隨著全民生活質(zhì)量的提升，香氛在人們的生活中的存在感愈發(fā)強(qiáng)烈。走進(jìn)酒店或是商場，沁人心脾的香味在幫助消費(fèi)者進(jìn)入沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，對年輕的“生活家”而言，香薰已經(jīng)成為了生活品質(zhì)的象征，人們對自己居住環(huán)境和身上味道的追求不再是簡陋的“不難聞”，而是好聞而且有品位。

從1980年代第一個(gè)香水品牌進(jìn)入中國市場到今天，這個(gè)小眾的品類似乎終于迎來了走向大眾的機(jī)會(huì)，一邊是需求逐漸覺醒的消費(fèi)者，另一邊是國內(nèi)完備的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加上近年來消費(fèi)者對國貨品牌的偏愛，供需兩端匹配下國產(chǎn)香水品牌迎來盛世華年。

口紅“失效”，香水當(dāng)?shù)?/h2>

雅詩蘭黛集團(tuán)前總裁李?yuàn)W納多·蘭黛曾提出“口紅指數(shù)”的理論，他在集團(tuán)經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)，口紅的銷量在經(jīng)濟(jì)衰退期間反而是處于逆勢熱銷的情況，究其原因發(fā)現(xiàn)是人們的消費(fèi)欲在作祟。

經(jīng)濟(jì)狀況不景氣時(shí)，人們的消費(fèi)欲望并未消減，在錢包有限的情況下，人們會(huì)將消費(fèi)轉(zhuǎn)移到價(jià)格較為低廉的奢侈品上，方便存儲(chǔ)而且可以為顏值加分的口紅，成為了經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的暢銷商品。

美國《財(cái)富》雜志網(wǎng)站在上年7月7日刊載了一篇題為《口罩可能讓“口紅指數(shù)”消亡》的報(bào)道，報(bào)道內(nèi)容提到疫情之下“口紅指數(shù)”可能有了新的替代選擇。

從口紅的銷量數(shù)據(jù)上來看，口罩確實(shí)對口紅的銷量造成了影響。據(jù)麥肯錫在去年3-4月份對亞馬遜網(wǎng)站在美國的銷售情況調(diào)查顯示，截至4月11日的4周里，“唇部護(hù)理與唇彩”板塊的零售額下降了15%，價(jià)格下跌了28%。

銷量與價(jià)格雙雙下降，“口紅指數(shù)”似乎失效，在消費(fèi)者需求仍然存在的情況下，能夠代表消費(fèi)指數(shù)的商品從口紅向其他替代商品轉(zhuǎn)移。

美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元，同比大漲21.07%。在口紅“失效”但消費(fèi)者需求并未降溫的情況下，香水成為市場新寵，一邊是消費(fèi)者的追捧，一邊是商家的熱忱，香水從之前的小眾商品走進(jìn)了大眾視野。

中國香水市場占有率排名第一的品牌管理公司“穎通集團(tuán)（Eternal）”，時(shí)任集團(tuán)高級(jí)副總裁的林荊在《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》發(fā)布會(huì)上提到，從八十年代至今中國的香水市場可以劃分為五個(gè)階段：

1980年代，香水對普通人而言是一個(gè)遙不可及的商品，那時(shí)的人們對使用香水也沒有什么概念，需求尚未在普羅大眾間覺醒。

1990年代，香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）、博柏利（Burberry）等國際一線品牌香水進(jìn)入中國市場，但其高昂的售價(jià)和有限的渠道注定了香水仍是屬于小部分人的奢侈品。

2000年代，居民收入水平普遍提升，消費(fèi)能力足以覆蓋香水價(jià)格，渠道方面又有全球著名化妝品零售商絲芙蘭（SEPHORA）進(jìn)入中國市場，香水消費(fèi)者日益增多。

2010年左右，電商渠道的出現(xiàn)，香水觸達(dá)到更多消費(fèi)者，這一階段的香水市場份額主要被國外品牌占領(lǐng)，是香奈兒、迪奧等洋品牌的天下。

