火遍全網(wǎng)的美國韓裔博主Aimee Song在亞馬遜正做著直播。

“這是我在亞馬遜的直播間。記得關(guān)注我在亞馬遜的賬戶?！币曨l中的Aimee Song在直播中表示，自己今天的主題是來分享自己冬日的亞馬遜推薦好物。

“記得點(diǎn)擊屏幕下方的購物按鈕，查看我說的每一個(gè)產(chǎn)品。另外，你們可以在對(duì)話框中給我留言，例如衣服的尺寸、穿搭建議都可以問我。”Aimee Song的這場直播吸引了大量 YouTube粉絲的關(guān)注。在YouTube上，她所制作的包含穿搭、Vlog、美食和裝修等內(nèi)容為她吸引了超過30萬美國本土粉絲關(guān)注Song of Style頻道。

同一時(shí)間，在屏幕上點(diǎn)選觀看更多直播，能看到不少大大小小博主在直播帶貨。看多幾場就會(huì)發(fā)現(xiàn)美式直播帶貨和中國雞血式的帶貨非常不同。他們大多非常隨性，想到什么說什么，喝著咖啡，聊著天，似乎直播重要，帶貨就是順帶的一件事。

“一點(diǎn)也不雞血，甚至有點(diǎn)看不懂他們?cè)谧鍪裁础！币粋€(gè)看過亞馬遜直播的中國女生這樣告訴硅星人，“似乎每個(gè)博主都在嘗試中?！?/p>

整體來看，雖然直播帶貨這個(gè)模式在美國還很新，但第一批吃螃蟹的人已經(jīng)不少。

反向搬運(yùn)中國模式

第一批吃螃蟹的除了這些博主，還有北美所有的一線巨頭企業(yè)——谷歌、Meta （原Facebook)、亞馬遜、Shopify和沃爾瑪全部入局。雖然入局時(shí)間不短，行業(yè)發(fā)展也并不久，但彼此不留余地的廝殺已經(jīng)開始，且已經(jīng)形成合作或?qū)α⒌亩鄠€(gè)陣營。

如同好多年前，硅谷有了Uber，中國的創(chuàng)業(yè)者就會(huì)迅速反應(yīng)出一個(gè)滴滴，現(xiàn)在每當(dāng)一些新的科技理念、商業(yè)模式在中國成功，硅谷的創(chuàng)業(yè)者就會(huì)考慮把它搬運(yùn)到美國。

從共享單車、外賣服務(wù)，到在全球掀起社交媒體新風(fēng)潮的短視頻都是證明。而2021年，被硅谷巨頭們盯上的中國商業(yè)模式絕對(duì)是直播帶貨。當(dāng)中國的直播帶貨在雙十一等購物節(jié)依靠網(wǎng)紅帶貨創(chuàng)下令全世界感到驚人的戰(zhàn)績，硅谷巨頭們?cè)僖舶茨筒蛔?。而讓他們心?dòng)的，是直播和直播帶貨背后的生錢的能力。根據(jù)美國研究公司eMarketer的估計(jì)，中國社交媒體帶來的電商收入大約為3520億美金，大約是美國市場的10倍。

可以說，對(duì)于直播帶貨，硅谷的科技公司和VC正在感到新鮮和激動(dòng)。美國的科技媒體們用兩個(gè)聽起來非常硅谷風(fēng)格的詞來形容直播帶貨——Next Big Thing和GenZ。每當(dāng)這兩個(gè)詞綁定在一起，必定引起永遠(yuǎn)被FOMO（害怕錯(cuò)過）情緒所綁架的硅谷公司們的一陣騷動(dòng)。“Gen Z時(shí)代的QVC。”很多報(bào)道這樣來描述直播帶貨。QVC是美國最大的電視購物公司。

于是，越來越多的科技公司、品牌和博主開始進(jìn)入到這個(gè)對(duì)西方國家來說，仍然極度陌生的領(lǐng)域。

巨頭集體下場，多個(gè)陣營對(duì)立

過去一年，谷歌、Meta、沃爾瑪、Twitter到亞馬遜，一大批科技巨頭正在投入巨額資金加入直播帶貨戰(zhàn)局。他們的關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，有親密合作，也有直面對(duì)立。簡單來說，一切做社交的硅谷科技公司都在籌劃和電商掛鉤，而一切做電商的都在考慮加入社交媒體功能，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的可能。

