“相信運(yùn)動(dòng)的人，都對(duì)蛋白粉有所了解，尤其是有減脂增肌需求的人，在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)配合蛋白粉，功效更是杠杠的?！?/p>

自打今年初迷上了健身，周辰就時(shí)常沉浸在抖音等平臺(tái)刷各種健身干貨。為了追求更低體脂率，達(dá)到增肌的效果，他在運(yùn)動(dòng)健身之余，還會(huì)購買蛋白粉、蛋白棒等產(chǎn)品，在飲食上輔助自己的健身效果。

實(shí)際上，像周辰這樣的新晉健身愛好者并非個(gè)例。近年來，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注意識(shí)提高，居家健身人群規(guī)模進(jìn)一步增長，也給眾多運(yùn)動(dòng)健康品牌帶來了新機(jī)會(huì)。山東斯伯特生物科技有限公司即是個(gè)中代表。其旗下的諾特蘭德品牌，在2021年各大電商平臺(tái)戰(zhàn)績顯赫，一舉斬獲多個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

近年來，諾特蘭德專注運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域，同時(shí)持續(xù)拓展大眾營養(yǎng)領(lǐng)域，依托于山東斯伯特生物科技有限公司的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，研產(chǎn)出維生素、益生菌等一系列大眾營養(yǎng)類產(chǎn)品，憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力不斷獲得大眾消費(fèi)者的認(rèn)可，并打造出“多維?；撬帷薄澳惺慷嗑S”等爆品IP，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在同質(zhì)化競爭中凸顯差異化。當(dāng)然，諾特蘭德的走紅也和踩中興趣電商的紅利密不可分。以“營養(yǎng)”“運(yùn)動(dòng)”“健康”等興趣標(biāo)簽為關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，抖音電商為諾特蘭德帶來了大量且精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。此后，在2021年抖音618好物節(jié)活動(dòng)中，諾特蘭德實(shí)現(xiàn)了全品類品牌榜TOP20的成績；在抖音818活動(dòng)中，在抖in爆款榜-酒滋補(bǔ)保健行業(yè)的品牌榜中，其也一舉拿下TOP1的好成績，再配合抖音新銳發(fā)布等S級(jí)IP的助力，品牌發(fā)展持續(xù)攀升。

我們也不妨復(fù)盤下，在渠道變革、行業(yè)大勢來襲的背景之下，這個(gè)迅速脫穎而出的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌究竟都做對(duì)了什么？

更強(qiáng)更快的供應(yīng)鏈能力

那還是2018年10月，斯伯特生物科技有限公司落戶山東商河經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)起了6.8萬平方米的自有工廠。隨即也開啟了這家企業(yè)在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場的開拓與探索，其旗下的自主品牌諾特蘭德也應(yīng)運(yùn)而生。

彼時(shí)國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場初次嶄露頭角，作為斯伯特生物科技的掌舵人，李松敏銳的抓住了大眾的需求。不過，這與李松深耕行業(yè)多年密不可分。2008年，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)行業(yè)在國內(nèi)只能說是“星星之火”，在此后幾年間通過與不同國際品牌的合作，李松帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)一直在探索運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場的天花板，其受眾用戶也從相對(duì)較窄的運(yùn)動(dòng)員群體，一步步擴(kuò)展向了運(yùn)動(dòng)健身愛好者，乃至今天的對(duì)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)有需求的普通大眾。

正是基于對(duì)市場端需求的敏銳感知，讓斯伯特生物科技大膽建立了自己的工廠。但事實(shí)也證明，這次大膽的嘗試是一次正確的決策。三年時(shí)間過去，現(xiàn)如今山東斯伯特集團(tuán)的員工總數(shù)超過了700人，截至到2021年11月，其銷售額已然突破了20億元。

回過頭來看，自建供應(yīng)鏈+倉儲(chǔ)，是諾特蘭德走出的最關(guān)鍵一步。在斯伯特生物集團(tuán)董事長李松看來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌市場廣闊，且增速十分迅猛。但海外國際品牌的供應(yīng)鏈難以迅速響應(yīng)，要解決這一問題，最好的辦法就是打造國內(nèi)的自有工廠。

不過自建工廠無疑風(fēng)險(xiǎn)更大，在產(chǎn)品引進(jìn)上也存在不確定性。 而李松卻早已做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，大力引進(jìn)了專業(yè)人才，自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。 尤其是讓諾特蘭德這一品牌開拓國內(nèi)市場時(shí)，斯伯特集團(tuán)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)國內(nèi)市場行情，做了十分具有針對(duì)性的調(diào)整，也為諾特蘭德品牌打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

