今年又是個冷冬，羽絨服生意順理成章的迎來了高點。

在10月份還未完全入冬時，在線教育平臺猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型做羽絨服的消息就提前點燃了羽絨行業(yè)的熱度。

不過相對于猿輔導(dǎo)這位新人，老牌羽絨服巨頭波司登才更像是主角。

11月25日，波司登推出了最高價達14900元的“登峰2.0”系列羽絨服，一萬五的售價瞬間讓波司登上了熱搜，也讓人突然意識到原來國產(chǎn)的羽絨服也已經(jīng)這么貴了。

在價格增量中，波司登也越來越像中國的“加拿大鵝”。

波司登為什么越來越貴？

現(xiàn)在的羽絨服都是什么價？

據(jù)老虎ESOP整理，今年10月22日之前的30天內(nèi)，淘系電商下阿迪達斯羽絨服的銷售均價為575元，李寧為450元，斯凱奇達到了617元，安踏則是510元。

但如果把視線放到波司登身上，單價水平則直接翻倍。

早在去年的國慶期間，波司登在淘系的銷售均價就已經(jīng)達到了1034元，能夠與波司登一個價格水平的品牌，也只有斐樂、北面、新百倫，以及更貴一些的加拿大鵝了。

波司登羽絨服的漲價以及高端化其實早在3年前已經(jīng)啟動。

老虎ESOP發(fā)現(xiàn)，2018年波司登正式拉開漲價序幕，單價1000元以下的單品銷量下降到了12%，1800元以上的銷量占比提升到了24%。到2020財年波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%。

如今波司登在高端道路上走的越來越順，正是得益于當前服裝行業(yè)的大周期。

據(jù)中羽協(xié)數(shù)據(jù)，近十年來我國羽絨服均價整體呈上漲趨勢，而且隨著行業(yè)去庫存接近尾聲，整個行業(yè)已經(jīng)進入了提價周期。

自2017年開始，我國羽絨服產(chǎn)量就開始大幅下滑，2017-2019年的產(chǎn)量下降幅度分別達到了14.4%、32.8%、20.8%，生產(chǎn)總量從2016年的3.3億件降到了2020年的1.15億件。

但同期羽絨服的市場需求卻沒有衰減，市場規(guī)模長期保持在超過10%的年復(fù)合增長。

生產(chǎn)規(guī)模下降與市場規(guī)模增長之間越來越大的差距，給了羽絨服價格足夠的漲幅空間。

另外羽絨原材料價格的提升，也在催促著羽絨服市場價格攀升。

在羽絨服的生產(chǎn)成本中，原材料成本占據(jù)了75%，其中成本比例最高的就是羽絨原料，占據(jù)了總成本的45%。

作為成本的大頭，羽絨類大宗商品的價格一定程度上決定著羽絨服的市場價格，從2020年4月到今年8月，90%白鴨絨每公斤的價格從不到200元漲到了360元左右，90%白鵝絨的每公斤單價從400元漲到了630元左右。

一年內(nèi)超過50%的原材料漲價，羽絨服行業(yè)怕是不想漲價都難。

據(jù)天風證券數(shù)據(jù)顯示，除2014、2015年的行業(yè)去庫存期間，近十年羽絨服的平均價格一直在上漲，2016-2018年的平均單價漲幅都超過了7%。

而波司登作為老牌羽絨服巨頭，在市場的東風下，高端路線自然也會走的很穩(wěn)。

摔了跟頭后，波司登重回羽絨服主業(yè)

除了市場的客觀條件，波司登高端化順利的根本原因還是在于市場需要一個高端的國產(chǎn)羽絨服品牌。

隨著近年來加拿大鵝、MONCLER等國際高端羽絨服品牌進入中國市場，在消費升級的加持下，羽絨服的高端消費需求被充分發(fā)掘。以加拿大鵝為例，其最近一個季度在大中華區(qū)的直營渠道銷售額同步增長了85%。

