近日，一直不溫不火的中華老字號(hào)同仁堂搞出大動(dòng)作，炒出千元神藥。

此前，有消息稱，同仁堂下發(fā)調(diào)價(jià)通知，3g重（3克*丸/盒）的安宮牛黃丸，價(jià)格從780元提至860元，漲幅約為10%。消息一出，引發(fā)網(wǎng)友熱議，直言價(jià)格堪比奢飾品。

對(duì)此，同仁堂在12月7日回應(yīng)稱，漲價(jià)一事屬實(shí)，主要受原材料價(jià)格上漲，從而進(jìn)行提價(jià)。

目前，京東大藥房、阿里健康大藥房等線上渠道所銷(xiāo)售的同仁堂安宮牛黃丸標(biāo)價(jià)均已調(diào)整為860元。而線下已有部分藥店將同仁堂安宮牛黃丸價(jià)格上調(diào)至860元。有媒體報(bào)道，嵩山南路長(zhǎng)江路北京同仁堂河南直營(yíng)店，漲價(jià)前一晚售出1000多盒安宮牛黃丸。

中藥企業(yè)對(duì)招牌產(chǎn)品提價(jià)并非個(gè)例。據(jù)了解，另一位老字號(hào)中藥片仔癀，15年來(lái)15次上調(diào)片仔癀的價(jià)格，而這僅是同仁堂近20年來(lái)第三次對(duì)安宮牛黃丸進(jìn)行提價(jià)，操作堪比良心。

12月7日，受漲價(jià)利好提振，同仁堂股價(jià)上漲3.37%，市值約為526億元，全天上漲17億元。

此次，招牌產(chǎn)品安宮牛黃丸小小80元提交，就能幫同仁堂衍生出數(shù)十億市值效益，實(shí)力不容小覷。然而，近年來(lái)在業(yè)績(jī)和管理上備受質(zhì)疑的同仁堂，僅憑3g小藥丸，能重新煥發(fā)活力嗎？

01連續(xù)提價(jià)的“救命藥“

北有同仁堂，南有片仔癀。這些長(zhǎng)盛不衰的中華老字號(hào)，素來(lái)都會(huì)有“神藥”護(hù)體，巧合的是，近年來(lái)他們都因提價(jià)炒出了千元神藥。比如，千元一粒的片仔癀，以及剛剛“喜提熱搜”的安宮牛黃丸。

安宮牛黃丸，出自吳鞠通的《溫病條辨》，由12味中藥組成。1793年當(dāng)時(shí)瘟疫盛行，吳鞠通創(chuàng)制了安宮牛黃丸救死扶傷，因此名聲大噪。《同仁堂藥目》里從1870年有文字記載安宮牛黃丸傳承至今。安宮牛黃丸的制作工藝在2014年入選國(guó)家級(jí)第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，丸外所包金衣運(yùn)用手工裹金技術(shù)，此技術(shù)是國(guó)家保密項(xiàng)目。

作為同仁堂家的招牌產(chǎn)品，安宮牛黃丸適應(yīng)癥狀清熱解毒，鎮(zhèn)驚開(kāi)竅。用于熱病，邪入心包，高熱驚厥，神昏譫語(yǔ)；中風(fēng)昏迷及腦炎、腦膜炎、中毒性腦病、腦出血、敗血癥見(jiàn)上述證候者。從藥物治療的角度看，安宮牛黃丸從誕生起就是急危重癥的搶救用藥，不是疾病預(yù)防用藥，更不是保健用藥。

也正因如此，而關(guān)于“神藥”的傳奇，坊間一直多有傳聞。1976年唐山大地震，一位叫盧桂蘭的婦女被壓在廢墟下好長(zhǎng)時(shí)間，得救后，由于受傷感染，高燒昏迷幾天不退。北京醫(yī)療隊(duì)一位醫(yī)生把安宮牛黃丸調(diào)成糊狀，從盧桂蘭的口中灌進(jìn)去，兩丸吃下后燒退，堪稱奇跡。

