隨著汽車行業(yè)電氣化浪潮來襲，內(nèi)燃機曾經(jīng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)受到了沖擊。

如果說對產(chǎn)品變革是電氣化的必然趨勢，那么驀然回首，新勢力玩家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了另一塊風(fēng)口下的瑰寶，那就是曾經(jīng)傳統(tǒng)車企們根本不Care的女性用戶市場。在新能源市場，女性用車需求正在向百年主導(dǎo)的男司機們發(fā)起挑戰(zhàn)。

極光曾發(fā)布的《2020年汽車資訊行業(yè)洞察》同樣用數(shù)據(jù)印證了這樣一個事實。2020年全國駕駛?cè)四行哉急?7.6%，女性占比32.4%。但是特斯拉和蔚來兩家電動汽車頭部企業(yè)的App用戶性別比女性則分別占比高達46.0%和41.6%。

隨著如今社會正在向著更好的平權(quán)形態(tài)發(fā)展，女性購買力與地位不斷上升，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多車企們盯上了在男權(quán)社會里或多或少帶點貶義的“女司機”們。

這場一定程度上由電氣化衍生的車企“女司機”爭奪戰(zhàn)，究竟能否打響？未來汽車又需要具備哪些要素才能得到女性們的青睞？我們也許可以從汽車女性用戶市場多年來的變遷，以及變遷背后的市場和產(chǎn)品邏輯中窺見些許端倪。

一款MINI，一條先河

談到女性用車，直到今天也會有不少人第一時間想到大眾的甲殼蟲、Polo，亦或是MINI這樣外觀醒目或是小巧的車型。

想要了解汽車女性用戶市場，我們不妨從被譽為“家庭主婦車”鼻祖的MINI來溯源。

其實MINI受到女性青睞，是一個頗有些烏龍色彩的故事。1956年爆發(fā)的第二次中東戰(zhàn)爭使英國的汽油供應(yīng)緊張，BMC公司便決定生產(chǎn)一種比較經(jīng)濟省油的小型汽車。

1957年，BMC時任設(shè)計師亞歷克·伊茲高尼擔當重任，其設(shè)計出發(fā)點非常明確：用尺寸最小的汽車輕松搭載4個成人和一些行李物品，從而在油耗與實用性上做到一個最佳平衡。

在這樣一個目標下，兩年后，世界上第一輛MINI從BMC的生產(chǎn)線上開下來了。經(jīng)濟省油且能夠滿足日常基本交通需求的核心競爭力，誤打誤撞地吸引了眾多代步采購需求更高的家庭主婦群體，MINI也在隨后很長一段時間里成為了歐洲家庭主婦們的首選車。

不難發(fā)現(xiàn)，MINI首次切入家庭主婦這一龐大的女性用戶群體，并非是出于外觀、性能等方面抓住了女性用戶的心，而是因為與特殊時代背景下家庭主婦們更需要的代步剛需進行了絕佳匹配。

在往后的五六十年里，隨著汽車工業(yè)突飛猛進地發(fā)展，從以性能為首要標桿的跑車，到身份象征的勞斯萊斯、賓利等豪華車，再到適用性拉滿的皮卡、SUV，男性車市場進行了越來越多元化地迭代。

而相較于男性車越來越多元的選擇，女性車市場卻依然在“更具優(yōu)勢的通勤代步”這一刻板印象里逐步發(fā)展到了根深蒂固的層面。

福布斯分析師認為，汽車公司往往將產(chǎn)品迭代向男性買家傾斜，因為他們購車頻率更高，他們往往有更多錢來購買更高價位的車。

其實燃油車市場的用戶需求差異，銳化效應(yīng)有著很直觀地體現(xiàn)，即人的既有價值觀往往對其知覺具有促進作用。

具體來看，MINI早期向行業(yè)傳播了女性用戶需求導(dǎo)向在通勤代步的初印象，行業(yè)從此發(fā)力推出眾多同類化車型，市場被動選擇再次幫助車企證明這一印象的正確性，就會形成一個刻板循環(huán)。

那么女性車為何不多元化迭代呢？

談擎說AI認為，這主要是因為在男權(quán)更具主導(dǎo)性的社會中，男女生活路徑存在一定差異，在多元化能力上，男性用車場景很大程度上優(yōu)于女性。就比如男性從頂部圈層的社交價值到本能上的速度追求，造就了豪車、跑車等一眾多元化品類，而女性需求場景則相對匱乏。

也因此，在男性主導(dǎo)市場的燃油車時代，車企們圍繞男性進行產(chǎn)品換代與品類多元化方面的創(chuàng)新與改革，存在一定的必然性。

女性營銷得“虛晃一槍”

