昨日，今年最后一個電商節(jié)「雙十二」落下了帷幕。用心留意我們不難發(fā)現(xiàn)，今年商家在宣傳上不僅僅是滿減、折扣這些福利，更多的是這個關(guān)鍵詞：會員。

其實不僅是商家在推會員，“平臺會員”在近幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP會員、京東PLUS會員、蘇寧易購Super會員...各大平臺都在加緊布局和升級付費會員業(yè)務(wù)。

那為什么電商平臺都開始推“付費會員”了呢？

不用著急，下面我就來告訴你付費會員優(yōu)勢在哪里？這些電商平臺又是如何做付費會員的？

01 為什么電商平臺熱衷付費會員了？

隨著流量紅利逐漸減弱，市場也從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，平臺也都開始深耕用戶資源。

并且單一的模式已經(jīng)不能滿足消費者差異化的需求，部分高端消費者愿意掏更多錢，來享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

而“付費會員”的分級服務(wù)正好可以滿足這部分用戶的需求，這促使電商平臺更加重視付費會員在平臺消費的權(quán)利與購物體驗。

當(dāng)然，最大的原因有利可圖。總結(jié)一下付費會員主要有3大優(yōu)勢和特點：

第一：能賺錢，為平臺提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流

首先，付費會員最明顯的收益就是會員費，可以直接給企業(yè)帶來現(xiàn)金收益。例如亞馬遜Prime付費會員數(shù)量超過1億，每年會員費收入就達(dá)百億美元。

另外，付費會員可以極大提升用戶的復(fù)購率。例如亞馬遜Prime可以無限次包郵，而用戶為了賺回“會員費”，會提升自己的下單率。

第二：增強用戶粘性，篩選高價值用戶

在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。付費會員不僅可以篩選出那些，對品牌高度認(rèn)可，能為品牌帶來高收益的用戶。

而且當(dāng)用戶成為“付費用戶”之后，會大大增加用戶的留存率。

第三：建立流量橋梁，獲取更多用戶

不少平臺的付費會員權(quán)益是多元化的，可以觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。

例如淘寶88vip會員的權(quán)益就包括網(wǎng)易云音樂會員、餓了么會員、飛豬會員等等。

事實證明，隨著“付費會員”在國內(nèi)的快速發(fā)展，各大電商平臺也都實現(xiàn)了業(yè)績的提升和用戶的增長。

接下來就總結(jié)一下各大平臺付費會員模式和特點，必然有值得你學(xué)習(xí)的地方。

02 這些平臺是怎么玩轉(zhuǎn)會員的？

早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會員計劃，如今會員人數(shù)已破億。反觀國內(nèi)，2015年的時候，京東推出了PLUS會員；2016年，唯品會推出超級VIP；2017年，會員模式開始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。

時間軸

2015年10月京東推出了PLUS會員服務(wù)

2016年底網(wǎng)易嚴(yán)選推出會員服務(wù)

2017年6月小紅書開通黑卡會員

2017年8月唯品會開通超級VIP

2017年11月考拉海購?fù)瞥龊诳〞T

2017年12月蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員

2018年4月網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級會員”

2018年7月小紅書黑卡升級為小紅卡

2018年8月淘寶推出88VIP

2019年8月拼多多推出省錢月卡

2020年3月網(wǎng)易嚴(yán)選升級Pro會員，推出“先享后付”、“不回本退差價”服務(wù)

2020年8月淘寶88VIP升級，橫跨9大生活場景

你看，幾乎所有我們熟悉的平臺，都推出了自家的付費會員項目。尤其近幾年，大家動作不斷，頻頻升級會員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。

這里，我盤點了目前主流平臺的會員產(chǎn)品信息，總結(jié)在下面：

03 付費會員都有哪些趨勢和特點

從上面我們可以看到，幾所國內(nèi)所有主流的電商平臺，都推出了自己的付費會員。在這些平臺五花八門的會員產(chǎn)品背后，我總結(jié)了4個趨勢和特點

1）權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名：

所有平臺的會員權(quán)益設(shè)計，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來展開的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。

省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開卡紅包、優(yōu)惠券、會員價、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。

這也側(cè)面反映了，無論會員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費者最為關(guān)切的利益點。

服務(wù)。用戶服務(wù)其實是最能體現(xiàn)會員價值的一點，也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強成為標(biāo)配。

但即使在這一點上，不同平臺的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊的，也有固定時間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。

聯(lián)名。這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費者愿意買單的重要因素。

從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會員，那實打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢。

從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時又通過不同商家的聯(lián)動，打通了用戶在線上下多個消費場景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。

2）捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費

優(yōu)秀的會員模式，從來不是單一的。

會員模式通常包括免費會員、付費會員、儲值會員，還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進行打包組合，以期實現(xiàn)效果最優(yōu)。

在這些平臺在付費會員的設(shè)計中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費積分制”。

你消費的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺通過這種正向激勵“上臺階”的方式，鼓勵消費者買、買、買，買的越多越好。

比如，在入會時，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買原價199元的PLUS會員。

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費者多買、多積分。同樣一筆消費，會員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費動力就更足了。

3）權(quán)益發(fā)放顯心機，鼓勵常消費

平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因為只有一定的消費頻次保障，才能讓用戶建立起消費習(xí)慣，產(chǎn)生更強的粘性，從而對平臺品牌產(chǎn)生信賴和好感。

所以，在會員權(quán)益的發(fā)放上，平臺也是充滿了“心機”。

一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書和考拉海購，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費試用商品、按月舉行會員日活動、按月領(lǐng)取運費減免等等?！霸露取背蔀榱艘粋€非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費頻次。

另一方面是化整為零。這一點，大家應(yīng)該早有體會。別看這些權(quán)益包里，動輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優(yōu)惠券，其實是7張20元券。

真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。

4）省不夠可退差價，為用戶兜底

我之前也提到過在百果園的會員模式中，“省不夠可退差價”是一個很大的亮點。如今，這個模式也開始出現(xiàn)在平臺會員中，成為了一種新的趨勢。

我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價”的政策，如果年費會員在會員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費，則將差價以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。

雖然說不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺內(nèi)繼續(xù)使用，這對于平臺和消費者雙方都是有利的。

這種“退差價”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費者“省錢”的痛點，給消費者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計，大膽買、任性買。

同時，這種方式很好地拉進了消費者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。

作為品牌來說，設(shè)計付費會員可以從這4個關(guān)鍵點考慮。當(dāng)然消費者和市場始終都在變化，不要一直盯著一種好的方法，而是學(xué)會擁抱變化，不斷挖掘消費者的需求，這才是正解。

寫在最后

如今，市場從“增量”走向“存量”，企業(yè)應(yīng)該更加重視用戶的深度經(jīng)營，開始精耕細(xì)作，而“會員”就是用戶經(jīng)營的有效武器之一。

國內(nèi)“付費會員”的模式才剛剛開始，希望商家們在這個過程中，真正能提高用戶的服務(wù)水平，讓消費者實實在在獲益。

本文來自微信公眾號“晏濤三壽”（ID:yantao-219），作者：晏濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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