最近，拉夏貝爾申請破產的消息鬧得沸沸揚揚，自2018年以來一直是處于虧損狀態(tài)，到今年第三季度，其負債已經達到了38.6億元，而總資產只有28.89億元，資產負債率高達134%。虧損遲遲未解，再加上資不抵債，拉夏貝爾作為曾經國產快時尚頭部品牌到如今走向破產也非意料之外。

此外，快時尚整體市場表現也不樂觀，Forever 21、New Look等國外快時尚品牌相繼敗走中國，ZARA、HM也各有各的難過，尤其是ZARA母公司換帥，更是引發(fā)股市跳水5%。拉夏貝爾的破產，也不過是快時尚倒退潮下的一個縮影。

拉夏貝爾們的倒車

作為曾經的國內女裝龍頭，拉夏貝爾的發(fā)展可以說是勢如破竹，2012年，其門店數量在1800家左右，到了2017年已經增長至9448家。又先后登陸港股市場和A股市場，成為國內首家A+H的上市服飾公司，一時間風光無量。

然而在瘋狂擴張的同時危險也在顯現，不僅是營銷費用高漲，在電商、品牌等決策上均出現失誤。即便是在飛速發(fā)展的2017年，拉夏貝爾第四季度的凈利潤卻同比下滑了23.19%，而且早在2016年就陷入了增收不增利的境地，至此，拉夏貝爾一路向下。

財報顯示，拉夏貝爾在2018年到2020年的凈虧損分別是1.60億元、21.66億元、18.40億元；而2020年的營收只有18.19億元，同比下滑76.27%，相比著2018年101.76億元的營收，更是斷崖式下滑。

而且從2018年起，拉夏貝爾開始關店，其門店數量到了2020年末降至959家，截止到2021年第二季度，其門店數量再次縮減至427家。拉夏貝爾花了六年多時間才開到9000多家店，然而只花了三年半時間就關了9000多家店，可見其沒落之快。

更為迫切的是，拉夏貝爾假若在第四季度未能將資產負債轉正，那么退市將會從風險警告變成現實。

而美邦服飾的日子同樣也不好過，不僅是快速擴張帶來大量的庫存，營收渠道也呈現出無序競爭的狀態(tài)，過時的服裝風格成為品牌代名詞。進而導致在過去的四個財年里，美邦服飾門店數量里減少了3217家，61%的門店被迫關門，2021年上半年再次關閉365家。

關店的同時，美邦服飾的業(yè)績也令人堪憂。財報顯示，美邦服飾的業(yè)績從2012年起出現了負增長，在2015年出現了首次虧損，在疫情的影響下，2020年凈虧損擴大到8.59億元。其資產負債率更是一路上升，從2016年的49.22%升至2021年三季度的79.17%。

而為了終止虧損，美邦服飾在今年3月份以4.48億元的價格出售了上海模共實業(yè)有限公司100%的股權，其中包含了開館15年之久的美邦服飾博物館，6月份又出售了持有華瑞銀行10.10%的股份。但是通過賣資產終止虧損只能算是權宜之計，財報顯示，2021年前三季度其虧損仍有1.25億元。

而且今年第四季度若繼續(xù)保持虧損，美邦服飾將會收到退市風險警告。相比美邦服飾還有突圍的機會，真維斯則是直接破產。

2013年起，隨著諸多國外快時尚品牌進入國內市場以及電商市場的蓬勃發(fā)展，真維斯卻沒能延續(xù)以往的強勢，不僅是銷售額連年退步，庫存壓力也是驟增。2017年，真維斯的凈虧損達到4509萬，到2018年6月，門店數量也從高峰的2500多家縮水至1164家。

面對著不斷積壓的庫存，以及數千家門店租金和員工工資，真維斯陸續(xù)裁員6000多人，即使加上大規(guī)模的關店也無法支撐其正常運轉，到了2020年1月，真維斯澳大利亞公司宣布進入破產清算管理程序，真維斯正式退出市場。

國外快時尚品牌也不香了

國內快時尚品牌陷入生存泥潭時，國外快時尚品牌的日子也不好過。

今年年初，同屬于ZARA母公司Inditex集團的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius宣布將在2021年中前關閉在中國的所有實體門店。這一消息著實震驚了快時尚行業(yè)，但在疫情和快時尚遇冷的雙重壓力下，ZARA也是自顧不暇，何況遠不如ZARA的姊妹品牌。

而且國外快時尚品牌放棄國內市場早有實踐者，Forever 21更是兩次進入并離開中國市場。實際上從2016年開始，市場上才頻出國外快時尚品牌終止中國業(yè)務的消息，先是英國品牌ASOS結束中國市場的運營，TopShop和New Look也隨后跟隨ASOS的腳步，放棄中國市場。

在疫情的壓力下，GAP旗下的Old Navy也頂不住壓力離開中國市場，C&A出售了中國業(yè)務，Superdry放棄中國市場，Mango暫停中國市場開店計劃。2021年8月，美國快時尚品牌Urban Outfitters宣布關閉天貓店鋪，連實體門店都沒碰的Urban Outfitters此舉也意味著退出中國市場。

