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先來做一組題，猜猜這幾雙鞋分別是什么牌子？

鬼?；?、阿迪、vans、椰子？錯——公布答案，其實它們都是回力。

有挫敗感嗎？那再做一道題，請從以下7種商標中，找出真正的飛躍鞋logo。

再次公布答案，其實它們都是飛躍logo。

是不是感覺風中凌亂了？ 這樣的混亂時刻，也正是這兩個曾經(jīng)的國民品牌當下的感受——像墻頭草一樣迷茫搖擺。在改革開放初期，它們是當之無愧的潮牌頂流，一個穿在郎平的腳上，登上了第23屆奧運會的冠軍獎臺，另一個則成為了中國功夫最火的周邊，不管你去沒去過少林寺，都可以來一雙。

上個世紀回力飛躍的成名時刻

只不過，一度站在華山之巔獨孤求敗的名牌倆兄弟，隨后卻都經(jīng)歷了令人唏噓的跌宕40年。今天，我們就來講講曾經(jīng)的“國貨之光”——回力和飛躍的故事。

回力飛躍，從巔峰到全面塌房

年輕一代的球鞋愛好者聚在一起聊耐克，總會想起喬丹穿著耐克的Aj1在1985年的全明星表演賽上的高光表現(xiàn)，砍下30分扣碎了籃板；老一輩聊起鞋來，也永遠記得1979年，中國男籃中鋒穆鐵柱穿著大孚橡膠生產(chǎn)的“回力565”，代表八一隊戰(zhàn)勝了美國隊。

中國男籃的高光時刻帶火了回力

在中美兩國正式建交的這一年，這份振奮超出了輸贏本身。

再往前追溯，1958年，當時還在主營輪胎和軍用帆布“解放鞋”的上海大孚橡膠總廠（大孚橡膠有限公司）還設(shè)計了另一款民用鞋，取名“飛躍”。飛躍這個代號，象征的也是當時中國人民想快速實現(xiàn)工業(yè)化、趕超英美的期許。

可以說，回力和飛躍這兩個牌子背后，蘊藏著同一份期盼民族崛起的心愿。

更重要的是，飛躍鞋的口號，不僅僅只是打個情懷牌的嘴炮——中國第一部票房破億的電影是80年代李連杰主演的《少林寺》，票價只要一毛錢，據(jù)推測，觀影人次至少10億。這部電影除了讓年輕小伙子們多了個離家出走的新地標之外，還帶火了少林寺的練功指定用鞋——飛躍。

少林寺指定用鞋——飛躍

飛躍鞋在當時的風靡達到什么程度？在那個時代，只要你敢穿著飛躍鞋出門，就要做好光著腳回家的準備——因為你會成為小流氓打劫的首要目標。

上世紀80年代，是飛躍回力們的高光時期。飛躍膠鞋年產(chǎn)1371萬雙，年出口量550萬雙，超過3分之1走出了國門。各地商家都得開著卡車、拿著現(xiàn)金、在門口排著隊，才能搶到貨。

上世紀80年代的飛躍銷量

而回力被中國女排帶了貨以后，也身價飛漲。在平均工資只有30多元的時候，回力鞋就已經(jīng)賣到6-10元一雙了，一年就可以賣出8億元。令人心情復(fù)雜的是，在足足30年之后，回力公司自營的銷售額才又回到這個數(shù)。

同時期的回力定價

登上頂峰之后，這兩個品牌的快速下滑期就來了。把它們挑落馬下的對手來自四面八方，但都有個共同點——它們都帶著社交牛X癥來的。

1978年改革開放，外資涌入中國。6年后，耐克創(chuàng)始人，自稱“鞋狗”的奈特一邊默念著“10億人，20億只腳”，一邊在福建泉州建成第一個耐克鞋廠。他還簽下了體育巨星邁克爾·喬丹、高爾夫球天王巨星老虎·伍茲、C羅等一長串明星，讓耐克成為了年輕人眼中延續(xù)至今的鞋界新貴。

耐克殺入中國市場

更重磅的炸彈，是1987年的耐克Air-Max氣墊鞋系列的問世。在之后的幾十年里，耐克極其前衛(wèi)的緩震技術(shù)，在中國年輕人之間口口相傳，踩慣了回力飛躍的標準7棱鞋底，大家都想知道踩空氣是什么感覺。