在辦公室里就汽車女性市場變遷的討論中，我的一位同事Tracy表示，影視作品里女性主動選擇車輛的案例不勝枚舉，不僅有昆汀電影《金剛不壞》里開美式肌肉車暴打渣男的硬核女郎，在《末路狂花》中，兩位女主開著的正是福特經(jīng)典跑車雷鳥。

再或者小紅書上保時捷911這樣的跑車，甚至是路虎、大G這些所謂的“猛男車”，也是現(xiàn)在不少“仙女們”的首選，豪華、性能絕不是男人的專屬。

Tracy的觀點無疑存在事實上的正確，但是從汽車營銷層面來看，女性背書其實是在燃油車行業(yè)的市場群體不均勻發(fā)展導(dǎo)向下，打造產(chǎn)品內(nèi)涵的一把推手。

我們先從影視營銷角度來看，相較于《007》或是《變形金剛》這些“男性化”電影里阿斯頓馬丁和雪佛蘭等品牌經(jīng)典的跨界營銷，《金剛不壞》抑或《末路狂花》這些女性主題電影，都使用的是與實際上映時間完全不相符的經(jīng)典款車型，也因此營銷嫌疑非常小。

再從電影創(chuàng)作的角度出發(fā)，這其實主要是為了用時代里經(jīng)典性能車大量市場教育后現(xiàn)成的品牌與產(chǎn)品內(nèi)涵，來輔助電影里硬核女性角色的塑造，更像是出于一個創(chuàng)作契機而非營銷契機。

其實從曾經(jīng)的傳統(tǒng)車企營銷中，我們也不難發(fā)現(xiàn)汽車市場上靠“物化女性”來取悅男性市場的現(xiàn)象存在。

從經(jīng)典的各路車展“美女配香車”到奧迪、寶馬曾通過廣告物化女性遭網(wǎng)友舉報，不難發(fā)現(xiàn)，很長一段時間以來，車企們都寧愿冒著被女性用戶圍攻的風(fēng)險，來討好男性消費者。

（寶馬二手車廣告：你知道你不是第一個）

不難發(fā)現(xiàn)，在曾經(jīng)車企的營銷活動里，即便是包含女性這一特定元素，也往往不是把女性作為消費者來切入，就像是車展上越貴的車旁站著越漂亮的女性模特，廣告將男女關(guān)系隱晦比作男人和車子的關(guān)系。

女性出現(xiàn)在燃油車營銷中，更多的意義似乎是放在了作為了男性社交價值、主觀共鳴等方向上的一把推手，通過借助女性來為男性消費者傳播品牌與產(chǎn)品。

這其實不僅是汽車行業(yè)的獨特現(xiàn)象，就比如化妝品會借助男性營銷，但并不會將男性作為消費者進行決策，宏觀上泛行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與營銷，注定是不會服從于小而美的。

也因此，從燃油車“虛晃一槍”的女性營銷廣告，到福布斯12年的汽車產(chǎn)品男女選擇，不可否認的是，女性市場很長一段時間都被定格在了自MINI以來紙片化的簡單需求里。

女性市場的需求畫像變遷

隨著近年來女性車主比例擴大，市場作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，燃油車時代女性市場的被動性選擇，如今正在伴隨電氣化浪潮悄然生變。

那么車企們想要抓住新一波女性用戶紅利，無疑需要從改觀60年來女性市場單一的代步需求入手，從而向著多元化的趨勢發(fā)展。在當前，這場多元化之戰(zhàn)的第一槍，不少車企都默契地選擇了從外觀打響。

至于怎么把這第一槍打出水平，打出風(fēng)采？車企們給出的答案似乎也非常雷同，用三個字來概括，無外乎小、靚、嫩。

從五菱的宏光MINIEV到寶駿KIWIEV，再到長城歐拉的“貓”系列，雖然不少網(wǎng)友吐槽當前市面上的女性車過于在外觀下功夫，“就是個裝了殼子的電瓶車”，但是在美麗的外表與更美麗的價格面前，唯有掏錢包的手是最誠實的。

天眼查信息顯示，新寶駿KIWIEV與母公司上汽通用五菱的媒體印象相關(guān)性高度綁定，近期熱度高漲。宏光MINIEV銷量則頻繁霸屏，女性車主占比接近70%。歐拉在今年1-8月累計銷量7.19萬輛，同比增長316.1%。

談擎說AI認為，當前不少車企已經(jīng)開始向女性市場發(fā)力，且取得了一定成績，但行業(yè)內(nèi)不時傳來的負面消息同樣客觀存在，想要讓成績延續(xù)下去，當前的主要問題集中體現(xiàn)在營銷和產(chǎn)品兩個方面。

