昨天，B站在上海舉辦了AD TALK營銷大會(huì)，這已經(jīng)是B站的第五屆營銷大會(huì)了。

過去四屆大會(huì)，B站一直在對(duì)外釋放的，基本上可以用“B站是什么”以及“擁抱商業(yè)化”兩種重要但卻基礎(chǔ)的信息概括。

去年ADTALK上 ，一位廣告主曾對(duì)36氪表示，“我其實(shí)更希望知道，B站能夠提供的核心價(jià)值是什么，以及它服務(wù)好廣告主的保證是什么。其實(shí)這才是市場(chǎng)部做預(yù)算的邏輯。這些問題過去B站多少有談到一些，比如年輕人、比如社區(qū)，但沒有把價(jià)值錨點(diǎn)作為主要內(nèi)容去解釋。我覺得，B站自己也處在試驗(yàn)和思考這個(gè)問題的階段。”

但今年，上述人士卻告訴36氪，“B站把這個(gè)問題想得比較清楚了，至少，他們卡到了在自己在各類視頻平臺(tái)的差異化定位。這對(duì)他們明年的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展是件好事?！?/p>

他所提到的“定位”，指的是B站副董事長兼COO李旎所說的“品牌銀行”。

品牌銀行指的是，B站搭建的包括整合了內(nèi)容加熱工具的商業(yè)合作平臺(tái)花火、觀測(cè)品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)工具Z指數(shù)等在內(nèi)的商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)。但同時(shí)，它更是B站對(duì)自身營銷價(jià)值的定位。

B站廣告為何值得關(guān)注？

廣告業(yè)關(guān)注B站，或許是出于這樣兩個(gè)原因。

首先，B站是極少數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬中維持高速增長的平臺(tái)。據(jù)B站過去至少6個(gè)季度的財(cái)報(bào)，其廣告收入同比都維持了100%以上的增長。在2021年第三季度，廣告收入同比增長101%，總額達(dá)到11.7億元。

其次，B 站上出現(xiàn)了可能是過去一年最出圈的廣告：UP 主“請(qǐng)叫我何同學(xué)”與科技品牌樂歌的合作。這種稀缺的創(chuàng)意，是廣告行業(yè)繞不開B 站的原因。

在視頻中，何同學(xué)自制了符合當(dāng)代白領(lǐng)工作需求的辦公桌。樂歌只是作為這張桌子能夠升降的組件之一出現(xiàn)，卻吸引了幾乎所有人的注意。視頻發(fā)布后，樂歌股價(jià)暴漲14%，市值增長5.9億元。

一則商業(yè)合作視頻，幫助樂歌完成高效品牌傳播。

這條視頻提示了廣告行業(yè)未來的一種成功路徑：廣告內(nèi)容化。

回顧何同學(xué)發(fā)布的視頻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在近8分鐘的視頻中，有7分鐘都是正片本身，而樂歌的出現(xiàn)本身就是作為辦公桌組件而出現(xiàn)的。即使何同學(xué)不將其作為廣告，也可以設(shè)想評(píng)論中會(huì)有用戶提問，“這組可伸縮桌腿是哪里買到的？”

將廣告作為內(nèi)容的一部分植入其中，是這則廣告不引人反感，卻又能讓人記住的核心原因。

事實(shí)上，正如何同學(xué)自己在 ADTALK大會(huì)上所說，這期視頻是先有了何同學(xué)的視頻構(gòu)想，然后再基于構(gòu)想，去尋找潛在贊助商。

何同學(xué)看得很明白，“歸根到底，在座的各位客戶、B站和UP主服務(wù)的對(duì)象只有一個(gè)，屏幕前的觀眾，也就是消費(fèi)者。我們的視頻越做越有意思，觀眾就會(huì)把對(duì)視頻的好感移情給品牌?！?/p>

這種將廣告包裝成為內(nèi)容的方式，有一個(gè)先例，2014 年樂高推出的《樂高大電影》。

《樂高大電影》的故事，其實(shí)與大部分超級(jí)英雄電影并無明顯區(qū)別。讓它顯得與眾不同的是，電影的所有畫面都用樂高積木制成。與其說這是一部電影，倒不如說是樂高定制了一部廣告，長達(dá)兩小時(shí)，由專業(yè)動(dòng)畫導(dǎo)演制成。

《樂高大電影》票房不俗，對(duì)于樂高買家的拉動(dòng)則更為顯著。2014年全年，樂高集團(tuán)銷售額增長13%，利潤增長15%，幫助樂高超越美泰，成為全球最大玩具公司。

