隨著空調(diào)市場的日臻成熟，用戶消費觀念的日趨理性，消費者對空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力要求愈來愈高，新品競爭也進入更高的境界。近幾年來，空調(diào)行業(yè)主流品牌一直致力于健康、節(jié)能、智能等技術的研發(fā)創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)人士預計，2022年空調(diào)市場將一改傳統(tǒng)的"價格、促銷、渠道"外延式規(guī)模增長，而轉向高質(zhì)量發(fā)展的技術升級，告別"價格戰(zhàn)"后，一場"價值升級戰(zhàn)"即將打響。

如今，2021年即將過去，空調(diào)行業(yè)即將迎來嶄新的2022年。回首過去的2021年，空調(diào)行業(yè)走過了艱難的一年。本文試圖從空調(diào)行業(yè)熱度較高的關鍵詞，概括出比較全面的空調(diào)市場情況，既是對2021年的復盤，也是2022年空調(diào)市場開啟的前序，同時為行業(yè)未來的發(fā)展留下一些思考。

01直播帶貨

2021年，家電行業(yè)線下渠道雖然恢復，但線上渠道創(chuàng)新轉型趨勢明顯，直播帶貨的產(chǎn)品銷售模式被眾多企業(yè)認可。3月31日，董明珠女士現(xiàn)身武漢，開啟2021年的首場直播巡演。此次直播格力以11.4億元的佳績，迎來"開門紅"。不久，其它空調(diào)品牌也開始紛紛開啟直播帶貨，"直播帶貨"也逐漸成為空調(diào)行業(yè)的熱搜話題。

圖片來源于微博截圖

點評：直播帶貨模式在2019年開始頻繁出現(xiàn)，只是，那時的直播活動主要以網(wǎng)紅為主，帶貨多為快消品；在2020年疫情這樣的特殊消費環(huán)境中，其熱度大幅提升，無論是渠道商還是消費者，甚至是知名企業(yè)家和當紅明星都開始關注直播或參與直播帶貨。其中，家電行業(yè)直播帶貨，最耀眼的明星當屬格力電器。從2020年4月24日首場直播到2020年底，董明珠女士累計13場直播，總銷售額為476億元。這一年格力的戰(zhàn)績，董明珠女士直播帶貨畫下了濃墨重彩的一筆；2021年，空調(diào)行業(yè)以格力為代表積極開展直播帶貨活動，格力武漢首戰(zhàn)創(chuàng)造11.4億元銷量，直播第二場訂單總額達3.51億元。為空調(diào)行業(yè)其它品牌直播帶貨注入了信心。

有公開調(diào)研顯示，超三成消費者表示會在直播間進行消費。在當下復雜且艱難的市場環(huán)境下，不少空調(diào)企業(yè)紛紛打入直播新領域。筆者發(fā)現(xiàn)，有的空調(diào)企業(yè)以領導為"意見領袖"主導直播，打造自己的直播平臺，比如格力電器的"直播巡演";有的空調(diào)廠商將產(chǎn)品植入頭部網(wǎng)紅坑位，借助網(wǎng)紅帶貨，比如找頂流網(wǎng)紅主播李佳琦或薇帶婭貨;還有的空調(diào)品牌通過培養(yǎng)自己的"網(wǎng)紅主播"來帶貨。這些為了直播帶貨而采取的舉動，均是以期望通過直播提高產(chǎn)品曝光度、增加品牌影響力，從而達到提升銷量的最終目的。

為什么空調(diào)行業(yè)大佬們喜歡直播？在筆者看來，原因主要有三點：首先，互動性更強，拉近消費者與空調(diào)品牌之間的距離。直播帶貨系統(tǒng)與其他帶貨方式相比，最誘人的點就在于其互動性強的特點，直播作為實時傳輸且能夠互動的帶貨方式，利用其互動性，可緩解廣告尷尬，增強粉絲粘性。

