2020年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2021年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機(jī)會(huì)？

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，聚焦新興以及成熟市場出海人士和出海當(dāng)?shù)乇就羷?chuàng)業(yè)者，探尋在時(shí)代浪潮下，個(gè)體的生存命運(yùn)以及集體出海沉浮史，同時(shí)為行業(yè)和創(chuàng)投人士輸出一手關(guān)于出海的洞見和智識(shí)。

本文是該系列第6篇，探尋阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整背后，蔣凡“出海”釋放的信號(hào)和阿里的出海戰(zhàn)略布局勝算幾何。

曾因“個(gè)人緋聞”備受關(guān)注的原淘寶、天貓總裁蔣凡，在阿里巴巴 （以下簡稱“阿里”） 新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，有了新歸處——出海，負(fù)責(zé)全球速賣通 （AliExpress） 和國際貿(mào)易 （ICBU） 兩個(gè)海外業(yè)務(wù)的一層組織，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，即阿里的海外業(yè)務(wù)。

12月6日，阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信稱，將升級(jí)多元化治理體系，任命戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。在內(nèi)部信中，張勇提及這次變革的意義在于“在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域用更清晰的戰(zhàn)略藍(lán)圖、更敏捷的組織面向未來，真正創(chuàng)造長期價(jià)值”。

以組織變革推動(dòng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵進(jìn)展，是阿里的慣常手段，而此次出海被提升至阿里戰(zhàn)略性高度，且不拘一格再度把輿論漩渦中的蔣凡推至前臺(tái)，也讓外界一時(shí)無法厘清背后的真實(shí)意圖，畢竟坊間多有傳聞稱蔣凡是阿里“儲(chǔ)君”“太子”式的存在，此次調(diào)任，部分人士認(rèn)為這是阿里對蔣凡重新委以重任，希望他能深入一線，再造淘寶從PC到移動(dòng)轉(zhuǎn)型的赫赫戰(zhàn)功，也有部分人士認(rèn)為，這是對其進(jìn)行邊緣化的一種手段，畢竟從2.6萬億GMV的淘系大盤掌舵人到2400億GMV的海外業(yè)務(wù)拓荒者，中間的差距肉眼可見。

這些都暫且不論，因?yàn)橐殉啥ň?，我們把目光瞄向蔣凡的下一站——出海，眾所周知，出海向來并非易事，阿里能否在海外重現(xiàn)國內(nèi)電商奇跡？出海大旗，蔣凡能扛的起來嗎？

01阿里出海，再不重視就晚了

出海這道題，阿里早就開始答了，諸如親自下場的ICBU、全球速賣通，以及投資入股的Lazada、Trendyol、Daraz等電商平臺(tái)，但就其結(jié)果而言，并沒有延續(xù)國內(nèi)電商神話。 以擁有超過6億人口的東南亞為例，由阿里控股的電商平臺(tái)Lazada，曾被阿里委以重任。

成立于2012年的Lazada，是東南亞最大的電商平臺(tái)之一，2016年阿里重金10億美元對其控股，2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%；2018年3月，阿里繼續(xù)追加20億美元投資，Lazada也被外界視作阿里在東南亞復(fù)制下一個(gè)淘寶的關(guān)鍵，但卻未能如愿，反而傳出頻頻換將風(fēng)波。

2020年6月，Lazada宣布，任命李純?yōu)長azada集團(tuán)新任CEO，而原集團(tuán)CEO皮爾·彭龍出任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇的特別助理。而這已是Lazada第四次更換CEO，從皮爾·彭龍到老級(jí)高管彭蕾，再到皮爾·彭龍，頻頻換帥背后折射出的是阿里在東南亞的水土不服。

▲圖：全球速賣通官微

盡管在國內(nèi)阿里組織架構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但到了海外，這套打法并不總是奏效，在出海東南亞的電商從業(yè)者李林 （化名） 看來，這和組織架構(gòu)和能力有很大關(guān)系，當(dāng)然也包括企業(yè)文化。對于巨頭而言，在國內(nèi)市場早已稱雄稱霸，到了海外，面對的是兩個(gè)完全不同的市場。

但顯然，巨頭們更愿意拿著在中國驗(yàn)證過的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，直接去復(fù)制，而非在一個(gè)新市場，進(jìn)行從0到1的摸索?！癓azada在組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略上的搖擺就是個(gè)明顯的例子?！?/p>

“等于是定位沒想清楚?！倍ㄎ徊磺逦?，卻又過于自信?！耙郧霸趪鴥?nèi)就是這種打法，太有成功的經(jīng)驗(yàn)了。因此要讓別人去說服他們深扎下去，是有很大難度的?！薄案挥谜f深刻理解當(dāng)?shù)厥袌龅膹?fù)雜性。”李林稱。

而蔣凡再度被推到一線，阿里顯然已經(jīng)意識(shí)到，必須要拿下海外市場的重要性。以及要成為一家長久的公司，必須要成為一家全球性公司的必然性。

02關(guān)鍵先生蔣凡，能否再次讓阿里偉大

“阿里如果想贏得海外市場，必須要派蔣凡式的人物過去，否則很難打勝仗?！币晃婚L期關(guān)注出海電商的投資人稱，在他看來，這些年阿里的出海業(yè)務(wù)“太弱了”。如果沒有大將坐鎮(zhèn)一線，阿里的海外戰(zhàn)場無法取得關(guān)鍵性進(jìn)展。

