每一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都曾擁有進(jìn)入高端市場(chǎng)、匹敵蘋果的夢(mèng)。

早在中華酷聯(lián)時(shí)代，酷派率先充當(dāng)了排頭兵，于2014年推出酷派大觀4雙卡尊享版，這款手機(jī)正面配備一塊全高清5.9英寸屏幕，采用高通驍龍801四核處理器，主頻為2.3GHz，RAM高達(dá)3GB。當(dāng)時(shí)，這在國(guó)內(nèi)4G手機(jī)產(chǎn)品陣容中是極其罕見的配置規(guī)格，明顯劍指蘋果與三星。

中興、華為也不甘落后，紛紛表示要做減法，向精品手機(jī)、高端手機(jī)發(fā)展。然而，這場(chǎng)向蘋果發(fā)起的挑戰(zhàn)，還未傷及蘋果，就被小米、OV等“自己人”攪亂了。

2020年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)再次發(fā)起上探高端市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)，彼時(shí)，華為被制裁引發(fā)群情激憤，唱衰蘋果之聲也不絕于耳，看似為國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。但是，蘋果一招降價(jià)，再次在高端市場(chǎng)打得國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有還手之力。

根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布最新報(bào)告顯示，10月，蘋果超越vivo，以22%的市場(chǎng)份額成為我國(guó)市場(chǎng)最大的智能手機(jī)廠商。而相對(duì)地，居然沒有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功在高端市場(chǎng)上打響名號(hào)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)早已今非昔比，我們也對(duì)蘋果手機(jī)的毫無(wú)新意的創(chuàng)新失去期待，可蘋果仍僅靠高端機(jī)就打敗了所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)，這一事實(shí)殘酷地?fù)羲榱硕嗌賴?guó)產(chǎn)品牌的高端夢(mèng)？

技術(shù)優(yōu)勢(shì)再次偏向蘋果

以技術(shù)抗衡技術(shù)，是高端機(jī)市場(chǎng)的主要打法。華為被制裁前，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)的2020年上半年中國(guó)600美元以上價(jià)位段智能手機(jī)市場(chǎng)份額來看，華為的市場(chǎng)份額為44.1%，與蘋果的份額之和占比達(dá)到88.1%。這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一次有機(jī)會(huì)在高端市場(chǎng)上制約蘋果，除了地域的優(yōu)勢(shì)外，核心自然是華為的自研芯片能力得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

華為自研的麒麟芯片從麒麟960起保持每一代的穩(wěn)步性能提升，到2019年的麒麟990時(shí)，據(jù)悉已與高通同期的驍龍855/865芯片性能處在同一水平線。

但華為的高端之路已經(jīng)截然而止，而且今年其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端市場(chǎng)也都集體敗陣。

從技術(shù)層面也可以簡(jiǎn)單明了地解釋其中的原因。一方面，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到國(guó)產(chǎn)手機(jī)硬件配置升級(jí)只是元器件的堆砌，而沒有自主技術(shù)時(shí)，很難再喚起他們的換機(jī)需求；另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)被高通坑了一把。高通驍龍888芯片頻繁導(dǎo)致手機(jī)發(fā)燙，電池不耐用，讓國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的使用體驗(yàn)飽受用戶詬病。

這間接說明了一個(gè)問題，打破蘋果技術(shù)壁壘的關(guān)鍵其實(shí)從來沒有掌握在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自己手中，而是依賴高通、聯(lián)發(fā)科、臺(tái)積電等供應(yīng)鏈上游的巨頭。尤其是高通，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌爭(zhēng)搶高通芯片首發(fā)，就是指望高性能的芯片能帶動(dòng)他們的旗艦機(jī)或高端機(jī)。

但現(xiàn)在一個(gè)不利好的消息是，高通與蘋果的芯片差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。

近日有消息稱，蘋果已與臺(tái)積電簽訂合同，為其2023年的iPhone系列生產(chǎn)定制的5G 調(diào)制解調(diào)器，隨著雙方合作的深入，蘋果有望在臺(tái)積電的3nm制程上獲得“優(yōu)先權(quán)”。對(duì)臺(tái)積電來講，因失去華為這一大客戶帶來的影響正在被蘋果填補(bǔ)，所以，臺(tái)積電現(xiàn)在的5nm、7nm以及明年的3nm產(chǎn)能都是優(yōu)先保證蘋果，其他廠商的芯片要排隊(duì)。

