2021年12月14日，36氪在北京召開以「城市敘事時(shí)代」為主題的2021未來(lái)城市峰會(huì)。本次峰會(huì)匯聚了地產(chǎn)、科技、商業(yè)等多領(lǐng)域的行業(yè)先鋒和企業(yè)領(lǐng)袖，聚焦體驗(yàn)型城市、數(shù)字新日常、氛圍力社區(qū)、超級(jí)目的地四大議題，探尋未來(lái)中國(guó)城市發(fā)展的底層變量與城市敘事的核心邏輯。

戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事總經(jīng)理甄仕奇以《開啟體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代》的主題，主要表達(dá)了以下觀點(diǎn)：

1、好的故事IP自帶流量，IP是你世界觀的投票權(quán)。

2、Z世代之后的AA世代（05后、10后）是商業(yè)賽道需要關(guān)注的，他們的特征是拒絕循規(guī)蹈矩，人生價(jià)值是自我實(shí)現(xiàn)。

以下為嘉賓演講實(shí)錄，經(jīng)36氪編輯整理

大家上午好！今天這個(gè)會(huì)特別有意思，前面三個(gè)老師的演講，每個(gè)人的主題和跨度，內(nèi)容輸出都非常強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾包括線上很多的聽眾聽起來(lái)覺得信息量很大。

我在這邊今天跟大家分享一些比較輕松的話題，沒(méi)有那么嚴(yán)肅，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較活躍，就是IP跟我們的生活和城市發(fā)生什么樣的關(guān)系：

在沒(méi)有開始之前請(qǐng)大家看一個(gè)圖，這個(gè)圖上有很多常見的IP的形象，包括米老鼠、機(jī)器貓，小豬佩奇，知道叫機(jī)器貓的年紀(jì)可能都不小了。但是有一個(gè)不熟悉的，右上角的金色的小女孩，她叫Molly，她的設(shè)計(jì)師當(dāng)年參加一個(gè)線下慈善活動(dòng)的時(shí)候，主辦方給幼兒園的小畫慈善畫，有一個(gè)小姑娘等的時(shí)間久，就不高興，嘟嘟的嘴，后來(lái)由畫家把她畫下來(lái)了，后來(lái)由泡泡瑪特買斷了。

今天我想說(shuō)IP跟我們的生活有什么關(guān)系，IP到底是什么？我們來(lái)到百度百科時(shí)間，從英語(yǔ)單詞說(shuō)，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文intellectual property的縮寫。今天我們講的IP更多泛指有一定文化沉淀，并且有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同樣也是無(wú)形資產(chǎn)變現(xiàn)的母體之一，IP很多種，常見的故事類的IP，往往被賦于了具體的形象，生命的結(jié)構(gòu)和有趣的性格以及引入性的故事，包括常見的英雄救美的、尋找寶藏的、這種IP傳播力度非常大，接觸面也非常廣，但是有文化壁壘和年齡的壁壘，不同國(guó)家不同文化不同年齡的人喜歡的IP不一樣。

還有一種IP是以視覺為導(dǎo)向的IP、城市的符號(hào)網(wǎng)紅的地標(biāo)，好的建筑自己帶流量，自己講故事，這種IP的特點(diǎn)非常的顯著，非常的特別，但是由于地理限制的問(wèn)題，不是我們每天都可以看到，每個(gè)城市的人都可以見到的，自然也會(huì)引來(lái)全球各地每個(gè)地方的人來(lái)這里打卡，朝圣，這是這類IP的特點(diǎn)。

今天我想說(shuō)的是，不管是故事類的IP或是建筑類的IP，作為一個(gè)符號(hào)或者標(biāo)志，往大了說(shuō)更像是你對(duì)世界觀的投票權(quán)，你喜歡什么樣的IP，往往是你內(nèi)心中的世界是什么樣的。

IP在商業(yè)地產(chǎn)中都有很強(qiáng)的運(yùn)用，環(huán)球影城和迪士尼是非常成型的以IP為運(yùn)作基礎(chǔ)的地產(chǎn)和商業(yè)的模式。我們拿迪士尼舉例，通過(guò)影視鏈條作為傳播，用游樂(lè)場(chǎng)作為載體，把客流吸引過(guò)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)、消費(fèi)，衍生品進(jìn)而有全鏈條的打造。