樂高的成功證明一件事情。用戶并不在乎自己看的是不是廣告，更關(guān)心自己看的內(nèi)容是不是有趣，即便這個(gè)內(nèi)容是廣告。

2016年，B站上線了一個(gè)單獨(dú)分區(qū)“廣告區(qū)”。許多不知情的人以為，這是B站要擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)。但實(shí)際上，這里都是用戶自己上傳的的廣告，和B站的商業(yè)行為沒有關(guān)系，純粹只是拍得有趣的廣告，得到了用戶關(guān)注，僅此而已。

也就是說，只要廣告拍得好，觀眾不僅愛看，也樂于分享。

只是過去，無論品牌主還是廣告人，大都因?yàn)檫@種高粘性互動(dòng)而感到新奇，但也不過就是新奇。

站在他們的視角看這個(gè)問題，就是：“贊助UP主做好內(nèi)容，有什么用？”

內(nèi)容：品牌與用戶產(chǎn)生真實(shí)連接

擁有超過400萬粉絲的UP主“拜托了小翔哥”，在11月上傳了一支視頻。他假設(shè)自己有想去哪里就去哪里的超能力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己總是被傳送到奔馳的店面。終于他發(fā)現(xiàn)，原因是每次自己吃火鍋，而火鍋的構(gòu)造和奔馳的logo很像。借此，他意識(shí)到自己內(nèi)心中潛藏的買車欲望，最后喜提愛車而去。

評(píng)論區(qū)多是，“這是見過的恰飯質(zhì)量最高的視頻”，以及“我愿意給這樣的視頻投幣”，這樣的說法。截至目前，這則視頻的播放量超過300萬，最高全站排名第二位。

這樣的廣告內(nèi)容在 B 站還有很多。比如 UP 主“導(dǎo)演小策”，這位從《朱一旦的枯燥生活》離職的視頻創(chuàng)作者，在 B 站上掀起了一股來自山東農(nóng)村的風(fēng)潮。他把港式犯罪片、黑幫片、以及警匪片的精髓，沿用到了農(nóng)村生活中，拍攝出了精彩的魯?shù)鼗恼Q喜劇。

在這個(gè)過程中，導(dǎo)演小策也能夠在維持高質(zhì)量創(chuàng)作的同時(shí)，尋找合適的商業(yè)機(jī)會(huì)。今年 8 月的一則視頻，《<婦仇者聯(lián)盟>：槍在手，跟鵝走！》，既是出色的荒誕喜劇，又將游戲《穿越火線》植入其中。高達(dá) 1222 萬的播放量，也讓它成為 B 站上數(shù)據(jù)最高的商業(yè)視頻之一。

再比如，三只松鼠和手工區(qū)UP主“雁鴻Aimee”的合作，是雁鴻將三只松鼠零食的堅(jiān)果殼，用電鍍金，然后粘在盔甲上。整個(gè)盔甲金光閃閃，松子殼、板栗殼，各司其職。這則播放量超過100萬的視頻，也算得上是B站UP主最花心血的商業(yè)合作項(xiàng)目之一了。

用戶因?yàn)閮?nèi)容對(duì)品牌愛屋及烏的背后，是有實(shí)在意義的。

首先是轉(zhuǎn)化率。歐萊雅男士和 B 站原創(chuàng)動(dòng)畫《玲瓏》達(dá)成了合作，投放覆蓋了動(dòng)畫、游戲、時(shí)尚、生活等多個(gè)文化圈層，還邀請(qǐng)了頭部UP主力元君進(jìn)行直播活動(dòng)。這些組合式營銷模式，幫助歐萊雅男士企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)量增長了 3.95 倍，帶動(dòng)天貓站內(nèi)搜索漲幅 293%。同樣重要的是，歐萊雅男士電商旗艦店當(dāng)中可以看到平均消費(fèi)者年齡降低了3歲。這意味著，歐萊雅男士的品牌價(jià)值和銷量都得到了大幅提升。

更深層次的價(jià)值，在于這串?dāng)?shù)據(jù)。

2020年7月- 11月發(fā)布的全部商單7天后的播放量占比達(dá)45%，要知道，如果投的是直播電商，停止買公域流量的那一刻，基本上就是收入停止的時(shí)候。

2021年在B站投放金額TOP 100的品牌，稿件量增長2.15倍，這說明，社區(qū)里有人在自發(fā)地去做和品牌有關(guān)的內(nèi)容，也就是說，品牌的投入撬動(dòng)了免費(fèi)KOL。

同樣是這些品牌，搜索量增長2.75倍。主動(dòng)搜索，其實(shí)代表著心智，這預(yù)示著開始有人愿意主動(dòng)了解一個(gè)僅有一面之緣的品牌。

一切都指向一個(gè)問題，即品牌的每次投入，都在撬動(dòng)著更多的資源。

這是一個(gè)不同于傳統(tǒng)投放邏輯的現(xiàn)象，我們印象中的營銷，無論是影視劇植入、線下展位還是直播電商，本質(zhì)上是甲方用錢去消耗乙方的流量。但很少會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)造新流量的效果。