近年來，隨著Z世代成為市場消費(fèi)的主力軍，在追求個(gè)性消費(fèi)、悅己需求的新生代香水消費(fèi)者面前，洋品牌變得不再一定吃香，更具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)國貨香水也深受消費(fèi)者喜愛，一些發(fā)展較為成熟的香水品牌開始引入資本的力量。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月19日，RE調(diào)香室獲得中信資本領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資；2021年4月22日，Scentooze香水獲得高浪融資，這也是Scentooze香水近兩年來獲得的第三筆融資；同年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙美妝集團(tuán)PUIG的B輪投資，如今市場估值已超3億元。

頻頻收獲融資的國貨香水品牌為何能夠獲得資本的青睞？

覺醒的“嗅覺市場”

5塊錢的飲料和500塊的香水一樣，都只是消費(fèi)品罷了。

“倉稟實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱?！鄙顥l件的提升使人們越來越在意自身形象，艾瑞網(wǎng)《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》報(bào)告顯示，2019年我國香水消費(fèi)者平均客單消費(fèi)金額已達(dá)500-800元，領(lǐng)先于美國、歐洲及東南亞地區(qū)。

當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者購買力提升，“口紅指數(shù)”失效之下香水市場的規(guī)模處于增長態(tài)勢。2019年全球香水消費(fèi)市場規(guī)模迅速增長至3906億元人民幣，增速達(dá)12.5%。而國內(nèi)香水消費(fèi)市場規(guī)模增速更為迅速，2020年我國香水市場規(guī)模達(dá)125.7億元，同比增長了26.7%。

國內(nèi)香水市場規(guī)模的增速較全球市場相比更快，中國香水市場增速較快與原本規(guī)模的大小也有一定關(guān)系，2019年中國香水消費(fèi)市場僅占全球份額的2.5%，這一方面說明了中國香水市場起點(diǎn)較為落后，另一方面也證明了中國香水市場尚處于藍(lán)海階段，消費(fèi)需求并未完全發(fā)掘。

國內(nèi)香水市場發(fā)展迅速的另一原因，是供給端產(chǎn)業(yè)鏈的完備程度。

上游原料制造方面，四大香精公司在中國均有投資，業(yè)務(wù)涵蓋到香水的研發(fā)、制作、規(guī)模投產(chǎn)；

中游品牌方面，由于完備的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，產(chǎn)品的生產(chǎn)問題得到解決，創(chuàng)立品牌的門檻降低，加上寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等大型化妝品集團(tuán)提供代工業(yè)務(wù)，中游的生產(chǎn)方面問題也得到解決；

下游銷售方面，首先是線下渠道，近年來美妝集合店的發(fā)展勢頭正盛，同屬于美妝產(chǎn)品種類的香水可以借助美妝集合店渠道覆蓋市場，加上商場專柜數(shù)量的增加，線下渠道覆蓋率處于提升狀態(tài)，其次是線上渠道，網(wǎng)絡(luò)和電商為品牌創(chuàng)立貢獻(xiàn)了成本更低的營銷和銷售渠道，通過線上線下的組合，香水的產(chǎn)品分發(fā)渠道趨于完整。

國內(nèi)市場需求旺盛下，加上扎實(shí)的“基建”供應(yīng)鏈，成立一個(gè)新品牌的基本要素已經(jīng)得到滿足，剩下的就是能不能做好的問題，關(guān)于這一點(diǎn)只能說香水這方面，還是“中國人更懂中國人”。

為什么說國貨品牌更了解國人的需求呢。香水的香調(diào)片面來看可以分為東西兩派，西方香調(diào)的香水調(diào)香較為濃重，東方香調(diào)較為淡雅，近年來在國內(nèi)銷量較好的西方香調(diào)作品基本都是較為淡雅的海洋香調(diào)和柑橘香調(diào)。