這個(gè)背后我們可以看到，這是上海迪士尼19年的數(shù)據(jù)，全年的營(yíng)收當(dāng)中50%是門票，另外49%是吃喝購(gòu)物，與其說(shuō)主題公園是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，但是更像是一個(gè)大的商戶，大型的零售商，販賣的是商品、食品和互動(dòng)娛樂(lè)的東西，這是IP在整個(gè)地產(chǎn)方面或者整個(gè)變現(xiàn)方面可以使用的一些例子。

我相信北京今年剛剛開業(yè)的環(huán)球影城在我們講衍生品和餐飲銷售上比例會(huì)更高，因?yàn)榇蠹铱吹江h(huán)球的朋友拿著很多的小禮品，魔法棒做相應(yīng)的互動(dòng)和體驗(yàn)。

還有一種IP的形式，現(xiàn)象級(jí)的IP，包括這一段時(shí)間剛剛火遍全球的《魷魚游戲》，短短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡了全球，他的出品公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)了38%，線下產(chǎn)品賣的也很好，這個(gè)劇成本很低，但是快速席卷了全球，現(xiàn)在很多商業(yè)場(chǎng)合中很多實(shí)景的場(chǎng)景、餐廳、酒吧、夜店也因?yàn)檫@個(gè)游戲的主題打造了線下的體驗(yàn)。

還有中國(guó)現(xiàn)象級(jí)的IP，非?；鸬牧崮蓉悆?，不認(rèn)識(shí)的應(yīng)該年紀(jì)都不小了，認(rèn)識(shí)的、很興奮的（聽眾）應(yīng)該是95后，這是上海迪士尼的一個(gè)IP的公仔玩偶，一個(gè)月內(nèi)17次上了熱搜，一個(gè)（原價(jià)）200塊錢的公仔在網(wǎng)上被炒幾千塊錢，粉絲為了見它一面，要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，但是這個(gè)小公主現(xiàn)在一個(gè)影視作品都沒(méi)有，有時(shí)候IP和現(xiàn)象級(jí)IP就是這么神奇。

包括早年的KAWS和優(yōu)衣庫(kù)的合作，很短的時(shí)間內(nèi)形成了話題性和相關(guān)的回報(bào)，包括長(zhǎng)沙的茶顏悅色，超過(guò)了長(zhǎng)沙的臭豆腐和米粉，變成了新名片，長(zhǎng)沙的機(jī)場(chǎng)兩家排隊(duì)最短的茶顏悅色的奶茶店，這都是IP線上線下的合作。

通過(guò)周邊和跨界最后產(chǎn)生一些有規(guī)模和相應(yīng)影響力的效果。

如果我們把IP在商業(yè)領(lǐng)域中重新定義，我的理解IP要從一個(gè)簡(jiǎn)單的知識(shí)產(chǎn)權(quán)變成超級(jí)文化符號(hào)，才有很強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)力，怎么把普通的IP從普通的知識(shí)產(chǎn)權(quán)變成超級(jí)文化符號(hào)？我們需要了解這個(gè)背后的消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)人群的受眾面的不同導(dǎo)致了變化是什么，中間的內(nèi)核又是什么？

首先我們簡(jiǎn)單粗暴的把消費(fèi)群體分成幾類，一類是我們講的Y世代，70、80為主，這部分人群包括我自己也是Y世代，見證互聯(lián)網(wǎng)起步的階段，我們那個(gè)階段更多的獲取IP和知識(shí)是通過(guò)書和電視，基本就是這兩種途徑。相應(yīng)的懷舊的心理比較強(qiáng)烈。

第二類人群是今天談的很多的Z世代，喜歡玲娜貝兒都是這些人群，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，他們有非常強(qiáng)的社交文化和圈層文化的依賴，個(gè)性非常獨(dú)立，要實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。

另外一個(gè)世代是Z世代后面的AA世代，05后的年代，看似比較年輕，但是他們是伴隨著科技成長(zhǎng)的一代，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，同時(shí)對(duì)數(shù)字媒體，科技的關(guān)注非常大，非常的拒絕循規(guī)蹈矩，希望通過(guò)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)人生的理想。

