近日，有機食品零售商Natural Grocers發(fā)布了2022年十大營養(yǎng)趨勢，全方位預測了新一年功能食品的重點發(fā)展方向，其中“戰(zhàn)勝倦怠”榜上有名。日益加劇的社會內卷，快速的生活節(jié)奏，每個人幾乎都無可避免地背負壓力，陷入身心俱疲的狀態(tài)。因此，提神解壓食品成為人們的剛需。

繼能量飲料之后，咖啡成為很多打工人的提神首選。但咖啡沖飲所耗費的時間以及令很多人皺眉的苦澀口感，讓越來越多品牌開始探尋更省時、具有更好適口性的產品形式——從多變零食棒，到飲料新寵氣泡水，甚至是小巧耐嚼的口香糖。

隨著線上購物的飛速發(fā)展，過去在收銀臺旁隨手拿一包口香糖的情景似乎變得愈加模糊。購物方式的變化，不是品類封塵落寞的根本原因。創(chuàng)新節(jié)奏緩慢，定位無差異，才是口香糖不再風光的根結所在。

哪怕是緊跟“減糖風潮”推出各種無糖系列，口香糖長期固化的產品形象，依舊讓消費者很難把它視為健康零食。如今，從功能上實現差異化，成為很多品牌的創(chuàng)新思路。一枚小小的口香糖，除了清新口氣，獲得些許的快樂和滿足，還能做什么？把它打造成都市打工人的“快速充電寶”如何？小巧便攜、隨時隨地可以食用，風味可以百變，還有比它更好的能量載體嗎？

美國能量飲料公司Liquid Core旗下品牌Apollo在數年前推出一款Energy Gum，讓口香糖與提神醒腦的充能好物聯系在一起，創(chuàng)造出“能量口香糖”這一全新概念。

與能量飲料相比，通過口香糖補充能量是否夠爽，夠快？功能化，會是口香糖品類創(chuàng)新的下一股潮流嗎？與海外注重功能表現相比，國內口香糖市場又該如何發(fā)力？

快，再快！“快充”方顯英雄本色

木糖醇口香糖外殼包裹著咖啡因內核，Apollo Energy Gum是口香糖與咖啡一次跨品類融合創(chuàng)新的突破嘗試。在咀嚼的過程中，中心的天然咖啡因與B族維生素會立即釋放，給人體帶來快速的能量提升，其效果大約是能量飲料或咖啡的兩倍。

除了更強大的能量補給，這款含有經生咖啡豆提取的天然咖啡因的產品在健康屬性上也比多數功能飲料要更深得健康覺醒人群的青睞。雖有著“提神”功效和獨特口感，但目前多數的能量飲料并非絕對健康。由于人工合成咖啡因的成本較低，且生產能力大，所以市面上相當一部分的充能飲料仍會將人工咖啡因視為首選。

人工咖啡因提振亢奮作用雖強，但興奮過后往往更感疲憊透支。讓很多注重健康的消費者對能量飲料開始心存芥蒂。而Apollo Energy Gum所含的天然咖啡因則能逐漸而緩慢地刺激神經，刺激維持的有效期長，而且比較溫和，對人體沒有危害也不具成癮性，安全性更高。

除天然咖啡因，Apollo Energy Gum也強化了多種B族維生素。每片口香糖含16mg維生素B3（煙酸），3.2mg維生素B6以及12.6μg維生素B12，均滿足我國NRV（營養(yǎng)素參考值）日推薦攝入量標準，更遠高于一般維生素飲料。

在甜味成分的選擇上，Apollo Energy Gum以健康為導向，從樺樹或玉米中獲得的木糖醇作為甜味來源。木糖醇甜度與普通糖相近，但熱量減少40%，使得每一粒Apollo口香糖僅含5卡路里熱量。

Apollo Energy Gum讓消費者獲得快速“充電”、減輕壓力的體驗。其消費場景定位于瘋狂燃脂的運動健身后，苦思冥想的辦公桌前，屏息凝神、大腦高速運轉的會議與考試后，嚼上一根Apollo能量口香糖都會是一場“激烈戰(zhàn)斗”后放松歇息的絕佳選擇。

日常工作生活的消費場景滲透，固然是口香糖圈住更廣受眾的關鍵，但Apollo EnergyGum的初心和野心卻不止于此。一場奮力拼搏的競賽，一次說走就走的公路旅行，或是一場心跳加速的極限運動……熱愛挑戰(zhàn)和冒險是歐美人群的生活常態(tài)，為隨時揮灑汗水、展現自我者量身定制的能量補充劑，或許才更像Apollo Energy Gum的標簽。

