2016年，淘寶二樓《一千零一夜之鲅魚水餃》微視頻上線2小時(shí)之內(nèi)，淘寶鲅魚水餃的銷量超過了過去四年半之和，銷量猛翻150倍。

2017年，《奇葩說》直播嘉賓嗑瓜子，讓69元兩罐的“粑粑瓜子”受到網(wǎng)友的追捧，上線48小時(shí)，銷量破百萬，馬東成為最會(huì)賺錢的網(wǎng)紅之一。

同年，放眼國(guó)際，倫敦奢侈品電商Farfetch與商業(yè)時(shí)尚傳媒巨頭康泰納仕成為全球內(nèi)容與商務(wù)合作伙伴。

2019年，無直播，不電商。李佳琦用了三年時(shí)間，終于在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。今年雙十一當(dāng)天，李佳琦連續(xù)直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)12個(gè)小時(shí)26分，GMV直接超百億，達(dá)115億。

2020年12月，淘寶逛逛上線，作為淘寶內(nèi)容平臺(tái)，在年初正式占據(jù)首頁一級(jí)入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺(tái)。

2021年11月，超過2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”，雙十一1/3的訂單來自于內(nèi)容種草的成績(jī)，一躍成為比肩抖音的第二大內(nèi)容種草平臺(tái)。

內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢(shì)之下，“內(nèi)容電商”拉開了下半場(chǎng)的角逐。

01. 真實(shí)才是內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

為什么人們還需要一個(gè)淘寶逛逛？

我們?cè)O(shè)想一下這樣的場(chǎng)景：在某一個(gè)休息間隙，你隨手打開一些種草平臺(tái)，刷自己感興趣的圖文、視頻，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

消費(fèi)者因?yàn)橄矚g內(nèi)容而喜歡產(chǎn)品，從而影響購買決策，這是內(nèi)容電商最原始的動(dòng)能——人類的情感。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需求理論認(rèn)為，情感化是人性通往自我實(shí)現(xiàn)的一張通行證，人類終將無法逃脫情感的束縛。

但同樣一支口紅，在網(wǎng)紅的試色圖片里驚為天人，到了普通用戶手里就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”。

當(dāng)網(wǎng)紅成為職業(yè)，種草成為經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷的濾鏡已經(jīng)成為了網(wǎng)紅游離在行業(yè)底線邊緣的潛規(guī)則。

今年10月，一場(chǎng)由“濾鏡”引發(fā)的種草信任危機(jī)，正在悄然改寫網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，年輕人開始“反種草”，逃離種草平臺(tái)，復(fù)興豆瓣、淘寶等有消費(fèi)者真實(shí)聲音的地方，這成為很多人選擇淘寶逛逛的原因。

“與其他平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別在于逛逛消費(fèi)者生態(tài)的基底是電商交易，同時(shí)由淘寶常年積累的視頻、直播、評(píng)價(jià)、買家秀、達(dá)人秀等內(nèi)容聚合而成的入口，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)‘所見即所得’，種草之后就能順手購買。”淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人千城說，真實(shí)是逛逛的底色，在逛逛上發(fā)布的任何一條視頻、一篇圖文的前提是創(chuàng)作者是產(chǎn)品的真實(shí)使用者。

淘系后臺(tái)豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及上億條買家秀組成的“買家秀寶藏”，是逛逛在進(jìn)軍內(nèi)容電商時(shí)獨(dú)一無二的存量資產(chǎn)。后內(nèi)容時(shí)代，濾鏡效應(yīng)失效，消費(fèi)者反種草，淘寶逛逛掀起的“真實(shí)種草”浪潮，“真實(shí)的內(nèi)容+精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)”成為內(nèi)容電商下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02. 內(nèi)容拉近與消費(fèi)者的距離

電商3.0時(shí)代，在線購物成為基本生活方式，消費(fèi)者數(shù)字化程度大幅提升，呈現(xiàn)出購物習(xí)慣數(shù)字化、購物需求個(gè)性化、購物場(chǎng)景多元化、購物體驗(yàn)社交化的特點(diǎn)。與以往理性決策不同，購買者行為越來越多表現(xiàn)為特定場(chǎng)景下的情緒驅(qū)動(dòng)。后內(nèi)容時(shí)代，從圖文到直播、短視頻，多元化的內(nèi)容已成為新的流量入口和流量聚集地。

