近日，尚品宅配向京東定增募資5.34億元的計(jì)劃，歷時(shí)數(shù)月、幾經(jīng)來回，最終泡湯，市場(chǎng)一片嘩然。

作為全屋定制模式的開創(chuàng)者、規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前三的小巨頭，公司的全屋定制業(yè)務(wù)遭遇重大打擊，此前數(shù)年增收不增利，去年在行業(yè)普遍增長(zhǎng)的前提下，業(yè)績(jī)暴降九成。

去年，公司宣布轉(zhuǎn)型整裝業(yè)務(wù)。今年6月，京東入股，并與公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，曙光乍現(xiàn)。

沒想到，2021年Q3，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)匀桓咦鄤P歌，公司繼續(xù)業(yè)績(jī)暴跌，引發(fā)股價(jià)下跌等一系列連鎖反應(yīng)。

京東能拯救尚品宅配嗎？其實(shí)，核心還是在于尚品宅配能否提升自己的業(yè)務(wù)。畢竟，自助者天助，自救者天救。

業(yè)績(jī)危機(jī)

2020年是家居品牌們艱難但豐收的一年。疫情沖擊之下，搞裝修、買家居的需求會(huì)延后，但不會(huì)取消。

定制家居賽道中，歐派家居、索菲亞等行業(yè)巨頭們，去年仍然保持了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)增速均在10%以上。

行業(yè)排名第三的尚品宅配，卻遭遇了滑鐵盧。去年，公司百億計(jì)劃落空，營(yíng)業(yè)收入65.13億元，同比下降10.29%，歸母凈利潤(rùn)1.01億元，同比下降80.81%，扣非凈利潤(rùn)更是下滑91.02%至3998.00萬元。

在此之前，尚品宅配長(zhǎng)期以“高毛利率、低凈利率”的盈利特征而成為行業(yè)異類。主品牌的代言人從周迅換成了趙麗穎，副品牌維意定制一直由李冰冰代言，每年光代言費(fèi)都花出去不少。

近年來，公司高毛利神話不再，導(dǎo)致持續(xù)性的增收不增利。去年，公司綜合毛利率33.14%，雖然同比下降8.62個(gè)百分點(diǎn)，但仍然與同行業(yè)公司相當(dāng)。

2019年這樣的正常年份，行業(yè)兩強(qiáng)歐派家居、索菲亞凈利率分別為13.59%、14.02%，而尚品宅配僅為7.28%。2020年，同行業(yè)公司凈利率整體穩(wěn)中有升，尚品宅配進(jìn)一步暴降至1.55%。這正是：裸泳者，終將現(xiàn)身。

今年上半年，公司業(yè)績(jī)較上年同期有所回升，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了40%和135%。沒想到，三季度，再度跌至谷底。

2021年Q3，尚品宅配營(yíng)業(yè)收入19.87億元，同比下降6.09%，歸母凈利潤(rùn)4440.26萬元，同比下降75.39%。同期，歐派家居和索菲亞仍然保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

房地產(chǎn)行情低迷延續(xù)到四季度，今年公司的毛利率繼續(xù)呈下滑趨勢(shì)，各項(xiàng)費(fèi)用并未出現(xiàn)明顯的降幅，預(yù)計(jì)公司全年業(yè)績(jī)?nèi)匀徊蝗輼酚^，盈利能力或?qū)⒗^續(xù)在全屋定制行業(yè)墊底。

再度轉(zhuǎn)型

華南理工大學(xué)的講師李連柱、周淑毅，拉上校友彭勁雄，1999年創(chuàng)立了圓方軟件，做CAD軟件開發(fā)。他們以此為基礎(chǔ)，開發(fā)了一套室內(nèi)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。后來，陰差陽錯(cuò)進(jìn)入家居行業(yè)，2004年創(chuàng)立尚品宅配。

當(dāng)時(shí)，歐派家居仍然是以櫥柜為主打，索菲亞的主營(yíng)業(yè)務(wù)為衣柜；有軟件系統(tǒng)開發(fā)基因的尚品宅配，率先提出全屋定制概念，一炮打響。

之后，除了傳統(tǒng)的全屋定制企業(yè)，歐派、索菲亞、尚品宅配，以及志邦、皮阿諾、我樂、頂固集創(chuàng)、好萊客等，還有大量的泛家居類企業(yè)也爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)賽道，如顧家、兔寶寶、大自然等。

