不知道從什么時(shí)候開始，海報(bào)成了影視圈引戰(zhàn)的第一導(dǎo)火索，抄襲、撕番、元素……任何一處出岔子都能掀起大片口水仗。

12月份，愛奇藝迷霧劇場(chǎng)的《誰(shuí)是兇手》上線，劇組放出的海報(bào)卻與日劇Legal High海報(bào)極度相似，影視劇海報(bào)抄襲早已是圈內(nèi)的一地雞毛，僅在今年一年之內(nèi)，《千古玦塵》《遇龍》以及還沒來得及上映的《玉骨遙》《鏡雙城》等多部劇海報(bào)放在一起簡(jiǎn)直能玩連連看。

影視海報(bào)看上去不起眼，但曾經(jīng)一張簡(jiǎn)單的海報(bào)能夠撐起一部影視劇的“面子”工程。比如2000年，王家衛(wèi)的《花樣年華》上映，海報(bào)根據(jù)不同發(fā)行地區(qū)的設(shè)計(jì)也不一樣，電影大火之后，這些海報(bào)甚至成了不少人的藝術(shù)收藏品。

無獨(dú)有偶，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2014年《黃金時(shí)代》上映的時(shí)候，片方一共發(fā)布了5張海報(bào)，不同地區(qū)的美學(xué)風(fēng)格皆在一張海報(bào)上體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，這種精益求精的宣發(fā)方式顯然被工業(yè)化流水線所取代，而這可能也是整個(gè)影視成本劇烈收縮后一個(gè)微不足道的小細(xì)節(jié)而已。

流水線上的海報(bào)早就不值錢了？

1895年12月，法國(guó)盧米埃兄弟在巴黎的一家餐廳里向觀眾放映了幾部短片，其中的“盧米埃電影”的宣傳圖就是歷史上第一張電影海報(bào)。這是早期電影宣傳最直接的方式，換句話說，影視海報(bào)幾乎與影視行業(yè)同時(shí)誕生。

我國(guó)早期的影視海報(bào)在創(chuàng)意構(gòu)思上極為有趣，水粉畫、水墨畫、版畫以及漫畫的各種海報(bào)表現(xiàn)形式就是在那個(gè)時(shí)候?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的想象力夯實(shí)了基礎(chǔ)。經(jīng)典作品到現(xiàn)在依舊為人稱道，例如《白毛女》《翠崗紅旗》的水粉海報(bào)，《紅色娘子軍》的木刻海報(bào)，《林則徐》海報(bào)的水墨畫風(fēng)格……就算多少年也未曾過時(shí)。

到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)海報(bào)仍然是影視海報(bào)最常見的風(fēng)格，數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)地電影市場(chǎng)票房過5億的189部影片，其中有32部官方都推出過中國(guó)風(fēng)海報(bào)。僅在2019年就有11部電影的中國(guó)風(fēng)海報(bào)大受好評(píng)。

值得一提的是，就連《異形：契約》在國(guó)內(nèi)上映，福斯還曾發(fā)起為電影繪制中國(guó)風(fēng)海報(bào)的活動(dòng)，最后收到來自全國(guó)粉絲用水墨畫、漢字等中國(guó)元素制造的海報(bào)累計(jì)有700多幅。藝術(shù)性，是整個(gè)海報(bào)設(shè)計(jì)行業(yè)畢生的追求，其實(shí)這也側(cè)面折射出影視海報(bào)在想象力方面漸趨貧瘠。

2010年前后，海報(bào)設(shè)計(jì)在整個(gè)影視工業(yè)市場(chǎng)中占比雖然不大，但地位與制作參與度卻大幅度提升，諸如竹也文化、遠(yuǎn)山文化、新藝聯(lián)等多家海報(bào)設(shè)計(jì)公司也慢慢應(yīng)運(yùn)而生，海報(bào)概念在影視宣發(fā)過程中逐漸成了打頭陣的那個(gè)。

往往一部電影或者電視劇不止一張宣傳海報(bào)，先導(dǎo)海報(bào)、預(yù)告海報(bào)、角色海報(bào)、概念海報(bào)甚至票房海報(bào)……在影視營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)脈絡(luò)，手越伸越長(zhǎng)，宣傳節(jié)點(diǎn)越炒越多的當(dāng)下，這些能直接沖擊視覺的東西自然層出不窮。

