的現(xiàn)象。甚至有員工表示：“有一次發(fā)霉了，是因?yàn)槊姘盘昧?。”其中一名店長(zhǎng)甚至說(shuō)“總部知道啊”。

被曝光后，漢堡王稱這是“加盟商行為”，而總部“監(jiān)管不嚴(yán)”。

今年10月，麥當(dāng)勞先后兩次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題登上熱搜。第一次是有顧客發(fā)現(xiàn)，店員將做好但無(wú)人領(lǐng)取的冰淇淋倒回機(jī)器內(nèi)。沒(méi)多久，名為@內(nèi)幕調(diào)查局的博主發(fā)布暗訪視頻，視頻中，麥當(dāng)勞后廚的三個(gè)主要分區(qū)蔬菜調(diào)料區(qū)、肉類制作區(qū)、面包區(qū)全部存在問(wèn)題。

本來(lái)應(yīng)該計(jì)時(shí)一到就更換新鮮蔬菜，在門店中計(jì)時(shí)表盤成了擺設(shè)（蔬菜自然沒(méi)有被更換）；面包的解凍時(shí)間，被門店經(jīng)理要求記錄時(shí)往后推五小時(shí)；解凍并當(dāng)天到期的雞肉，被更改標(biāo)簽隔天繼續(xù)使用……

真就是鐵打的食材，流水的標(biāo)簽唄。

更戳消費(fèi)者氣管兒的，是暗訪中店員的態(tài)度：“無(wú)所謂，反正不是我吃。”

對(duì)于冰淇淋事件，麥當(dāng)勞的回應(yīng)是“員工個(gè)人異常行為”，而后者，麥當(dāng)勞和星巴克的反應(yīng)差不多：很震驚，會(huì)加強(qiáng)檢查和培訓(xùn)。以及那句：“食品安全是重中之重?！?/p>

也是今年10月，北京市消協(xié)發(fā)布過(guò)一份存食品安全問(wèn)題餐企名單中，肯德基也在其中。

而肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上的黑歷史實(shí)在是太多了。2005年蘇丹紅事件、2012年香辣雞腿堡大腸桿菌超標(biāo)8倍、2012年速成雞事件、2014年過(guò)期肉事件。

尤其是2012年的45天速成一只雞的騷操作，已經(jīng)在一代人腦袋里烙下了陰影。

信任就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)被摧毀的。洋企業(yè)翻車，本土品牌也在挑戰(zhàn)神經(jīng)。本土餐飲巨頭海底撈，2019年曾因被記者調(diào)查后曝光“老鼠爬進(jìn)食品柜，漏勺挖下水道”而經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。

不過(guò)有一說(shuō)一，那次海底撈的危機(jī)公關(guān)，做得比后來(lái)出事的麥當(dāng)勞、星巴克好很多。首先是承認(rèn)錯(cuò)誤，然后是關(guān)店整改，最后還不忘安撫員工：“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無(wú)需恐慌……該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問(wèn)題，主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)。”

兩年前的這句話，應(yīng)該貼在星巴克的腦門上。

畢竟消費(fèi)者現(xiàn)在也很清楚，食品安全問(wèn)題，只有有和沒(méi)有的區(qū)別，所有的門店員工行為，都會(huì)被視為企業(yè)的行為。至于食品安全有多重要，不需要出事以后來(lái)再三強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者不是怕你不知道，是怕你知道了還做不到。

C

從1999年中國(guó)第一家門店在北京王府井開業(yè)以來(lái)，星巴克在這片土地就以上檔次的形象示人。

彼時(shí)，北京全市人均月工資一千多元，星巴克的一杯中杯拿鐵已經(jīng)賣到19元，在幾年后成功入圍郭敬明的高貴生活清單。在2007年起連載的小說(shuō)《最小說(shuō)》的一開頭，星巴克就以玫瑰色的身段出現(xiàn)了：“星巴克里無(wú)數(shù)東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃門揚(yáng)長(zhǎng)而去……與之相對(duì)的是坐在里面的悠閑的西方面孔，瞇著眼睛看著’Shanghai Daily’，或者拿著手機(jī)大聲地笑著：’What about your holiday？’”

現(xiàn)在看來(lái)有些夸張，但這的確代表了最初10年星巴克在中國(guó)消費(fèi)者眼中的形象。

過(guò)去的十年，是星巴克在中國(guó)極速擴(kuò)張的十年。2012年全國(guó)還只有700家門店，到2021年4月就突破了5000大關(guān)。

在極速擴(kuò)張當(dāng)中，星巴克高高在上的觀感也逐漸被削弱，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明度提高，消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)趨于理性，該品牌由高端奢侈的象征變成了精品快餐的標(biāo)桿。與此同時(shí)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的陸續(xù)入局，與本土咖啡品牌的圍剿，也為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張甚至是守護(hù)城池帶來(lái)了不小的壓力。

從外賣只能靠代購(gòu)，到2018年星巴克自己上線星專送，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)中，已經(jīng)不是那個(gè)“不可褻瀆”的神，而是凡間的一家咖啡店，積極加入新市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)去。在北京的食寶街走一遭，能看到10個(gè)咖啡品牌：星巴克、瑞幸、Costa、Manner、貳拾叁、喜茶咖啡……

然而，身子跟上了，腦袋還沒(méi)有，星爸爸的那股傲慢勁兒，一時(shí)半會(huì)還沒(méi)有脫去。“進(jìn)去中國(guó)22年”、“金標(biāo)準(zhǔn)”，只不過(guò)讓星巴克的處境更加尷尬了起來(lái)。

誠(chéng)然，如有的網(wǎng)友所言，如今人們的記憶很短暫，星巴克絕不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事件就萬(wàn)劫不復(fù)。但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酣戰(zhàn)的時(shí)候，自家后院失火，如果不好好清理一下庭院，真的用“金標(biāo)準(zhǔn)”催眠自己，那打敗星巴克這只咖啡獨(dú)犬的，是星巴克自己也不一定。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 星巴克 曾潔