其次，時效性強，可全方位演示產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在用戶，打動準客戶。直播的時間一般在2個小時左右，主播們介紹完活動內(nèi)容、產(chǎn)品促銷力度后，大多會展示產(chǎn)品。展示產(chǎn)品時，多為外觀展示、使用場景及功能展示，讓消費者實時了解產(chǎn)品在生活中的真實使用狀態(tài)，通過產(chǎn)品優(yōu)點展示來打動用戶購買，提升用戶對產(chǎn)品及品牌的好感。

第三，直播變現(xiàn)能力強，能夠有效拉動空調(diào)銷量以及為空調(diào)品牌帶來其它變現(xiàn)受益。直播中最明顯的變現(xiàn)方式為，用戶通過優(yōu)惠券下單?？照{(diào)品牌每次開展直播活動時，總有一款到兩款"性價比高"的產(chǎn)品。消費者通過空調(diào)廠商在直播時發(fā)送的"限時優(yōu)惠券"下單購買產(chǎn)品，能夠以"超低價"拿到空調(diào)，部分產(chǎn)品在"優(yōu)惠券"的加持下或能產(chǎn)生"爆款"現(xiàn)象。

不可否認，直播帶貨模式具有娛樂性、實惠性和互動性，符合一些追求新鮮感的年輕消費群體的消費需求，但直播帶貨也有一定的弊端。有調(diào)查顯示，在直播帶貨令人興奮的銷售業(yè)績背后也有不少"槽點"：惡意刷單、退換貨流程不順暢、售后維權難等問題。不嚴謹?shù)?，一味追求銷量的直播帶貨模式會降低消費者的產(chǎn)品體驗感，甚至是對空調(diào)品牌的忠誠度。故此直播帶貨亂象必須加以遏制。

好在，20202年7月1日正式實施了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》（簡稱《規(guī)范》），對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范。在堅持消費需求引領企業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)下，直播帶貨模式在創(chuàng)新和轉型中成長，在《規(guī)范》的指引下，我們看到在2021年的直播帶貨中，確實有不少直播活動得到了規(guī)范化管理。

筆者覺得，空調(diào)企業(yè)直播帶貨是2021年的發(fā)展趨勢，2022年也會延續(xù)這種銷售模式。我們看到，在去年疫情影響下，因消費者不便進入實體店購買，造成線上渠道占比持續(xù)上升，但2021年疫情漸漸緩解下，線上渠道占比將有所回落，但依舊為空調(diào)企業(yè)重點發(fā)力渠道。從目前直播帶貨的情況來看，雖然社交電商對于空調(diào)等大家電產(chǎn)品可能并不完全合適，但是從發(fā)展趨勢來看，這個渠道不可忽視。

02原材料漲價

從2020年12月以來，包括奧克斯、志高等頭部品牌在內(nèi)的家電紛紛發(fā)出漲價通知。2021年，家電行業(yè)受疫情影響導致原材料價格持續(xù)上漲，伴隨著銅、鋁等大宗金屬商品價格的持續(xù)上漲，以空調(diào)為代表的多個家電品類承壓明顯，不少企業(yè)為尋求“平衡點”向下游消費者群體轉移成本壓力，導致空調(diào)價格上漲。由于“原材料漲價”對空調(diào)行業(yè)的影響直至12月都沒有緩過來，可以說“原材漲價”貫穿全年。即使是在雙11大促期間，大部分冰、洗、空家電品牌沒有開展大力度促銷，產(chǎn)品售價較高。

圖片來源于微博截圖

點評：今年以來，大宗商品原材料價格大幅上漲，增加了空調(diào)等家電企業(yè)的生產(chǎn)運營成本，廣大中小企業(yè)深受影響。事實上，關于原材料漲價問題，就連格力這樣的行業(yè)大咖也扛不住，關于空調(diào)漲價問題董明珠女士也發(fā)表過自己的看法。她曾在接受媒體訪問時談及空調(diào)漲價的問題表示，銅價在上漲，但不是長期的，格力堅持不漲價，但如果銅價繼續(xù)上漲，就要視情況而定了，不要把這個馬上轉移給消費者。后續(xù)，我們看到格力空調(diào)確實扛不住了，部分空調(diào)產(chǎn)品漲價。