先說做社交，想要做電商的公司——從新秀TikTok，到老玩家Meta和Twitter已經(jīng)全部公布了自己直播帶貨的布局計(jì)劃。

和抖音同屬于字節(jié)跳動(dòng)的TikTok在將中國特色模式搬運(yùn)到海外這件事上，有著天然的優(yōu)勢。最近，TikTok公布了直播帶貨的小黃車功能。簡單來說，就是博主直播過程中，觀眾可以點(diǎn)擊頁面小黃車直接加購直播過程中推薦的產(chǎn)品。目前，這個(gè)計(jì)劃雖然只能在印尼和英國使用，但可預(yù)見，未來必然會(huì)在全球推廣。

而其英國的落地則是通過一系列密集的節(jié)日主題直播帶貨活動(dòng)被更多人熟知。例如本月8日和9日，TikTok主辦了兩場名為“On Trend”的直播帶貨活動(dòng)。這場活動(dòng)為觀眾帶來了各種折扣和滿贈(zèng)活動(dòng)，品類包含美妝和科技產(chǎn)品。包含Charlotte Tilbury、Lookfantastic和歐萊雅等國際一線大牌將直接參與其中。同時(shí)，除了直播帶貨外，活動(dòng)中還夾雜著各種TikTok明星主播的表演和活動(dòng)。

被邀請(qǐng)的主播也都是TikTok 當(dāng)紅巨星。例如頂流勵(lì)志博主Nikki Lilly以及英國知名電視人物Gemma Collins等都將出現(xiàn)在活動(dòng)中。此外，一些TikTok爆紅的網(wǎng)絡(luò)歌手也將在活動(dòng)中進(jìn)行直播獻(xiàn)唱。

可以說，TikTok這個(gè)醞釀已久的活動(dòng)絕對(duì)稱得上購物節(jié)的大排場。而這場活動(dòng)的目的就是希望可以通過直播的形式幫助英國當(dāng)?shù)赜^眾在線完成圣誕禮物的購買。

實(shí)際上，這并不是TikTok布局社交媒體帶貨的第一步。早在大約半年前，TikTok就宣布，將和Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，允許其商家在TikTok開店并直接將產(chǎn)品鏈接放在TikTok的短視頻中。此外，Shopify也為TikTok上帶貨的商家提供一系列后臺(tái)技術(shù)支持。今年年末，TikTok還開放了TikTok購物API，讓商家可以將自己的產(chǎn)品目錄直接連接到TikTok上。

除了聯(lián)合Shopify外，電商千年老二沃爾瑪也曾經(jīng)是TikTok的第一批直播帶貨合作的商家。

說完新秀TikTok, 再來說說社交媒體巨頭YouTube和它的母公司谷歌在直播帶貨領(lǐng)域的布局。

實(shí)際上，TikTok目前仰仗的很多大V仍然是早期的YouTube的博主。從今年夏天開始，YouTube團(tuán)隊(duì)就多了兩員大將。其中 David Katz是一位電商界元老。另一位Bridget Dolan曾經(jīng)是絲芙蘭美妝線的高管。這兩位目前在YouTube內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做電商領(lǐng)域的擴(kuò)展。

值得注意的是，由于母公司谷歌擁有成熟的線上零售網(wǎng)絡(luò)，YouTube做電商直播有著天然優(yōu)勢。目前，谷歌已經(jīng)和電商平臺(tái)Shopify、支付平臺(tái)Sqaure以及其他多個(gè)平臺(tái)達(dá)成了 “對(duì)抗亞馬遜”的統(tǒng)一戰(zhàn)線?？梢哉f，在電商直播這個(gè)領(lǐng)域還沒有贏家的時(shí)候，隊(duì)伍已經(jīng)站完了。幾乎每一個(gè)亞馬遜以外的科技巨頭都想靠著電商直播這個(gè)新模式打壓亞馬遜在電商領(lǐng)域的寡頭地位。

