為什么面對一片大好的市場前景，寺庫卻快撐不下去了？

2017年9月22日晚21點30分，47歲的李日學與團隊一起，敲響納斯達克開市鐘，宣告成立9年的“中國奢侈品電商第一股”寺庫上市。

僅過去4年，“跌跌不休”的寺庫市值只剩3000多萬美元（約合人民幣2億元），距離巔峰時期的7.7億美元市值，縮水超過90%。按照美股規(guī)定，如果連續(xù)30個交易日上市公司股價不足1美元，將觸發(fā)退市預警。如今股價已跌到每股0.5美元上下的寺庫，已經(jīng)處在退市邊緣。實際上，早在今年年初，寺庫就曾放出消息要私有化，但遲遲沒有進一步動作。

“跌跌不休”的寺庫，已經(jīng)處在退市邊緣。

圖片來源：新浪財經(jīng)

寺庫只公布了2020年財報，財務數(shù)字中，危機已然浮現(xiàn)。2018年-2020年，寺庫總GMV（成交額）雖然節(jié)節(jié)攀升，從80億元（人民幣，下同）漲至159億元，但由此帶來的總收入?yún)s不見漲，2020年總營收60億元，同比下跌12%，并且由盈轉(zhuǎn)虧，虧了7000多萬。與此同時，寺庫的活躍用戶增速也在不斷降低。

寺庫黯然退場的同時，中國境內(nèi)奢侈品消費正在迎來新的高峰。

戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報告顯示，今年中國境內(nèi)奢侈品消費大漲48%，在線奢侈品消費占比達到23%，同比上升近一倍。預計到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，電商則成為全球奢侈品消費的最大渠道。

此外，“二手奢品電商”模式也正炙手可熱。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)二手電商領(lǐng)域有8家平臺共獲得9起融資，融資總額超57億元人民幣。

行業(yè)大洗牌中的“勝利者”

幾年前，寺庫還是唯一“殺”出生路的奢侈品垂直電商，被行業(yè)寄予厚望。

2011年前后，正值各類垂直電商扎堆成立，凡客誠品、好樂買、酒仙網(wǎng)……都是人們津津樂道的時代“弄潮兒”。奢侈品賽道也是一樣，2008年寺庫成立時，前后腳入局的還有尚品網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)等一眾奢侈品垂直電商平臺。

很快，奢侈品電商就迎來第一波洗牌，曇花一現(xiàn)的品聚網(wǎng)，2011年11月上線，僅三個月后關(guān)閉網(wǎng)站；這一年年初高調(diào)成立的網(wǎng)易尚品，年底就停止服務；幾乎同一時間，呼哈網(wǎng)被爆出長期欠薪，90%員工離職。

事實證明，相比于淘寶天貓、京東這樣的綜合類電商，垂直電商的流量天花板本身就更低，當每個賽道擠入太多選手時，自然出現(xiàn)嚴重“內(nèi)卷”，而奢侈品領(lǐng)域更是相對小眾。此外，受到奢侈品大牌強控產(chǎn)品和渠道的限制，這類電商平臺能拿到的貨源有限，很難積累足夠的用戶，做不了薄利多銷的流量生意。

不過在這一輪大洗牌中，寺庫挺了過來，當年5月上線SECCO.COM商城版網(wǎng)站，7月拿到IDG資本1000萬美元投資，9月在北京建成奢侈品養(yǎng)護工廠。

IDG資本的投資人曾在接受采訪時表示，決定投資寺庫，是因為李日學在3個月內(nèi)落實了投資人提出的三個建議：保真、建立平臺信任度、線上線下相結(jié)合。這讓他們看到了李日學的執(zhí)行力。

寺庫創(chuàng)始人李日學

提供奢侈品鑒定服務、布局線下店以提升體驗，寺庫借此與其他奢侈品電商形成差異化，由此從激烈的洗牌中脫穎而出。

最初寺庫主營二手奢侈品寄賣，從中賺取傭金，并且提供配套的鑒定和養(yǎng)護服務，李日學還專門考取了鑒定估價師的資質(zhì)。2013年起，寺庫逐漸引入新品售賣，并逐漸往“品牌直簽”方向發(fā)展。

實際上，李日學本人不太愿意把寺庫單純定義為“奢侈品電商”，他曾在一次公開論壇上表示，“我們每次在融資的過程中，談的都是寺庫是高端消費者服務平臺，高端消費者是我們定位的一個服務對象?！?/p>

在上市前，寺庫共獲得5輪融資，規(guī)模超過2億美元，還在國內(nèi)5座城市布局線下體驗店，搭建奢侈品鑒定團隊。根據(jù)上市時披露的招股書，寺庫2016年的GMV為34.7億元人民幣，在亞洲在線奢侈品一體化產(chǎn)品和服務市場排名第一，注冊會員數(shù)達到1300萬。