受原材料價格上漲和能效等級提升的影響，2021年上半年空調(diào)整體均價不斷攀升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線上市場空調(diào)均價為2807.9元，同比增長16.8%;線下市場均價為3578.42元，同比增長6.2%。由于成本高和能效等級提升，增加了市場優(yōu)質(zhì)空調(diào)產(chǎn)品的提價預期，在下半年空調(diào)銷售結構性變化影響下，產(chǎn)品價格還會持續(xù)走高。

當均價相對更高時，空調(diào)品牌競爭，龍頭品牌借助綜合優(yōu)勢進一步提升市場占有率，行業(yè)競爭更趨激烈，中部品牌的生存環(huán)境會進一步惡化，尾部品牌在競爭中則加速出清。

其中，空調(diào)價格漲價導致頭部品牌進一步強化在各個細分市場的競爭力。隨著用戶需求分層化趨勢日益明顯，多品牌運作已成為廠商滿足年輕化、高端化、科技化等多種市場需求的應對策略。比如美的集團擁有美的、COLMO、華凌、小天鵝等品牌，海爾智家旗下有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，中小企業(yè)如廣東美博也手握樂京、飛利浦品牌。

值得注意的是，因為原材料漲價導致空調(diào)價格上漲，不少企業(yè)為了刺激銷售采取了多種“盤活”方式。比如格力電器宣布，自2021年3月1日起銷售的家用空調(diào)提供十年免費包修服務，同時對老用戶提供以舊換新服務，老用戶登陸“格力董明珠店”參加以舊換新活動，最高可享受380元/套的購機補貼。

筆者覺得，優(yōu)化售后服務或許能成為空調(diào)企業(yè)的突破口之一，十年免費包修毫無疑問會刺激銷售，但此舉并不是拉動整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)銷量的關鍵，延長包修服務后期將大幅增加企業(yè)經(jīng)營成本。空調(diào)企業(yè)將重點放到產(chǎn)品和技術研發(fā)創(chuàng)新，有效進行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，降低空調(diào)原材料成本，增強公司暖通產(chǎn)品生態(tài)核心競爭力，才能讓企業(yè)走的更遠。

03庫存

庫存管理是家電制造企業(yè)物流管理的核心部分，也是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎。隨著家電產(chǎn)業(yè)迭代升級，庫存管理問題日漸突出。2021年，在利空條件下空調(diào)經(jīng)銷商和零售商仍出現(xiàn)持續(xù)性缺貨現(xiàn)象，其原因是結構性缺貨。

圖片來源于微博截圖

點評：造成空調(diào)庫存結構性缺貨問題，原因有很多，這個現(xiàn)象短時間內(nèi)難以消除。首先，原材料漲價，銷售人員更青睞低端產(chǎn)品。一方面，上游原材料漲價后，想要保持利潤呈原增速態(tài)勢，企業(yè)不得不上調(diào)產(chǎn)品價格，這樣會導致中低端產(chǎn)品缺貨，高端產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象。另一方面，由于中低端產(chǎn)品價位更容易被消費者接受，加之銷售人員出于績效考核等因素，在銷售時會更多傾向售賣中低端產(chǎn)品，故此會形成結構性缺貨局面。

其次，下沉渠道鋪設過多，中低端產(chǎn)能供不應求。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月線下市場零售量同比增長10.4%，但4、5月份零售量下滑明顯，同比下降22.7%、24.8%。從城市級別維度看，三級及以下市場零售量和零售額同比增長28.9%和46.7%。通過數(shù)據(jù)可以看出，下沉渠道市場鋪設較多導致企業(yè)中低端產(chǎn)品產(chǎn)能供不應求。企業(yè)想要提升利潤空間會更依托高端產(chǎn)品的加成，但生產(chǎn)線的數(shù)量有限不能為了迎合市場需求而全線生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，所以也會導致結構性缺貨。

從空調(diào)行業(yè)發(fā)展情況來看，2021年上半年空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷不及市場預期，下半年受益于終端零售需求的邊際改善與庫存水平的筑底回升，空調(diào)內(nèi)銷的見底復蘇有望帶動白電企業(yè)基本面改善。