在 YouTube平臺(tái)上，擁有400萬粉絲的Patrick Starrr打算在電影House of Gucci的紅毯揭幕禮上進(jìn)行電商直播帶貨首秀。除了Patrick外，YouTube也聚攏了包括Gordon Ramsey、Mrbeast等頭部博主在今年年末的節(jié)日期間進(jìn)行直播帶貨。

此前，大多數(shù)博主都是在視頻下方添加亞馬遜等鏈接，將用戶的消費(fèi)行為導(dǎo)流出YouTube。但現(xiàn)在，YouTube想讓這些流走的錢回歸到自己的手里。

相對(duì)比YouTube單純?cè)谥辈ж浬系牟季?，Meta (Facebook)的計(jì)劃則更有野心，涉及整個(gè)電商領(lǐng)域。

一個(gè)月前，Meta正式宣布了其主播直播帶貨的模式。同時(shí)，他們還宣布將要嘗試另一種“中國特色創(chuàng)業(yè)模式”——團(tuán)購。

關(guān)于在線直播帶貨，相對(duì)比過去的模式讓網(wǎng)紅們引導(dǎo)觀眾去其他平臺(tái)觀看直播帶貨，現(xiàn)在，Meta可以讓網(wǎng)紅在自己的頁面以及品牌頁面同時(shí)進(jìn)行直播。實(shí)際上，Meta在電商、帶貨和直播領(lǐng)域的野心可能更大。

根據(jù)Business Insider的報(bào)道，一份被透露的文件顯示，Meta將在2022年在電商領(lǐng)域進(jìn)行更多布局，讓人們可以將最終的消費(fèi)行為停留在Meta上，例如直接在Facebook、Instagram和Messenger等平臺(tái)下單消費(fèi)。而此舉，Meta所針對(duì)的公司是Shopify。

“Shopify是我們的對(duì)手?！惫緝?nèi)部一位知情人士對(duì)Business Insider表示。

在Meta最新一次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，扎克伯格也表示：“我們下一個(gè)最重要的產(chǎn)品將是電商，即幫助人們發(fā)覺他們感興趣的產(chǎn)品，并把他們的購買活動(dòng)留在我們的App中。我們將解鎖非常多的機(jī)會(huì)?！?可以說，Meta對(duì)于成為一個(gè)社交+電商的結(jié)合體已經(jīng)有了非常具體的計(jì)劃。

而最后宣布加入直播帶貨戰(zhàn)局的是Twitter。選擇和它合作的是沃爾瑪。

今年黑五，沃爾瑪在Twitter上發(fā)起了自己的直播帶貨活動(dòng)。而這也是Twitter直播帶貨功能Twitter Live Shopping的第一場直播帶貨活動(dòng)。

相對(duì)比社交媒體都想加上電商屬性，成為直播帶貨的第一陣地，美國的電商平臺(tái)也沒有閑著。他們想要在自己的電商平臺(tái)添加社交屬性或者和更多社交媒體平臺(tái)合作，從而吸引更多博主和觀眾通過直播帶貨下單。

在過去一年，沃爾瑪除了選擇Twitter，也曾經(jīng)在Youtube和Tiktok上進(jìn)行過直播帶貨活動(dòng)?？梢哉f，沃爾瑪為了在直播帶貨之戰(zhàn)中勝過亞馬遜，幾乎聯(lián)合了所有社交媒體站在同一戰(zhàn)線。

其在Twitter上的這場活動(dòng)是由博主Jason Derulo在其頁面主持的。目前，Jason是Twitter上粉絲量排名第12位的博主。截至目前，沃爾瑪已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)完成了15次直播帶貨活動(dòng)。

從上面這些盤根錯(cuò)節(jié)的戰(zhàn)略關(guān)系中，不難看出，無論是電商平臺(tái)還是社交媒體，進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域后，都把亞馬遜當(dāng)作是對(duì)手。

根據(jù)硅星人的觀察，亞馬遜也許是目前唯一一個(gè)打開App永遠(yuǎn)有帶貨直播的平臺(tái)。亞馬遜正在主動(dòng)聯(lián)系更多類似Aimee Song這樣的宇博進(jìn)行直播帶貨合作，希望將他們?cè)谄渌脚_(tái)的流量導(dǎo)流在亞馬遜上。