在市場需求下，中國羽絨服品牌能撐得起“高端”二字的恐怕只有波司登了。而且對波司登來說，向高端轉(zhuǎn)型也是不得不走的一條路。

作為頭部羽絨服品牌，波司登2007年成功登陸港交所上市，旗下包括波司登、雪中飛以及冰潔等羽絨服品牌。

雖然當時的波司登已經(jīng)成為國內(nèi)羽絨服一哥，但畢竟羽絨服是個靠天吃飯的行當，羽絨制品的銷售期只局限在冬季，而且市場也更集中在人口相對稀少的北方地區(qū)。

在羽絨服領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，波司登啟動了四季化、多元化的戰(zhàn)略，相繼推出了男裝、童裝、校服等業(yè)務(wù)線，另外還收購了杰西、邦寶等女裝品牌。

但是擴張帶來的市場效果并沒有達到預(yù)期的效果。

2013年波司登受暖冬以及宏觀經(jīng)濟影響庫存高企，同時在其他快時尚品牌的沖擊下，開始走起了下坡路。

從2014年開始波司登的營收利潤一路下滑，2016年迎來最低點，當年僅實現(xiàn)營業(yè)收入58億元，相較2013年下降了近40%。2015年其凈利潤僅剩1.3億元，不到2012年的十分之一。

在營收利潤下滑的同時，波司登的定位也不斷模糊。

從2017年開始，痛定思痛的波司登開始回歸羽絨服主業(yè)，并收縮其他業(yè)績表現(xiàn)差的多元化業(yè)務(wù)線。

不過這次波司登沒有走老路，瞄準的是羽絨服的高端和年輕化。

從2018年開始波司登就頻頻舉辦時裝秀，連續(xù)三年分別在紐約、米蘭、倫敦等地區(qū)舉辦秀展，為南極科考隊、中國登山隊提供專業(yè)御寒裝備，邀請海內(nèi)外一線明星進行代言宣傳。

這些營銷行動的背后都是為推動高端轉(zhuǎn)型，通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)波司登的轉(zhuǎn)型升級之路確實是走對了。

在11月份舉辦的中期業(yè)績會上，波司登對外表示過去3年其羽絨服均價從1000元漲到了1600元，并預(yù)計未來均價將達到2000元。

而且市場并未對波司登的高價產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸。

2016年-2020年，波司登的營業(yè)收入從68億元上漲到了135億元，四年間完成了翻倍增長。凈利潤從4億元漲到了17億元，增長超過4倍。

近三年也是波司登股價的高光時刻，2018年至今波司登股價從最低不到1港元，漲到了如今的5.18港元。

股權(quán)激勵總規(guī)模超10億股

作為國內(nèi)羽絨服品牌的一哥，波司登發(fā)展壯大的過程中離不開人才的支撐，股權(quán)激勵也成為了其廣納人才的有力工具。

據(jù)老虎ESOP整理，早在2007年波司登就設(shè)立了購股權(quán)計劃，不過該計劃的有效期為10年，已經(jīng)于2017年屆滿。

2017年當年，波司登再次設(shè)立了新的購股權(quán)計劃以取代2007年計劃，新計劃的有效期同樣為10年。

據(jù)年報披露，新購股權(quán)計劃的激勵總額高達10.68億股，占據(jù)了當時已發(fā)行總股本的10%。

截至2021年3月31日，波司登已授出未行權(quán)的購股權(quán)數(shù)量達到了6.7億股，其中董事芮勁松名下已獲授尚未行權(quán)的購股權(quán)數(shù)量為1.05億股，黃巧蓮名下已獲授尚未行權(quán)的購股權(quán)數(shù)量為800萬股。

在購股權(quán)之外，波司登在2011年還通過了股份獎勵計劃。在該計劃屆滿后，波司登再次于2020年設(shè)立新一期股份獎勵計劃。

截至2021年3月31日，已授出未歸屬的獎勵股份數(shù)達到了8700萬股。

本文來自微信公眾號“老虎ESOP股權(quán)激勵”（ID:TigerESOP），作者：侯玉坤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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