在中國，斯凱奇還有一個名字，叫“熊貓鞋”。你可以不知道斯凱奇，但是一定見過滿大街的熊貓鞋。作為斯凱奇的招牌產品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底加上復古的設計一度大受美國消費者歡迎。2014年，熊貓鞋被重新命名為D’Lites，剛推出市場就大獲好評，在之后的幾年中，D’Lites（以下統(tǒng)稱“熊貓鞋）一度成為消費者心目中斯凱奇的代名詞。

01爆款熊貓鞋

時間回到2007年，全球擴張的斯凱奇當然不想錯過中國市場，在斯凱奇中國公司CEO陳偉利的推動下，斯凱奇與中國香港上市公司聯(lián)泰集團旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，終于在2008年開出中國大陸首家門店。

截至2008年底，斯凱奇在中國大陸設立80家銷售商店，其中包括廣州、深圳、上海、和北京的10家概念店；2009年，斯凱奇在中國最大的旗艦店在上?；春Ｂ烽_幕。

在此之前，斯凱奇只是眾多國際運動品牌之一，在中國市場并沒有泛起浪花。直到2014年，斯凱奇將熊貓鞋重新命名為D’Lites并推出市場，在定價上也比耐克平均低約30%，售價599元的熊貓鞋一經上市便大受年輕消費者喜愛，成為了斯凱奇的核心產品。

2015-2016兩年時間里，熊貓鞋的累計銷售達到了300萬雙。2016年，“熊貓鞋”在中國的銷量占到斯凱奇中國總營收的20%以上。在當時，包括SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、黃子韜、吳尊等頂級流量的明星陸續(xù)加入斯凱奇代言陣容，爆款熊貓鞋直接打開了斯凱奇的知名度和銷路。

陳偉利也非?？隙ㄐ茇埿谥袊氖袌龅谋憩F(xiàn)，稱：“斯凱奇最好賣的就是熊貓鞋。”

2017年是陳偉利把斯凱奇進入中國的第十年，在熊貓鞋的成功下，他制訂了斯凱奇在中國市場的百億銷售目標，還覺得百億并不是個難題，“從訂貨會數(shù)據(jù)看，我們今年已經超過100億了。”

到了2019年，斯凱奇全球銷售額創(chuàng)下歷史新高，達52.2億美元。對比其他競爭對手，雖然斯凱奇市場份額還比不上耐克、阿迪達斯、安踏，但如果從去年銷售額來看，已超過本土品牌李寧。

在斯凱奇發(fā)布的2020年度第四季度財報和全年業(yè)績中，盡管受到了新冠肺炎疫情的影響，斯凱奇在中國市場的業(yè)績更是亮眼，財報顯示，斯凱奇2020全年中國市場零售總額達到184億元，同比增長11%。

10月29日，斯凱奇發(fā)布了2021第三季度財報，其中全球市場實現(xiàn)銷售額15.5億美元，創(chuàng)歷史最佳第三季度銷售記錄。

斯凱奇進入中國市場十幾年，這家美國運動品牌在中國市場的發(fā)展勢頭非常迅猛。但只有熊貓鞋還不夠，盡管斯凱奇熊貓鞋已經升級到D’lites 4.0版，但想要更多的斯凱奇不想被一款熊貓鞋綁住手腳，開始往休閑運動品牌轉型。

02熊貓鞋之后再無爆款

打開斯凱奇天貓官網旗艦店，銷售排名第一的無疑是當家產品熊貓鞋，但在店鋪銷售前五名中，一款運動衛(wèi)衣和一款運動長褲，分別占據(jù)熱銷的第二名和第五名。雖然斯凱奇的核心產品是運動休閑鞋，熊貓鞋是其主打產品。但是，斯凱奇卻并不想只賣鞋，它還要開發(fā)新品類和拓展新的市場。

陳偉利也意識到，要維持長期穩(wěn)定的增長，光靠爆款策略是不現(xiàn)實的。

2019年，斯凱奇的品牌定位開始發(fā)生改變，往“運動休閑品牌”方向靠攏，并以消費者為導向開始研發(fā)新品，每年會設計3000多種鞋款，SKU數(shù)量達10000+。

陳偉利給斯凱奇的定位在“耐克、阿迪之下，安踏、李寧之上”的市場真空帶，在定價上位于399-499之間，以“輕運動”的概念打出差異化理念。

在品類上，斯凱奇的產品以年齡和功能作為劃分標準，分為了時尚潮流、生活休閑、運動功能和兒童四個系列。在天貓平臺上，斯凱奇也分別開出了斯凱奇官方旗艦店、運動旗艦店、男鞋旗艦店、童鞋旗艦店、舒樂步旗艦店五家店鋪。

除了拓展產品線，斯凱奇還在拓寬自己的客戶群，未來增長空間龐大的孩童市場和銀發(fā)市場，斯凱奇也早已布局。斯凱奇在財報中提到，其致力于提供家庭一站式的購物體驗服務和全場景的鞋服裝備需求。

比如，斯凱奇開始致力于開發(fā)女性鞋品，在男鞋依然是大多數(shù)運動品牌的主力時，斯凱奇中國有超過 65%的收入都來自女款的銷量，相比之下男款銷量只有 35%。