如今人們正在全面提升自我健康意識(shí)，也讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場步入了窗口期，市場順勢爆發(fā)。而斯伯特集團(tuán)也將這套集研發(fā)、采購、生產(chǎn)、推廣、銷售一體化的體系跑通，通過以銷定產(chǎn)、以銷定研，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終在這一輪健康需求爆發(fā)中搶得了先機(jī)。

此后，在夯實(shí)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場的基礎(chǔ)上，諾特蘭德仍在不斷拓展大眾營養(yǎng)板塊，憑借深耕運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，及前述提及的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，迅速響應(yīng)著當(dāng)前市場需求，研產(chǎn)出維生素、蛋白粉等大眾營養(yǎng)類產(chǎn)品。也因此獲得了大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

踩中興趣電商大勢

從善用90后小白經(jīng)銷商，到現(xiàn)如今善于挖掘健美明星、達(dá)人商業(yè)價(jià)值，李松一直扮演著精準(zhǔn)捕手的角色，不斷推進(jìn)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場的商業(yè)化進(jìn)程。現(xiàn)如今，他也在帶領(lǐng)著諾特蘭德品牌不斷探索新模式，挖掘新渠道的價(jià)值，更從中發(fā)現(xiàn)了新的營銷機(jī)會(huì)。

回過頭來看運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)賽道，其在海外是一個(gè)十分成熟的市場。不僅市場規(guī)模大，且大眾普及度高。但在國內(nèi)市場，這一領(lǐng)域卻相對(duì)空白，大眾對(duì)這一品類的認(rèn)知度并不高。不過，這也為諾特蘭德提供了巨大的市場發(fā)展想象空間。

如果說更強(qiáng)好快的供應(yīng)鏈能力為諾特蘭德打好了產(chǎn)品的基礎(chǔ)，那么踩中興趣電商的大勢就為諾特蘭德的騰飛提供了一次關(guān)鍵的助力，最終才使其在市場上取得了矚目的成績。

一方面，斯伯特集團(tuán)在許多年前就鼓勵(lì)內(nèi)部員工進(jìn)行健身訓(xùn)練，這會(huì)讓團(tuán)隊(duì)有著更好的產(chǎn)品理解力，從而針對(duì)實(shí)際需求去調(diào)整產(chǎn)品?！拔覀兣Υ蛟炝藞F(tuán)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)氛圍，這讓我們的產(chǎn)品研發(fā)更多的會(huì)從用戶的實(shí)際需求出發(fā)?！崩钏筛嬖V36氪。

這樣做的好處是，斯伯特團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心。也因此奠定了諾特蘭德品牌營銷過程中的“體驗(yàn)為王”這一理念?！拔覀儦g迎用戶去放心大膽的嘗試，用非常低的消費(fèi)成本去找到更適合自己，更能滿足自己的產(chǎn)品，我們追求長足的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，而不是一次性的生意?！?/p>

也是基于這樣的邏輯，諾特蘭德攜手KOL種草達(dá)人，走上了教育市場的道路。不斷探索著運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場消費(fèi)人群的天花板，讓更多人成為了諾特蘭德的潛在消費(fèi)者。

在做好產(chǎn)品、為人們的精致生活提供助力的基礎(chǔ)之上，與抖音電商這類創(chuàng)新平臺(tái)的合作，最大化的幫助諾特蘭德找到了自己的消費(fèi)客群。

一直以來，抖音電商作為興趣電商的代表，就以興趣為關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合大量內(nèi)容，結(jié)合人群的數(shù)據(jù)，為品牌提供了大量精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。例如，在抖音電商的洞察中，就發(fā)現(xiàn)諾特蘭德的核心受眾是以廣州、江蘇等地的核心受眾為主，年齡多在18-24歲，男性粉絲占比更高，他們尤其追求營養(yǎng)類食品的消費(fèi)。

最終，通過找準(zhǔn)目標(biāo)客群的興趣點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合其隨手拍的特性打造一系列種草內(nèi)容，二者合力激發(fā)了年輕用戶的興趣，全面提升了諾特蘭德的銷售轉(zhuǎn)化效率。

數(shù)據(jù)最能證明其在消費(fèi)者間的受歡迎程度，今年在抖音電商818活動(dòng)中，其取得了滋補(bǔ)保健商家榜TOP1的成績，單品維生素累計(jì)銷量TOP1，單品累計(jì)銷量超過1500萬+瓶。

