隨著時間的推移，我國“ Z 世代”也開始逐步在消費市場成為主力軍。 他們獨特的“矛盾消費觀”時常讓市場捉摸不透。 當二次元市場逐步邁入紅海世代之際，“ Z 世代”的特性進一步推動二次元細分市場的競爭加劇。

那么究竟什么是“Z世代”青年呢？

Z世代通常指的是95-00后，根據(jù)觀潮研究院的《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》，這個群體目前在我國有2.64億，占比19%左右。這一代年輕人，成長在移動互聯(lián)網(wǎng)世代，是互聯(lián)網(wǎng)宅腐原住民。他們ZQSG線上追星，微信群表情包大戰(zhàn)；他們精致出門玩得嗨，回家自主學(xué)習(xí)競爭大。他們追逐真實的虛擬世界，崇尚國潮的文化復(fù)興，也拼搏于自己的夢想。就是這樣的Z世代，正在逐步影響著二次元市場競爭格局。

制圖：青投智庫 信息來源：觀潮研究院《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》

Z世代浪潮推動二次元市場進入紅海

什么是二次元？

制圖：青投智庫 圖片來源：原神官網(wǎng)、Bilibili、有妖氣漫畫、Unsplash、網(wǎng)絡(luò)

二次元（英文名：Two dimensions），是一個ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的合并縮寫）亞文化圈專用術(shù)語，來自于日語中的にじげん( niji-gen) 的漢字寫法，直譯成中文的意思就是“二次元”，意思是“二維”。而二次元消費則涵蓋了ACGN本身及其龐大繁雜的如服飾、手辦、音樂、視頻、藍光光碟等周邊產(chǎn)品，甚至是虛擬偶像、及線下活動等。也因此，我們主要將二次元文化看作內(nèi)容以及衍生兩大類。

在此基礎(chǔ)上，進一步拓展出三大二次元產(chǎn)業(yè)板塊：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、周邊延伸。

資料來源：艾瑞咨詢《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》

二次元的發(fā)展和市場規(guī)模

我國最早的二次元萌芽是從1980年《鐵臂阿童木》在央視播出開始。經(jīng)歷了2000-2011年長達11年的成長期后，在接下來的三年里，中國二次元逐漸本土化，代表著進入了培育階段。比較有代表性的是有妖氣漫畫網(wǎng)站的成立。最后就是爆發(fā)階段：自2015年“二次元資本元年”起，得益于國家政策不斷地支持助力，二次元文化開始受到主流媒體和資本的關(guān)注。

根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》（以下簡稱“《報告》”），我國泛二次元市場規(guī)模不斷擴大，自2016年的僅189億元增長到2020年的1000億，標志著我國二次元市場邁入了千億規(guī)模。根據(jù)其預(yù)測，截止2021年底，市場規(guī)模將達到1300多億元。

制圖：青投智庫 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》

在“二次元資本元年”后，整體市場增長率保持在30%以上，并在2021年相對回升。因此最終預(yù)測2023年增長率依舊維持在兩位數(shù)，整體市場規(guī)模將突破2000億元。

制圖： 青投智庫 數(shù)據(jù)來源： 艾瑞咨詢《20 21年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》

以動、漫、游三大基礎(chǔ)板塊為例，《報告》反映出三大板塊增長趨勢依舊強勢，都在兩位數(shù)以上。截至2020年，市場規(guī)模擴大最多的是游戲市場，達到了411億元，在整體游戲市場規(guī)模中占比接近10%。是動畫市場的2倍，也是漫畫市場的12倍以上。且根據(jù)預(yù)測，游戲市場將在2023年再次翻倍，達到801億元。在經(jīng)歷了2016-2019年的54%以上的高增長后，增長率根據(jù)預(yù)估還依舊保持穩(wěn)定在20%以上。以米哈游的原神為例，原神是2020年以來最成功的國產(chǎn)游戲?！对瘛钒肽隊I收達10億美元，不僅是在國內(nèi)成功破圈在海外也多次登頂多國國家手游排行1位的同時，還宣傳了中國文化，被央視點名報道。

位于第二位的動畫播映發(fā)展穩(wěn)定，預(yù)計在2023年將達到323億元。其增長率逐步放緩，整體進入平穩(wěn)增長階段。無論是《冰雪奇緣》、《超人總動員2》、《神偷奶爸》等優(yōu)秀海外動畫作品，還是國產(chǎn)《哪吒之魔童降世》、《西游之大圣歸來》、《大魚海棠》、《白蛇緣起》等口碑制作，都帶動了動畫電影市場的前進。

至于漫畫市場，雖然國內(nèi)漫畫創(chuàng)作群體日趨擴大和成熟，漫畫市場增長速度快速放緩。整體漫畫市場規(guī)模依舊相對不大，遠遠小于動畫及游戲市場。但在漫改動畫、小說、電視劇相輔相成作用下，依然具備十足的潛力。有妖氣的《端腦》成功改編成動畫在Bilibili斬獲9.2分及1554.2萬播放量。真人版電視劇第一季也在搜狐視頻獨家播出，獲得8.4分和4.7億播放量。