具體來看，相較于燃油車針對男性用戶更側(cè)重于從配置參數(shù)等硬實力入手，在當前的汽車女性用戶市場上，不少玩家都選擇了從軟實力入手，這個似乎在短期內(nèi)更具優(yōu)勢的打法。

但無論是硬實力上的產(chǎn)品還是軟實力上的營銷，對于很多行業(yè)而言，想要邁向成熟往往需要在兩者之間做出一個平衡。

對于布局女性市場當前車企在營銷和產(chǎn)品方面有何經(jīng)驗，我們咨詢了某傳統(tǒng)車企營銷主管王力（化名）。

“唯一的經(jīng)驗吧，可能就是摸著奔馳跟歐拉過河。”王力表示，“大家其實都沒有太關(guān)注過這個（女性）市場，還是在老思路上線性延伸。我個人認為，新品牌現(xiàn)在主要是挖掘女性用戶的增量市場并建立護城河，老品牌則要在這個基礎(chǔ)上，在新市場和品牌內(nèi)涵之間找到一個平衡點?！?/p>

如其所言，其實當前的新品牌與老品牌在波士頓矩陣下分別有著兩個不同的優(yōu)質(zhì)籌碼，即宏觀行業(yè)內(nèi)，新品牌有高增長率和低市占率的問題產(chǎn)品，有望成為明星產(chǎn)品；老品牌有著低增長率和高市占率的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，能夠支撐新品牌打造。

盡管有著天時地利，人和這一步卻是當前車企們可遇而不可求的。如今的奔馳和歐拉一老一新，相繼在開拓市場上翻了車。

首先是奔馳請楊笠代言事件，這毫無疑問是女性用戶爭奪戰(zhàn)里營銷層面翻車的典例，也讓我們看到了其曾經(jīng)引以為傲的品牌內(nèi)涵，在全新機遇中卻成為了最大的拖油瓶。

奔馳讓“普信男”的公敵楊笠代言，蹭男女問題熱點為女性車主怒刷一波好感，但似乎是忘記了百年來品牌定位與內(nèi)涵上積累的男性用戶基本盤。

隨著輿論不可控地發(fā)酵，傷到“男士精英階層”這一命脈可以說是給到了奔馳初嘗“禁果”的一記警告。對于老品牌而言，開拓新市場的最大難度，無疑是需要在新市場和老內(nèi)涵之間找到一個最優(yōu)的平衡。

關(guān)于歐拉好貓這一新品牌而言，則是在女性用戶爭奪戰(zhàn)里產(chǎn)品層面折戟的典例。相較于奔馳的營銷翻車，像歐拉這樣的產(chǎn)品翻車往往會對品牌造成更大的傷害。

近日，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量歐拉好貓用戶對于該款汽車“芯片減配”問題的反應(yīng)，歐拉好貓宣稱搭載的高通8核專業(yè)車規(guī)芯片到了這些車主的車上，卻變成了2016年發(fā)布的舊款因特爾4核A3940芯片，導(dǎo)致實車出現(xiàn)反應(yīng)速度慢，運行卡頓，無法兼容許多主流應(yīng)用程序等問題。

12月9日，歐拉汽車發(fā)布了最新聲明，表示對聲明發(fā)布日前提車以及下定的歐拉好貓車主，除享受價值7200元的權(quán)益包外，額外享受整車終身質(zhì)保、首任車主10000元充電權(quán)益。雖然已經(jīng)做出了相應(yīng)的補償，但此次事件對品牌造成的傷害無疑是覆水難收的。

對于新品牌而言，避開老品牌的產(chǎn)品力鋒芒，短期內(nèi)從軟實力切入來煥新自身受眾基本盤自然是無可厚非的，但營銷軟實力就像是土壤以上的花朵，沒有了硬實力的養(yǎng)分護根顯然是行不通的。也因此，新品牌需要在潛移默化中，為產(chǎn)品與營銷做到一個較為穩(wěn)妥的平衡。

總的來看，曾經(jīng)MINI首度在代步需求層面開拓了女性車先河，但就像是圍繞男性的跑車、豪車、皮卡等眾多品類出現(xiàn)，未來在女性用戶市場上，倘若產(chǎn)品止步在了外觀這一要素上瘋狂內(nèi)卷，無疑是boring的。

更加多元的需求導(dǎo)向有望催生更多圍繞女性的新產(chǎn)品出現(xiàn)，而這仍是一片尚待開發(fā)的藍海。

Ps：談擎說AI，左拐新能源汽車，右拐智能駕駛，有深度，有溫度，作者鄭開車，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)信息。

部分參考資料：

https://baike.baidu.com/item/mini/19426?fr=aladdin

The Top 10 Most Popular Car Brands With Men and Women——Micheline Maynard

本文來自微信公眾號“談擎說AI”（ID:Mr-dushe），作者：鄭開車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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