作者｜周一圍

編輯｜安心

沉寂了三年的張旭豪近日再次進(jìn)入公眾視野，如很多人預(yù)期的那樣，他又創(chuàng)業(yè)了。

這次跟餓了么的氣質(zhì)不同，他的新項(xiàng)目叫PLAYGOLF，聲稱要重新定義高爾夫，“2680元必須讓大家學(xué)會(huì)高爾夫”。

天眼查顯示，PLAYGOLF隸屬上海格克體育科技發(fā)展有限公司，這家公司注冊(cè)于2020年9月，張旭豪為實(shí)際控制人。

高爾夫球起源于蘇格蘭，19世紀(jì)末傳入美洲、澳洲、南非，20世紀(jì)進(jìn)入亞洲。由于打高爾夫球最早在宮廷貴族盛行，而且場(chǎng)地和設(shè)備都比較昂貴，因此被稱為“貴族運(yùn)動(dòng)”。

經(jīng)過多年發(fā)展，高爾夫球在國(guó)外很多國(guó)家已經(jīng)逐漸成為一項(xiàng)大眾化運(yùn)動(dòng)。但高爾夫自1984年進(jìn)入中國(guó)至今，仍然是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，主要在高端消費(fèi)人群中盛行。

隨著消費(fèi)水平提升，尤其是疫情提升了人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)熱情，高爾夫球正在向中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)群普及，也有越來越多年輕人開始學(xué)習(xí)和嘗試揮桿。高球大眾化也被越來越多人視為大勢(shì)所趨。

早在2006年，一個(gè)叫“佰嘉通”的公司喊出“人人高爾夫”的口號(hào)，推出了“99元體驗(yàn)高爾夫”的套餐；他們還引入了銀瑞達(dá)亞洲和集富亞洲的戰(zhàn)略投資，目標(biāo)是要打造“第一家上市高爾夫公司”。

但至今，它仍在努力的路上。

從業(yè)務(wù)模式看，佰嘉通不建球場(chǎng)、不生產(chǎn)球具，而是整合資源，扮演高爾夫的“代理商”和“布道者”角色。

張旭豪一出手就是大手筆：PLAYGOLF在上海楊浦的黃興體育公園打造了一個(gè)面積60000平米的高爾夫球場(chǎng)，集高爾夫培訓(xùn)和休閑娛樂于一體，投資1.5億元，歷時(shí)300天。

2018年，餓了么以95億美元的價(jià)格賣給了阿里，張旭豪團(tuán)隊(duì)成功套現(xiàn)665億元；2020年，張旭豪以92.0億元財(cái)富位列《2020新財(cái)富500富人榜》第344位。

在當(dāng)下的中國(guó)，高爾夫離“大眾化運(yùn)動(dòng)”仍有很遠(yuǎn)的距離。推動(dòng)高球的平民化，張旭豪不是第一人，但他顯然是其中知名度、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力都非常超群的一位創(chuàng)業(yè)者。

這一次，不差錢的張旭豪能在國(guó)內(nèi)高爾夫球的平民化浪潮里攪起多大浪花？

大佬愛高球，高球只愛少數(shù)人

在中國(guó)，打高爾夫已經(jīng)成為很多企業(yè)家的日常。其中，李嘉誠(chéng)、張小龍是兩個(gè)不得不說的名字。

據(jù)媒體報(bào)道，李嘉誠(chéng)酷愛高爾夫，他每天清晨6點(diǎn)都會(huì)去打一個(gè)半小時(shí)的高爾夫球。他曾對(duì)媒體表示，“保持健康，沒有比這更好的運(yùn)動(dòng)”。他還曾感嘆說，只有每天早上打球的90分鐘，才是真正屬于他自己的時(shí)光。

“微信之父”張小龍對(duì)高爾夫的癡迷眾所周知，他的高球水平也著實(shí)讓人驚嘆。

2018年，張小龍與中國(guó)高爾夫球星李昊桐在歐巡賽-登喜路林克斯錦標(biāo)賽的職業(yè)-業(yè)余配對(duì)賽中奪冠，成為首個(gè)在世界頂尖高爾夫巡回賽職業(yè)-業(yè)余配對(duì)賽上獲勝的中國(guó)組合。