以票房海報(bào)為例，一度開啟了電影新一輪的營(yíng)銷先河，2015年，這一年是內(nèi)地電影票房增幅最高的一年，《狼圖騰》《捉妖記》《煎餅俠》《大圣歸來》是第一批發(fā)布票房過億海報(bào)的電影。

到了2016年，電影破億要出一張獨(dú)立海報(bào)就變成了片方的常規(guī)宣發(fā)手段。2017年，貓眼專業(yè)版開始發(fā)布票房破億圖，緊接著，淘票票專業(yè)版以及燈塔平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布破億海報(bào)，從2019年開始，藝恩數(shù)據(jù)也開始發(fā)布電影票房破億圖，據(jù)悉，按照一年600億票房計(jì)算，發(fā)出來的票房破億海報(bào)至少會(huì)有300-400張。

如果真要說變化，如今的影視海報(bào)除了單純的劇情美學(xué)，商業(yè)化氣息也在日益加重，行業(yè)從藝術(shù)性過渡向了技術(shù)性，一般情況下，一個(gè)影視劇到底需要多少?gòu)埡?bào)？根據(jù)調(diào)查，每個(gè)影視項(xiàng)目所需要的海報(bào)數(shù)量大概在30張左右。

如此數(shù)量龐大，海報(bào)流水線的原因并不難尋，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，那些復(fù)制粘貼式的劇集海報(bào)單張算上創(chuàng)意設(shè)計(jì)與后期撐死幾千塊錢，本來影視制片預(yù)算中分給海報(bào)設(shè)計(jì)的部分就少得可憐，直接簡(jiǎn)單的技術(shù)合成的商業(yè)化海報(bào)突然間泛濫成災(zāi)，很多海報(bào)常常就是一排主演的大頭照，簡(jiǎn)而言之，為了省錢。

但影視宣發(fā)中的海報(bào)真的那么不值錢嗎？事實(shí)上，目前精心制作一張劇集海報(bào)均價(jià)在3萬(wàn)元到10萬(wàn)左右，有知名攝影師或者畫師加持的費(fèi)用則更高，在影視海報(bào)數(shù)量不低的情況下，這的確是一筆不小的成本開支。A級(jí)以上的影片全案包括3~4張主海報(bào)、一套單人海報(bào)，單個(gè)項(xiàng)目預(yù)算能夠達(dá)到10-20萬(wàn)，2020年上線的《倩女幽魂·人間情》，物料全案達(dá)到了一百萬(wàn)。

好萊塢的影視海報(bào)報(bào)價(jià)更是天價(jià)，據(jù)悉，經(jīng)典電影《大都會(huì)》的海報(bào)造價(jià)折合人民幣高達(dá)百萬(wàn)元，如今很多好萊塢大片單張海報(bào)的成本也能達(dá)到幾萬(wàn)美元，要知道《復(fù)聯(lián)4》光海報(bào)破億圖就發(fā)了8張。流水線上的海報(bào)源源不斷，行業(yè)的正向循環(huán)早已失序。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷的影視圈已失去營(yíng)銷能力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之前，一部電影的營(yíng)銷預(yù)算大概只有總制作成本的5%到10%，沒幾年，這個(gè)數(shù)值就超過了50%，Stephen數(shù)據(jù)分析，在29部好萊塢影片中，平均營(yíng)銷成本高達(dá)1.21億美元，營(yíng)銷成本占總成本比例最高的是40%，最低的也有24%。而好萊塢的營(yíng)銷預(yù)算有時(shí)候能達(dá)到制作的兩倍。

公開資料顯示，在2012年一線衛(wèi)視播出的上星劇在營(yíng)銷方面的投入不過只有幾萬(wàn)塊，到了現(xiàn)在，幾萬(wàn)塊錢連投放一個(gè)微博營(yíng)銷號(hào)都不夠，上星劇全案營(yíng)銷的總費(fèi)用超過千萬(wàn)再常見不過，尤其隨著輿論陣地不斷轉(zhuǎn)移擴(kuò)大。