2002年，香港鳳凰衛(wèi)視主持人劉海若因車(chē)禍昏迷，診斷懷疑“腦死亡”，治療中服用7粒安宮牛黃丸，竟神奇蘇醒，“神藥”之名一夜躥紅。

除了有危急時(shí)刻“救命“的神奇功效，安宮牛黃丸還有養(yǎng)生價(jià)值。在官網(wǎng)，北京同仁堂稱，每年驚蟄前后，可適時(shí)服用安宮牛黃丸預(yù)防中風(fēng)的發(fā)病。

從組方來(lái)看，安宮牛黃丸共11味藥材，主要原材料包括牛黃、麝香、珍珠、朱砂、雄黃、黃連、黃岑、梔子、郁金、冰片以及水牛角濃縮粉等。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，上述這11種原材料中，過(guò)去一年里漲價(jià)的品種就達(dá)7種。其中，黃連和郁金的漲價(jià)幅度超過(guò)30%。

而牛黃、麝香均更是稀缺的名貴材料。目前，1g天然牛黃約在500元左右，1g天然麝香則在400元左右，折合每公斤，均是40-50萬(wàn)元以上的天價(jià)，優(yōu)質(zhì)牛黃甚至在百萬(wàn)以上，超過(guò)黃金。

過(guò)去五六年來(lái)，牛黃等藥材一直在暴漲。2016年時(shí)，天然牛黃的每公斤價(jià)格，僅在10萬(wàn)元左右。

對(duì)于本次提價(jià)80元，同仁堂回應(yīng)稱，是受原材料價(jià)格上漲，也不無(wú)道理。但官方也顯然為后續(xù)調(diào)價(jià)預(yù)留空間，聲稱暫無(wú)計(jì)劃將單顆安宮牛黃丸漲至1000元，會(huì)依據(jù)原材料價(jià)格而定。

據(jù)了解，在此之前，安宮牛黃丸已經(jīng)歷經(jīng)過(guò)兩次調(diào)價(jià)：2012年7月，每丸從350元漲到560元；2020年1月起，再?gòu)?60元再上調(diào)至780元，漲幅分別為60%、40%。這次調(diào)價(jià)80元，幅度較小，節(jié)奏卻明顯加快，距離上次不到2年。

02提價(jià)80元，換來(lái)17億

同仁堂作為中華老字號(hào)，一度是國(guó)人心中的國(guó)民品牌。

從其始創(chuàng)于1669年（清康熙八年），自清雍正元年開(kāi)始供奉御藥房用藥。350多年的經(jīng)營(yíng)歷史，200多年的御藥房供藥史，以及“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的制藥古訓(xùn)，讓同仁堂具備了強(qiáng)大的品牌影響力。

同仁堂既出售成藥、藥材，又自制丸、散、膏、丹，作為中藥老字號(hào)，同仁堂的崛起得益于其對(duì)藥品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。早在民國(guó)時(shí)期，同仁堂便在藥材制作和銷(xiāo)售等方面建立了較為科學(xué)的體系。

如在藥材制作方面，與當(dāng)時(shí)大多數(shù)藥房注重培養(yǎng)多面手不同，同仁堂強(qiáng)調(diào)“一角活”，每人一輩子只做一樣活，得以兼顧生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量；在員工激勵(lì)層面，當(dāng)時(shí)同仁堂工資低于同行，但提成很高，間接捆綁了員工與藥房的利益，使員工自覺(jué)維護(hù)藥房利益，形成了一種“多數(shù)人管少數(shù)人”的文化。

1954年，北京同仁堂參與公私合營(yíng)，隸屬北京市藥材公司，后不斷發(fā)展壯大。1994年，北京市以同仁堂產(chǎn)品為龍頭、以北京中藥為主體組建成立同仁堂集團(tuán)。1997年，同仁堂集團(tuán)將旗下北京同仁堂制藥廠、北京同仁堂制藥二廠、北京同仁堂藥酒廠、北京同仁堂中藥提煉廠、進(jìn)出口分公司和外埠經(jīng)營(yíng)部等六個(gè)單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)打包，獨(dú)家發(fā)起設(shè)立同仁堂股份有限公司，在A股IPO上市。

上市以來(lái)，公司營(yíng)收從6.27億增至128.3億，復(fù)合增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)從1.02億增至16.2億，復(fù)合增長(zhǎng)12.8%。當(dāng)前，同仁堂主營(yíng)中成藥的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在財(cái)報(bào)中分別對(duì)應(yīng)醫(yī)藥工業(yè)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板塊。2020年，二者的營(yíng)收占比約為51:49，基本是對(duì)半分；但毛利率有較大區(qū)別，醫(yī)藥工業(yè)板塊毛利率36%，醫(yī)藥商業(yè)板塊毛利率僅為23.5%。

