不久前，字節(jié)跳動(dòng)方面公布了最新的業(yè)務(wù)架構(gòu)、實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化，并成立抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六個(gè)板塊。當(dāng)時(shí)外界就曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音在字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)的地位已經(jīng)明顯提升。并且作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻平臺(tái)，抖音如今已不單單是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，其已憑借著在直播帶貨賽道的出色表現(xiàn)，儼然成為了電商行業(yè)中的頭部企業(yè)。

而隨著直播帶貨的火熱，抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展自然也就吸引了諸多的關(guān)注。不久前曾有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)的最新目標(biāo)為2萬(wàn)億GMV，其中來(lái)自抖音電商和TikTok電商的GMV目標(biāo)均為1萬(wàn)億。盡管隨后官方就已回應(yīng)稱“消息不實(shí)”，但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)在電商這一業(yè)務(wù)線上的探索顯然也有了更多的可能性。雖然此前曾有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)方面并不希望將電商業(yè)務(wù)過(guò)度依附于抖音，但截至目前獨(dú)立電商APP仍無(wú)音訊。

但就在日前有消息源透露，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出獨(dú)立電商應(yīng)用“抖音盒子”。并且根據(jù)天眼查公布的信息顯示，“抖音盒子軟件”與“抖音盒子iOS軟件”均已獲得登記批準(zhǔn)，批準(zhǔn)日期均為2021年10月；此外抖音盒子也完成了網(wǎng)站備案，審核日期為2021年11月。對(duì)此消息，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“抖音盒子主打時(shí)尚潮品，是我們的一個(gè)場(chǎng)景探索”。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶就已超過(guò)6億。在如此龐大的用戶基數(shù)下，字節(jié)跳動(dòng)探索獨(dú)立電商平臺(tái)顯然也有了充分的依仗。

字節(jié)跳動(dòng)的電商探索之路由來(lái)已久

憑借著今日頭條與抖音在市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)此前就已成功塑造了在業(yè)務(wù)端的基本盤，并且后續(xù)在例如教育、電商、游戲、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域的布局，也在不斷擴(kuò)大自身的商業(yè)版圖。其中特別是在電商賽道，抖音憑借著龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為帶貨提供了諸多便利。而作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中流量變現(xiàn)的三駕，廣告和游戲此前就已是字節(jié)跳動(dòng)的重點(diǎn)探索方向，因此對(duì)于電商業(yè)務(wù)的探索也成為了必然。

早在2014年，字節(jié)跳動(dòng)就已上線“今日特賣”功能，為用戶提供第三方電商平臺(tái)的商品，盡管隨后在2017年推出自有電商“放心購(gòu)”，但當(dāng)時(shí)并未取得太好的成績(jī)。自2018年抖音開(kāi)始與淘寶合作，以及后續(xù)自建抖音小店和與京東進(jìn)行合作，無(wú)不展示著其大舉發(fā)力電商賽道的決心。如今，抖音除了自有抖音小店的建設(shè)外，與淘寶、京東以及蘇寧易購(gòu)均達(dá)成深度合作，為后者進(jìn)行引流。

事實(shí)上，抖音電商業(yè)務(wù)的崛起也恰逢網(wǎng)購(gòu)盛行的時(shí)期。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%。在網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)極高的情況下，消費(fèi)者對(duì)于淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)的貨架式電商平臺(tái)已經(jīng)習(xí)慣，而電商行業(yè)也開(kāi)始從“去哪買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I什么”，因此也被認(rèn)為是直播帶貨所引領(lǐng)的“興趣電商”模式得以成功的原因之一。

近年來(lái)，直播帶貨毫無(wú)疑問(wèn)成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為熱門的賽道之一，并成功席卷了整個(gè)電商與短視頻行業(yè)。而抖音抖音憑借著短視頻與直播的天然契合，很快就成為了直播帶貨浪潮下的弄潮兒。而已經(jīng)成為綜合平臺(tái)的抖音，在持續(xù)探索電商業(yè)務(wù)時(shí)推出獨(dú)立APP抖音盒子，儼然也成為了在這一領(lǐng)域探索的必經(jīng)之路。

字節(jié)跳動(dòng)需要電商業(yè)務(wù)，但獨(dú)立平臺(tái)或更利于未來(lái)發(fā)展

根據(jù)艾媒咨詢此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播、抖音及快手的電商GMV，已分別超過(guò)4000億元、5000億元、3000億元。按照這一數(shù)據(jù)，在直播帶貨賽道抖音儼然已經(jīng)成為了領(lǐng)頭羊。此外在抖音電商官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至9月抖音電商GMV同比增長(zhǎng)7.9倍，而這無(wú)疑也展示了其依舊有著極高的潛力。

而在相關(guān)媒體的報(bào)道中顯示，抖音電商2020年全年GMV比2019年翻了三倍之多，但在這5000多億的商品交易總額中，只有1000多億元是通過(guò)抖音自有電商平臺(tái)抖音小店售出，其余3000多億元?jiǎng)t是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等第三方電商平臺(tái)完成。這樣的情形顯然并非在電商業(yè)務(wù)有著更大想法的抖音所愿意看到的，并且自有平臺(tái)份額不及第三方平臺(tái)導(dǎo)流的1/3，也揭示了抖音本質(zhì)上依舊還是流量平臺(tái)的事實(shí)。

因此如何擺脫對(duì)于第三方電商平臺(tái)的依賴，顯然也成為了抖音電商所亟需解決的問(wèn)題，同時(shí)也是其挑戰(zhàn)頭部電商平臺(tái)的關(guān)鍵所在。所以如果目前的相關(guān)傳言屬實(shí)，隨著抖音盒子的上線，也就意味著除了抖音能夠更加專注內(nèi)容外，盡管抖音盒子只是主打時(shí)尚潮品、是一個(gè)場(chǎng)景探索，但這并不意味著其未來(lái)不能快速擴(kuò)圈，甚至于建立屬于自己的電商生態(tài)。

外部、內(nèi)部均有難點(diǎn)，獨(dú)立電商平臺(tái)還有待觀察

如今在字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品矩陣愈發(fā)龐大的階段，抖音電商已陸續(xù)覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等平臺(tái)，并且除了流量方面的優(yōu)勢(shì)外，抖音一貫搞用戶粘性的特性，也使得其更利于培養(yǎng)用戶購(gòu)物習(xí)慣的。而作為如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，鮮有的依舊還處于流量不斷增長(zhǎng)的平臺(tái)，其電商業(yè)務(wù)也發(fā)展無(wú)疑也相對(duì)有著更多的優(yōu)勢(shì)。

但相比于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音盒子顯然需要走一條差異化的路線。不過(guò)當(dāng)下對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，在頭部電商平臺(tái)已經(jīng)瓜分了絕大部分市場(chǎng)的情況下，短時(shí)間在供應(yīng)鏈、物流等方面或?qū)⒑茈y快速實(shí)現(xiàn)突破。所以對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)方面來(lái)說(shuō)，如今一方面是現(xiàn)有平臺(tái)承壓，是否做獨(dú)立電商平臺(tái)的選擇；另一方面，市場(chǎng)上現(xiàn)有電商平臺(tái)在市場(chǎng)份額上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也使得其想要頭部地位還有著不小的難度。

而至于傳言中的抖音盒子在上線后將會(huì)拿出怎樣市場(chǎng)策略，是否能夠承接現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)、擺脫現(xiàn)有平臺(tái)的引流特性，則還需要時(shí)間來(lái)給出答案。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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