而這些合作大多是亞馬遜紅人直播帶貨項(xiàng)目的一部分。此前，大多數(shù)海外博主都是通過外鏈方式獲取抽成收益。而現(xiàn)在，在直播帶貨過程中，通過引導(dǎo)用戶通過屏幕下方的鏈接下單購買推薦的商品，博主可以直接獲得相對(duì)應(yīng)的抽成。據(jù)報(bào)道，在Prime會(huì)員日等節(jié)假日，一些頭部博主可以收入數(shù)萬美金。

行業(yè)熱鬧開局，直播尷尬開場

當(dāng)越來越多的科技公司一頭扎入直播帶貨這個(gè)藍(lán)海，整個(gè)行業(yè)一下子變得熱鬧非凡。但是，美國的直播帶貨卻仍然沒有吸引足夠多普通人的注意。

看了很多場亞馬遜直播后，硅星人的直接感受就是“沒什么人看”。

哪怕是美國時(shí)間的下午，硅星人點(diǎn)進(jìn)的直播間也就只有幾十位觀眾。而當(dāng)硅星人點(diǎn)開熱度排行上的一個(gè)直播間，更是發(fā)現(xiàn)竟然直播間只有主播和硅星人兩個(gè)人。

“這是有觀眾了嗎？”主播問硅星人?！拔乙彩堑谝淮沃辈??！痹趯擂位艁y的幾分鐘內(nèi)，硅星人沒有聽到任何產(chǎn)品的介紹和推廣，也沒有看到任何其他觀眾加入直播間，無奈最終選擇退出。而在硅星人和周圍美國朋友們的詢問中，更是很少有人知道亞馬遜目前已經(jīng)有直播帶貨功能。

除了沒有觀眾外，還有一個(gè)更致命的問題——沒有主播，且主播沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)比中國目前主播扎堆過剩內(nèi)卷不同，亞馬遜等平臺(tái)在美國很難找到足夠數(shù)量的主播愿意發(fā)起直播帶貨活動(dòng)。

在美國，目前是平臺(tái)在主動(dòng)聯(lián)絡(luò)博主們開直播。一位做跨境電商直播的硅谷創(chuàng)業(yè)者告訴硅星人。

此外，在亞馬遜做直播，比在國內(nèi)隨便打開手機(jī)隨時(shí)直播不太一樣，博主需要按照亞馬遜要求的規(guī)模來提供高質(zhì)量的直播視頻。

此外，海外的博主還沒有像國內(nèi)頭部博主一樣嘗到直播帶貨帶來的巨額收益。據(jù)報(bào)道，哪怕是頭部博主在平臺(tái)上的收益也就不過幾萬美金。

而哪怕是已經(jīng)選擇開始直播帶貨的博主也仍然顯得經(jīng)驗(yàn)不足。

和國內(nèi)主播大多全程雞血、分秒必爭，花樣百出的帶貨直播相比，海外的直播可以說看點(diǎn)很少，平平淡淡，甚至就是主播和周圍人有一搭無一搭的聊天。介紹產(chǎn)品簡單，且不催促下單的節(jié)奏讓整個(gè)直播間偶爾陷入尷尬局面。

不過，可以預(yù)見的是，接下來節(jié)假日扎堆的年末購物季將成為更多博主踏入直播帶貨領(lǐng)域的契機(jī)。打開TikTok, 已經(jīng)能看到更多的博主發(fā)出年底節(jié)日季直播帶貨活動(dòng)的預(yù)告。

而包括沃爾瑪、亞馬遜、TikTok和Twitter等等在內(nèi)的北美科技公司也將在接下來的購物季進(jìn)入更猛烈的廝殺。

注：封面圖來自于YouTube視頻，版權(quán)屬于原作者。如果不同意使用，請(qǐng)盡快聯(lián)系我們，我們會(huì)立即刪除。

本文來自微信公眾號(hào)“硅星人”（ID:guixingren123），作者：Lianzi，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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