筆者認為，空調(diào)行業(yè)沒有很大的技術突破時，庫存空調(diào)可以通過“價格戰(zhàn)”銷售出去，但在節(jié)能減排、碳中和等政策的影響下，空調(diào)廠商手里的三級能效空調(diào)（有的空調(diào)在倉庫里儲存了2-3年，有的甚至高達4年）無異于生不逢時。它們在功能、能效水平上落后于市場新品空調(diào)，當前市場上存在的3級能效空調(diào)有可能砸在經(jīng)銷商或空調(diào)廠商手里。在功能技術創(chuàng)新、節(jié)能政策、渠道庫存等前因后果關系下，2022年對所有空調(diào)企業(yè)來說，如何破局很關鍵。

04新風空調(diào)

受疫情影響，消費者健康意識的大幅提升，吸引了眾多空調(diào)企業(yè)殺入新風賽道，引爆一輪市場熱戰(zhàn)。2021年，包括海信、海爾、美的、格力、小米、松下和TCL等廠商都推出了新風空調(diào)新品，部分品牌通過新風技術創(chuàng)新和全系列產(chǎn)品布局來擴大市場。伴隨著新風空調(diào)新品的陸續(xù)上市，新風空調(diào)也成為了2021年空調(diào)行業(yè)火爆的熱搜詞之一。

圖片來源于電商產(chǎn)品截圖

點評：隨著消費理念不斷升級，消費者對于空氣質(zhì)量的關注度持續(xù)提升，各品牌受此影響更為看中除菌、新風、可拆洗等功能產(chǎn)品、細分市場的投入和部署。清潔、除菌技術加速升級，高溫除菌和可拆洗成為產(chǎn)品新熱點。新風空調(diào)市場滲透率穩(wěn)步提升，像TCL靈犀系列、海信清氧系列、美的煥新風系列和格力臻新風空調(diào)等新品上市后，備受消費者關注。

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國家電市場報告》稱，2021年上半年，線上新風空調(diào)零售額同比增長16632%。此外，加大換氣量、提高換氣效率等也成為了行業(yè)核心競爭技術，且新風空調(diào)的價格在短期內(nèi)有下行可能。

從新風空調(diào)在電商平臺的火爆程度也能看出這類產(chǎn)品得到消費者認可，比如在618期間，京東新風空調(diào)成交額同比增長超10倍；雙11期間，京東平臺新風空調(diào)銷量同比增長4.5倍。新風空調(diào)究竟有何魅力，能夠在較短的時間內(nèi)獲得消費者認可？在筆者看來，原因有三點。

首先，它能夠為室內(nèi)換氣，解決消費者室內(nèi)呼吸健康問題。與傳統(tǒng)空調(diào)相比，新風空調(diào)除了能夠調(diào)節(jié)溫度外，還能夠通過外循環(huán)裝置和過濾裝置，持續(xù)為室內(nèi)輸送新鮮空氣，從而顯著改善空氣質(zhì)量和呼吸體驗。

其次，新風空調(diào)在舒適度上進行了優(yōu)化。除了人們重視的呼吸健康問題外，舒適度也是用戶選擇新風空調(diào)的原因之一。比如海信新風空調(diào)搭載了微正壓新風增氧技術，其新風量高于同價位競品的2倍以上，能夠達到快速換氣通風的舒適效果。它還能增加房間里的含氧量，有效降低密閉空間中的二氧化碳含量，與換氣一起提高舒適效果。

最后，“新風”正處在風口之上，在眾多廠商的運營推動下加速產(chǎn)品普及。多年來，空調(diào)市場除了定頻和變頻，行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在節(jié)能、綠色環(huán)保（制冷劑）、柔風、精準溫控等領域，直到新風系統(tǒng)的出現(xiàn)，開啟了空調(diào)產(chǎn)品新的競爭維度，它就是—健康。隨著抗疫步入常態(tài)化以及人們對健康生活的追求越來越高，新風、凈化等創(chuàng)新空調(diào)的出現(xiàn)，在帶來新發(fā)展機遇的同時，也讓空調(diào)行業(yè)迎來真正的市場變局。