張小龍（中）與李昊桐（左）

打高爾夫，張小龍說，“可以感覺到人作為人，不同于AI的很多地方。人不斷的挑戰(zhàn)自己的弱點(diǎn)，這是一個(gè)很大的樂趣”。

百度李彥宏也是高爾夫愛好者。在各種企業(yè)家參與的高爾夫賽事、活動(dòng)上，都能經(jīng)?？吹嚼顝┖険]桿的身影。

作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，高爾夫的確有多種公認(rèn)的益處。比如，它可以是一個(gè)人一生的運(yùn)動(dòng)，能從3歲打到80歲；高球的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度小，意味著運(yùn)動(dòng)損傷的可能性低；選手真正下場(chǎng)打球前，需要經(jīng)歷枯燥的多次練習(xí)，所以，它有助于鍛煉人的毅力、耐心等等。

另外，高爾夫天然具備優(yōu)雅的氣質(zhì)，所以，無論在影視劇里，還是在現(xiàn)實(shí)中，高爾夫球場(chǎng)都是高端商務(wù)人士的典型社交場(chǎng)景。

但在中國(guó)，長(zhǎng)期以來，高爾夫只與少數(shù)高端人群高度綁定。

《朝向白皮書——中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》顯示，2009年，中國(guó)的核心高爾夫人口（年滿18歲，年下場(chǎng)打球8輪次及以上的人群）為30萬。

之后幾年，高爾夫核心人口穩(wěn)步增長(zhǎng)。到2014年達(dá)到41萬。2015年-2017三年里出現(xiàn)小幅下滑，基本維持在39萬左右。

數(shù)據(jù)來源：歷年《朝向白皮書——中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》

根據(jù)美國(guó)國(guó)家高爾夫基金會(huì)（NGF）的報(bào)告，2009年，美國(guó)的高爾夫核心人口在1200～1300萬，2017年時(shí)達(dá)到1950萬。

高爾夫在日本曾被稱為“全民運(yùn)動(dòng)”。據(jù)日?qǐng)?bào)媒體報(bào)道，2017年，日本的高爾夫人口達(dá)700多萬。

但人口基數(shù)是非常不同的。截至2020年，美國(guó)的總?cè)丝谥挥?.29億;日本更少，只有1.26億；中國(guó)則是14億人口的大國(guó)。

相比之下，高爾夫的人口占比是最低的，不過也意味著，高爾夫在中國(guó)的普及和發(fā)展仍有很大空間。

參與高爾夫運(yùn)動(dòng)人口數(shù)量是推動(dòng)高爾夫發(fā)展的關(guān)鍵，而整個(gè)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還涉及高爾夫球場(chǎng)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)、高爾夫賽事等。

實(shí)際上，2004年-2014年，高爾夫球場(chǎng)在國(guó)內(nèi)是被嚴(yán)厲監(jiān)管的10年。

2004年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于暫停新建高爾夫球場(chǎng)的通知》，要求暫停新的高爾夫球場(chǎng)建設(shè)并清理已建、在建的高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目。

之后的10年里，國(guó)內(nèi)監(jiān)管層下達(dá)過10道禁令，整治高爾夫的野蠻發(fā)展。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的一篇文章將高爾夫稱為“球桿上的腐敗”，直言高爾夫球場(chǎng)是開發(fā)商牟取暴利、各地渴望政績(jī)形象等諸多利益沖動(dòng)的交匯點(diǎn)。

直到2009年，高爾夫被國(guó)際奧委會(huì)納入2016年巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)、2020年奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，我國(guó)對(duì)于高爾夫的整治政策才開始松綁。

2009年12月，國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)文《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》發(fā)布，其中指出，“積極發(fā)展休閑度假旅游……規(guī)范發(fā)展高爾夫球場(chǎng)、大型主題公園等?！?/p>

