男主是一名平平無奇的保安，偶然穿越回古代，一路智商碾壓成為朝中重臣。終于這天，他要跟大反派正面對決了！

緊張關(guān)頭，劇情戛然而止，抖音竟然彈出「當(dāng)前內(nèi)容需付費觀看」。大結(jié)局只剩幾集就在眼前了，這錢，你是付還是不付？

上周，「抖音測試短劇付費」的消息引起全網(wǎng)熱議。

按理說，付費看短劇就跟付費看小說一樣，是觀眾/讀者你情我愿的事，但不少網(wǎng)友認為抖音內(nèi)容是粗制濫造、無營養(yǎng)的奶頭樂（tittytainment），不值得付費，甚至發(fā)出了「一塊錢我都不想花！」的吶喊。

3-5 分鐘的短劇按集數(shù)付費，每集最低 1 元起，可一次性解鎖全劇。抖音這種短劇付費的模式可能會成功嗎？

不妨先放下手中的抖音，帶著疑問，一起看看短劇付費界「前輩」Quibi 是怎么做的。

踩遍了所有坑，失敗的「前輩」Quibi

2020 年 4 月，一款星光熠熠的短劇付費產(chǎn)品 Quibi 在美國橫空出世。

這款產(chǎn)品名字意為「quick bite（快速咬一口）」，主打中短視頻，每集 10 分鐘左右，有短劇、真人秀和紀(jì)錄片等形式，專門瞄準(zhǔn)你上班通勤那種碎片化時間。

Quibi 的星光熠熠體現(xiàn)在方方面面。創(chuàng)始人 Jeffrey Katzenberg 曾任迪士尼高管，也是夢工廠的聯(lián)合創(chuàng)始人。而首席執(zhí)行官 Meg Whitman，之前是 ebay 和惠普的 CEO。

從迪士尼、NBC 環(huán)球、索尼影業(yè)、華納媒體、Google 等公司手里拿下 17.5 億美元融資，手握豐富的好萊塢制作資源，還有各種明星大導(dǎo)演加持，當(dāng)時的 Quibi 看起來絕對有潛力成為「短視頻界的 Netflix」。

跟抖音短劇按集付費不一樣，Quibi 采用的是訂閱制：有廣告會員 4.99 美元/月，無廣告會員 7.99 美元/月，新人可以免費試用 90 天。

然而推出僅 6 個月后，Quibi 宣告失敗，慘淡收場，最終以不到 1 億美元的價格賣身流媒體平臺 Roku。

Quibi 界面

為什么它無法讓年輕人心甘情愿付費？

創(chuàng)始人 Katzenberg 將 Quibi 的失敗歸因于疫情——因為居家隔離，人們不用上班通勤，直接用于看電影電視劇的大塊時間增加了，自然不需要尋求碎片化娛樂。這個說法很快被打臉，因為碎得不能再碎的 TikTok，正是在疫情期間飛速增長征服全球的。

根本的原因更像是，Quibi 不懂年輕人。

Quibi 有一些瘋狂被吐槽的「產(chǎn)品缺陷」?？赡苁浅鲇趯W(wǎng)絡(luò)盜版的擔(dān)憂，Quibi 沒有分享功能，截圖的時候會變黑屏，那年輕人怎么在社交網(wǎng)絡(luò)聊劇情分享好看、好哭、好笑？另外，Quibi 只能在移動設(shè)備播放，拒絕電腦端和電視投屏，以及，花大價錢買了超級碗電視廣告，卻似乎沒想過在 Instagram、YouTube 等年輕人出沒的地方刷一下存在感。

為了制作高質(zhì)量內(nèi)容，Quibi 其實下了不小的功夫。2020 年，Quibi 的原創(chuàng)短劇得到 10 項艾美獎提名，最終拿下其中 2 項；今年，又得到 8 項艾美獎提名，在業(yè)內(nèi)也算是受到認可。但這些內(nèi)容，是年輕人想要在碎片化時間觀看的嗎？

接受《華爾街日報》采訪時，訂閱管理公司 Zuora 的首席執(zhí)行官 Tien Tzuo 表示，Quibi 犯了一個典型的錯誤：過于專注產(chǎn)品愿景，而忽略了用戶的真正需求。

