青眼獲悉，近期有大量網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱日本彩妝品牌KATE凱朵將于年底全面撤出中國線下渠道。 就此情況，青眼第一時間向花王集團求證，但截止發(fā)稿未有回復(fù)。

不過青眼今日在武漢線下走訪發(fā)現(xiàn)，位于江岸區(qū)的永旺超市貨架上已不見KATE蹤影，部分屈臣氏也處于缺貨狀態(tài)。之前一度是佳麗寶彩妝支柱的KATE，自2010年進入中國至今已走過了12個年頭，竟還是敗給了市場？

傳KATE撤柜

回顧KATE的發(fā)展歷程。

1997年KATE成立于日本東京，隸屬于佳麗寶集團，以“No More Rules”為品牌slogan，被譽為“日本開架彩妝鼻祖”。

1998年，KATE開啟海外市場，后陸續(xù)進入中國、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、韓國、泰國等十余個國家與地區(qū)。

2010年，KATE以屈臣氏為落點，正式進入中國市場；2014年，品牌從原有的佳麗寶天貓官方旗艦店獨立而出，開設(shè)了品牌旗艦店；2016年，KATE宣布啟動CS渠道，在百貨、專營店等進行布局；2018年，KATE官宣了品牌首位中國代言人彭于晏，并表示將持續(xù)加碼中國市場。

從KATE官網(wǎng)信息中可以看到，目前品牌在中國線下的主要銷售渠道多為屈臣氏、萬寧，以及以永旺為主的連鎖超市、百貨商超，店鋪遍及北京、上海、廣東、四川等全國30個省和直轄市、自治區(qū)。

▍截自KATE官網(wǎng)

可見，KATE在中國線下渠道的鋪設(shè)之廣。

但從今年10月起，在小紅書平臺上有關(guān)KATE即將撤柜的消息不斷。據(jù)網(wǎng)友描述，“聽說KATE要在年底全面撤出，所以所有柜臺都在清倉”“最愛的新骨干眼影現(xiàn)在都打骨折”……也因此，有一波網(wǎng)友受到清倉、打折的種草，趁此機會進行了小規(guī)模的囤貨。

▍截自小紅書（12月9日16時截圖）

對此消息，青眼第一時間向花王集團相關(guān)人士求證，但截止發(fā)稿并未得到回復(fù)。不過，有知情人士向青眼透露：“現(xiàn)在的說法是KATE從中國市場撤柜，日本總公司不受影響，但一切還是以官宣為準?！?/p>

武漢永旺超市相關(guān)負責人同樣也表示：“確有此事?！痹谇嘌墼儐柺欠裼蠯ATE產(chǎn)品售賣時，她經(jīng)過一番翻找，最后在一個貨架下的抽屜里找到了KATE產(chǎn)品。針對品牌撤柜一事，她表示：“確實要撤了，貨賣不動，產(chǎn)品一直囤積，供應(yīng)商之前也不怎么管，自然就下架了?！?/p>

▍KATE產(chǎn)品 青眼拍攝于武漢某永旺超市（攝于2021年12月9日18時）

在屈臣氏門店，KATE仍在正常銷售。但青眼發(fā)現(xiàn)，有部分KATE官方入駐的屈臣氏店鋪，目前品牌產(chǎn)品是缺貨狀態(tài)。比如位于武漢光谷大洋的屈臣氏店，已無法到線下門店自提KATE產(chǎn)品。

▍截自屈臣氏小程序

線上線下冰火兩重天

自KATE 1999年推出首款名為Flash Crush（眼影）發(fā)售后，并在隨后推出的眉粉、眉筆、眼線筆等一系列眼部彩妝，使得KATE成為了日本眼影的代表品牌。

KATE也一度是日本市場銷量領(lǐng)先的開架彩妝品牌，在武漢某屈臣氏KATE貨架上，還有著“日本連續(xù)15年銷售金榜”的宣傳字樣。

▍青眼拍攝于武漢某屈臣氏門店（攝于2021年12月9日下午18時）

但作為線下起家的品牌，如今KATE線下卻顯得十分冷清，相比之下線上渠道仍如火如荼。

據(jù)公開信息顯示，目前KATE線上代運營商為麗人麗妝。今年5月，抖音達人潘雨潤與麗人麗妝合作，推廣帶貨KATE粉底液，活動當日，KATE官方旗艦店粉底液熱門色號即告售罄。