即便是快時尚頭部品牌的ZARA日子也不好過，從2017年起，新店增速下滑，甚至是關閉了一些門店，僅2020全年就關閉國內21%的門店。而且業(yè)績也出現下滑，比如2018財年的凈利潤增速只有2%，去年同期增速也只有6.7%，受限于疫情的影響，ZARA在2020年的營收下滑27.6%到141億歐元，稅前利潤只有9.71億歐元，同比下滑70%。

H&M也不好過，2020年的營收同比下降18%，凈利潤只有1.45億美元，中國市場關店23家，全球關店187家。今年H&M又深陷新疆棉漩渦，業(yè)績再次下滑，第三季度銷售額同比下滑37%。而且關店依舊在持續(xù)，在過去的三個季度里，H&M全球關店已有140家。

GAP集團則更慘，2020財年的營收為138億元，同比下滑15.7%，凈虧損高達6.65億美元，旗下品牌Gap和Banana Republic全年共關閉了228家門店，甚至傳出要出售中國業(yè)務的消息。今年7月份，GAP集團宣布將關閉英國和愛爾蘭全部實體店，轉為線上銷售，還表示將會出售意大利和法國的門店。

即便是GAP集團嘗試關店以及嘗試線上銷售，但是業(yè)績仍未好轉。2021年第三季度財報顯示，GAP集團的銷售額為39.43億美元，同比下降1%且遠低于市場預期的44億美元，凈虧損為1.52億美元，同比盈轉虧。

作為國外快時尚品牌探索國內市場先行者的艾格更是慘不忍睹。艾格1994年進入中國市場，到了2014年，國內門店數量約占其全球總量的73%，可以說艾格營收來源多來自于國內市場的貢獻。

然而艾格在2013年業(yè)績已顯現出頹勢，但是隨著線上市場的興盛以及艾格的后知后覺，頹勢并沒有止住，直到2019年出現了品牌危機，最后在2020年宣布破產，只保留了內衣線。

快時尚正走向岔路口

實際上這些離開中國市場的國外快時尚品牌，大多是由于品牌轉型和擴張戰(zhàn)略的失敗，尤其是在中國市場出現了極大的不適應。不僅僅是對國內消費者的用戶心智把握不到位，還包括版型設計及裁剪不符合國內消費者的身形。

而ZARA們沒有退出則是關店并不單是疫情的影響，主要的原因是國內快時尚市場出現了飽和，導致快時尚品牌之間的競爭加劇。即便是ZARA也早有顯現出營收增速下滑以及關店，當然GAP集團的表現更為夸張。

而且隨著電商市場的全球鋪展，導致整體快時尚市場的反應期加快，比如受到北美市場熱烈歡迎的Shein，已成長為ZARA有力的挑戰(zhàn)者。

Shein通過其APP以及谷歌的Trend Finder的數據，分析出消費者當下所想要的服飾，以及預測時尚潮流。數據獲得充分的分析之后，再交給內部的設計和打版團隊轉化為產品，而這一過程所花費的最短時間為3天。這也意味著北美的消費者在周四被Shein采集到想要的服飾信息，在周日就可以一鍵下單購買，遠超過ZARA們七天的反應周期。

而且整體快時尚消費市場正面臨著消費者對于快時尚的不感冒，即快時尚遇冷。消費者所想要的服飾不僅僅是要求時尚潮流，還希望賦予其個性化，加上短視頻等傳播手段的影響，消費者對于時尚潮流有了更多、更豐富的認識。

格拉斯(Neil.M.Glass)的需求生命周期理論認為，顧客（個人、私有或公有企業(yè)）有某種特定的需求（娛樂、教育、運輸、社交、交流信息等）希望能夠得到滿足，也就是在不同的時候會有不同的產品來滿足這些需求。

而電商以及短視頻等新社會方式則提供了滿足新需求的手段，通過種草以及博主宣傳等手段，某一服飾可能就開始爆火，導致傳統的快時尚以奢侈品牌為導向的復制出現了市場不適應。

而且快時尚一般是對于奢侈品牌進行設計轉移，用平價的手段出售給消費者，通過大規(guī)模地鋪貨降低生產成本達到盈利的目的，也就是希望消費者們更頻繁的更換衣櫥。

這也導致衣服質量出現問題，畢竟H&M要在全球數千家店鋪里賣給你5.95美元的針織迷你裙，質量顯然不會得到保證。而且產出如此多的衣服并沒有那么多的需求匹配，導致消費者拋棄大量的衣服，進而污染環(huán)境，《路透社》曾報道快時尚品牌正在污染非洲水質，其中包括Zara和H&M等國際知名快時尚大牌。

而國內快時尚品牌的沒落更多是由于ZARA等國外品牌進入國內市場，大規(guī)模擴張導致的庫存積壓以及對電商渠道的不重視等原因，在整體實力上遠不如國外品牌，在快時尚市場整體遇冷下，生存能力更是大幅下降。

優(yōu)衣庫則為快時尚品牌們提供了新的解決思路，包括生產服飾的基礎款，以消費者的需求為增長方向。在快時尚整體遇冷下，快時尚品牌們仍需要積極作出反應。

本文來自微信公眾號“互聯網風云榜”（ID:hlwfengyun），作者：Bobo，36氪經授權發(fā)布。

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