Quibi 將流媒體視作競爭對手，但是忽略了同樣在爭奪注意力的 TikTok、Instagram 和 YouTube 等社交平臺。這屆年輕人對好萊塢不再有光環(huán)式的迷戀，也習(xí)慣了消費由 up 主們創(chuàng)作的內(nèi)容，然而 Quibi 還在用傳統(tǒng)電影電視的模式來生產(chǎn)內(nèi)容，并未真正了解短視頻這種形式，也絲毫沒有讓創(chuàng)作者參與的想法。

有網(wǎng)友甚至毒舌稱，Quibi 是用老人家的思維，來猜測年輕人到底喜歡什么。將 2 小時電影拆分成許多個 10 分鐘這種操作，任何一個有暫停鍵的流媒體平臺都能做到。

攔不住的短劇付費新時代

Quibi 燒光十幾億美元沒干成的事，抖音未必做不到。

暫時在抖音上測試付費的短劇并不多，而我所遇到的《超級保安》第二季，選擇把最后 5 集設(shè)為付費。

解鎖后的評論區(qū)顯示，一些網(wǎng)友留言稱「看抖音從來沒有花過錢，這個錢花得值」「最終還是沒忍住」「看這個比網(wǎng)紅打賞強多了」。

在短劇付費這方面，抖音其實是來晚了的弟弟。早在去年 5 月，快手就上線了短劇付費功能，短劇的付費一般是單獨售賣大結(jié)局，價格在 1-3 元不等。

11 月，騰訊視頻也為短劇上線了單劇付費的功能，開通會員免費看，非會員只需要花 3 塊就能看完全劇。

雖然沒有好萊塢大咖，但跟 Quibi 相比，國內(nèi)平臺的短劇制作其實有自己的優(yōu)勢。

比如說，大部分短劇都是基于甜寵、霸總、復(fù)仇、穿越、仙俠等網(wǎng)文改編的，抖音合作的是番茄小說，騰訊微視有閱文集團，而快手的戰(zhàn)略合作方是米讀小說。熱門網(wǎng)文影視化，一方面能提供大量創(chuàng)作題材，另一方面文本也算是經(jīng)過了市場的選擇，也可以少走點彎路。

另外，為了鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音、快手、騰訊微視都分別推出了短劇創(chuàng)作者扶持計劃。簡單觀察來看，這些平臺的短劇除了達人自制，也開始有專業(yè)的網(wǎng)大制作團隊入場，演員也不全是你不認識的人，有了金靖、張云龍、陳赫等明星名人。

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每天在平臺觀看短劇的人數(shù)超過 2.1 億，觀看總時長達 3500 萬小時。

有人拍短劇，也有人看短劇，抖音、快手們或許天然離年輕人更近一些，但它們需要解決的問題仍然跟 Quibi 很相似：如何讓人們心甘情愿為短劇付費。

情節(jié)爛俗、演員演技拙劣、內(nèi)容粗制濫造、邏輯狗屁不通、一味追求無腦爽感、只會抓人眼球「欺騙」觀眾情緒……這些都是部分抖音、快手內(nèi)容給觀眾留下的觀感。隨著更專業(yè)的創(chuàng)作者入場，能否提高短劇生態(tài)的整體質(zhì)量，帶來良幣驅(qū)逐劣幣的效果？

Quibi 確實押對了的是，碎片化、快餐化的內(nèi)容消費方式會一直存在。

目前，Netflix、Amazon、HBO 等都有在進行自己的短劇實驗，比如《愛，死亡，機器人》的形式，每集時長在 10 分鐘上下，實際上就是一種短劇的嘗試——但更多還是作為整個平臺內(nèi)容的補充，為用戶提供更多不同的選擇。

劣質(zhì)、低俗、無法滿足需求的內(nèi)容自然會失去用戶。抖音、快手們的短劇付費模式是否能成功，也不妨交給觀眾來定奪，讓大家用播放量投票，用付費意愿來表態(tài)。

本文來自微信公眾號“愛范兒”（ID:ifanr），作者：梁曉憧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 好萊塢 血本無歸 無力回天