但蔣凡能擔(dān)當(dāng)起如此重任嗎？

2016年，阿里移動(dòng)化戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展，彼時(shí)淘寶無線交易占比超過80%，用戶活躍度超過4億，而推動(dòng)阿里移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物，正是當(dāng)時(shí)時(shí)任“淘寶無線事業(yè)部資深總監(jiān)”的蔣凡。當(dāng)時(shí)淘寶正大力進(jìn)行手淘內(nèi)容升級(jí)，并推出直播電商，這也讓蔣凡在阿里奠定了無人撼動(dòng)的地位。

并非每個(gè)人能時(shí)刻精準(zhǔn)把握時(shí)代的脈搏，但蔣凡做到了，并讓阿里坐上了開往時(shí)代的列車，完成了從PC端到移動(dòng)端的關(guān)鍵一躍。

只是，不管是Lazada還是速賣通，蔣凡眼下面對的都是一片完全陌生的疆域。

▲圖：全球速賣通官微

Lazada在東南亞的過往已經(jīng)證明迅速鋪人鋪資源，并不靈驗(yàn)，在出海新興市場，并無成熟的模式可供參考，所有人都在摸著石頭過河。不同于中國，東南亞電商更多是以獨(dú)立站存在，基礎(chǔ)設(shè)施層面，無論是線下運(yùn)營、倉儲(chǔ)、物流還是配送層面，遠(yuǎn)不如中國成熟。

不同于在中國做電商輕車熟路，在海外，放在首位的要素是本地化，這甚至比業(yè)務(wù)和模式本身更重要。

但中國出海的巨頭，在這方面很難說做的很好，據(jù)了解，有些巨頭外派出去的人員，在和當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行對接時(shí)，甚至不會(huì)講外語，可以說，連當(dāng)?shù)鼗镜那闆r都無法做到熟知。比這更夸張的情況也時(shí)有發(fā)生。

其根本原因在于巨頭在中國成功的慣性搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對的是open的國際市場，但完全照搬中國模式會(huì)輸?shù)煤軕K。

“在海外，本地化可以定生死。”上述投資人稱。

而蔣凡能不能拿下海外市場，要看接下來的布局，以及阿里準(zhǔn)備投入多少資源，在上述投資人看來肯定是有贏的機(jī)會(huì)的，“50%的概率吧。”

03角逐東南亞，和騰訊的戰(zhàn)爭

從目前整個(gè)出海戰(zhàn)局來看，電商戰(zhàn)場的爭奪，更多還是圍繞東南亞展開。

印度雖被看作是孕育“下一個(gè)10億級(jí)APP”的藍(lán)海市場，但受地緣以及其他因素影響，短期內(nèi)很難進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)擊，更重要的是，印度勝在人口規(guī)模，其商業(yè)ROI很難在短期內(nèi)見到成效；北美發(fā)達(dá)地區(qū)早已有成熟APP和當(dāng)?shù)鼐揞^虎視眈眈；中東對社交直播的需求甚于電商...日益崛起的經(jīng)濟(jì)、巨大的人口紅利、移動(dòng)設(shè)備的全面普及，使東南亞無疑成為電商必爭之地。

令人驚詫的是，在東南亞這片土地上，阿里押重注的Lazada并沒有延續(xù)增長神話，反而被當(dāng)?shù)赝婕襍hopee趕超，Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，2017年10月25日，作為東南亞首家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登陸紐交所，除Shopee外，Sea旗下的核心業(yè)務(wù)還包括電子娛樂業(yè)務(wù)Garena及電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney。

▲圖：全球速賣通官微

Shopee是怎么完成逆襲的呢？

據(jù)了解，Shopee在東南亞各個(gè)市場推出針對當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本土化方案，在馬來西亞，2020年因受疫情影響，Shopee在當(dāng)?shù)赝瞥鳊S月生活用品專區(qū)，在應(yīng)用內(nèi)開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經(jīng)閱讀、齋月紅包分享 （齋月有募捐習(xí)俗） 。為了能夠搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?，Shopee也聘請當(dāng)?shù)孛餍浅蔀榇匀耍诜坡少e，Shopee的代言人為世界拳王曼尼·帕奎奧，馬來西亞的代言人則為國寶級(jí)歌手茜蒂·諾哈麗莎。

根據(jù)Iprice網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的第三季度月點(diǎn)擊量排名顯示，Shopee在東南亞五國的市場滲透率仍在不斷擴(kuò)大。

▲圖：Iprice網(wǎng)站顯示數(shù)據(jù)

而在Shopee發(fā)展過程中，騰訊也一直對其進(jìn)行加持，并以超過30%的股份成為其第一大股東。

但Lazada的發(fā)展卻是另一番景象，據(jù)相關(guān)媒體的早期報(bào)道，東南亞中國創(chuàng)業(yè)者對Lazada的評價(jià)是：管理層缺乏經(jīng)驗(yàn)不接地氣、跟阿里文化融合得不好，也沒有充分利用上阿里的電商資源和經(jīng)驗(yàn)...

因此，蔣凡的出海戰(zhàn)爭，毋庸置疑是艱巨的。他面對的對手不是拼多多、京東、抖音、快手，而是并沒有電商基因，卻極度擅長財(cái)務(wù)投資，又能玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)氐尿v訊。 槍即響，作為最重要的子彈，必須要上膛了。

本文來自微信公眾號(hào) “零態(tài)LT”（ID：LingTai_LT），作者：胡展嘉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 東南亞 蔣凡