而作為第二大客戶的高通，一旦在3nm節(jié)點(diǎn)上耽誤了產(chǎn)品進(jìn)度，很可能跟不上蘋果芯片的迭代速度。延伸到下游，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與蘋果所隔的技術(shù)鴻溝不僅沒法減小，反而可能拉大。

尤其是在當(dāng)前芯片短缺的大環(huán)境下，蘋果在下游市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)能夠讓蘋果在上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)獲得更好的資源，而小米、OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻要承受產(chǎn)能不足帶來的負(fù)面影響。11月23日，小米發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，智能手機(jī)出貨量為43.9百萬(wàn)臺(tái)，比去年同期的46.6百萬(wàn)臺(tái)減少了5.8%。

早在2014年時(shí)，就有媒體人提出國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商想要進(jìn)入高端市場(chǎng)，首先要做的是改變一味追求硬件配置參數(shù)的觀念，去做真正擁有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。時(shí)隔多年，現(xiàn)狀從未改變。

高端市場(chǎng)敗退，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的失效

仔細(xì)觀察近兩三年的手機(jī)市場(chǎng)，很明顯少了些熱鬧之音，多了些沉寂之味。尤其是今年，各大手機(jī)廠商拼了命想把新機(jī)打入高端市場(chǎng)，可是既沒有鋪天蓋地的洗腦廣告和眼花繚亂的明星代言，也沒有友商之間唾沫橫飛的口水戰(zhàn)。而且“余大嘴”消停了之后，連對(duì)蘋果放狠話都略顯無(wú)趣。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“營(yíng)銷時(shí)代”真的過去了嗎？

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)追逐蘋果的漫長(zhǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，其實(shí)營(yíng)銷的價(jià)值舉足輕重。智能手機(jī)市場(chǎng)從山寨機(jī)過渡到國(guó)產(chǎn)機(jī)，小米功不可沒，而小米崛起，歸功于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。即使在華為依靠自研芯片打入高端市場(chǎng)的過程中，也不可否認(rèn)其營(yíng)銷在爭(zhēng)奪蘋果手機(jī)用戶時(shí)產(chǎn)生的積極作用。

但在今年，營(yíng)銷的失效或許也是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)攻高端市場(chǎng)失敗的重要原因，而這意味著未來國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋果競(jìng)爭(zhēng)時(shí)少了一個(gè)關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)，更難以上探高端市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的失效源于兩點(diǎn)，一則，近兩年，伴隨著智能手機(jī)市場(chǎng)觸及天花板，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新也漸趨平庸，無(wú)法吸引消費(fèi)者；二則，華為被制裁后，技術(shù)強(qiáng)國(guó)愿望下國(guó)民情緒的變化，使得消費(fèi)者似乎不愿意再為自主技術(shù)之外的軟硬件升級(jí)買單，起碼短期內(nèi)很難激起他們的換機(jī)需求。

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室公布的《2020 年第二期 5G 終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，如今消費(fèi)者的平均換機(jī)周期較往年進(jìn)一步加長(zhǎng)，平均換機(jī)周期已經(jīng)來到了25.3個(gè)月。前華為副總裁李開新也對(duì)外稱，消費(fèi)者的換機(jī)周期比原來長(zhǎng)很多，基本是原來的兩倍。

為什么消費(fèi)者不想換機(jī)？一位蘋果手機(jī)用戶表示，：“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)（新機(jī)型）概念都包裝得很好，但手里的也夠用，再等等吧”，而另一位安卓手機(jī)用戶則稱，國(guó)產(chǎn)手機(jī)越強(qiáng)調(diào)配置參數(shù)，越給自己堆砌硬件的感覺，尤其是現(xiàn)在還都在爭(zhēng)奪高通芯片首發(fā)，不管是哪家首發(fā)，用的不都是高通的芯片嗎？