大約在十年之前，影視營(yíng)銷就逐漸擺脫場(chǎng)地的單一性，幾乎隔幾年就刷新一次。2011年，《失戀33天》憑借一則素人錄制的“失戀物語(yǔ)”在微博上爆紅，影片累計(jì)票房超過3億，微博在營(yíng)銷界的地位自此穩(wěn)如磐石，接下來，公眾號(hào)、頭條、短視頻輪番入場(chǎng)。

2015年10月，咪蒙在公眾號(hào)上把電影《九層妖塔》從導(dǎo)演、故事邏輯、演員表演等方面挨個(gè)罵了個(gè)遍。2017年12月，《前任三》吃芒果的視頻在抖音上一炮而紅，從此影視營(yíng)銷的輻射范圍在互聯(lián)網(wǎng)中無限蔓延。

2015年是影視營(yíng)銷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《電視劇宣傳推廣類目表》中顯示，文案策劃、圖片制作、視頻、SNS傳播等累計(jì)分了21大項(xiàng)100多小項(xiàng)的內(nèi)容細(xì)分，分別有完整的分類和報(bào)價(jià)體系。營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)在遞增，IP宣傳期、籌備拍攝發(fā)行、預(yù)熱播出三個(gè)階段缺一不可。

營(yíng)銷有用嗎？

最精彩的例子是《富春山居圖》，豆瓣評(píng)分只有2.9分，但片方很巧妙地進(jìn)行了一次槽點(diǎn)營(yíng)銷，引得網(wǎng)友紛紛走進(jìn)影院找槽點(diǎn)，最終累計(jì)票房意外地破了3億。后來整個(gè)行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷心照不宣，每逢上映，各大平臺(tái)的動(dòng)作整齊劃一，熱搜更是影視劇的必經(jīng)之路。

近幾年的爆款劇幾乎都血洗過熱搜榜，比如爆款《陳情令》在播出期間累計(jì)上了190次熱搜，曾經(jīng)風(fēng)靡暑期檔的《親愛的，熱愛的》熱搜有100多個(gè)，《小歡喜》有89次熱搜，《都挺好》平均每天的相關(guān)熱搜超過5個(gè)，更是有一天高達(dá)13個(gè)熱搜的盛況。

在肉眼可見的宣傳物料之外，各種熱搜話題也在時(shí)刻攻占娛樂領(lǐng)域的注意力，如今，影視營(yíng)銷卻開始面臨大幅度縮水，數(shù)據(jù)顯示，在2017年末2018年初時(shí)，S級(jí)劇集項(xiàng)目的營(yíng)銷預(yù)算曾飆到上千萬(wàn)，但到了現(xiàn)在，頭部項(xiàng)目的營(yíng)銷預(yù)算也不會(huì)超過六七百萬(wàn)。

尤其2020年以來，劇集上熱搜的頻率明顯減少，娛樂聲量在高位上驟然下跌。營(yíng)銷公司的現(xiàn)狀是最直接的證據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士在去年就表示過每天3-10萬(wàn)運(yùn)營(yíng)成本，3個(gè)月不開工有倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，拍攝停止，劇集減產(chǎn)、順延，宣傳營(yíng)銷公司服務(wù)的項(xiàng)目相對(duì)減少，當(dāng)然，這種情況還有逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵是影視營(yíng)銷在經(jīng)歷這幾年的喧囂之后，網(wǎng)友不再買賬，有些爛劇營(yíng)銷多了反而口碑雪上加霜。

不久前，“國(guó)產(chǎn)劇水平倒退了嗎？”的話題上了微博熱搜，總閱讀量目前達(dá)到3.5億。爛劇當(dāng)?shù)?，營(yíng)銷有心無力，“一部60分的電視劇如果營(yíng)銷做得好，口碑可以達(dá)到70分甚至80分，但如果這部劇是59分，是不及格的，那通過營(yíng)銷的手段加1分也是不可能的。”伯樂天海的CEO李海鷹無奈地表示。

影視營(yíng)銷突然熄火不是偶然，一個(gè)服務(wù)于上游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，一旦脫離了原有安逸的環(huán)境，必然會(huì)上演失控的情節(jié)。