除了擁有多種消費場景的高適配性，Apollo能量口香糖在提振充能產品的賽道競爭中也有著獨一無二的優(yōu)勢。咖啡是全球公認的提神好物，但在爭分奪秒的時刻，消費者渴望不必再費時喝一杯滾燙的咖啡或奔波在去咖啡店的路上。Apollo Energy Gum正抓住了這樣的消費痛點，通過口香糖這一移動性更強的輕巧載體，打造出一款快速、方便且味道毫不遜色的咖啡替代品，回應快節(jié)奏生活下的消費訴求。

一項近年的研究認為，當健康成年人喝下含有320毫克咖啡因的能量飲料后，會對心血管系統造成影響，出現心率異常、血壓升高等情況。這不僅與咖啡因有關，能量飲料含有的大量糖分以及其他刺激物質也被視為是加劇心血管負荷的誘因之一。因此，不同的攝取咖啡因方式形成的人體代謝差異，促使“健康覺醒”的人們去尋找更為純粹的咖啡因載體。

Apollo團隊在研發(fā)之初便意識到咖啡因其實只是“能量公式”的因素之一，在大健康趨勢下只要尋找到一個比能量飲料或咖啡更健康、更便捷的載體，那么公式依舊能夠成立。而經科學證明，咀嚼口香糖能夠提供認知上的益處，例如減輕壓力和提高注意力等。Apollo注意到這一值得挖掘的特點，認為“咀嚼口香糖”會成為咖啡因全新的傳遞方式，于是歷經十多年700余種配方的實踐對比，找到了“口香糖X咖啡因”的最佳組合，最終開發(fā)出Apollo Energy Gum。

自問世以來，Apollo Energy Gum迅速獲得市場青睞。建立覆蓋北歐的分銷體系，銷售數據一路攀升，Apollo走向全歐洲已勢在必行。為了加速線下滲透，Apollo與擁有豐富經驗的經銷商ReFuel AB展開戰(zhàn)略合作，將重點投放于便利店渠道，尤其是加油站、運動場館的產品植入，逐步深化在長途駕駛、比賽對抗等場景下的產品價值。Apollo傳媒總監(jiān)Scott Schaible表示：品牌若能真正創(chuàng)造出具有突破性附加值的產品，本身便是一種品牌溢價，而挑戰(zhàn)消費者補充能量現狀的Apollo Energy Gum口香糖生逢其時。

嚼出新世界：全球口香糖市場勁吹功能風

隨著功能食品的日常化趨勢，口香糖被寄予越來越多的功能訴求。功能型口香糖成為糖果大品類中令人矚目的細分領域。根據Industry Research發(fā)布的數據，受戒煙治療中尼古丁口香糖需求增加的推動，以及人們對功能性口香糖益處的認知不斷提高，2020年全球功能性口香糖市場規(guī)模達到54.175億美元，預計2026年將增至67.162億美元，期間年均增速5.5%。其中，北美以超過35%的份額一馬當先。亞太則是增長最快的區(qū)域市場，未來6年的復合增長率高達10.1%。

除了戒煙需求外，口腔健康、體重管理、能量補充改善生活方式也是口香糖的主要功能類型。

正如前面所提，運動、探險、極限挑戰(zhàn)，這些已經成為歐美大眾生活的常態(tài)，對于各類能量型食品的需求始終占據運動營養(yǎng)、功能食品市場的主要份額。由于過量攝入咖啡因會引起焦慮、消化不暢、肌肉分解、惡心、高血壓等副作用，世界各國的食品管理和衛(wèi)生機構紛紛起草在能量補充劑中使用咖啡因的法規(guī)和標準。這也給了能量型口香糖新的發(fā)展機遇，因為相對于能量飲料，口香糖的產品形態(tài)更有利于控制咖啡因的攝入量。

由于膠基對于功能成分的良好包容性，以及經口攝入的高吸收率，口香糖成為更多功能訴求的試驗場。

比如美國公司Volatile Analysis開發(fā)的口香糖，聲稱可以檢測肺癌、乳腺癌和胰腺癌，可以替代血液檢查和活檢。人們咀嚼口香糖后殘留的唾液，含有每種癌癥特有的揮發(fā)性有機化合物，通過測定其含量可以對癌癥進行定性判斷。

當下，疫情肆虐全球，口香糖竟被當做減緩新冠病毒傳播的“奇兵”。美國賓夕法尼亞大學研究人員通過在口香糖內添加ACE2受體蛋白，“捕獲”唾液中的新冠病毒，來降低病毒通過飛沫傳播的可能性。試管實驗證實：受體蛋白對新冠病毒的吸附竟使得病毒數量減少95%以上！

