奢侈品賽道正呈現(xiàn)冷熱兩極分化，一邊二奢平臺在頻頻融資，另一邊昔日的“中國奢侈品電商第一股”，已在資金斷裂中走向末路。

上市三年后業(yè)績逐漸低迷，用戶數(shù)、GMV、訂單量等增速明顯放緩，資本市場對其認可度開始降低。股價處在退市邊緣，寺庫創(chuàng)始人李日學此前也發(fā)出私有化初步建議書。截至昨日收盤，寺庫的股價為0.455美元每股，總市值2720萬美元，市值縮水已經(jīng)超9成。

向多領域和全品類布局，開展跨境電商、押注直播，寺庫也曾努力自救。受制于目標受眾和市場規(guī)模，平臺很快陷入增長乏力的窘境。包括寺庫的第一大股東趣店，此前推出的跨境電商平臺萬里目，大搞百億補貼，仍然是賣不動，如今也面臨市值縮水的命運。

觀察奢侈品電商的發(fā)展路徑，無法與平臺電商和新興玩家對抗，即使抱團取暖，“寺庫們”注定無法挺過寒冬。如今的寺庫，已經(jīng)被用戶和品牌紛紛拋棄，走向衰敗似乎已經(jīng)定局。

至此，第一代奢侈品電商可以說宣告落幕，2008年前后成立的那一批奢侈品電商，要么倒閉，要么轉型不順艱難存活，奢侈品電商終也沒有逃過垂直電商的“魔咒”。

01 寺庫走向末路

最早做二手奢侈品生意起家，寺庫給用戶提供二手商品的鑒定和售賣服務，包括高客單價的手表、箱包和鞋服配飾。弊端是在線下開展寄售服務，起量不夠快。

看著奢侈品消費從線下向線上轉移，寺庫開始到線上尋找用戶，開展電商業(yè)務，以移動端作為主要的獲客渠道。一個重要的轉變是，寺庫開始走B2C模式，從上游B端拿貨賣給用戶，從中間賺差價。

為了拿到更高質(zhì)量的貨源，寺庫瞄準了知名度較高的國際大牌，與品牌合作獲得商品授權。在2016年找到一線國際品牌直接供貨，包括Tod"s、菲拉格慕和范思哲等，寺庫為其開展中國市場的寄售業(yè)務和分銷等，從中收取服務費。

從二手奢侈品到追求全品類，寺庫開始快速擴充商品庫，曾一度銷售超過42萬個SKU。除了二手奢侈品，還賣起了豪車、游艇和藝術品，針對高端品牌進行營銷。

圍繞奢侈品銷售，寺庫形成寺庫商業(yè)、智能、拍賣和智能四大核心板塊。為了保證正品貨源，寺庫也自建奢侈品鑒定團隊、奢侈品養(yǎng)護工廠。開出線下體驗店塑造品牌形象，線下渠道為寺庫創(chuàng)造了5%左右的GMV。

成為行業(yè)第一股，上市后的三年時間里，寺庫的GMV突破百億，進入短暫的高光時刻。期間大幅增加營銷支出，拉動用戶數(shù)和訂單量增長，寺庫的GMV從2017年的52.62億元，增長到2018年的80.48億元，2019年為137.853億元。

寺庫的營收也一路提升，從2017年的37.4億元，增長到2018年的53.876億元，2019年進一步增至68.456億元。

進入2020年，奢侈品行業(yè)整體陷入低迷，寺庫的業(yè)績較前一年大幅下滑，營收為60.2億元，同比下降12.1%，凈利潤虧損0.87億元。唯一慶幸的是訂單量和GMV還在保持微弱增長。

拋開疫情等外部因素，實際上寺庫的賺錢能力已經(jīng)大不如前。供應鏈依賴上游B端賣家和品牌方，無法控制更多的貨源，加上受眾市場太小，寺庫在活躍用戶、訂單量、GMV等幾個核心指標的增長很快碰到天花板，進而導致營收和毛利率難以提升。

對寺庫而言，平臺的生存和持續(xù)運轉，需要大量忠誠且購買力高的客戶。在上市前，寺庫的注冊用戶突破1500萬。不過平臺屢次因假貨、退款問題被大量消費者投訴，此前也被曝拖欠供應商貨款，口碑持續(xù)下滑的寺庫，拉新效果并不理想。