不過，當時耐克阿迪們定價高昂，還不足以讓回力飛躍全面塌房。真正給回力飛躍致命一擊的，是在耐克阿迪之后出來的一連串閩商。

以泉州、莆田的耐克工廠為起點，掌握了技術(shù)的制鞋熟練工開始流到市場上。大家關(guān)起門來就可以自己造個8成相近，甚至是9.9成相近的運動鞋。一開始是做代工、做A貨，在摸透了市場喜好之后，泉州開始出現(xiàn)了一大批新生的國產(chǎn)鞋服品牌。特步、安踏、361，匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍、金萊克、阿迪王，你穿過哪雙？是為了周杰倫、謝霆鋒還是為了張柏芝穿的？

泉州大批新生國鞋品牌

而這時候，飛躍回力又在做什么呢？

事實上，身在上海的回力和飛躍慢了10年才步入市場經(jīng)濟模式，但這個時候，再找路子已經(jīng)晚了。不差錢的消費者直奔耐克阿迪專柜，手頭緊的消費者，要面子，莆田能給你面子，要里子，晉江能給你里子。

內(nèi)外夾擊下，回力和飛躍這兩個曾經(jīng)被封神的品牌，算是一夕沒落，再也沒有人惦記了。

新世紀，讓飛躍回力煥然新生的兩大貴人

2000年前后，生產(chǎn)飛躍鞋的大孚橡膠廠相繼停產(chǎn)，幾乎沒人管的飛躍商標，在這段時間被分給了兩撥人——一個是和大孚橡膠合資的老伙伴大博文，另一個是一個叫劉網(wǎng)生的老員工，而這個人現(xiàn)在是大孚飛躍的老板，這也為后來的商標混亂埋下了伏筆。

飛躍商標開始分流

同樣在2000年，回力也“回天乏力”，關(guān)閉了總廠，和飛躍一起被上海一家國企華誼集團接管。這不是周迅、黃曉明、李冰冰曾經(jīng)待過的那個華誼兄弟，而是主業(yè)搞化工和輪胎的華誼，術(shù)業(yè)有專攻，造輪胎的肯定不太會搞零售。

之后幾年，兩個品牌幾乎銷聲匿跡，除了變成建筑工地標配的工作鞋之外，就是散落在淘寶上8000多家個人小店，無人問津。

但時間回到2021年，曾經(jīng)非大牌不穿的時尚穿搭博主和年輕消費者們，一夜之間又重新愛上了這個身價不過百的小白鞋。這個360度大轉(zhuǎn)變背后到底發(fā)生了什么？

兩個隱藏在幕后的推手，讓飛躍回力重回聚光燈下。

第一個名字，是張恩祈。前菲尼投資的COO、前梅迪亞特（亞洲）董事局主席，在他的過往履歷中，投資是重頭戲?？赡艽蠖鄶?shù)人都沒聽過，因為這兩家機構(gòu)在新錢老錢交替生輝的投資機構(gòu)里壓根排不上號。但是這個張恩祈卻是個妙人，因為他最擅長的，就是治回力這種埋頭造舊鞋，躺平吃老本的“過氣品牌”。

第一位飛躍推手張恩祈

2015年，低調(diào)入職回力后，張恩祈第一步做的就是讓品牌酷起來，他請來了阿迪達斯、耐克等海外設(shè)計師為回力做新款設(shè)計，雖然回力本身總和這兩個牌子撞臉，還專揀熱門鞋款撞，引來了不少“抄襲”爭議，但張恩祈并不在意。

比如，當年定價999元的“回天之力”被質(zhì)疑抄襲OFF-WHITE，回力的回復(fù)是這樣的——“以回力作為創(chuàng)作的藍本，再用OFF-WHITE的解構(gòu)手法重新詮釋?！?/strong>

高度相似的兩個款式

……學到了，這個解讀也是很絕了。

第二步，投資人出身的他最知道交朋友的厲害，一邊拉起網(wǎng)紅的手，和初代網(wǎng)紅雪梨等共創(chuàng)鞋款，另一邊搭上各路大佬的線，和萬科、百事可樂、去哪兒旅行網(wǎng)甚至葫蘆娃ip出了一堆合作款。別管品牌定位夠不夠高級，但至少銷量絕對不差。

