泡泡瑪特既不是合格的工業(yè)品，也不是完美的藝術品。

“他們的品控已經爛到我沒辦法下手了?！?2月7日，泡泡瑪特長襪盲盒因虛假宣傳被罰20萬元的新聞引發(fā)網友熱議。

據(jù)行政處罰信息顯示，在泡泡瑪特天貓店鋪“泡泡瑪特旗艦店”中，在“SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒”的商品宣傳詳情頁面“產品信息”一處使用了“面料：棉97%氨綸3%”等作為表述。經執(zhí)法人員網絡查閱取證、對泡泡瑪特進行詢問調查，核對商品相關檢測報告，確認該商品實際面料成分含量并未達到其宣傳標準。在詢問調查中，泡泡瑪特確認了上述事實。

承認虛假宣傳的同時，泡泡瑪特將錯誤原因歸結為“泡泡瑪特天貓旗艦店運營人員失誤，導致商品詳情頁描述出現(xiàn)錯誤”（新京報），這類說法就好比，我在電商平臺上售賣“各川蘋果”，卻不慎將“各”誤寫為“洛”，讓消費者誤以為我賣的是“洛川蘋果”。說到底，無論是蘋果還是襪子，只不過掛羊頭賣狗肉罷了。

當然，這不是泡泡瑪特第一次被訴“虛假宣傳”，此前“二次銷售”“天價大娃”風波以及品控差、過度營銷等問題，也令“盲盒第一股”在資本市場跌宕起伏。

截至7日收盤，泡泡瑪特跌2.04%，報48港元/股，市值672.93億港元，較市值最高點1500億港元已跌去800多億港元。

沾染了“虛假”的泡泡瑪特，似乎失去了想象。

偽需求還是真愛好？

泡泡瑪特品牌背后聚集的是潮流和娛樂。

尼爾·波茨曼在《娛樂至死》一書中表示：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲?！?/p>

從文化視角來看，那些購買泡泡瑪特的人群，究竟是在追求拆開“盲盒”那一瞬間的驚喜快樂，還是要體驗玩具收集墻堆滿了落灰的小人？

盲盒的推出與消費和其他的消費品的消費之間并沒有什么本質性區(qū)別，都是為了滿足自己的消費需求。

然而，盲盒與其他生活必需品不同的是，一旦落入消費主義陷阱，將盲盒視作人生全部樂趣所在，它便成為了放縱之源，成為追求象征價值與無限的欲望的滿足的物質符號。

再者，隨著理性消費的回歸，品控不一的盲盒是否還能持續(xù)給人快樂仍是一個未知數(shù)，多半它就是“斷舍離”的首批淘汰物。

說到底，泡泡瑪特造就的盲盒市場不僅小眾，而且“可有可無”，拋開真愛好外，這是一種被創(chuàng)造出來的娛樂需求，也是在攀比、好奇情緒刺激下形成的短暫“盲盒心態(tài)”，盲盒之愛背后隱藏著復雜的情感、思維、理念邏輯甚至是復雜的時代邏輯。

盲盒從商業(yè)角度來說是對利潤最大化下市場法則的遵循，商家逐利“多套路”，消費者獲取使用價值與心理滿足無可指摘，但究竟是偽需求還是真愛好，還需要捫心自問。

工業(yè)品還是藝術品？

藝術不是技藝，而是藝術家體驗了的感情的傳達。泡泡瑪特究竟是工業(yè)品還是藝術品？

對于泡泡瑪特的商業(yè)模式，創(chuàng)始人王寧其實有過一段很完整的總結，“很多人認為泡泡瑪特是開店的，做零售的，有些人現(xiàn)在會覺得我們是做玩具的，實際上我們的業(yè)務板塊不只是大家看見的零售，還有藝術家的經紀、互動娛樂業(yè)務、衍生品的開發(fā)和授權，以及潮流玩具的展覽?！?/p>

在他們的定義中，泡泡瑪特把握住了藝術品和工業(yè)品之間的微妙平衡，是工業(yè)流水線上被生產出來的“藝術品”。

工業(yè)品的標準化體現(xiàn)在盲盒的大小一致，生產標準和包裝標準足夠統(tǒng)一；而“藝術品”的魅力在于很難被量產。

然而，關于泡泡瑪特產品瑕疵、售后及二手市場高溢價的爭議從未停止，從工業(yè)品的角度來說，泡泡瑪特并不合格。

曾經被寄予厚望的泡泡瑪特“大娃娃”產品線，價格均在899元-4999元不等，“限時限量”的發(fā)售方式一度引發(fā)“娃圈”狂潮，二手市場甚至有用戶標出最高38萬元的掛牌價。