把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去對(duì)待

如果說 UP 主能夠?yàn)閺V告內(nèi)容化提供創(chuàng)意，那么同樣重要的是，B 站社區(qū)文化能夠讓內(nèi)容化之后的廣告得到更廣泛的傳播，和更自主的運(yùn)營。

這個(gè)無心插柳的例子的主角就是蜜雪冰城。6月，《蜜雪冰城》上傳了他們的主題曲。一分多鐘的視頻，被用戶選中，做成了鬼畜視頻。鬼畜又引發(fā)了更多的鬼畜，一時(shí)之間，B站到處都是蜜雪冰城甜蜜蜜。蜜雪冰城也從一個(gè)地區(qū)品牌，變成了全國知名商標(biāo)。

別以為蜜雪冰城是個(gè)孤例。早在 2015 年，小米就從 B 站火了一把。鬼畜 UP 主 Mr. Lemon 把雷軍在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的講話，剪成了歌曲《Are You OK？》。

這則視頻不僅成了B 站“鎮(zhèn)站之寶”，雷軍本人也參與轉(zhuǎn)發(fā)視頻，并吸了一波粉。之后，小米和 B 站直播手機(jī)發(fā)布，也引發(fā)了彈幕狂刷“Are You OK？”可以說，小米幾乎未花分文，就成了 B 站經(jīng)久不衰的流行符號(hào)之一。

這就是社區(qū)文化的價(jià)值所在。

以往的廣告投放，只是把廣告內(nèi)容單方面放在觀眾面前，效果好不好，沒人知道。但是在 B 站上，品牌和用戶成了互動(dòng)關(guān)系。品牌創(chuàng)建素材，觀眾如果能夠接受，就會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步放大這些品牌價(jià)值。

這些二次創(chuàng)作的價(jià)值，似乎還沒有為廣告行業(yè)注意到，但是早就被娛樂行業(yè)利用起來了。而且娛樂行業(yè)給了他們一個(gè)名字，“同人”。

一部動(dòng)漫火了，粉絲給其中的角色，剪輯各種各樣的 CP 視頻。一個(gè)偶像團(tuán)體出道了，也離不開粉絲們辛勤創(chuàng)作應(yīng)援歌曲，制作成 MV ，上傳到 B 站上。一款游戲火了，B 站上隨處一搜，就是各種直播內(nèi)容、攻略視頻、劇情分析……

所以，在B站做廣告，很重要的一點(diǎn)，也是學(xué)會(huì)如何與用戶互動(dòng)。即使到不了用戶瘋狂地自己創(chuàng)作，至少也可以通過這種方式，去維護(hù)品牌的口碑。

2020 年 2 月，釘釘因?yàn)橐幌伦佑咳脒^多學(xué)生用戶，其 APP 被瘋狂打一星的時(shí)候，釘釘通過一則 B 站視頻，“在線求饒”，也算是讓廣大的年輕 B 站用戶們，理解了釘釘?shù)牟灰住?/p>

正是基于這些角度，我們有了一個(gè)理解 B 站提出的“品牌銀行”的方式。

將品牌看作是資產(chǎn)，那么資產(chǎn)有有形的、可量化的維度，也就是廣告視頻的播放量、品牌的搜索量、用戶點(diǎn)擊購買鏈接的跳轉(zhuǎn)量等等。

資產(chǎn)也有無形的、不可量化的維度，例如品牌美譽(yù)度、認(rèn)可度、在大家心目中它與其他同類品牌的形象差異等等。

做品牌營銷，就是運(yùn)營這些品牌資產(chǎn)，讓它能夠升值，而 B 站就是這樣一個(gè)，幫助品牌，打理品牌資產(chǎn)，讓它增值的機(jī)構(gòu)，也就是“銀行”。

目前來看，B 站讓品牌增值的方式有兩種：其一，引入 UP 主的創(chuàng)意，讓廣告視頻能夠成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)觀眾的追捧；其二，利用 B 站社區(qū)屬性，使得品牌內(nèi)容能夠在社區(qū)中二次傳播。

但話說回來，整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)被“買量思維”馴化了許多年，這種轉(zhuǎn)變不可謂不大。B站的廣告服務(wù)部門的認(rèn)知、資源和能力，能否在高增長的壓力下，更快更好地幫助廣告主融入社區(qū)、學(xué)會(huì)B站。這是未來兩年，B站能否穩(wěn)住品牌主投放決心的關(guān)鍵。

畢竟，一個(gè)品牌是價(jià)值連城且脆弱的，而一個(gè)社區(qū)，則是魚龍混雜且愛憎分明的。

關(guān)鍵詞： 想做 銀行 品牌