原因也很簡(jiǎn)單，全屋定制客單價(jià)高，盈利空間大，且場(chǎng)景的話語權(quán)更強(qiáng)——定制家居可以帶動(dòng)其他家居產(chǎn)品的銷售，比如說歐派與慕斯的戰(zhàn)略合作。

在這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)中，一直擅長(zhǎng)創(chuàng)新的尚品宅配，在品牌運(yùn)營(yíng)上也常常別出心裁。

比如說，公司旗下的新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，自主孵化和簽約了300多個(gè)IP家居類達(dá)人，全網(wǎng)粉絲超1.8億，其中短視頻粉絲約1.3億，微信粉絲約2100萬。其中，包括“設(shè)計(jì)師阿爽”、“設(shè)計(jì)幫幫忙”、“Wuli設(shè)計(jì)姐”等，如果你曾在抖音快手上關(guān)注家居信息，這幾個(gè)ID一定不陌生。

公司曾在2020年報(bào)中表示，引流之后，公司來源于線上的量尺數(shù)同比增長(zhǎng)43%，線上的量尺成本同比下降36%；今年，開啟直播帶貨嘗試，6月份銷售額約2000萬元。

上百家直營(yíng)及加盟門店，超級(jí)家居達(dá)人加持，仍然擋不住公司的業(yè)績(jī)掉隊(duì)，究其原因，問題應(yīng)該還是出在了產(chǎn)品上。

2020年，尚品宅配全面轉(zhuǎn)型整裝業(yè)務(wù)，以自身的數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈整合能力，為消費(fèi)者提供全屋整裝、全屋定制、全屋配套等一體化服務(wù)。

現(xiàn)在的問題是，公司在全屋定制領(lǐng)域幾近敗北，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、業(yè)務(wù)更加復(fù)雜的整裝業(yè)務(wù)，能否突出重圍？

牽手京東

除了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在資本運(yùn)作上，尚品宅配又一次走在了行業(yè)前列。

今年6月底，尚品宅配對(duì)外宣布，第二大股東達(dá)晨創(chuàng)投向京東轉(zhuǎn)讓公司5%的股份，京東成為僅次于創(chuàng)始人和達(dá)晨的第三大股東。同時(shí)，公司計(jì)劃向京東定增募資5.34億元。這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)家居品牌為數(shù)不多的一次投資。

資本聯(lián)盟形成后，京東與尚品宅配達(dá)成戰(zhàn)略合作，內(nèi)容包括資本領(lǐng)域、SAAS技術(shù)研發(fā)、品牌、線上流量、線下門店、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域。

公司本意是借助京東的資源提振自身業(yè)務(wù)，但是，從 目前的關(guān)聯(lián)交易內(nèi)容來看，這一期待實(shí)現(xiàn)起來有難度。 公司到目前與京東的關(guān)聯(lián)交易僅為1248萬元，涉及家居用品、辦公用品的購買或銷售，推廣服務(wù)的購買或銷售，軟件或軟件服務(wù)的銷售等。

最近，公司撤回了向特定對(duì)象發(fā)行股票的申請(qǐng)，向京東定增募資的計(jì)劃取消，具體原因不詳，市場(chǎng)分析認(rèn)為，定增價(jià)格遠(yuǎn)高于公司現(xiàn)階段股價(jià)，或是主要原因。

2017年上市后，尚品宅配股價(jià)在2018年年中達(dá)到頂峰，最高市值超過260億元；后來，業(yè)績(jī)下滑等多重因素沖擊之下，公司股價(jià)長(zhǎng)期低迷；6月底京東入股的消息披露后，公司股價(jià)一度沖上98.22元的年內(nèi)高點(diǎn)，近期還是打回原形，昨日?qǐng)?bào)收42.82元/股，最新市值85.07億元。而按照原計(jì)劃，尚品宅配對(duì)京東的定增價(jià)格為64.56元/股。

眼看定增遲遲無法落定，公司曾在9月份向銀行申請(qǐng)合計(jì)33.6億元的綜合授信。截至今年9月底，公司短期借款高達(dá)6.61億元，而2020年底僅為2801.02萬元。同期，公司長(zhǎng)期借款也由1.11億元增加至3.50億元。

實(shí)際上，公司貨幣資金十幾億元，還長(zhǎng)期有十億級(jí)別的資金用于理財(cái)。就算業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要投入，有必要突然增加負(fù)債嗎？

本文來自微信公眾號(hào)“斑馬消費(fèi)”（ID:banmaxiaofei），作者：徐霽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 京東 尚品宅配嗎