從過(guò)去十多年的發(fā)展歷程看，2010-2018年，同仁堂一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)17.8%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)16.1%。但自2019年以來(lái)，營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，開(kāi)始增長(zhǎng)乏力。

2019年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，一則是六味地黃丸、西黃丸、金匱腎氣丸等部分核心產(chǎn)品產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，新廠進(jìn)度低于預(yù)期，導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)下降；二則公司主動(dòng)放慢開(kāi)店速度，截至2020年12月31日，公司已設(shè)立零售藥店880家，其中510家設(shè)立了中醫(yī)醫(yī)療診所。2020年業(yè)績(jī)下滑，則主要受疫情影響。

2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，同仁堂實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入106.83億元，同比增長(zhǎng)18%，第三季度同仁堂凈利潤(rùn)2.96億元，同比增長(zhǎng)26.12%。營(yíng)收主要集中于心腦血管類(lèi)產(chǎn)品、補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品、清熱類(lèi)、婦科類(lèi)和其他產(chǎn)品五大板塊。其中，招牌產(chǎn)品安宮牛黃丸屬于心腦血管類(lèi)產(chǎn)品，2020年財(cái)報(bào)顯示，該板塊在2020年為同仁堂貢獻(xiàn)了30.04億元的營(yíng)收，居五大板塊之首。

此次，招牌產(chǎn)品安宮牛黃丸小小80元提交，就為同仁堂當(dāng)天帶來(lái)3.37%漲幅，市值約為526億元，全天上漲17億元，實(shí)力不容小覷。

然而，同為老字號(hào)藥企，在A股市場(chǎng)，同仁堂當(dāng)前市值不到云南白藥的一半，僅是片仔癀的一個(gè)零頭；在經(jīng)營(yíng)層面，同仁堂同樣問(wèn)題頻發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、高管被雙規(guī)等等，都讓這位曾經(jīng)的國(guó)民品牌一度陷于爭(zhēng)議和負(fù)面。

03做好藥才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，歸根結(jié)底是公司層面深層次的原因。

一方面，相比其他中藥龍頭，同仁堂的產(chǎn)品“護(hù)城河”是有瑕疵的。不同于云白藥和片仔癀，擁有認(rèn)證的國(guó)家級(jí)保密配方品種，同仁堂的拳頭產(chǎn)品安宮牛黃丸、六味地黃丸等大單品，均面臨其他品牌同類(lèi)型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不能獨(dú)占市場(chǎng)。如安宮牛黃丸，中藥龍頭片仔癀、白云山等均有布局，六味地黃丸更是有150多家中藥企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

另一方面，同仁堂近年來(lái)藥品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。早在2016年，就因質(zhì)量問(wèn)題被點(diǎn)名6次，涉及翻白草、加味左金丸、熟地黃等多個(gè)品種。2017年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的22份不合格中藥飲片名單，同仁堂也位列其中。2018年，“回收過(guò)期蜂蜜”事件曝光，導(dǎo)致市場(chǎng)監(jiān)管總局直接撤回同仁堂“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”稱號(hào)。雖然涉事企業(yè)同仁堂蜂業(yè)公司屬于同仁堂集團(tuán)下屬公司，不在上市公司體系內(nèi)，但“同仁堂”這個(gè)金字招牌是大家共用的，上市公司也難逃影響。

再加上，2021年2月，同仁堂總經(jīng)理高振坤涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查一事，也側(cè)面暴露企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管問(wèn)題。

然而，這位已經(jīng)有著幾百年歷史的老字號(hào)，也逐漸開(kāi)始意識(shí)到了自身的困局，近幾年來(lái)一直在尋求突破，藥材、保健品、化妝品、藥店、醫(yī)養(yǎng)、餐飲、商業(yè)投資等領(lǐng)域多有涉足。

早在2001年，同仁堂成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，大舉進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域。之后，陸續(xù)推出麗顏坊、同仁草本和伊妝三個(gè)系列化妝品，以及一些洗浴日化產(chǎn)品。

