深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

按照慣例，阿里通常會(huì)在雙11之后宣布重大的組織和人事調(diào)整。今年的雙11過去不到一個(gè)月，阿里近幾年最重磅的組織調(diào)整之一，來了。

12月6日一早，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布升級(jí)多元化治理體系，阿里沿用多年的2C （面向消費(fèi)者） 業(yè)務(wù)和2B （面向企業(yè)） 業(yè)務(wù)架構(gòu)被拆分，重組為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和全球化業(yè)務(wù)兩大板塊。

具體而言，整合大淘寶 （包括淘寶、天貓、阿里媽媽） ，B2C零售事業(yè)群，淘菜菜，淘特和1688等業(yè)務(wù)，共同形成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”，由原2B業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴珊分管。

同時(shí)整合全球速賣通 （AliExpress） 和國(guó)際貿(mào)易 （ICBU） 兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，形成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，加碼“全球化”戰(zhàn)略，由原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡分管。

這項(xiàng)任命將于2022年1月1日生效，戴珊和蔣凡均直接向張勇匯報(bào)。

這是繼2015年“大中臺(tái)”調(diào)整之后，阿里近年來最重要的一次組織調(diào)整。

其中最引人關(guān)注的是，蔣凡將主導(dǎo)阿里全球化業(yè)務(wù)，職級(jí)從副總裁升為分管大總裁。去年4月的“緋聞”事件之后，蔣凡淡出公眾視野。如今再次被阿里委以重任，擔(dān)起大梁。

蔣凡是曾幫淘寶拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的人，如今國(guó)內(nèi)電商流量見頂，海外市場(chǎng)成為新的增量來源，全球電商市場(chǎng)爭(zhēng)搶新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票。

重用蔣凡，加碼全球化，阿里的這一步棋，下對(duì)了嗎？

全球化對(duì)阿里意味著什么？

全球化對(duì)阿里很重要，跟內(nèi)需、云計(jì)算并列為阿里三大戰(zhàn)略。

事實(shí)上，早在成立之初，阿里就已經(jīng)開始了全球化。阿里巴巴網(wǎng)站1999年上線，最早的功能，是幫中國(guó)廠家、企業(yè)對(duì)接國(guó)外的零售商，把“中國(guó)制造”的商品，快速便捷地賣到全球各地去。

2014年在美國(guó)上市之后，阿里宣布了面向未來十年的戰(zhàn)略，全球化戰(zhàn)略正是其中之一。2019年雙11后，阿里進(jìn)行組織升級(jí)，全球化正式被確定為三大戰(zhàn)略之一。

阿里的海外業(yè)務(wù)分為自營(yíng)和投資兩大板塊。

自營(yíng)業(yè)務(wù)由全球速賣通 （AliExpress，簡(jiǎn)稱“速賣通”） 和國(guó)際貿(mào)易 （ICBU） 構(gòu)成。速賣通是幫助全球品牌出海的跨境B2C平臺(tái)，2010年4月上線，脫胎于阿里B2B事業(yè)群旗下跨境B2B平臺(tái)阿里國(guó)際站，在2013年完成了從C2C模式向B2C模式的進(jìn)化。ICBU是跨境貿(mào)易B2B電子商務(wù)平臺(tái)。

在投資方面，阿里主要是在新興市場(chǎng)加大布局，先后投資了東南亞電商平臺(tái)Lazada、土耳其電商平臺(tái)Trendyol、南亞電商平臺(tái)Daraz。

比如Lazada，這個(gè)電商平臺(tái)成立于2012年，市場(chǎng)集中在東南亞。阿里在2016年斥資10億美元拿下Lazada的控股權(quán)，2017年6月追加約10億美元投資，持股比例由51%提升至83%，2018年3月再增持20億美元。

目前，Lazada在東南亞印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)擁有超過1.1億年度活躍消費(fèi)者，但也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)Shopee一直高速發(fā)展，已超過Lazada的市場(chǎng)份額。

巴基斯坦電商公司Daraz在2018年被阿里全資收購(gòu)，目前在巴基斯坦、孟加拉、緬甸、斯里蘭卡、尼泊爾等5國(guó)開設(shè)了獨(dú)立站。公開信息顯示，這五個(gè)市場(chǎng)的總?cè)丝诔^4.6億，而其中60％人口的年齡在35歲以下。

出海是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近幾年的關(guān)鍵詞之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利衰竭，出海找增量成為了大家的共識(shí)。而在海外一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢的國(guó)家和地區(qū)，存在發(fā)展的時(shí)間差，有巨大的市場(chǎng)潛力。

阿里最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，Lazada實(shí)現(xiàn)用戶訪問頻次于過去七個(gè)季度連續(xù)上升，訂單量同比增長(zhǎng)82%。Trendyol的GMV同比增長(zhǎng)，也超過80%。海外新興業(yè)務(wù)的增速，遠(yuǎn)高于阿里國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