大制作舉步維艱，小成本風(fēng)生水起？

在寒冬之前，大制作遍地都是，資本雖然在一定程度上綁架著影視圈，但也給了行業(yè)源源不斷的底氣，劇本無腦，演員拉跨這都沒關(guān)系，資本想要收割，只能心甘情愿地將錢包砸向整個(gè)行業(yè)。

2012年《甄嬛傳》成本是7000萬(wàn)，2015年拍攝《花千骨》成本突破了1億，隨后的《武媚娘傳奇》《羋月傳》直接飆升至3億，到了2017年，幾部上星劇的成本很少有低于3億的，短短五年之內(nèi)，影視行業(yè)的投資成本翻了五倍不止。

劇好不好看是一回事，仿佛一夜之間沒個(gè)幾億投資連影視產(chǎn)業(yè)的邊緣都沒法靠近，彼時(shí)行業(yè)有天生的優(yōu)越感，不缺錢是共識(shí)。

電影方面也是如此，有段時(shí)間國(guó)產(chǎn)電影瘋狂燒錢，《長(zhǎng)城》制作成本約8億元，《狼圖騰》7億元，《金陵十三釵》《赤壁》約6億元，《功夫之王》約5億元，《美人魚》3億元……雖然在限薪令之前，演員成本是制作支出不可忽視的一環(huán)，但其他成本也居高不下，比如耗資3.3億的《幻城》，其服裝、化妝、道具、特效就占到了60%。

放眼全球影視產(chǎn)業(yè)，大制作似乎才是主流。好萊塢數(shù)據(jù)分析顯示，1995年到2004年的10年間，成本超過1億美元的好萊塢電影共60部，2005年到2015年的11年間，其數(shù)量激增至197部，29部成本超過1億美元的大片中，其平均總成本達(dá)到了4.17億美元。

但高成本所帶來的風(fēng)險(xiǎn)太大，這幾年，虧得血本無歸的例子比比皆是，《阿修羅》成本7.5億，結(jié)果電影上映三天票房卻不到5000萬(wàn)直接就撤檔?！稓W洲攻略》成本3億，票房1.5億，賠了2個(gè)億，影視行業(yè)浮躁的風(fēng)氣終于迫使資本冷靜下來，更何況2020年以后，線下影院一片荒蕪。

當(dāng)然，上不了院線影片還能院轉(zhuǎn)網(wǎng)自救，可現(xiàn)在大制作何去何從惹人深思，畢竟整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)自身難保，愛奇藝率先斷尾求生，裁員占總數(shù)的20%-40%，還有傳聞?wù)f愛奇藝正在面臨嚴(yán)重的現(xiàn)金流問題，今年年底賬上可能只有50億人民幣的現(xiàn)金，這些錢甚至不夠一年的運(yùn)營(yíng)。

昔日淘金地，終成白骨窟。近兩年，影視公司紛紛進(jìn)行商譽(yù)減值、調(diào)整壞賬以及剝離不良資產(chǎn)，保本過冬是行業(yè)內(nèi)卑微奢求的美夢(mèng)，流水般花錢的時(shí)代儼然已成過往。

于是，短劇、小成本高收益的甜寵劇慢慢扎堆出現(xiàn)，繼快手抖音之后，愛優(yōu)騰的短劇計(jì)劃迫不及待地提上日程，2020年底，騰訊微視宣布正式推出“微劇”，芒果TV跟著推出了短劇品牌“大芒短劇”，今年8月1日起，優(yōu)酷升級(jí)短劇分賬新模式。

資本從高卡司大陣容轉(zhuǎn)向更容易爆的甜寵劇，藝恩數(shù)據(jù)顯示，甜寵劇的播出數(shù)量由2018年的38部大幅提升至2020年的95部，今年預(yù)計(jì)總播出量仍在90部以上。優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV分別推出了寵愛劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、心動(dòng)劇場(chǎng)……

成熟多年的影視市場(chǎng)在崩壞，雖然不可思議，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度來看，這種狀態(tài)還要持續(xù)很久，畢竟大制作高質(zhì)量的作品從來處于低頻狀態(tài)，寒冬來臨，硬傷暴露無遺。

本文來自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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