在國內(nèi)香水消費(fèi)者較為集中的平臺(tái)“香水時(shí)代”上，根據(jù)消費(fèi)者評(píng)分出具的商業(yè)香排行TOP5分別是大地、灰色香根草、尼羅河花園、大地香精版、香根魅力，這五款香水的香調(diào)都屬于較為淡雅的柑橘、花香、果香、木質(zhì)，其中三款香水出自同一個(gè)傳奇調(diào)香師“JCE”之手，但這個(gè)作出三款深受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛作品的調(diào)香師，到了真正的東方香調(diào)作品又顯得有些捉襟見肘。

JCE有款香水作品名為“云南丹桂”，關(guān)于這款名字充滿了中國風(fēng)的香水，香友對它的評(píng)價(jià)是“廚房發(fā)臭的臭抹布味”、“柑橘、皮革、茶為什么要加皮革”。當(dāng)然關(guān)于香味的評(píng)價(jià)較為主觀，但香料表中的皮革元素確實(shí)令人費(fèi)解，香水評(píng)論下多數(shù)網(wǎng)友表示“聞不到桂花香味”。JCE的調(diào)香能力母庸質(zhì)疑，至于這款作品的“翻車”，或許可以歸罪與中西方嗅覺文化的差異。

除桂花外，國外香水在別的東方元素上的表現(xiàn)力也有些差強(qiáng)人意，如竹、梅等中國傳統(tǒng)元素。

售價(jià)對標(biāo)奢侈品，國產(chǎn)香水“德不配位”？

當(dāng)下的國產(chǎn)香水陷入了一種奇怪的現(xiàn)象，品牌都在用提高售價(jià)的方式標(biāo)榜高端。

如成立于2019年的國產(chǎn)品牌“觀夏”，該品牌熱門的香氛產(chǎn)品售價(jià)為398元，包含20ml香薰油、擴(kuò)香石、玻璃容器，而配置接近相同的代字行擴(kuò)香石套裝售價(jià)僅為129.9元，觀夏的價(jià)格究竟貴在哪里？

筆者來到觀夏的品牌公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，其擴(kuò)香石產(chǎn)品顯示“已售罄”，仔細(xì)了解后發(fā)現(xiàn)，觀夏的官方購買渠道有限，主要都在微信小程序發(fā)售，并且采取每周四限定搶購的形勢。考慮到供應(yīng)鏈原料和產(chǎn)能充足的情況，暫且不評(píng)論觀夏的產(chǎn)品質(zhì)量如何，如此熟練的饑餓營銷套路已經(jīng)令人人對品牌好感大打折扣。

除香氛產(chǎn)品外，其香水產(chǎn)品的售價(jià)也令人望而卻步，觀夏香水30ml售價(jià)為498元，這是個(gè)什么概念呢，處于奢侈品鄙視鏈頂級(jí)的愛馬仕香水，30ml售價(jià)為545元，加上關(guān)稅、營銷、渠道等費(fèi)用之后，奢侈品愛馬仕僅比觀夏產(chǎn)品貴出47元，如果從海淘等特殊渠道購入，愛馬仕的售價(jià)甚至低于觀夏。

這不禁讓人疑惑，作為一個(gè)成立還不足4年的新晉品牌，觀夏的香水品質(zhì)和調(diào)香水平真的已經(jīng)達(dá)到奢侈品級(jí)別了嗎？

誠然，觀夏的外觀設(shè)計(jì)和品牌理念確實(shí)很吸引眼球，但用饑餓營銷這種損害消費(fèi)者利益的手段抬高自己的身價(jià)，消費(fèi)國內(nèi)消費(fèi)者對國貨的熱愛壯大自身，這種國貨品牌能走多遠(yuǎn)呢？

電影《香水》中有一句臺(tái)詞：人們可以在偉大、恐怖和美麗之前閉起眼睛，對于優(yōu)美旋律或迷惑人的話可以充耳不聞，但是他們不能擺脫氣味。因?yàn)闅馕妒呛粑男值埽S著呼吸進(jìn)入人們的體內(nèi)，如果他們想要生存，就無法抵御它。

香氛市場的制勝法寶是“好味道”，不是“好營銷”。

本文來自微信公眾號(hào)“靈貓財(cái)經(jīng)”（ID:lmcj066），作者：江豪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 國貨 奢侈品 售價(jià)