號稱“年輕人的第一件收藏品”，但泡泡瑪特大娃娃卻與小娃娃一樣受到爭議，銷售過程中出現(xiàn)了例如娃娃腦袋外殼右邊凹陷、胳膊有白痕、腿部有臟點擦不掉等瑕疵、售后難問題。

藝術品的收藏價值除了由稀缺性、二手市場的溢價來衡量外，還需要考慮文化價值、技術和歷史價值等。

在這個層面上，泡泡瑪特“天價”大娃只能說是披著“藝術品”外衣，在饑餓營銷主導下品質不一的工業(yè)品而已。

泡泡瑪特想要以IP文化產品的角度切入年輕人市場，卻在工業(yè)量產中出現(xiàn)了“瑕疵”，這種瑕疵是在“工業(yè)品”、“藝術品”角色之間選擇的顧此失彼，也是在“虛偽”和“真實”間的心口不一。

說到底，它只是一家做消費品的公司。

萬物皆可盲盒，泡泡瑪特何去何從？

泡泡瑪特一炮打響了盲盒市場，而隨著盲盒商業(yè)模式的推廣，一個“萬物皆可盲盒”的時代也已然到來。

一方面，各類物品與盲盒結合，產生了玩具盲盒、首飾盲盒、口紅盲盒、快遞盲盒等各類盲盒，甚至還有“只花一元錢就能找到有緣人”的“脫單盲盒”。

另一方面，泡泡瑪特盲盒漲價、核心IP持續(xù)性待考。截止到2020年，泡泡瑪特持有的IP超過93個，包括自有IP（Molly、Dimoo等），獨家IP（PUCKY、The Monsters等）以及非獨家IP。

最令泡泡瑪特焦慮的是，除了被大眾反復提及的Molly，其他IP的大眾認可度并不高，數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特9個自有IP在2020年的營收總占比僅為10.7%，這種情況與直播電商行業(yè)極其類似，除了頭部IP、剩下的多半只是陪跑型選手。

但更加令人擔憂的是，纏繞在Molly身邊的壞消息越來越多：品控不一、粗制濫造、二次銷售，與口碑一同下降的還有泡泡瑪特的毛利率。

于是，泡泡瑪特想要改革：擺脫盲盒。

“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個平臺，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時也是藝術品而非簡單的潮玩?！盜P、故事、動畫公司、樂園，王寧渴望撕掉泡泡瑪特“盲盒”標簽，試圖走“衍生品-IP-內容”的反向樂園之路。

盲盒之外，還是泡泡瑪特所擅長之地嗎？

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，由于Z世代成長環(huán)境相較X世代及千禧一代更優(yōu)渥，其快樂閾值也相對更高。不再滿足于日常的乏味體驗，更愿意追求新鮮有趣的產品。

這一特點促使盲盒成為Z世代追求體驗經濟的代表產物，但卻無法支撐起泡泡瑪特后續(xù)對IP內容的打造。

沒有了內容基石，泡泡瑪特依靠“賭博式”快感并不能長久俘獲人心。此外，二手平臺明盒的轉賣及將不理想盲盒玩偶進行修改的“改娃”業(yè)務興起，粉絲對IP的熱情和忠誠度將進一步減弱。而泡泡瑪特自身營收出現(xiàn)問題，IP能否支撐做樂園，還得打個問號。

除此之外，隨著國家監(jiān)管的日趨嚴格，盲盒經濟朝著更規(guī)范透明的方向發(fā)展，偽劣產品、“只換不退”、不符合國家標準安全性指標的山寨品或者二次銷售品都將被遏制。而泡泡瑪特此次虛假宣傳的違法行為也被罰款20萬元。

據(jù)《中國消費者報》報道，北京市隆安律師事務所律師楊子洋認為，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者所接受服務的真實情況的權利，經營者的虛假宣傳行為侵犯了消費者的知情權。因經營者利用虛假廣告或其他虛假宣傳方式提供商品或者服務，消費者的合法權益受到損害時，可以向經營者索賠，消費者可以要求退貨，并要求經營者賠償。

值得注意的是，截至12月7日21點，泡泡瑪特某電商平臺旗艦店中，涉事商品仍未下架。該商品的單個盲盒售價為79元，買家可選擇單獨購買盲盒或整盒購買。在商品詳情頁面的產品信息中，提及“面料：棉/氨綸/聚酯纖維”，但并未提及具體比例。

隱藏比例的舉動似乎向消費者傳達著“質量不重要，能買能賣才是王道”的收割心理。

到此也只能說，如今的泡泡瑪特把盲盒概念搞好了，品牌信任卻快沒了。

本文來自微信公眾號“零售商業(yè)財經”（ID:Retail-Finance），作者：晴空，36氪經授權發(fā)布。

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