而面對(duì)淘寶9億的用戶量，如何將淘寶公域池內(nèi)的流量通過內(nèi)容引流到商家的私域流量池，單憑品牌的單打獨(dú)斗很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而隨著逛逛的上線，這個(gè)流量入口已經(jīng)打開。

商家私域發(fā)布會(huì)話題后在逛逛獲得推薦流量

90后攝影師瑤，因?yàn)樯聿奈⑴郑^去在淘寶上通過搜索大碼女裝買衣服，一直中規(guī)中矩的甚至偏土氣的穿衣風(fēng)格，讓瑤在社交中時(shí)常emo。也去一些種草平臺(tái)攻略過穿搭，結(jié)果就是只能躲在濾鏡后面。后來在淘寶逛逛上，她認(rèn)識(shí)了微胖博主馬西西，被視頻里馬西西的自信和美好打動(dòng)，如今已經(jīng)變身微胖的美麗女孩兒。

“馬西西masisi微胖大碼”是目前淘寶微胖女生心水熱賣店鋪榜TOP1商家，店主馬西西masisi也是逛逛第一批內(nèi)測(cè)的達(dá)人用戶。從大學(xué)畢業(yè)就開始做淘寶，起初是做的是小碼的衣服，后來因自己身材發(fā)胖，她就開始做微胖的服裝。

她在逛逛一般發(fā)講解產(chǎn)品版型的內(nèi)容，偶爾有一次在這里與粉絲交流體重焦慮的問題，受到了熱烈的反饋。

“真的很高興消費(fèi)者能從視頻中跟我找到共鳴，也很慶幸可以緩解他們一點(diǎn)點(diǎn)的焦慮；請(qǐng)記住，胖不是缺點(diǎn)，是這個(gè)社會(huì)的一點(diǎn)偏見，要懂得去接受自己，不要被眼前的東西給困住，一個(gè)女生善良啊，獨(dú)立呀，能力呀，談吐呀，都比身材更重要，你要知道你只獨(dú)一無二的是健康的，就夠了！”在淘寶逛逛，馬西西通過短視頻分享自己的穿搭心得，以及真實(shí)不做作的生活態(tài)度。

她與其說是導(dǎo)購，更像是微胖女生的閨蜜。馬西西說，做微胖服裝的設(shè)計(jì)也是對(duì)微胖女孩們的一種鼓勵(lì)，以前模特都很瘦，而現(xiàn)在像楊天真等一些有影響力的人站出來，服裝設(shè)計(jì)也更人性化，微胖的女孩也可以通過穿搭變得很漂亮，不用太自卑。

真實(shí)的內(nèi)容分享、真實(shí)的情感共鳴、真實(shí)的消費(fèi)交易，在淘寶這個(gè)巨型公域流量池里，商家通過制作內(nèi)容各顯神通，將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。

一年過去了，跟隨著逛逛成長(zhǎng)的腳步，馬西西在逛逛收獲164.9萬的粉絲和36.5萬的點(diǎn)贊。

03. 在淘寶逛逛實(shí)現(xiàn)種草與拔草的閉環(huán)

如果說過去消費(fèi)者到電商平臺(tái)是明確知道“我要買什么”，那么今天在如此豐富的產(chǎn)品選項(xiàng)和場(chǎng)景選項(xiàng)之下，消費(fèi)者的購物行為更多的時(shí)候是無明確目的的“閑逛”，內(nèi)容解決的是如何讓消費(fèi)者從站外到站內(nèi)，到站內(nèi)之后如何轉(zhuǎn)化為購買行為的問題，即“種草到拔草”的閉環(huán)。

實(shí)際上，在三大平臺(tái)中，同時(shí)擁有海量 SKU、海量用戶、科技中臺(tái)與豐富內(nèi)容博主管理經(jīng)驗(yàn)的，目前還只有淘寶逛逛。無論是抖音還是小紅書，它們?cè)诎尾莪h(huán)節(jié)的“含淘率”實(shí)際上都很高，想要獨(dú)立完成閉環(huán)并不容易。