拼多多CEO陳磊在2020年就透露過，不到兩年的時間，回力鞋業(yè)在拼多多的銷量已近14億元，也就是2000萬雙，鞋頭鞋尾連起來大概能繞地球5分之1圈。

不到兩年內(nèi)，回力鞋業(yè)在拼多多的總銷量

出海法國，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的商標風波

雖然在國內(nèi)飛躍自救后的表現(xiàn)尚且不錯，但讓這個牌子重新發(fā)光的，卻是個法國人，帕特里斯·巴斯蒂安。

2005年，迷戀少林寺文化的巴斯蒂安旅居上海，報了個武術(shù)班， 發(fā)現(xiàn)一整個班的習武之人穿的都是飛躍鞋。這個法國人功夫?qū)W得怎么樣沒人知道，但是法國人的傳統(tǒng)技能——服裝搭配一定是做得很不錯。

巴斯蒂安最初找到飛躍的想法相當單純，就是多買幾雙少林寺同款，帶回巴黎穿上十年，但到了工廠，聽到的卻是晴天霹靂——飛躍要停產(chǎn)了。

買賣不成商機在，心思活絡(luò)的巴斯蒂安帶著一紙商業(yè)合作計劃找到了大博文，以海外訂單為交換條件，拿到了飛躍的商標授權(quán)。大孚、大博文、法國飛躍，這下，飛躍的合法分號加起來可以湊桌斗地主了。

飛躍商標再次裂變

回到法國之后，巴斯蒂安就開始鉆空子，先是在各個國家搶注了“feiyue”的商標，讓后來的飛躍喪失了開拓海外市場的權(quán)利，然后基于飛躍的經(jīng)典款設(shè)計了幾款復(fù)古鞋型，開始打造自己的奢侈品品牌。

他給飛躍主打的“少林文化”“中國武術(shù)”等神秘元素，是外國人聽見就會顱內(nèi)高潮的大殺器。總之，在國內(nèi)基本不受年輕人待見的飛躍鞋，一路蹭到了奢侈品Celine這種大牌合作，賣出了高于國內(nèi)幾倍甚至幾十倍的售價。

直到精靈王子奧蘭多·布魯姆踩著一雙飛躍亮相，引發(fā)外網(wǎng)紛紛贊嘆“天吶，這不比匡威潮？”的時候，國內(nèi)的兩家飛躍商標持有者才后知后覺地意識到——這法郎本來應(yīng)該我來賺?。?strong>只是為時已晚，這時候飛躍能守住的，只有最后的中國市場。

飛躍鞋已經(jīng)成了法國潮牌

好在，巴斯蒂安還是間接幫飛躍把身價拉高了，也讓國內(nèi)的飛躍學會了怎么整活兒。直到這幾年國潮風起，飛躍和嗶哩嗶哩、中興、設(shè)計師殷九龍等品牌瘋狂聯(lián)名，打法和法國飛躍如出一轍，效果就是，2019年飛躍鞋的銷量超過了1000萬雙，銷售額近2億元。

飛躍和各位大佬的聯(lián)名款

但問題還沒完全解決，將近百歲的民族品牌，商標歸屬依舊混亂。2017年，飛躍商標兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)劃歸到了回力公司，飛躍分號終于可以湊齊四個打桌麻將了（回力、大孚、大博文、feiyue）。

這幾家誰也不服誰，而且都說是自己一手把飛躍做起來的，對方?jīng)]有資格攥著商標不放。雖然從消費者的角度來看，他們做的鞋款實際上都差不多。誰都沒辦法獨占商標的后果就是，誰都舍不得投入所有的力氣去研發(fā)產(chǎn)品，飛躍也就只好在潮與不潮之間，勉強維持著熱度。

如今，回力品牌已經(jīng)94歲了，飛躍也已經(jīng)62歲高齡。

在國貨品牌里，它們已經(jīng)算是幸運，雖然一半身子還僵直固化，但起碼另一半身子已經(jīng)活泛，努力把營銷技能拉滿。但光靠營銷顯然是不夠的，對鞋品牌來說，材料創(chuàng)新才是關(guān)鍵的那一半。硫化鞋梆硬的鞋底只能支撐飛躍回力的過去，沒有新技術(shù)，就沒有新故事，價格段無法提升，利潤率就上不來。

有了消費者的情懷投票只是第一步，要想老樹發(fā)新芽、重現(xiàn)輝煌，飛躍和回力需要做的還有很多。

本文來自微信公眾號“后浪研究所”（ID:youth36kr），作者：萬陽、張歌、方婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 成了 鐮刀 國貨