如果我們細(xì)細(xì)的分每個(gè)時(shí)代他們對(duì)IP或者知識(shí)的傳播鏈的獲取就可以看到，Y世代的人懷舊的心理非常的嚴(yán)重，那時(shí)候主要傳播的途徑就是書和電視，雖然我也是那個(gè)時(shí)代長(zhǎng)起來(lái)的人，雖然媒介和途徑比較簡(jiǎn)單，但是那個(gè)時(shí)代的內(nèi)容還是比較豐富多元的，看到很多國(guó)內(nèi)國(guó)外的，日韓的港臺(tái)的各種題材、文化和背景發(fā)生出來(lái)的東西，對(duì)我們后來(lái)整個(gè)世界觀都有一些影響。

Z世代，很簡(jiǎn)單，剛才說(shuō)了手辦，Molly，泡泡瑪特，包括電競(jìng)，跟剛才周總講的一樣，電競(jìng)是中國(guó)年輕人的足球一樣。上個(gè)月電競(jìng)?cè)驃Z冠不亞于年輕人看中國(guó)足球獲得世界杯一樣，另外是圈層的文化，Z世代的人更多的是為悅己而非，想買就買。

另外是未來(lái)的AA世代，這個(gè)世代的IP是泛世代的IP，萬(wàn)物都可以IP化，他們不會(huì)根據(jù)某一個(gè)人，某一個(gè)傳統(tǒng)而跟隨，他們會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)訓(xùn)練生，企業(yè)家就有一個(gè)非常IP化的運(yùn)作，下一個(gè)時(shí)代是萬(wàn)物皆可IP化的時(shí)代。

我們總結(jié)這三個(gè)時(shí)代不同的人的IP上的表達(dá)，對(duì)于Y世代的人，IP是茶余酒后的話題；對(duì)95后的人群來(lái)說(shuō)，IP是社交的貨幣、聊天的好的溝通方式；對(duì)AA世代來(lái)說(shuō)，IP是他們對(duì)世界認(rèn)識(shí)的途徑，同時(shí)也是他們打造新世界的元素和方法。

怎么把普通的知識(shí)產(chǎn)權(quán)變成超級(jí)文化符號(hào)呢？IP文化的轉(zhuǎn)變內(nèi)核在于文化認(rèn)知的轉(zhuǎn)變+情感載體的轉(zhuǎn)變。

這句話聽起來(lái)像是廢話，但是有一個(gè)例子可以說(shuō)明一下，金庸世界的武俠和漫威宇宙的超級(jí)英雄，兩個(gè)系列基本上在同一個(gè)年代持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間構(gòu)造出兩個(gè)大的故事帝國(guó)，由于傳播載體的變化，由于整個(gè)內(nèi)容的變化，我們看到比較遺憾的是金庸的武俠的內(nèi)容基本上還是以影視劇的形式停留在70、80、90后的心目中。而漫威宇宙整體的策劃，除了傳播鏈的改變，包括實(shí)景、娛樂(lè)、漫畫、電影的，也通過(guò)IP的統(tǒng)一的管理持續(xù)擴(kuò)張，遍地開花。

這個(gè)就是整個(gè)改變的過(guò)程，有時(shí)候我們有了內(nèi)容，還需要一個(gè)載體作為一個(gè)改變。

講到這里，我們想說(shuō)IP和商業(yè)有什么關(guān)系呢，有什么可以互動(dòng)的點(diǎn)？我想拿一個(gè)比較常見的購(gòu)物中心舉例，今天的購(gòu)物中心已經(jīng)脫離了原來(lái)簡(jiǎn)單的購(gòu)物、吃飯、消費(fèi)的場(chǎng)所，現(xiàn)在已經(jīng)從吃飯購(gòu)物變成了社交，人聚集的公共的空間，但是如何把我們自己的購(gòu)物中心變成獨(dú)一無(wú)二，讓我們這個(gè)群體專門來(lái)這個(gè)地方的，除了有空間，還需要有非常強(qiáng)的IP的加持，達(dá)到一個(gè)個(gè)人共情和社會(huì)文化共識(shí)的點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)商業(yè)空間才是我想去的，我去到這里非常榮幸，非常自豪，也讓相應(yīng)的有同樣的消費(fèi)群體，同樣IP文化認(rèn)識(shí)的人聚集在一起消費(fèi)，廠商從以前的消費(fèi)、吃飯和公共空間變成生活中必然必去的場(chǎng)所。