隨著逛逛的崛起，“種草到拔草”的鏈路發(fā)生了改變，前文中提到的日常生活和消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)發(fā)生如下改變：在某一個(gè)休息間隙，你隨手打淘寶逛逛，刷自己感興趣的圖文、視頻，本來沒有購物計(jì)劃的你，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就直接一鍵在淘寶店鋪里下單。

這樣沒有中間環(huán)節(jié)的“種草拔草模式”正被越來越多的年輕人選擇。

在商家端，內(nèi)容營(yíng)銷也從過去追求“前鏈路”的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為，到追求“后鏈路”的到店、吸粉、直購等這些更貼近商品交易的用戶行為。

“商家可以在全域各個(gè)場(chǎng)景玩內(nèi)容營(yíng)銷，但逛逛是唯一一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場(chǎng)景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)，就是ToB、ToC側(cè)的最短鏈路。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城說，在消費(fèi)者看不見的后臺(tái)，逛逛依托于淘寶的龐大電商基礎(chǔ)構(gòu)建了一套獨(dú)特的內(nèi)容算法，這些基礎(chǔ)包括內(nèi)容、鏈路、工具、商品知識(shí)圖譜等多方面。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，逛逛對(duì)用戶的興趣把握要比其他平臺(tái)強(qiáng)，其使命是打造“種草—拔草”的高效閉環(huán)。

逛逛的前臺(tái)，繼雙十一推出種草機(jī)，從商品的維度打造立體、網(wǎng)狀、多元的內(nèi)容之后，逛逛在雙十二前夜發(fā)起“神店合火人”活動(dòng)，推出“神店種草”功能，什么值得買、虎撲、良倉、1626等一系列消費(fèi)和生活方式媒體，以及艾格吃飽了、飲茶哥等紅人，紛紛入駐逛逛，進(jìn)行寶藏神店推薦，開始為雙十二蓄水。

淘寶內(nèi)容電商雙12全面升級(jí)

來自不同興趣圈層的大小賣家們，可以在逛逛發(fā)起私域話題，除了自己發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，賣家可以撬動(dòng)粉絲在逛逛上發(fā)布買家秀的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容沉淀在店鋪的“雙十二種草買家秀”模塊。

“神店合火人”活動(dòng)共分網(wǎng)紅神店、必逛神店、原創(chuàng)好店、小眾好店四個(gè)賽道，每個(gè)賽道排名前列的賣家可獲得逛逛提供的流量扶持。

微胖女孩馬西西建立了話題#微胖女生冬季穿搭，家居博主種花的王大爺，擁有57.3萬的逛逛粉絲，除了日常賣花之外，王大爺經(jīng)常給大家傳授種花知識(shí)和技巧。

“淘寶逛逛種草鏈路短、效率高，同時(shí)逛逛作為內(nèi)容平臺(tái)也適合我這種興趣圈層的內(nèi)容輸出?！狈N花的王大爺說，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容能夠更貼近粉絲，而且能讓自己做的內(nèi)容更具象化，還能沉淀下來。

種花的王大爺在此次雙十二活動(dòng)中，發(fā)起逛逛話題#我的花園陽臺(tái)日記#引導(dǎo)粉絲參與互動(dòng)，買家秀反饋也很不錯(cuò)。

據(jù)了解，“神店合火人”活動(dòng)上線以來，已累積1萬商家參與私域話題，累計(jì)發(fā)布60萬篇，TOP商家話題參與用戶過千。

雙十一、雙十二等電商時(shí)間節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的巨大流量對(duì)于品牌而言是一塊肥肉，商家如何在淘寶龐大的生態(tài)系統(tǒng)中，找到自己的位置，撬動(dòng)站內(nèi)流量的杠桿？如何為店鋪打造網(wǎng)紅屬性，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，是淘寶逛逛未來的一大著力點(diǎn)。

內(nèi)容電商的背后是營(yíng)與銷的深度融合，在這一點(diǎn)上，淘寶逛逛站在巨人的肩膀上，鏈接內(nèi)容、產(chǎn)品、店鋪、消費(fèi)者，撬動(dòng)流量、粉絲、會(huì)員、成交、復(fù)購……這成為淘寶逛逛快速崛起的秘訣。

關(guān)鍵詞： 淘寶 下半場(chǎng) 店鋪