在這一次抖音新銳發(fā)布活動(dòng)期間，諾特蘭德攜手代言人張繼科推出 # 張繼科約你組個(gè)營養(yǎng)局 合拍挑戰(zhàn)賽，暢享健康營養(yǎng)新潮派，張繼科還在 12 月 10 日空降諾特蘭德抖音官方直播間，現(xiàn)場分享他的健康心得，直播期間更有超值優(yōu)惠和聯(lián)名禮盒等福利，引發(fā)粉絲們的關(guān)注，也為本次活動(dòng)全面烘托熱度。

一定程度上看，抖音新銳發(fā)布也成為了諾特蘭德等新品牌的成長加速器。助力其在后續(xù)多場直播活動(dòng)中取得矚目的成績。

品牌力才是新消費(fèi)下半場的關(guān)鍵

營養(yǎng)膳食賽道在這幾年經(jīng)歷了從無到有的過程，無疑也是新消費(fèi)賽道的典型代表。從挖掘需求、激發(fā)需求、滿足需求，最終也形成了一個(gè)更加廣闊的市場發(fā)展空間。

那么相應(yīng)的，它也會(huì)面臨著新消費(fèi)市場普遍面臨的困境。一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，2021年，新消費(fèi)賽道遭遇了大熱與啞火，在資本的助力下，上半場的玩法是拼渠道、拼流量，許多新品牌因此大量的涌入種草平臺(tái)與直播間。

還有不少業(yè)內(nèi)人在探討如何挖掘私域優(yōu)勢，助力新品牌們實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的銷量爆發(fā)。但在諾特蘭德看來，這種發(fā)展邏輯難以長久維系，因?yàn)槎唐诘牧髁勘l(fā)難以沉淀真正的粉絲資產(chǎn)。而諾特蘭德的思路是從流量型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，以品牌力打響新消費(fèi)的下半場。

那么何為品牌力？在李松看來，首先仍舊需要過硬的產(chǎn)品實(shí)力?！拔医?jīng)常問我們研發(fā)的一句話，這個(gè)產(chǎn)品你生產(chǎn)出來，自己會(huì)不會(huì)吃？哪怕是創(chuàng)新，也要絕對(duì)的尊重用戶。”

在李松看來，產(chǎn)品實(shí)力過硬，在消費(fèi)者群體間會(huì)形成認(rèn)知，最終也會(huì)占領(lǐng)用戶心智。“如果脫離產(chǎn)品本身，一味去做銷售，那么最終取得的效果也會(huì)差強(qiáng)人意，因?yàn)槟隳芨冻龅臅r(shí)間也是有限的。”

為此，諾特蘭德背后如今有著一支數(shù)十人構(gòu)成的工藝、配方團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的過程中，還會(huì)不斷參照用戶反饋需求。再到包裝設(shè)計(jì)，全面遵從用戶喜好，在大眾領(lǐng)域的持續(xù)深耕。

在李松看來，能讓他花費(fèi)如此大的精力去做好產(chǎn)品力與品牌力的關(guān)鍵，也在于這幾年市場教育模式的全面轉(zhuǎn)變，短視頻與直播的教育力量，其對(duì)用戶群體的滲透率，讓他們相信只要做好產(chǎn)品與品牌，那么終將會(huì)找到認(rèn)可他們的用戶。

實(shí)際上，在助力新銳品牌崛起上，抖音電商一直在不斷推出新的解決方案。諸如前文所提及的"抖音新銳發(fā)布"IP，就是抖音電商在2021上半年推出的S級(jí)營銷IP之一，也是抖音電商首個(gè)專門助力新趨勢品牌的營銷IP。在許多人看來，它就像是新品牌成長的加速器，為新銳品牌提供站內(nèi)全面診斷和營銷支持，全方位幫助新品牌在抖音生態(tài)成長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在2021年已經(jīng)助力了30余個(gè)新品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長和爆發(fā)。

“我們雙方做的都是記錄美好生活的事情，抖音電商是記錄者，我們是推進(jìn)者，基于海量的用戶，做好轉(zhuǎn)化，做好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商品更快送到需求客戶手中”，李松說，用強(qiáng)的產(chǎn)品力來打動(dòng)用戶，不斷的去創(chuàng)作有深度的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，讓用戶在獲得內(nèi)容知識(shí)當(dāng)中去了解產(chǎn)品，通過滿足用戶自身的健康需求，從而實(shí)現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。這就是當(dāng)下諾特蘭德與抖音電商共同在探索的最有意義的事情。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，諾特蘭德也將不斷加固自身的護(hù)城河，更好的應(yīng)對(duì)新消費(fèi)的下半場。

關(guān)鍵詞： 賽道 下半場 領(lǐng)跑