先說一個常識：判斷任何生態(tài)是否繁榮，是否是個好生態(tài)，核心指標一方面在于生態(tài)平臺本身是否有廣闊的空間與健康的循環(huán)，另一方面則在于棲息于生態(tài)上的“居民”是否富足，能否給生態(tài)提供源源不斷的活力。

淘寶的繁榮滋養(yǎng)出眾多淘品牌，小紅書的帶貨體質也給不少新消費品牌帶來機會。這一邏輯在內(nèi)容領域更是格外明顯，無論長視頻、短視頻，還是網(wǎng)文、音樂、圖文，平臺的繁榮程度和創(chuàng)作者的收入情況幾乎是成正比的。

魚逐水草而居，鳥擇良木而棲，這也給我們觀察平臺以一種更為接地氣的視角——平臺再好，“居民”們賺不到錢自然會陸續(xù)離開，一旦失去了內(nèi)容創(chuàng)作者，無法激發(fā)更多的好內(nèi)容，平臺也就此陷入惡性循環(huán)。

在一眾內(nèi)容形態(tài)中，長音頻便是一塊尷尬之地，人們能隨口喊出抖音快手上大主播的名字，卻很難想到音頻領域有什么厲害的角色。大廠巨頭雖然一度光臨，但他們不撒錢、不“上心”，相比于中視頻、短視頻的巨額補貼，長音頻可以說連湯都喝不上。更糟糕的是，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的閉環(huán)——廣告主——對這個廣告展現(xiàn)形式受限、用戶沉浸程度有限、轉化鏈路過長的領域沒有太多的興趣。

音頻行業(yè)不會死，但其價值幾何值得畫一個問號。

有人賺到錢了嗎？

雖然李佳琦、李子柒都曾否認網(wǎng)傳的收入規(guī)模，但年收入以“億”來計算已是輿論里心照不宣的事。隔壁短視頻、直播如火如荼，曾經(jīng)的公眾號也不乏估值10億的咪蒙、以及成功賣了兩億的同道大叔。

相比之下，音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之慘，慘不忍睹——曾在2016年獲得300萬天使輪融資的“音頻自媒體”蛋解創(chuàng)業(yè)已經(jīng)轉型到視頻為主陣地了；2018年，頭部中文播客“大內(nèi)密談”獲得數(shù)百萬元人民幣的天使輪融資、情感內(nèi)容類頭部“程一電臺”獲得A輪融資之后，音頻賽道上就罕有獲得資本青睞的內(nèi)容標的了。

就連最為頭部的玩家，收入情況也不理想——JustPod是目前較為頭部的音頻MCN機構， 旗下有《不合時宜》《忽左忽右》等23檔節(jié)目，創(chuàng)始人程衍樑在2020年表示，公司年收入在幾百萬左右。

這樣的窘境跟整個音頻生態(tài)的貧瘠不無關系。

第一，來源于平臺的收入較為有限——無論是賣版權還是賺補貼，音頻內(nèi)容都價格平平。

據(jù)一位音頻行業(yè)資深從業(yè)者介紹，平臺采購音頻內(nèi)容的方式主要有兩種，其一是獨家買斷一檔節(jié)目，該主播依然可以在別的平臺做其他的內(nèi)容，其二直接買斷某個人的聲音。

前音頻行業(yè)從業(yè)者劉超告訴「真探」：“每個平臺情況有所差別，總體來看獨家簽約的創(chuàng)作者能拿到不少的簽約費?！?/p>

但這類主播往往明星，或是在各自專業(yè)領域積累了足夠粉絲的“意見領袖”，數(shù)量極其稀少。更多的中腰部主播，即便與平臺簽約，收入也并不突出。

據(jù)Tech星球報道，2021年初，三聯(lián)生活周刊前副主編苗煒在荔枝創(chuàng)辦了一檔聊書的播客節(jié)目《苗師傅讀書會》，雙方簽約一年，每周一期。苗煒本人表示，做一期播客的收入也就和寫一篇稿子差不多。

而對于中腰部甚至尾部的創(chuàng)作者，音頻平臺的補貼力度和視頻類完全不是一個量級，即使有補貼，也很難真的達到“重金激勵”的效果。

比如荔枝FM從2019年起開展了兩輪名為“回聲計劃”的創(chuàng)作者補貼活動。2.0版本的“回聲計劃”從2020年9月延續(xù)到2021年5月31日，平臺按播放量折算收益，獨家內(nèi)容萬次播放可收獲10元獎勵金，非獨家減半。10月17日，臨近荔枝上線七周年，平臺又將創(chuàng)作收益金翻了五倍，也就是獨家內(nèi)容萬次播放可收獲50元獎勵金。

根據(jù)截止5月31日的收益排行，荔枝FM的各垂類頻道中，只有排名第一的情感頻道主播月度收益突破萬元，排在3-10名的主播，收益分布在一千元至七千元范圍內(nèi)，而在親子寶貝頻道，上榜主播月收益僅在百元范圍內(nèi)。

喜馬拉雅的激勵計劃倒是相對慷慨。

2018年年初，喜馬拉雅FM副總裁周曉晗正式公布“萬人十億新聲計劃”，稱公司在未來一年將投入三個十億，從資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化三個層面全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，竭力幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。周曉晗表示：“我們推出了這個扶植計劃，目標是孵化出1萬個收入破萬元的創(chuàng)作者，其中收入破百萬的不低于100人。”