不過，監(jiān)管禁令并沒能完全遏制住高爾夫球場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的突飛猛進(jìn)。

2004-2014這10年，伴隨中國(guó)房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，高爾夫球場(chǎng)在全國(guó)遍地開花，總量從170多家飆升至2014年的538家。

數(shù)據(jù)來源：歷年《朝向白皮書——中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》

雖然球場(chǎng)數(shù)量在快速擴(kuò)張，但國(guó)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)大都以會(huì)員制模式運(yùn)營(yíng)。這類球場(chǎng)一度占到了全國(guó)高爾夫設(shè)施總量的92.8%。

不同經(jīng)營(yíng)模式下，高爾夫球場(chǎng)的人均消費(fèi)存在差別，但總體來說，仍屬于高端消費(fèi)。

根據(jù)《朝向白皮書——中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》，在2009年，全國(guó)18洞規(guī)模球會(huì)的個(gè)人正會(huì)籍均價(jià)為32.5萬元。2017年人均下場(chǎng)打球日消費(fèi)額為609元。

同年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出總額只有2086元。

會(huì)員制運(yùn)營(yíng)、人均消費(fèi)居高不下，這些都拉高了高爾夫運(yùn)動(dòng)的參與門檻，將參與人群長(zhǎng)期限制少數(shù)群體中，而那些消費(fèi)能力不強(qiáng)但對(duì)高爾夫有興趣包括很多青少年被拒之門外。

高爾夫消費(fèi)熱來了？

2016年以來，國(guó)內(nèi)對(duì)于高爾夫的消費(fèi)熱情日漸高漲，相關(guān)公司的營(yíng)收也水漲船高。

以A股的高爾夫服飾第一股——比音勒芬（002832）為例，這幾年其營(yíng)收幾乎每年（2020年除外）都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)；公司每年的凈利潤(rùn)同比增幅也長(zhǎng)期保持在兩位數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：比音勒芬財(cái)報(bào)

港股的高端高爾夫品牌公司——本間高爾夫（HONMA）(06858)近年業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不俗。

HONMA創(chuàng)立于1958年，總部位于日本，始終專注研發(fā)和生產(chǎn)高端專業(yè)的高爾夫球桿和配套用品，包括高爾夫服飾。

本間高爾夫于2016年在香港上市，成為港股高爾夫第一股。受益于疫情后的高爾夫消費(fèi)熱，本間高爾夫的業(yè)績(jī)顯著復(fù)蘇。

截至2021年9月30日，本間高爾夫2022財(cái)年（2021.4.1-2022.3.31）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收118.72億日元（約合6.7億元人民幣），同比增長(zhǎng)31.1%，凈利潤(rùn)13.48億日元，上個(gè)財(cái)年同期為虧損8.04億日元。

值得一提的是，本間高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)(包括香港澳門)的營(yíng)收在該財(cái)季實(shí)現(xiàn)54.0%的增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比首次達(dá)到30.5%，超越韓國(guó)成為其第二大市場(chǎng)，與日本本土32.2%的營(yíng)收占比接近。

2016年上市時(shí)，本間高爾夫董事長(zhǎng)、總裁兼執(zhí)行董事劉建國(guó)就曾表示，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)未來增長(zhǎng)會(huì)最快；中國(guó)高爾夫愛好者人數(shù)少于100萬人，相對(duì)比例較低，反映具有增長(zhǎng)潛力，他們將做好準(zhǔn)備，迎接市場(chǎng)爆發(fā)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高爾夫不斷積累的消費(fèi)能力和熱情，已經(jīng)買出好幾家上市公司。尤其是在2016年前后，本間高爾夫、比音勒芬、云高信息等紛紛在這年登陸資本市場(chǎng)。

來源：好看商業(yè)根據(jù)公開信息整理

資本的嗅覺總是比普通消費(fèi)者更靈敏。2016年前后，一級(jí)市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)+高爾夫的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也出現(xiàn)過一波高爾夫項(xiàng)目投資熱。

來源：好看商業(yè)根據(jù)公開信息整理

不過，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目到今天影響力都還不夠大，也鮮有新的融資消息傳出。