奢侈品垂類電商是個偽命題？

寺庫向前發(fā)展的同時，布局奢侈品電商的還有綜合性電商平臺和奢侈品牌自身：

Burberry、Louis Vuitton、Gucci等大牌紛紛在天貓開店；阿里在2015年花1億美元收購了魅力惠，2017 年上線奢侈品頻道；

京東、騰訊、阿里也先后投資時尚電商平臺Farfetch，京東還曾推出自己的奢侈品電商平臺TOPLIFE，不過已于2019年關(guān)閉服務，并入Farfetch。

時尚電商平臺Farfetch

一位之前曾注資奢侈品電商的投資人在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，奢侈品垂直電商一定程度上是偽命題。因為奢侈品的特殊性在于：價格昂貴、限量供應，講求客戶體驗，而垂類電商在這三點上都“先天不足”。

首先，一件奢侈品動輒成千上萬元，網(wǎng)絡購買決策成本過高。而奢侈品牌自建自控的電商渠道和天貓旗艦店則避免了這一問題。

其次，所有奢侈品垂類電商都面臨的一大痛點，即穩(wěn)定可靠的貨源，這將極大影響消費者對平臺的信任。

一般情況下，奢侈品貨源主要來自海外買手店或線下代理商剩余的尾貨和過季款。但奢侈品牌往往嚴格控制在市面上流通的產(chǎn)品數(shù)量，以保證其價格體系和產(chǎn)品布局，對與垂類電商平臺的合作非常謹慎。

另外，網(wǎng)購奢侈品，很難取代門店購買享受到的服務體驗。雖然近十年來奢侈品的電商滲透率不斷提高，大牌也紛紛布局線上渠道，但是和其他類目產(chǎn)品相比，奢侈品的線上化卻偏“保守”。直到去年，國內(nèi)線上奢侈品消費占比才突破20%。

采訪中，這位投資人也表示，“奢侈品牌的線上化和數(shù)字化，一大作用在于與線下購買體驗結(jié)合，從而更好地與消費者進行互動，而非完全取代線下承擔的銷售角色。”

今年天貓雙11迎來奢侈品牌最大規(guī)模的參與

深度會員可以在品牌官方平臺第一時間獲得新款到店信息并搶先預定；越來越多的奢侈品品牌也在天貓旗艦店，借助數(shù)字化技術(shù)展示新品、提供定制化服務，完成新品、限量款首發(fā)。而這些增值服務垂類平臺都難以提供。

在今年，天貓雙11也迎來了奢侈品牌最大規(guī)模的參與：包括超200家品牌官方旗艦店、來自Farfetch、Net-a-Porter以及魅力惠的3000+品牌，還有10多萬款奢侈品新品公開發(fā)售。

頻頻轉(zhuǎn)型難以挽回業(yè)績

實際上，寺庫上市前兩年就開始嘗試轉(zhuǎn)型，提出“去奢侈品電商化”，將平臺的定位改為“精品生活方式平臺”，向美妝、家居和旅游等多元化領(lǐng)域拓展。

上市一年后，寺庫上線社交電商“庫店”App，產(chǎn)品以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主。和所有曾短暫火過一陣的社交電商一樣，庫店成立之初靠“拉人頭”模式吸引到10萬店主，GMV突破1億元，還在杭州解百購物中心開辦了首個線下門店。但是僅過了一年，庫店就陷入裁員風波，其類似微商的“下沉”標簽對寺庫本身的中高檔定位也是一種傷害。

2020年6月，寺庫與趣店“抱團取暖”。趣店以1億美元認購寺庫1020.41萬股新發(fā)A類普通股，持有寺庫約28.9%的股份。年底寺庫又積極布局直播電商，在北京三里屯打造了占地7000平方米的奢侈品直播基地。

但這些都未見成效，從2019年開始，公司營收、毛利率和活躍用戶增速都在持續(xù)降低。截至2020年第三季度，寺庫的活躍用戶數(shù)僅有52萬。

上個月初，寺庫延遲半年才發(fā)布2020年全年業(yè)績，營收和毛利分別為60.20億元和8.81億元，均不及2019年同期。凈利潤則由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司的凈虧損7186.4萬元。年初提出的私有化要約，至今未顯示有任何進展。

奢侈品買賣業(yè)務依舊是寺庫營收的最主要來源，卻麻煩不斷：

今年618期間，主播小伊伊主持的快手“寺庫專場”宣稱成交額過億，但實際上銷售金額卻僅為912萬余元，最終被北京市市場監(jiān)督管理局罰款20萬元；7月，擁有百萬粉絲的抖音紅人“阿醬星”，發(fā)視頻吐槽自己在寺庫買到的Burberry挎包是“一眼假”。

黑貓投訴平臺上，目前已有6900多條關(guān)于寺庫的個人買家投訴，反映寺庫存在虛假發(fā)貨、無法退款、售賣假貨，鑒定出錯等問題。

艾媒咨詢CEO張毅曾說，“寺庫似乎沒有理由不行，消費者、市場都擺在那里?！苯凇岸稚萜冯娚獭迸只?、紅布林這些寺庫的后輩們，也還在頻頻獲得大筆融資，“奢侈品電商第一股”被誰打敗了？

本文來自微信公眾號 “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：楊越欣，編輯：王詩琪,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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