美股敲鐘七年之后，今日，微博登錄港交所，完成二次上市。

港股交易首日微博即跌破發(fā)行價(jià)，截止發(fā)稿，跌6.52%至255港元（發(fā)行價(jià)為272.80港元/股）。

昨日（12月7日），微博的暗盤(pán)交易收跌5.43%，報(bào)258港元。而微博美股股價(jià)，在2018年創(chuàng)下142美元的歷史最高價(jià)后，已一路滑落至33.48美元，市值縮水逾75%。

微博近日發(fā)布的2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，受東京奧運(yùn)會(huì)影響，微博三季度凈利和活躍用戶增長(zhǎng)亮眼。微博三季度MAU（月活躍用戶）為5.73億，DAU（日活躍用戶）為2.48億，再創(chuàng)歷史新高。總營(yíng)收6.07億美元，同比增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)為1.82億美元，同比增長(zhǎng)435.29%。

過(guò)去三年間，微博的營(yíng)收與利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的放緩。2018年至2020年，微博凈利潤(rùn)分別為5.73億美元、4.93億美元、3.15億美元，呈逐年下滑之勢(shì)。

廣告寒冬來(lái)臨

微博的收入主要由兩大塊構(gòu)成，一個(gè)是廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入，一個(gè)是增值業(yè)務(wù)收入。其中，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入在總收入中占比一直在八成左右，嚴(yán)重依賴廣告收入和缺少新的變現(xiàn)方式，給微博的抗風(fēng)險(xiǎn)能力帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

今年下半年以來(lái)，受到在線教育、金融保險(xiǎn)、文娛游戲行業(yè)廣告投放量銳減的影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入集體降速。

廣告收入在百度集團(tuán)的收入占比超六成，三季度百度廣告收入同比增速放緩至6%，而一、二季度同比增速分別為27%和18%；騰訊三季度廣告收入也僅同比增長(zhǎng) 5%，而騰訊新聞的媒體廣告收入則同比下降了4%；字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)傳出消息稱，公司國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年已停止增長(zhǎng)，而此前這一增速甚至超過(guò)200%。

除了整體廣告行業(yè)的不景氣，微博廣告收入承壓還受到中小企業(yè)廣告投放意愿變?nèi)醯挠绊憽?/p>

微博的廣告收入主要包括SME（中小企業(yè)）和KA（品牌商）。其中，SME廣告主要是效果廣告，KA廣告則是品牌廣告。從過(guò)去兩年的趨勢(shì)來(lái)看，KA廣告的收入占比在逐漸擴(kuò)大，SME廣告收入占比則在萎縮。

中小企業(yè)主要是以投放效果廣告為主，強(qiáng)調(diào)是變現(xiàn)率，SME廣告的占比下降，可能與中小企業(yè)認(rèn)為微博廣告的變現(xiàn)率不高有關(guān)。而抖音和快手為首的短視頻平臺(tái)，利用算法上的優(yōu)勢(shì)令推送更加準(zhǔn)確，廣告變現(xiàn)效率更高，得到中小企業(yè)的青睞。

粉絲經(jīng)濟(jì)衰退

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在抖音、快手、小紅書(shū)、微博四大流量生態(tài)中，微博明星名人在整體KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）數(shù)量中的占比最高，達(dá)到43.7%。

微博上的明星大V基于其社交影響力吸引眾多粉絲，作為整個(gè)在線娛樂(lè)生態(tài)里聲量最大的平臺(tái)，微博正是通過(guò)KOL圈住大批流量，同時(shí)招攬大量的品牌廣告。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與明星聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是其快速打開(kāi)市場(chǎng)、突破圈層的重要方式。品牌在這過(guò)程中還與粉絲保持深度溝通，這種與粉絲共創(chuàng)的方式，無(wú)論是對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，還是對(duì)提升品牌的影響力，都有巨大促進(jìn)作用。

然而，從今年夏季開(kāi)始，微博的娛樂(lè)生態(tài)正在悄然變化。在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，微博CEO王高飛表示，“從去年底，微博就開(kāi)始降低熱搜娛樂(lè)內(nèi)容占比，相關(guān)管理政策出臺(tái)前，娛樂(lè)內(nèi)容穩(wěn)定在25%左右”。而2020年12月，微博熱搜的娛樂(lè)內(nèi)容占比達(dá)到34%。

微博熱搜為了改頭換面“去娛樂(lè)化”，在熱搜榜主頁(yè)降低娛樂(lè)信息比重，并給劇集、綜藝等宣發(fā)類的內(nèi)容打上提示性標(biāo)簽。微博還下線了“明星勢(shì)力榜”，取消“超級(jí)話題榜”模塊中的明星、CP、音樂(lè)分類超話排行，終止“超話”打榜，加強(qiáng)對(duì)互撕謾罵話題和違規(guī)賬號(hào)的治理。

上述動(dòng)作，無(wú)疑將會(huì)對(duì)微博的流量和廣告收入增長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響?！叭蕵?lè)化”持續(xù)加碼后，一些微博平臺(tái)上的流量明星正在轉(zhuǎn)向抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，擁抱當(dāng)下最熱門(mén)的直播帶貨。

短視頻，先發(fā)后不至

微博一直看好短視頻的前景。一方面，作為老牌社交產(chǎn)品，微博需要在社交關(guān)系沉淀的基礎(chǔ)上，鞏固自身的社交護(hù)城河。另一方面，如何找到更高效率的變現(xiàn)模式，開(kāi)辟新的商業(yè)化途徑也是微博的重中之重。

微博早就開(kāi)始嘗試和布局短視頻。從2013年的秒拍算起，微博在短視頻領(lǐng)域多次發(fā)起沖鋒。近年來(lái)，微博陸續(xù)上線過(guò)秒拍、小咖秀、愛(ài)動(dòng)小視頻、河豚小視頻等產(chǎn)品，也一度取得過(guò)亮眼成績(jī)：易觀在2017年曾發(fā)布報(bào)告，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國(guó)內(nèi)短視頻的頭把交椅。當(dāng)年第一季度，視頻收入占微博廣告收入的18%。

2020年7月，微博上線視頻號(hào)。為了推廣視頻號(hào)，微博宣稱給出“10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源”；微博同時(shí)還宣布，向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。

微博視頻號(hào)更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告、變現(xiàn)。微博CEO王高飛曾表示，微博在視頻市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于熱點(diǎn)和明星視頻。微博不僅需要激活視頻創(chuàng)作，還需要提升商業(yè)化變現(xiàn)能力，以期媲美專業(yè)短視頻平臺(tái)。

當(dāng)前短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈。除了抖音和快手領(lǐng)銜之外，多家巨頭均在加碼布局。微博在短視頻領(lǐng)域“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，仍未能占領(lǐng)短視頻領(lǐng)域的高地。

2021年是微博成立的第12年，當(dāng)初曾被看作是Twitter的中國(guó)門(mén) 徒，如今走出了一條完全不同的道路。但面對(duì)漸行漸遠(yuǎn)的用戶紅利和過(guò)度娛樂(lè)化的風(fēng)險(xiǎn)，微博未來(lái)的流量密碼到底在哪里，還沒(méi)人能給出明確答案。

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文不構(gòu)成投資建議，不作為實(shí)際操作建議，交易風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雪豹財(cái)經(jīng)社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：王洋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 還能 新浪 國(guó)民