從幾家已上市公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，他們體量都還小，仍然是一門小眾生意。

比音勒芬去年?duì)I收19.4億元，凈利潤(rùn)4.8億元，這其中還包含非高爾夫類的休閑運(yùn)動(dòng)服飾的貢獻(xiàn)。

即便如此，它的營(yíng)收規(guī)模與面向大眾消費(fèi)群體的李寧、安踏仍有非常大的差距，二者去年的營(yíng)收分別為：144.57億元和355億元。

作為日本頂尖的高爾夫用品品牌，本間高爾夫去年的營(yíng)收規(guī)模227.35億日元，約合人民幣12.8億元。

2015年在新三板掛牌的云高信息日子也不好過。

2017年，云高信息營(yíng)業(yè)收入907.94萬元，較上年同期減少44.98%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為-1267.89萬元，較上年同期虧損程度有所減少。

2017年4月17日，云高信息公告稱，其年度經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)為-67.83萬元。公司股票自4月18日起被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡(jiǎn)稱變更為：ST云高。

總體來看，高爾夫相關(guān)設(shè)備、服飾的消費(fèi)在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然體量不大。從互聯(lián)網(wǎng)+高爾夫的服務(wù)角度切入的項(xiàng)目仍發(fā)展困難。

這背后，他們?nèi)匀皇鞘苤朴谝粋€(gè)根本原因——高爾夫不夠大眾化。

2006年，喊出“人人高爾夫”的佰嘉通公司CEO李炎曾對(duì)媒體算這樣算過一筆賬：

美國(guó)有2.5億人，3000萬人打高爾夫；日本有1.2億人，1600萬人打高爾夫；韓國(guó)有4800萬人，600萬人打高爾夫；他們的高爾夫人口比率都大于總?cè)丝诘?0%。中國(guó)有13億人，拋開偏遠(yuǎn)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東、華南、華北等經(jīng)濟(jì)板塊已經(jīng)有3-5億人，這三五億人出幾百萬人打高爾夫怎么了？而我們現(xiàn)在只有100萬高爾夫人口。

然而，現(xiàn)實(shí)證明他還是太樂觀了。

根據(jù)《朝向白皮書——中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》，2017年，中國(guó)高爾夫人口（年滿12歲，過去12個(gè)月內(nèi)至少下場(chǎng)打球1輪次）為100萬-110萬。

也就是說，從2006-2017的11年里，國(guó)內(nèi)高爾夫人口基本沒有增長(zhǎng)。

高爾夫走下神壇還要多久？

高爾夫在日本已經(jīng)成為“國(guó)民運(yùn)動(dòng)”，除了日本建設(shè)了全亞洲最多的高爾夫球場(chǎng)（2400多個(gè)），高爾夫在日本自上而下的普及還跟幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)有關(guān)。

1957年，日本職業(yè)高爾夫球員中村寅吉贏了在東京舉行的高爾夫世界杯，掀起了戰(zhàn)后日本的第一次高爾夫熱潮。

上世紀(jì)60年代末，日本戰(zhàn)后嬰兒潮的一代人進(jìn)入成家立業(yè)階段，日本國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)開始轉(zhuǎn)播高爾夫相關(guān)賽事，這帶動(dòng)了高爾夫新人口的增加，第二輪高爾夫熱在戰(zhàn)后日本出現(xiàn)。

到了80年代末，日本經(jīng)濟(jì)的膨脹帶來了高爾夫的第三次高潮。隨著財(cái)富急劇增長(zhǎng)，全社會(huì)炫耀性消費(fèi)成風(fēng)，高爾夫成為最受歡迎的休閑運(yùn)動(dòng)之一。

所以從日本的經(jīng)驗(yàn)看，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化氛圍（高爾夫賽事）的提升、球場(chǎng)設(shè)施的跟進(jìn)，這些共同推動(dòng)了高爾夫的平民化。