功能日益豐富，食用場景也在不斷擴展，“隨時補能”成為能量型口香糖最動人的賣點。

根據海外研究機構發(fā)布的《全球能量口香糖市場》報告，預計2023年與2016年相比，專業(yè)型運動健身與大眾鍛煉是能量口香糖的兩個最主要食用場景。研究（學習和腦力型工作）與商務上的需求雖然仍屬小眾，但增速可觀。

下面，我們通過數款海外功能型口香糖新品，近距離感受功能化帶給這個傳統品類的新活力。

1、安神口香糖

BubbleCalm Sugar-free Gum中添加纈草根、洋甘菊等草藥提取物以及γ-氨基丁酸。γ-氨基丁酸是人體中重要的抑制神經傳遞物質，有安神鎮(zhèn)靜、舒緩助眠之功效。如今，γ-氨基丁酸被廣泛應用在助眠水、助眠酸奶中，這款口香糖讓助眠變得更加簡單易行！

2、免疫口香糖

眾所周知，維生素與新陳代謝、免疫力構建息息相關。但每日必吃的維生素片卻總會因為各種原因被人拋諸腦后。為了讓維生素的攝入更簡單、更快樂，Mighty Gum將維生素與口香糖糅合，推出一款薄荷味免疫增強型口香糖。產品含11種增強免疫力的物質，包括維生素，鋅，接骨木漿果，靈芝，香椿，黃芪等適應原成分，讓消費者輕松獲取必需營養(yǎng)。

3、游戲口香糖

飛速發(fā)展的網絡科技讓游戲世界產生了翻天覆地的變化，端游、手游不斷搶占新生代消費者的心智，但長期接觸電子設備，對身體特別是視力所造成的影響也讓人愈加憂心。ADATA XPG趁勢推出了Gaming Gum，解決游戲引發(fā)的健康問題，同時通過額外的提振作用，為玩家在游戲中的表現加buff。產品采用咖啡因和葉黃素的搭配，補充能量與護眼雙管齊下。用戶無需不斷啜飲，也不需要從高強度的游戲中分心，僅咀嚼便可保持持久的專注力、反應敏捷度和手速。

4、防齲齒口香糖

億滋日本去年發(fā)布了首款含有“維生素D”的口香糖，伴有酸奶、漿果與薄荷的清甜風味。維生素D有助于促進腸道對鈣的吸收與骨骼形成。產品還添加CPP-ACP（酪蛋白磷酸肽），在增強牙齒耐酸性的同時也起到預防齲齒的作用，是保養(yǎng)牙齒的便捷之選。

Foodaily在今年8月曾經撰文報道過美國初創(chuàng)企業(yè)Mouth Off Health采用專利酶活成分開發(fā)的除口臭溶解型口香糖，代表了口腔護理的另一個重要領域。日本小林制藥推出的口氣清新香口丸，國內衡美推出的口腔益生菌直飲粉，都是該領域優(yōu)秀的產品解決方案。

“牛皮癬”大翻身：口香糖化身可持續(xù)生活先鋒

如果說，口香糖的功能化得以讓人們更輕松地擁抱健康，那么，從原料到包裝，開發(fā)100%可降解的口香糖，則是實現可持續(xù)生活訴求的另一種新方式。

2020年創(chuàng)立的英國植物基口香糖品牌Nuud，旨在消除世界上數百萬噸傳統合成口香糖中所含的聚合物，并提供一種天然可持續(xù)的替代產品。產品配方中添加了一種名為 Chicle 的樹液，完全不含塑料，據說分解速度與香蕉皮一樣快。2021年4月，Nuud口香糖上架英國Waitrose超市售賣，如今成為可持續(xù)口香糖的代表性品牌案例。

Nuud的問世，不僅令每年花費1億英鎊處理口香糖殘留難題的英國政府看到了曙光，而且也為全球口香糖品牌提供了一個可資借鑒的創(chuàng)新樣板。

從誕生第一天起，口香糖的休閑解壓屬性就和垃圾清理、環(huán)境污染等問題相伴相生。據BBC推算，每年全球花費在清理口香糖上的費用約為140億英鎊。對廢棄口香糖的回收利用，成為品牌商們無法回避的現實問題。

今年，口香糖巨頭瑪氏箭牌和社會公益企業(yè)Behavior Change推出了一套可供免費下載的數字化標語海報，內含九種不同設計，例如“不要隨意扔口香糖”的警告標志和標明該地區(qū)垃圾箱數量的標牌。此番行動，旨在警示人們重視食后口香糖的處理，引導人們減少亂扔現象。