從全年的活躍用戶情況來看，寺庫在2017年的活躍用戶為22.57萬，2018年增長到73萬，2019年全年活躍用戶達到122.3萬。隨著2020年進入低谷，最新披露的Q3季度，這一數(shù)值已經(jīng)下滑到51.87萬。一整年的活躍用戶僅在百萬級別，平臺體量始終起不來，增長還在持續(xù)下降，寺庫最終也沒能敵過垂直電商的“魔咒”。

即使推出百億補貼項目，寺庫對用戶的吸引力也不再，被許多品牌紛紛拋棄。越來越多奢侈品品牌入駐天貓、京東等頭部電商平臺，開出自家的官方旗艦店，寺庫隨之失去品牌和渠道兩端的優(yōu)勢。

在利潤增長方面，寺庫的凈利潤增速一落千丈。從2017年同比增長399.30%，到2018年同比增長16.59%，到2019年同比增速僅3.94%。

02 寺庫為何衰敗

寺庫的故事破滅，其他奢侈品電商的日子也不好過。

早期燒錢獲客，存貨大幅增加，平臺的現(xiàn)金流開始吃緊。加上疫情期間用戶月活和GMV下滑，奢侈品電商紛紛抱團取暖。去年6月，趣店以1億美元投資寺庫，成為寺庫的第一大股東，持有其28.9％的股份。

寺庫“投靠”趣店，沖著能緩解現(xiàn)金流難題。對趣店而言，利潤增長陷入瓶頸，投資寺庫也是其轉型奢侈品電商的關鍵動作。早在去年3月，趣店推出旗下跨境奢侈品電商平臺萬里目，一登場就拿出百億補貼的玩法，燒錢拉新，然而收效甚微。

在高速增長的奢侈品市場，相比奢侈品品牌，垂直電商可以說是艱難求生。奢侈品電商的核心在于打造供應鏈，提高控貨和商品周轉能力。早期面向B端市場，利潤空間小，用戶增長很快見頂，此前的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等，已經(jīng)有一波老玩家倒下。

從二手奢侈品定位全品類平臺，如今的寺庫依舊卡在供應鏈短板上，賣新品不如品牌的官方渠道，做二手奢侈品也比不過新玩家。

奢侈品行業(yè)仍然不斷有入局者。看準未來的貨源將更多集中在個人賣家手中，二手奢侈品賽道在近兩年熱度迅速提升。紅布林、胖虎、只二、妃魚等平臺紛紛成立，均獲得多輪融資。

能夠激活更大的存量市場，加上高性價比的優(yōu)勢，相比公價低至2-3折，二手奢侈品似乎充滿了更多的想象空間。隨著直播成為教育用戶和高效轉化的新路徑，這些平臺也借助直播吸引了一批消費者，頭部平臺如紅布林，直播業(yè)務的月GMV已經(jīng)過億。

后興起的二奢奢侈品電商，也在努力填補寺庫的模式漏洞。

對消費者而言，最大的痛點在于商品真?zhèn)坞y辨，加上售后服務不完善，影響購買體驗。因而信用體系的搭建是重要的一環(huán)，平臺通常采取和中檢機構合作，以及自建鑒定團隊，再延展至倉儲物流體系，把整個鏈條做長。

二奢商品的非標品特性始終為痛點，不過有了專業(yè)鑒定團隊，平臺掌握定價標準，從中抽取15%-20%的傭金。加上身處貨源充足的To C市場，這些二奢平臺仍處在高速增長的階段。

包括寺庫等玩家在內(nèi)，如今也需要直面與電商巨頭天貓、京東等的競爭。例如天貓上線的“天貓奢品”，吸引上百家奢侈品品牌入駐，在平臺首發(fā)新品。進入電商體系內(nèi)，通過線上渠道觸達用戶，品牌的運營重點更多放在了頭部平臺和品牌私域，而非垂直電商，寺庫的品牌優(yōu)勢正在流失。

作為奢侈品電商曾經(jīng)的領路者，寺庫的市場份額被一點點蠶食。在資本驅動下，不同平臺對流量和用戶的爭奪變得更加激烈，很大程度上分走了寺庫原本聚焦的品牌和用戶。

一個寺庫倒下，背后的千億奢侈品市場還還在不斷誕生新的商業(yè)模式。如今各個新玩家也開始在打造供應鏈之外，講起了平臺服務能力的新故事，昂貴的奢侈品，也仍然變著法地在各個渠道流轉。

本文來自微信公眾號 “未來消費APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，編輯：謝康玉，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 敗局 寺庫電商