反觀國(guó)內(nèi)，高爾夫平民化看上去正在迎來“天時(shí)地利人和”的發(fā)展環(huán)境。

隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平提升，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)熱潮，越來越多中產(chǎn)以及年輕職場(chǎng)人對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣，畢竟，高爾夫的“高端”和“健康”屬性，切中了他們的核心訴求。

同時(shí)，越來越多的青少年也加入到高爾夫行列。

據(jù)中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2013年—2018年，青少年注冊(cè)人數(shù)從400余人增加到了58194人，高爾夫賽事也從30余場(chǎng)增加到414場(chǎng)，參賽選手從100余人激增到2800余人。

2016年，高爾夫運(yùn)動(dòng)被正式納入高考招生計(jì)劃，到2020年，國(guó)內(nèi)高爾夫單項(xiàng)招生院校達(dá)99所。

越來越多家庭愿意送孩子去學(xué)習(xí)高爾夫，以及參與相關(guān)賽事，家長(zhǎng)們的積極性來自幾個(gè)方面。

在國(guó)際賽場(chǎng)上，馮珊珊、吳阿順，李昊桐、林希妤等一批中國(guó)95后年輕球手開始嶄露頭角，

成為體育明星，逐漸讓高爾夫的形象從“貴族運(yùn)動(dòng)”向?qū)I(yè)化的戶外運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

中國(guó)高球冠軍馮珊珊，圖源網(wǎng)絡(luò)

就像當(dāng)年郎朗成為世界級(jí)鋼琴家?guī)?dòng)了一波中國(guó)孩子學(xué)習(xí)鋼琴熱一樣，中國(guó)高球冠軍的涌現(xiàn)也帶動(dòng)了一批青少年開始學(xué)習(xí)高球。

值得一提的是，高爾夫賽事的獎(jiǎng)金也十分具有吸引力，被稱為“最賺錢”的體育賽事之一。

據(jù)媒體報(bào)道，馮珊珊每年的獎(jiǎng)金在3000萬人民幣以上。而另外一位高球冠軍李昊桐在2016年僅獎(jiǎng)金收入就突破1100萬元。

對(duì)于家長(zhǎng)來說，即便孩子不能成為職業(yè)高爾夫球手，在體育鍛煉的同時(shí)，借助高爾夫還可能拿到國(guó)外名校的入場(chǎng)券。這甚至比拿高額獎(jiǎng)金來的更現(xiàn)實(shí)、更有吸引力。

比如由全美大學(xué)體育協(xié)會(huì)（NCAA）就給了很多擅長(zhǎng)體育的人進(jìn)入美國(guó)名校的機(jī)會(huì)，其中包括高爾夫球。

早在2017年，中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)在《高爾夫球運(yùn)動(dòng)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》征求意見稿中，就明確提出了將推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)大眾化的愿景。其中提到，“十三五”期間（2016-2020年），實(shí)現(xiàn)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)到3000萬人，青少年參與人數(shù)達(dá)到2000萬人的目標(biāo)。

如果按照日本、美國(guó)高爾夫人口約占總?cè)丝?/10的比例看，中國(guó)要達(dá)到他們的水平，高爾夫人口應(yīng)該達(dá)到1.4億人。

目前來看，現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)依然存在不小的差距。發(fā)展高爾夫，當(dāng)務(wù)之急是激發(fā)更多人參與進(jìn)來。

這樣來看，張旭豪的PLAYGOLF從高爾夫培訓(xùn)切入，似乎找到了一個(gè)推動(dòng)高爾夫平民化的不錯(cuò)的支點(diǎn)。

但當(dāng)年餓了么10年發(fā)展數(shù)億活躍用戶、估值百億美金的故事，高爾夫行業(yè)前所未有，也很難復(fù)制那樣的神話。

這個(gè)行業(yè)不僅速度慢，而且投入大，張旭豪開場(chǎng)就燒了1.5億元。

換句話說，究竟能在“高爾夫平民化”上掀起多大水花，就看張旭豪贏的決心有多大。

本文來自微信公眾號(hào) “好看商業(yè)”（ID：IGreatBI），作者：好看商業(yè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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