該系列標牌已在各種公共場所進行了試用，包括英國布里斯托爾、伊斯靈頓和謝菲爾德的購物中心、火車站和公交車站。結果表明在數月之內標牌的引入可減少多達 64% 的口香糖亂棄現象。

瑪氏箭牌的標牌行動只是將口香糖的回收清理撥回正軌，而利文斯頓中心的口香糖回收計劃則是開辟了一條可持續(xù)性超強的創(chuàng)意路徑。

利文斯頓是蘇格蘭第一個發(fā)起口香糖回收計劃的購物中心。中心入口處放置了眾多亮粉色的口香糖垃圾桶，收集到的口香糖被交給Gumdrop——世界上第一家將廢棄口香糖加工成橡膠塑料制品的公司——加工成雨靴、飛盤、手機套、文具，以及新的垃圾回收箱，教育并激勵人們賦予口香糖“第二次生命”。

緊握新生代，國人的“泡泡糖”該如何重煥新生？

隨著新生代崛起，消費偏好的變化，昔日靠口香糖一統口氣清新產品天下的局面一去不返。條狀漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔噴霧等新產品層出不窮?？谙闾敲媾R巨大的市場挑戰(zhàn)。

據頭豹研究院數據顯示，中國口香糖市場規(guī)模由2014年的118.4億元下降至2018年的101.4億元。過去霸占商超收銀臺黃金位的口香糖在網購沖擊下風光不再。零售渠道的深度變革，大幅降低了口香糖的沖動消費概率。

而產品創(chuàng)新力的匱乏，功能賣點傳達不夠、難以契合消費痛點等，才是消費者“移情別戀”的根本所在。實際上，口香糖可以及時清除牙齒上的牙菌斑和口腔內殘渣，對于口腔健康的有益作用毋庸置疑，但目前大部分消費者對于口香糖的認知，還僅停留在口氣清新層面?？谙闾窃撊绾文骘L翻盤？

隨著全球口香糖行業(yè)的集體調整，以美國為首的口香糖市場已經有了明顯的回暖趨勢，國內口香糖市場在一眾新銳品牌攪動下也漸漸復蘇。其中，對于消費者需求的把握成為關鍵。

越來越多的人在加班、開車，以及倍感壓力的時候，都忍不住通過攝入口香糖等食物進行壓力釋放，自我調整。心理學研究表明：咀嚼口香糖能減輕焦慮情緒達16.5%，提高警覺度18.7%，特別是同時進行多項工作任務時，咀嚼口香糖能幫助人們提高工作整體表現高達109%。

不只是提神醒腦。消費者越來越追求產品全方位體驗：新奇口味、炫酷包裝、時尚潮流化的品牌形象、貼近人心的營銷活動......如何能讓傳統品類捕獲年輕人的傾心？

近日，元老級口香糖品牌益達進行了升級創(chuàng)新，對品牌整體視覺形象進行了優(yōu)化，包括品牌標志、產品包裝等視覺元素全面煥新，推出“嚼出我的范”新主張，詮釋品牌更加年輕、現代、活力的新形象。

在產品上益達也進行了配方升級，針對年輕女性的護膚需求，在今年4月推出膠原蛋白無糖口香糖、膠原蛋白軟糖兩款新品。產品采用德國進口小分子專利膠原蛋白肽，富含VE、VC，有助于減緩老化、細膩皮膚。配合高顏值外觀，頗受女性青睞。

總結

通過高度契合歐美人的“能量”生活場景，Apollo Energy Gum得以脫穎而出。拋開天然咖啡因、快吸收、低糖低卡這些產品層面的賣點，Foodaily認為，解決消費痛點，是Apollo帶給口香糖行業(yè)的最大啟示。

借助堅實的科學研究、成熟的配料技術，我們可以給小巧的口香糖賦予各種概念，也可以為其設計各種場景。但歸根結底是要給消費者真實而完整的體驗。

今年5月，口腔護理品牌「冰泉」獲數千萬美元A及A+輪融資，引發(fā)行業(yè)對于口香糖未來走向的討論。在Foodaily看來，口腔健康的重要性逐步為國人所認知，聚焦口腔護理必將是口香糖未來創(chuàng)新的重要趨勢之一。

然而，口香糖的創(chuàng)新故事遠不止于此。從功能延伸到生活方式，中國人的生活有多精彩，口香糖里潛藏的能量就有多大！

封面來源：Twitter

本文來自微信公眾號“Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 神器 口香糖 變身