在空調(diào)行業(yè)，目前正經(jīng)歷一場以健康、環(huán)保為主導的行業(yè)變革中，格力、美的等頭部廠商的優(yōu)勢并不明顯，主打創(chuàng)新的其他空調(diào)企業(yè)已經(jīng)在高位轉型中迎來重要轉機。筆者認為，雖然新風空調(diào)短期內(nèi)難以占據(jù)市場主流，但是提升產(chǎn)品核心技術已成為行業(yè)共識，未來空調(diào)產(chǎn)品將更好地兼容新風、凈化、控濕、清潔等功能，具備橫向打通多產(chǎn)業(yè)領域能力的品牌將在空調(diào)賽道上加速前進，掌握未來決勝先機。

05場景代替產(chǎn)品

目前，我國空調(diào)市場已進入存量市場，單品零售已無法幫助行業(yè)大規(guī)模擴張，部分品牌開始從單個的產(chǎn)品向套系或全屋的方案經(jīng)營轉型，以高頻電器帶動低頻電器，行業(yè)開始向場景零售時代過渡。2021年，包括格力、海信、美的、TCL都已推出涵蓋空調(diào)產(chǎn)品的套系家電，海爾智家旗下三翼鳥品牌還推出一站式定制智慧家服務，場景化趨勢日漸成型。

圖片來源于微博截圖

點評：隨著AI和IoT時代的到來，唯有融合連接的智慧生活場景才是現(xiàn)在和將來消費者買單的真正動機。在健康、智能化等需求的刺激下，消費者日常使用空調(diào)，既想通風換氣，也想對空氣除菌，而單一產(chǎn)品已不能滿足用戶所需。在此背景下，場景代替產(chǎn)品逐漸成為行業(yè)發(fā)展趨勢。以海爾空調(diào)為例，它能提供空調(diào)除菌、空氣除菌、抑菌新風等健康空氣場景，滿足用戶全屋智慧空氣的需求。當家中CO超標高于1000PPM時，海爾新風空調(diào)抑菌新風場景能主動服務，自動開啟換新風功能。雙動力換新風，室外空氣五重凈化吹進室內(nèi)，還做到恒溫舒適。

TCL空調(diào)早在2019年就確立了單品智能向場景智能、智能家居拓展延伸的完整智能化路線圖，致力于打造“全時間、全空間、全用戶、全場景”的智能家居整體解決方案。TCL以AI×IoT為依托，以智慧生活為定位，持續(xù)為全球用戶提供融合連接的智慧健康生活所需的產(chǎn)品與服務。

筆者發(fā)現(xiàn)，提升空調(diào)市場規(guī)模的勝負點已不在空調(diào)市場，而在市場之外，企業(yè)不僅需盡快挖掘新需求，開辟市場新賽道，還需要研究性更科學的空調(diào)使用場景解決方案。未來，產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋。當萬物互聯(lián)以后，單一的產(chǎn)品或是行業(yè)，要融入這一個場景和生態(tài)中去，才能夠為用戶創(chuàng)造更好的體驗，空調(diào)企業(yè)才能夠有更好的發(fā)展。

06碳中和

2021年，在國家碳達峰、碳中和的目標下，暖通空調(diào)行業(yè)將覓到更多發(fā)展機會。作為電力行業(yè)的“能耗大戶”，我國制冷用電量占全社會用電量15%以上，大中城市空調(diào)用電負荷約占夏季高峰負荷的60%。空調(diào)能改善用戶冷暖生活環(huán)境的同時，也關乎著整個地球的冷暖。如何更綠色高效，已經(jīng)成為暖通空調(diào)行業(yè)無法回避的現(xiàn)實考題。今年，國內(nèi)外空調(diào)廠商也在碳中和道路上積極地前進，部分空調(diào)企業(yè)表現(xiàn)出色。