通過提前布局卡位，海外市場(chǎng)的高速發(fā)展，幫助阿里找到新的增長(zhǎng)引擎。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，阿里國(guó)際商業(yè)板塊收入為150.92億元，同比增長(zhǎng)34%。截至9月30日的6個(gè)月，阿里全球化業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)41%，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)31%，全球化業(yè)務(wù)的增速要比國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)高出10%，帶動(dòng)阿里整體實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

阿里旗下的Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz，年度活躍用戶合計(jì)已達(dá)2.85億。相比之下，京東整體的年度活躍用戶為5.52億，阿里的海外用戶量，已經(jīng)抵得上半個(gè)京東。

過去，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司靠吃透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能活得不錯(cuò)，但現(xiàn)在，海外市場(chǎng)的布局成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一環(huán)，甚至成為未來想象力的來源。對(duì)于阿里這樣的超級(jí)巨頭，提前布局已經(jīng)見到成效，而要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需繼續(xù)投入。

這次的組織調(diào)整充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。阿里不惜將B端和C端的業(yè)務(wù)條線打散，用國(guó)內(nèi)和國(guó)外來重新劃分。這樣一來，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)統(tǒng)一戰(zhàn)線，同時(shí)海外業(yè)務(wù)被放在了更重要的戰(zhàn)略地位上。

為什么是蔣凡？

全球化在阿里的重要性與日俱增，在“多元化治理”的全新組織戰(zhàn)略下，蔣凡再一次走向臺(tái)前。那么，為什么是蔣凡？

蔣凡不是阿里元老，但可算是阿里功臣。2013年阿里收購(gòu)友盟，順帶把創(chuàng)始人蔣凡“收”了進(jìn)來。蔣凡在阿里最大的貢獻(xiàn)，是成功打造了手機(jī)淘寶，后來又孵化了淘寶直播，讓阿里實(shí)現(xiàn)了由PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨越。

這個(gè)跨越對(duì)阿里極其關(guān)鍵。2013年蔣凡加入阿里時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在討論的事情，是如何向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，事實(shí)上這也是阿里收購(gòu)友盟的原因。為了一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)得頭破血流，沒搶到船票的則被淘汰。

騰訊通過微信上了岸，阿里的希望寄托在淘寶。當(dāng)時(shí)阿里的戰(zhàn)略是“All in無(wú)線”，而蔣凡負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)處于整個(gè)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。

通過改造手機(jī)淘寶，個(gè)性化推薦，不斷升級(jí)內(nèi)容，蔣凡幫淘寶拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，他也因此被稱為“阿里流量王”。80后的蔣凡在2019年被任命為天貓和淘寶總裁，這一任命打破了過去多年淘寶和天貓兩套班子的傳統(tǒng)。

蔣凡在淘系的7年多時(shí)間里，阿里的電商用戶規(guī)模從1億多增長(zhǎng)至近10億，淘系GMV從1萬(wàn)多億跨越至近9萬(wàn)億。

非常懂產(chǎn)品、擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)、適合開疆拓土，這是蔣凡過去在阿里被驗(yàn)證過的能力，這也是阿里這次讓蔣凡來主導(dǎo)海外業(yè)務(wù)的原因。

張勇在內(nèi)部信中是這樣說的：“蔣凡在大淘寶七年時(shí)間，為淘寶的無(wú)線化、個(gè)性化和內(nèi)容化發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，期待蔣凡帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在海外市場(chǎng)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新?！?/p>

相比國(guó)內(nèi)，海外的電商市場(chǎng)還處在發(fā)展早期，我們可以簡(jiǎn)單將其理解為幾年前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)有發(fā)展紅利，有推陳出新的機(jī)會(huì)，阿里過去幾十年在國(guó)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)，完全可以復(fù)制到海外市場(chǎng)，再造一個(gè)“海外的淘寶”。

這需要對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有深刻理解，熟悉流量玩法，能夠?qū)⒓瘓F(tuán)戰(zhàn)略執(zhí)行落地。對(duì)于阿里而言，這就像要派軍出征，去開辟新的領(lǐng)地，而蔣凡就是那個(gè)最合適的人選。

這次跟蔣凡一同走向臺(tái)前、負(fù)責(zé)另外一大業(yè)務(wù)條線——國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的，是阿里元老、“十八羅漢”之一的戴珊。戴珊此前負(fù)責(zé)的是2B業(yè)務(wù)，包括1688、國(guó)際站、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、淘特、數(shù)字農(nóng)業(yè)等，在B端和產(chǎn)業(yè)方面積累很深。

這次調(diào)整，戴珊和蔣凡的業(yè)務(wù)有交叉互換。戴珊此前分管的國(guó)際業(yè)務(wù)被劃至蔣凡麾下，同時(shí)收下了蔣凡此前負(fù)責(zé)的淘寶、天貓、阿里媽媽等核心業(yè)務(wù)。蔣凡接手國(guó)際業(yè)務(wù)，包括速賣通、國(guó)際站以及東南亞電商Lazada等多家面向海外市場(chǎng)的子公司。