今年618，KATE官方旗艦店累計成交額更是突破了1000萬元，銷售額同比增長13%；在剛剛過去的雙11活動中，KATE眼線液筆、眼線膠筆、粉底液同樣登上了麗人麗妝爆品熱銷榜。

在KATE天貓旗艦店中，品牌三色眉粉、粉底液等王牌單品月銷量均超過一萬，最高銷量達2.2萬+，在抖音旗艦店中，也有兩款KATE粉底液銷量過萬。但放到中國整體線上平價彩妝來看，KATE的表現(xiàn)并不算突出。

進口平價彩妝寸步難行

從今年雅詩蘭黛旗下彩妝品牌BECCA宣布倒閉，到資生堂作價45億元賣出其曾花費120多億收購的三個彩妝品牌，彩妝遇冷已是不爭事實。

有頭部美妝集團在背后支撐的彩妝品牌尚且如此艱難，更何況一眾進口平價彩妝。

在中國市場，近年來，面對國際品牌產(chǎn)品的全方位覆蓋和一定的品牌壁壘，國產(chǎn)彩妝品牌多以國潮風以及平價作為市場切入點，所以進口平價彩妝很難再以價格優(yōu)勢突圍。

無論是疑似線下撤柜的KATE，還是線下大面積關(guān)店的伊蒂之屋，亦或是從去年以來便深陷破產(chǎn)危機的露華濃……國貨彩妝以更高的性價比、更快的產(chǎn)品迭代速度、更貼合國人皮膚與心理的產(chǎn)品定位以及更“無孔不入”的營銷手段，將進口平價彩妝的市場一壓再壓，線下渠道更是“寸步難行”。

線下之難，也難在線下渠道更迭。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，84.81%的消費者會選擇淘寶等電商平臺購買彩妝產(chǎn)品，小紅書等種草平臺也已是彩妝用戶最主要的信息獲取方式。

在此之下，彩妝在傳統(tǒng)渠道自然是“賣不動了”。有化妝品連鎖店老板介紹，當前門店彩妝銷售占比從巔峰時期的25%-30%下滑到了10%以下；而在專柜渠道，從去年伊蒂之屋全面撤出線下轉(zhuǎn)投調(diào)色師等美妝零售店，到今年眉妝品牌貝玲妃大面積撤柜，同樣顯示出進口彩妝的艱難。

當然，決定品牌生命力的最終還是產(chǎn)品與價格，但一直以來以性價比取勝的進口平價彩妝產(chǎn)品，如今的定位也顯得有些尷尬。

從線上看，據(jù)青眼情報消息，過去一年，全網(wǎng)彩妝產(chǎn)品成交均價為48.5元，銷售額TOP3的品牌是花西子、完美日記和圣羅蘭。而在KATE天貓旗艦店中，其單品價格最低為59元/盤的單色眼影，同為日本開架彩妝品牌的CANMAKE單色眼影筆售價同樣在59元/支；反觀國貨品牌，完美日記單色眼影官方最低售價僅為29.9元，橘朵售價為24.8元。

也因此，即使KATE、CANMAKE等品牌在線上能做到個別產(chǎn)品月銷過萬，與完美日記、橘朵的單品動輒月銷10萬+相比，仍是有不小的差距。

而在線下，屈臣氏渠道的KATE、美寶蓮等彩妝品牌，在定價上同樣普遍高于在調(diào)色師、WOW COLOUR等美妝集合店入駐的彩妝品牌。而美妝集合店在門店設(shè)計、產(chǎn)品陳列上也更加貼合新一代消費者的性格和喜好，彩妝消費者到店率更高。

可見，無論是在線上還是在線下，進口平價彩妝都失去了過往最重要的價格優(yōu)勢。因此，也有業(yè)內(nèi)人士評價道：“在線下渠道，進口平價彩妝的大勢已去。”

本文來自微信公眾號 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：小橘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 知名品牌 要撤柜