根據(jù)公開報道，2019年全年，主播從喜馬拉雅平臺分得16.34億的收入。今年8月，喜馬拉雅為播客創(chuàng)作者提供的激勵計劃則要求粉絲量≥500、主播等級≥Lv8、主播信用分≥60。

不過這些對比其視頻領域，都很難說有誘惑力。去年10月，發(fā)力中視頻賽道的西瓜視頻拿出了20億元用于補貼，其中還不包括商單、直播、電商收入；針對知識區(qū)博主的“知識創(chuàng)作人”激勵計劃，則直接投入了百億級別的流量。2021年，微視為扶持微劇內(nèi)容，開啟了規(guī)模為10億資金、百億流量的“火星計劃”。

第二，廣告主對于音頻形式仍然存疑，因此音頻內(nèi)容創(chuàng)作者很難自己獲得商業(yè)化的收入。

“音頻節(jié)目的廣告收入與視頻完全不在一個量級”，根據(jù)劉超在行業(yè)內(nèi)多年的觀察，對音頻內(nèi)容的廣告投放甚至呈現(xiàn)出越來越少的趨勢。

音頻的廣告形式主要有貼片或口播、贊助以及為節(jié)目定制服務。但作為一種“陪伴式”內(nèi)容，用戶很難對內(nèi)容保持高度專注，口播或者貼片廣告的觸達效果也可想而知。

定制節(jié)目服務在新一波播客熱興起后逐漸多了起來，如內(nèi)衣家居品牌內(nèi)外與“隨機波動”推出過三期共創(chuàng)的節(jié)目，通過解讀當下社會的女性問題、講述女性的職場和生活，來強化品牌形象。但能接到這類廣告的播客仍是鳳毛麟角。

第三，在中國市場，靠付費訂閱的主播很難獲得理想的收益。就連喜馬拉雅CEO余建軍也曾坦言，音頻領域最大的問題，就是很多人并沒有消費音頻的習慣。

根據(jù)喜馬拉雅招股書，截至2021年前半年，喜馬拉雅的手機端用戶付費率僅為12.8%。荔枝更慘，其2021年第三季度付費率僅有0.8%。對比之下，頭部視頻平臺的付費率都在20%以上。

更何況，音頻內(nèi)容的盜版更難取證和打擊——高曉松2017年在蜻蜓FM上線了節(jié)目《矮大緊指北》，需要花費200元訂閱。節(jié)目播出不久，網(wǎng)上就出現(xiàn)了許多打著“免費”、“低價”旗號的搬運工，在微信公眾號、電商平臺等渠道售賣。售價199元的《蔣勛細說紅樓夢》、在喜馬拉雅上線的付費課程《好好說話》等頭部節(jié)目都難逃被盜販賣的命運。

這類盜版行為規(guī)模大、數(shù)量多且極為分散，平臺很難通過法律途徑對其一一處理。

“說白了，還是盤子不夠大，而且離錢遠，”劉超認為，作為一種內(nèi)容載體，音頻只能作為一種補充形式而存在，“任何內(nèi)容形態(tài)想要取得商業(yè)上的成功，關鍵在于后續(xù)的鏈路是否想清楚了。”

“能靠音頻養(yǎng)活自己的，微乎其微?！?/strong>

平臺更難

音頻創(chuàng)作者掙錢難，平臺更難。

2020年初，荔枝登陸納斯達克，成為“在線音頻直播第一股”。但第一個吃資本市場螃蟹的人過的并不好——根據(jù)荔枝2021年第三季度財報，歸屬于母公司股東的凈利潤虧損達到3710萬元，去年同期虧損額為610萬元，同比增長了508.2%。從前三季度整體來看，荔枝累計虧損1.36億元。

其付費用戶增長也有些緩慢。今年第三季度，荔枝月平均付費用戶數(shù)為48.55萬人，比去年同期僅增長了8%。

喜馬拉雅更大，也虧得更多——2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半時間總虧損近24億元。

更為糟糕的是，可供音頻平臺嘗試、擴展的空間不足，想象力也較為有限。目前可見的探索包括了跨界電商、音頻可視化、入駐智能家居/智能汽車等硬件方面。

電商方面，喜馬拉雅探索得比較多，在剛結束的123 狂歡節(jié)上，最受歡迎的前三名商品均為個人護理產(chǎn)品，分別是SKG頸椎按摩儀、荷蘭Apiyoo智能舒緩眼部按摩儀和素士超能電動剃須刀。但喜馬拉雅并未公布其對應的銷量。

視頻平臺的直播帶貨成熟已久，音頻平臺也能順利帶貨嗎？這個問題恐怕不好回答。要么有足夠強的用戶吸引力（通常是視角上的沖擊更為強大），要么是全網(wǎng)最低的價格優(yōu)勢（往往價格優(yōu)勢與渠道的吞吐量掛鉤），這兩項帶貨要素，都是音頻平臺的短板。

音頻可視化或許能一定程度解決“視覺”的問題，但這一探索也尚在早期。

而智能家居、智能汽車上對于音頻的使用，其實只是擴展了音頻的場景，并未改變其“配角”的本質。正如劉超所說：“音頻內(nèi)容應該找準定位，認清自己作為內(nèi)容「佐餐」的狀態(tài)。”

現(xiàn)狀平淡，前路茫然，是音頻行業(yè)真實的寫照，這里當然也缺一個振奮人心的故事。

本文來自微信公眾號 “資本偵探”（ID：deep_insights），作者：李靜林，36氪經(jīng)授權發(fā)布。