國(guó)內(nèi)流量已經(jīng)基本見頂，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)深度方面的比拼成為接下來的重點(diǎn)，這正好是戴珊擅長(zhǎng)的。海外業(yè)務(wù)依賴強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，需要對(duì)年輕用戶群體的洞察，需要增長(zhǎng)，而這恰好是蔣凡的強(qiáng)項(xiàng)。

如今，全球電商市場(chǎng)到了爭(zhēng)搶新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的階段，阿里在戰(zhàn)略和組織上做好了準(zhǔn)備。

電商全球化這場(chǎng)仗，接下來怎么打？

全球化是大方向，但這場(chǎng)仗具體怎么打，很考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和執(zhí)行。

阿里的全球化大體可以分為三個(gè)階段。

最早是以國(guó)際站作為載體，依托國(guó)內(nèi)中小企業(yè)、廠家，幫助他們對(duì)接全球零售商。這一過程中，阿里是平臺(tái)方的身份，主要起到的是信息展示的作用。

后來，隨著以東南亞為代表的海外新興市場(chǎng)崛起，阿里以投資方的身份快速參與其中。通過多輪投資，阿里拿下了Lazada、Trendyol、Daraz等多個(gè)重要的海外市場(chǎng)的電商平臺(tái)，并幫助這些平臺(tái)發(fā)展成了所在地區(qū)的頭部玩家。

現(xiàn)在，阿里在國(guó)內(nèi)面臨著特殊的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加速全球化發(fā)展更顯迫切。海外市場(chǎng)的重要性也提高到前所未有的高度，阿里需要蔣凡將阿里在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)輸出出去，幫助這些平臺(tái)發(fā)展壯大。

相比過去的信息展示和投資布局，海外業(yè)務(wù)的發(fā)展在未來對(duì)深度運(yùn)營(yíng)的要求更高，要求阿里在各環(huán)節(jié)深度參與。

2016年控股Lazada后，阿里逐年加大扶持力度，在技術(shù)、人才、物流等方面全面介入，對(duì)整個(gè)平臺(tái)體系進(jìn)行了改造擴(kuò)容，阿里內(nèi)部不同部門的人被大量派往東南亞，幫助Lazada探索適合當(dāng)?shù)氐牟呗?。未來，這樣的運(yùn)營(yíng)方式或許會(huì)成為標(biāo)配。因?yàn)橹挥羞@樣才能保持對(duì)市場(chǎng)最敏銳的判斷，保證戰(zhàn)略不會(huì)偏航。

在另一方面，海外市場(chǎng)有潛力復(fù)制中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑，跑出屬于當(dāng)?shù)氐奶詫毺熵垼植恢皇菑?fù)制淘寶天貓那么簡(jiǎn)單。

雖然基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯都差不多，但海外市場(chǎng)的監(jiān)管環(huán)境、風(fēng)土人情、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都有很大差異，照搬照抄肯定是行不通的，還得因地制宜。

比如俄羅斯市場(chǎng)，阿里的速賣通在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做到了市場(chǎng)第一，而且有上市計(jì)劃。但由于涉及到關(guān)務(wù)、稅務(wù)等多方關(guān)系，稍有不慎就可能出現(xiàn)不合規(guī)，而且俄羅斯要求國(guó)資控股，這對(duì)阿里在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)。這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)，讓阿里必然無(wú)法全盤復(fù)制淘系電商在國(guó)內(nèi)的模式。

現(xiàn)在，阿里在全球一共有12.4億年度活躍消費(fèi)者，其中國(guó)內(nèi)9.53億，海外2.85億。阿里的愿景之一是到2036年，服務(wù)全球20億消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)用戶馬上就要突破10億，已經(jīng)逼近天花板，要完成新增7.6億用戶的目標(biāo)，必須依靠海外市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)，阿里已經(jīng)完成了用戶“從0到2億”的小目標(biāo)，接下來要實(shí)現(xiàn)“2億到10億”，要走的路還很長(zhǎng)。

相比淘系電商業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟，阿里的海外電商業(yè)務(wù)面臨更多變化，需要更多創(chuàng)新，也需要打更多硬仗。

對(duì)于現(xiàn)在的蔣凡而言，最需要的，就是打一場(chǎng)硬仗來證明自己。去年的“緋聞”事件，雖然阿里在調(diào)查后宣布不存在向相關(guān)公司利益輸送，但還是將蔣凡從合伙人中除名，他的職級(jí)也從集團(tuán)高級(jí)副總裁降至副總裁。

如今，蔣凡再次出面，升職至分管大總裁，在“多元化治理”體系下，負(fù)責(zé)阿里的全球化戰(zhàn)略，去海外打江山。這一步棋究竟成效如何，還得交給時(shí)間檢驗(yàn)。

*題圖及文中配圖均來源于視覺中國(guó)。

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