在斯凱奇進入中國市場時，國內運動市場既有NIKE、ADIDAS這樣的國際運動品牌，又有安踏、李寧、特步這樣的國產運動品牌，斯凱奇既是“新人”又是“后來者”。斯凱奇的差異化策略就是圍繞“家庭運動品牌”，在今年10月份舉辦的第四屆中國國際進口博覽會中，陳偉利在接受媒體采訪時表示，在美國市場中，斯凱奇的童鞋占比位居行業(yè)第一。

走進斯凱奇線下實體店鋪，也可以看到除了主打的鞋類產品外，斯凱奇也開設了專門的配飾區(qū)和服裝區(qū)。目前線下服飾類產品的種類并不是很多，也沒有鞋類區(qū)的人氣旺，很多服飾都會打折促銷，一件衛(wèi)衣折后200元左右，運動褲100多元。

“熊貓鞋”的爆紅讓斯凱奇在短時間內贏得中國年輕消費者的追捧，但除了熊貓鞋，斯凱奇暫時還拿不出一款代表斯凱奇的產品。熊貓鞋之后再無爆款，斯凱奇將如何在激烈的中國運動市場占領一席之地？價格區(qū)間與安踏、特步無異，斯凱奇又憑什么能吸引消費者買單？

03不再靠爆款

在中國，斯凱奇一直保持著快速增長。

自2019年以來，斯凱奇就已將“下沉”作為核心業(yè)務，無論是在零售渠道上的“超級大店”策略，還是對童鞋童服等多種品類的探索，都服務于這一戰(zhàn)略目標。

即便在2020年3月，受到疫情的影響，全球不少企業(yè)的日子都不太好過，而斯凱奇發(fā)布的2021財年第三財季業(yè)績顯示，該公司在全球大部分地區(qū)的營收都出現(xiàn)滑坡，唯有大中華區(qū)的業(yè)績出現(xiàn)增長，增速高達51%。

不管從總量、增速還是毛利率來說，中國市場對斯凱奇在全球的成長都是舉足輕重的。而斯凱奇得以增長的背后，是其在2020年，斯凱奇斯凱奇踩著新零售風口，開始了全渠道新零售戰(zhàn)略建設和數(shù)字化轉型，還加大電商業(yè)務的布局和投入。

在供應鏈上，2019年斯凱奇中國共投資10億在江蘇省太倉市太倉港區(qū)建設中國物流中心；2020年，斯凱奇亞太產品研發(fā)中心在東莞正式成立，主要用于針對中國市場的產品研發(fā)；為了更好地應對日漸擴大的門店銷售以及線上購物趨勢，斯凱奇在華投資也不斷加碼。

2020年12月，陳偉利在接受采訪時表示：“隨著中國基礎建設的深入和消費者購物需求的下沉，斯凱奇中國將繼續(xù)保持門店數(shù)量的擴張?！彼麑λ箘P奇在中國市場的期待是，在中國計劃開超級大店，并繼續(xù)向三四五線城市下沉，并與電商平臺打通，實現(xiàn)線上線下整合，為消費者提供更便利的服務。所謂的“超級大店”，面積在1000-3000平方米之間，鋪設運動、休閑、時尚、Kids等所有產品線。

陳偉利解釋說：“常規(guī)店只有150-250的產品數(shù)量，而超級大店有1500-2500個，是我們展出產品的好機會。”截至目前，斯凱奇在中國共開設了約150家超級大店，并希望在2021年年底增加到400家。

從財報來看，斯凱奇2021上半年收入為 31 億美元，同比增長 56.5%。2021第二季度收入同增 127.3%至 16.6 億美元，創(chuàng)歷史新高，較 2019年第二季度同比增長 31.7%。截至2021年第二季度，斯凱奇擁有4057家實體零售店，遍布 170多個國家。2020年斯凱奇以 1.9%和 4.6%的占比分列國際體育市場以及中國體育市場的第五名。

在剛剛過去的雙十一大促中，斯凱奇發(fā)布“雙十一”戰(zhàn)績，“雙十一”全期，斯凱奇線上銷售總額同比增長超20%，突破12億人民幣。

據(jù)悉，斯凱奇今年雙十一的主要發(fā)力優(yōu)勢產品和核心系列包括經典的熊貓鞋D’LITES系列、舒適健步鞋GOWALK、男女休閑鞋、兒童閃燈鞋系列、全新冬季羽絨服等，這些產品都成為斯凱奇今年雙十一熱銷款。從小孩兒到老年，從男士到女士，斯凱奇已經不在專注打造爆款，而是開始打家庭牌，滿足每一代人的需求。

壹覽商業(yè)通過對比斯凱奇、安踏、李寧、特步幾家運動品牌的天貓童裝店觀察到，雖然斯凱奇將自己的品牌定位有意與其他運動品牌分開，但在產品價格上，斯凱奇兒童與安踏、李寧的童裝品牌價格差異并不大。另外安踏、李寧等國潮品牌的知名度大、營銷投入高，所以斯凱奇暫時沒有太大優(yōu)勢；再從男女休閑來說，斯凱奇同樣面臨著與耐克、阿迪達斯、斐樂競爭的壓力。

面對激烈的市場競爭，雖然斯凱奇目前增長不錯，但在未來，如果不靠熊貓鞋，斯凱奇還能靠什么？

本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：靳莊，36氪經授權發(fā)布。

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