2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品，涼茶每罐310毫升，售價(jià)5.5元，烏龍茶8.5元，同仁堂涼茶添加了羅漢果、桑葉、涼粉草、淡竹葉四種藥材，從用料上與王老吉與加多寶打出差異化。

2017年，同仁堂又拿下了直銷(xiāo)牌照，開(kāi)始了大規(guī)模的直銷(xiāo)模式運(yùn)營(yíng)。商務(wù)部報(bào)備審批通過(guò)的直銷(xiāo)產(chǎn)品有52款，包括靈芝孢子粉提取物膠囊、透明質(zhì)酸海洋魚(yú)膠原肽粉、阿膠參鐵口服液、怡靜口服液、玫瑰參酮片、茶多酚維C膠囊等保健品。

2020年7月，371歲的中醫(yī)藥老字號(hào)同仁堂在北京開(kāi)設(shè)知嘛健康線下門(mén)店，跨界開(kāi)賣(mài)“養(yǎng)生咖啡”，以“咖啡+中藥材”的模式推出草本咖啡，益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式、枸杞拿鐵等均出現(xiàn)在了同仁堂的菜單中，價(jià)格在24-32元不等。

北京富力城的同仁堂咖啡店去年10月開(kāi)業(yè)，上下兩層面積近500平米，一樓是咖啡、飲品、零售綜合體驗(yàn)區(qū)，除了草本咖啡，也提供潤(rùn)肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡類(lèi)的飲品。零號(hào)店占地四千多平米，從建筑外觀到空間設(shè)置，都充滿“網(wǎng)紅”潛質(zhì)。

根據(jù)知嘛健康自己的說(shuō)法，賣(mài)咖啡只是一個(gè)引子，同仁堂真正的目的，是線下門(mén)店二樓理療區(qū)和三樓的診療區(qū)。公司的信心來(lái)自網(wǎng)紅店時(shí)代的“大流量”——目前雙井店的客流量能達(dá)到每天500-1000人次，“在大流量中，一定存在有健康問(wèn)題的消費(fèi)者，他們需要深度的咨詢及醫(yī)療。”知嘛健康的經(jīng)營(yíng)方式也在向年輕人靠攏。門(mén)店采取線上引流，通過(guò)建立社群產(chǎn)生“裂變”。醫(yī)師、咖啡師在線錄制直播，通過(guò)視頻社交平臺(tái)吸引流量。公司最終的目標(biāo)，是打造大健康生態(tài)，將同仁堂門(mén)店、藥店、中醫(yī)館、體驗(yàn)機(jī)構(gòu)等資源全部接入平臺(tái)，“成為亞健康慢病領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司”。

然而，多年來(lái)的跨界創(chuàng)新，似乎賺來(lái)更多的關(guān)注度和噱頭，這些戰(zhàn)略除了掀起話題，并沒(méi)有做出好口碑的產(chǎn)品，也沒(méi)有真正為品牌突圍找到一條正確的道路，反而對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)多有疏忽。

同仁堂在科技研發(fā)上的投入比，自2008年以來(lái)一直維持在0.5%-1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高新技術(shù)企業(yè)3%的下限。反觀其他醫(yī)藥行業(yè)，例如恒瑞醫(yī)藥，2019年研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到16.73%。近年來(lái)同仁堂研發(fā)費(fèi)用比例雖然提升到1.6%左右，但依然處于醫(yī)藥領(lǐng)域墊底的位置。產(chǎn)品研發(fā)跟不上，核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱。相比于其他中醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥從止血粉做到牙膏，做出了非常清晰的產(chǎn)品線；片仔癀則在“熱毒腫痛”領(lǐng)域做出口碑。

作為一家三百多年的老字號(hào)，尋求品牌年輕化是好事，但業(yè)務(wù)分散和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，反而是舍本逐末，也是對(duì)金字招牌的損耗。此次，小小藥丸的提價(jià)事件，都能為同仁堂帶來(lái)17億市值上漲，可見(jiàn)做好藥才是同仁堂的殺手锏，如何讓自己保有源源不斷的產(chǎn)品生命力，反而更是同仁堂接下來(lái)需要考慮的核心關(guān)鍵。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “融中財(cái)經(jīng)”（ID：thecapital），作者：若風(fēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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