圖片來源于微博截圖

點評：綠色發(fā)展既是國策，也是暖通空調(diào)行業(yè)人所向，空調(diào)企業(yè)以“雙碳”目標推動的綠色發(fā)展被視為市場新引擎。比如海爾衣聯(lián)網(wǎng)打造行業(yè)首個“碳中和”工廠，格力“零碳源”空調(diào)技術、美的空調(diào)推出全球首臺家用空氣制冷樣機試圖擺脫對冷媒的依賴等，都為產(chǎn)業(yè)做出了榜樣。

國家十四五發(fā)展規(guī)劃明確提出碳達峰、碳中和的綠色循環(huán)發(fā)展理念，在業(yè)內(nèi)人士看來，海爾和美的等企業(yè)以綠色發(fā)展助力碳中和，給空調(diào)行業(yè)的啟示有兩點，首先，企業(yè)要跟上國家戰(zhàn)略發(fā)展方向，碳中和布局越早企業(yè)受益越大，其次，企業(yè)需要改進設備，提升技術進而降低能耗。

筆者覺得，科技進步對于空調(diào)行業(yè)實現(xiàn)“碳中和”目標具有重要意義。比如格力的“零碳源”技術，就是其研發(fā)團隊通過自主研發(fā)創(chuàng)新的技術，該技術基于光伏發(fā)電技術，將發(fā)電、儲能、用電集于一身，光伏發(fā)電直接驅(qū)動空調(diào)。董明珠曾表示，該技術能使電費下降80%，若得到全球推廣，將使全球溫度下降半度。

“零碳源”空調(diào)技術運用了“既開源又節(jié)流”的思路，對先進蒸氣壓縮制冷、蒸發(fā)冷卻、通風和光伏直驅(qū)等技術進行研究突破并實現(xiàn)集成創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)空調(diào)技術的能效極限，為室內(nèi)提供更節(jié)能、舒適的空氣調(diào)節(jié)方案。采用該技術的氣候自適應空調(diào)的碳排放低于當前傳統(tǒng)空調(diào)的1/5，為解決因制冷需求增長帶來的氣候威脅問題提供創(chuàng)新方案。為助力“碳達峰”“碳中和”目標提供相應的技術儲備，具有深遠的經(jīng)濟效益和社會效益。

筆者覺得，創(chuàng)新是無止境的，節(jié)能環(huán)保技術和產(chǎn)品已經(jīng)成為競爭的制高點與空調(diào)行業(yè)趨勢。未來，國內(nèi)外空調(diào)廠商在“碳中和”“碳達峰”戰(zhàn)略目標的引領下，有研發(fā)實力的企業(yè)將繼續(xù)以技術創(chuàng)新為動力，在綠色節(jié)能技術領域不斷發(fā)力，占領行業(yè)制高點，同時助力推動空調(diào)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展乃至全球生態(tài)平衡。

07寫在最后

通過以上關鍵詞，我們看到2021年空調(diào)行業(yè)在砥礪中前行，各大品牌都在積極布局新賽道、新技術，尋找新出路。而對接下來的2022年，空調(diào)行業(yè)競爭格局也會愈加清晰，隨著疫情穩(wěn)定、一系列促消費新政的引導，市場將迎來確定性增長。對于空調(diào)企業(yè)而言，自然有不同的發(fā)力方向，首先，持續(xù)深耕用戶，以多品牌矩陣搶奪更多消費者；其次，數(shù)字化賦能制造力、科技化賦能高端結構轉型；最后，空調(diào)廠商守好內(nèi)需，積極拓展海外市場，抓住增長市場可鍛造全球?qū)嵙Α?/strong>

相信在未來幾年，在消費升級、觀念刷新、國家相關政策的支持和激勵下，隨著主流企業(yè)產(chǎn)品技術創(chuàng)新能力的進一步提升，空調(diào)行業(yè)格局必將迎來更加積極、深刻的變化，走向高質(zhì)量發(fā)展的新格局。

本文來自微信公眾號"雷科技"（ID：leitech），作者：龔美林，36氪經(jīng)授權發(fā)布。