這兩種說法代表了不少消費(fèi)者的心理，性能過剩導(dǎo)致抱有“只要不壞就不會(huì)更換”理念的用戶，使用手機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)，新機(jī)賣點(diǎn)不足暴露出的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商吃老本的狀態(tài)，又讓用戶“恨鐵不成鋼”，這種情緒在華為被制裁后尤為暴漲。

而反映到高端市場(chǎng)，就是消費(fèi)者不會(huì)為主打高配置的國(guó)產(chǎn)手機(jī)買單，這也導(dǎo)致圍繞高配置進(jìn)行的營(yíng)銷宣傳失效。

高端市場(chǎng)上，用戶為產(chǎn)品的高溢價(jià)買單，需要讓用戶感知到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來講，這個(gè)賣點(diǎn)短期內(nèi)不會(huì)是硬件配置，除非硬件實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)“錯(cuò)過”折疊屏

在高端市場(chǎng)，盡管蘋果一家獨(dú)大，但三星始終占有一席之地，即使在徹底喪失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，也是如此。

根據(jù)Strategy Analytics的報(bào)告顯示，全球市場(chǎng)上，今年一季度有25%的收入來自批發(fā)價(jià)格超過900美元的超高端智能手機(jī)，蘋果和三星主宰著這些利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)。另一個(gè)機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)也顯示，今年二季度，在全球400美元以上的手機(jī)市場(chǎng)中蘋果和三星的份額達(dá)到74%，分別為57%以及17%，而且在第三季度，蘋果發(fā)布了新機(jī)，使得銷量激增，這時(shí)雖然三星在全球市場(chǎng)的市場(chǎng)份額同比下降了1.9%，可三星的高端智能手機(jī)仍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

這要?dú)w功于折疊屏。在做國(guó)產(chǎn)折疊屏技術(shù)的“獨(dú)角獸公司”柔宇科技，因?yàn)榇笠?guī)模欠薪的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，三星折疊屏早已經(jīng)開始橫掃全球高端市場(chǎng)。

在高端機(jī)中，三星借助折疊屏硬生生地走出了一條差異化路線，而這其實(shí)恰恰是國(guó)產(chǎn)手機(jī)做高端機(jī)所欠缺的。

圍觀手機(jī)廠商今年發(fā)布的vivo X60、OPPO FindX3、一加9、小米11Ultra，其中三款芯片都是旗艦機(jī)標(biāo)配驍龍888，性能賣點(diǎn)大同小異，外觀、手感相差不大，60w以上的快充、云臺(tái)防抖也成了標(biāo)配。除了影像表現(xiàn)不同外，幾乎沒有其他明顯的差別了。

折疊屏橫空出世之時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)和蘋果、三星處在同一起跑線上，可顯然它們并沒有抓住這個(gè)機(jī)遇。今年，小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)重新在折疊屏上押注，卻多少有些后知后覺了。

一方面，三星目前已經(jīng)“壟斷”了折疊屏手機(jī)市場(chǎng)；全球顯示領(lǐng)域權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)DSCC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3季度折疊屏手機(jī)的總出貨量達(dá)到260萬(wàn)部，環(huán)比增加了215%、同比更是暴漲480%。其中，三星占可折疊智能手機(jī)出貨量的93%。

另一方面，三星的折疊屏技術(shù)相對(duì)領(lǐng)先，構(gòu)建起了一定的技術(shù)壁壘。如屏幕，行業(yè)早期內(nèi)屏保護(hù)膜基本都是塑料材質(zhì)，硬度低、易留下折痕和劃痕。而三星在旗下第二代折疊屏產(chǎn)品問世時(shí)，研發(fā)出了一種超薄柔性玻璃（UTG）材料，讓硬度，耐刮擦能力，以及質(zhì)感觸感都提升了一大截。

原本就在屏幕上擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的三星，一旦未來折疊屏成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)，必然會(huì)成為最大受益者，而這也意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端之路就更加難走了。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)，是否終將止步于高端？在當(dāng)前的技術(shù)限制和市場(chǎng)環(huán)境下，答案也許是悲觀的。

本文來自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID：daotmt），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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