怎么打造這么一個(gè)流程，我們分析了一下，分三個(gè)階段：引流、共情和融入。

怎么引流？通過(guò)一個(gè)視覺基地的打造，我辦一些主題展、相應(yīng)的企劃，把相應(yīng)的目標(biāo)人群引到這里，作為第一階段的引流，在引流的時(shí)候更多的以IP為場(chǎng)景來(lái)打造網(wǎng)紅拍照打卡的功能；第二階段需要場(chǎng)景的打造，需要沉浸式的場(chǎng)景的打造，常見的文和友，包括今年河南鄭州的戲劇幻城的大戲，更多的是全方位的場(chǎng)景，讓人在這里非常安心的待下來(lái)，有場(chǎng)景式的需求，同時(shí)文化價(jià)值上的賦能打通消費(fèi)者的情感，這是第二個(gè)階段，共情的階段。第三個(gè)階段，回到迪士尼的模式，融入的階段，我是可看可玩可買的迪士尼的生活方式，這里面有“媽媽粉”，有圈層，有現(xiàn)象級(jí)火爆的IP，就吃喝住行，解決一家老小的需求，印在消費(fèi)DNA里面的元素，這三種模式是我們把普通的商業(yè)打造成有商業(yè)溫度的項(xiàng)目。

所以，如果我總結(jié)IP在商業(yè)地產(chǎn)方面的作用，這句話很重要，就是“文化是IP和商業(yè)的靈魂，同時(shí)情感才是IP和商業(yè)的價(jià)值?！?/strong>

怎么說(shuō)呢，一個(gè)不同的商業(yè)項(xiàng)目，可以通過(guò)自己的商業(yè)建筑美學(xué)去形成一個(gè)特點(diǎn)，同時(shí)有了這個(gè)建筑美學(xué)加上文化的調(diào)性就可以成為自己的IP，不太需要去找別的IP合作，大家想想北京確實(shí)一些商業(yè)項(xiàng)目帶著建筑美學(xué)，自帶文化節(jié)奏的商業(yè)項(xiàng)目，周邊就有。

如果我們反思一個(gè)問(wèn)題，今天我們參與一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目，如果一上來(lái)就想著房子怎么蓋，商場(chǎng)長(zhǎng)什么樣，我認(rèn)為這個(gè)商場(chǎng)在長(zhǎng)期發(fā)展的時(shí)候，項(xiàng)目在長(zhǎng)期發(fā)展的時(shí)候多少會(huì)受到一些局限，因?yàn)槟銢](méi)有想到商場(chǎng)到底成為什么樣的文化IP的產(chǎn)品，路子規(guī)劃的稍微窄了一些。

這個(gè)基礎(chǔ)上未來(lái)的商業(yè)什么樣，未來(lái)的文化IP和商業(yè)的結(jié)合是什么樣的呢？這里面有很多的遐想的空間和無(wú)限的可能，包括科技和元宇宙的加持以及新興一代消費(fèi)人群的進(jìn)入市場(chǎng)。

演講的最后內(nèi)容，把我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)變成超級(jí)文化符號(hào)，同時(shí)如果超級(jí)文化符號(hào)有商業(yè)載體和商業(yè)入口之后，隨著科技的加持，“新人類”的加持，最后可以變成一個(gè)“心智資產(chǎn)，這才是商業(yè)最有持續(xù)開發(fā)力的項(xiàng)目的最核心的本質(zhì)。

IP在中國(guó)剛剛興起，大量的IP引入市場(chǎng)，大量的人從事這個(gè)市場(chǎng)，新科技的開發(fā)以及Z世代和AA世代對(duì)IP的投入，未來(lái)的IP有非常大的可能，拭目以待跟各位一起見證這個(gè)時(shí)代的到來(lái)，謝謝大家！