制圖：青投智庫 圖片來源：有妖氣、搜狐視頻、嗶哩嗶哩動畫

根據(jù)觀研天下發(fā)布的《2020年中國二次元行業(yè)分析報告-市場現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，我國二次元下游產(chǎn)業(yè)主要是二次元衍生產(chǎn)品，包括漫展、音樂、周邊手辦等，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶購買周邊付費意愿較高，付費群體占60%；手辦/模型的消費意愿也接近40%。說明整個二次元衍生產(chǎn)品市場潛力十足。

制圖：青投智庫 數(shù)據(jù)來源：觀研天下

以授權(quán)IP手辦為例，手辦基于IP授權(quán)產(chǎn)生產(chǎn)品溢價，帶動銷量和利潤的提升。根據(jù)前瞻經(jīng)濟學(xué)人的報道，到2020年，我國授權(quán)市場規(guī)模約為773億元。

資料來源：Frost Sullivan、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

“二次元”紅海成形的驅(qū)動因素

二次元爆發(fā)式增長，邁入紅海，離不開政策的支持以及核心用戶規(guī)模的增長。

自2015年爆發(fā)階段開啟《十萬個冷笑話》票房過億，到公認的國漫崛起代表作《大圣歸來》。包含著二次元元素的內(nèi)容逐一被市場推崇。其背后離不開國家政策的支持。尤其是2016年后，不斷出臺各方面的相關(guān)法律法規(guī)，促進了行業(yè)的發(fā)展，也印證了市場規(guī)模增長趨勢。

2016年-2021年我國二次元相關(guān)政策摘?。ㄖ茍D：青投智庫整理制作）

從版權(quán)的保護、內(nèi)容質(zhì)量提升，到產(chǎn)業(yè)融合、稅收優(yōu)惠等各方面，我國都出臺了眾多相關(guān)利好政策。促進了二次元文化的破壁發(fā)展。

二次元市場的用戶主要是分為二次元產(chǎn)品和服務(wù)的消費者和泛二次元產(chǎn)品、服務(wù)的消費者。其核心用戶是二次元內(nèi)容的重度消費群體，主要就是生于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕一輩——Z世代青年。

時代賦予了他們分裂的性格特征，他們創(chuàng)享生活——在消費者中更多注入個人的痕跡，可以省吃儉用，但也會在理想與愛好上揮土如金。他們獨而不孤——不喜歡被代表，喜歡獨立自我的表達；但是卻更喜歡與共同愛好的圈層一起活動。

“Z世代”青年特征畫像制圖：青投智庫

他們具有獨特的消費特征，形成了他們特別的生活方式。隨著他們的成長，Z世代青年正在逐步成為消費市場的主力。其中，二次元市場更是因為其特性與Z世代青年的特征相匹配，成功吸引了Z世代成為二次元市場的核心用戶。根據(jù)不同的喜好、性格，聚集成不同的二次元圈層。

制圖：青投智庫圖片來源: 英雄聯(lián)盟官網(wǎng)、仙劍奇?zhèn)b傳官網(wǎng)、原神官網(wǎng)、Unsplash

但同時，我們會發(fā)現(xiàn)，Z世代是很難捉摸的一代。

Z世代的二次元競爭應(yīng)對

隨著Z世代成長為二次元市場的核心用戶，如何把握Z世代的心成為了重中之重。傳統(tǒng)的宣傳方式對他們來說有如過眼云煙。而Z世代獨特的消費理念，讓二次元的競爭變得困難重重。

獨特的Z世代消費理念

制圖：青投智庫

興趣消費

二次元群體和Z世代有這相當一致的消費理念——為興趣付費。對于他們而言，他們愿意為自己喜歡的動漫、游戲、以及各種虛擬角色等一擲千金。與之相關(guān)的三次元動漫手辦、游戲周邊等也能獲得他們的青睞。但對于不在他們的興趣點上的產(chǎn)品和服務(wù)，Z世代往往十分節(jié)儉。

“ 版權(quán) ” 消費

在政策推動下，大部分年輕人培養(yǎng)出了為內(nèi)容付費、知識付費、服務(wù)付費的習(xí)慣?！鞍鏅?quán)”意識，逐漸在Z世代中根深蒂固。影碟是否是正版、游戲是否是正版、漫畫是否是正版等逐步成為了Z世代購買產(chǎn)品時的重要考量因素。購買“山寨”慢慢地成為了被鄙視的行為。

創(chuàng)意消費

雖然Z世代普遍認為自己是獨一無二的普通人，但卻不想被任何人代表。 因此，富有創(chuàng)意的原創(chuàng)、奇葩小店更能獲得Z世代的看重。 如阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，奇葩創(chuàng)意店和原創(chuàng)設(shè)計店的粉絲占比中，Z世代分別為40%和30%，遠超80后。

資料來源：阿里研究院

圈層消費

正如前文提到，Z世代獨而不孤。他們喜歡在保持獨立的前提下，與志同道合的朋友交往。進一步，與其形成同消費圈層，并在同圈層內(nèi)分享、共享。根據(jù)阿里研究院提供的2016年咸魚交易統(tǒng)計，Z世代分享購物技能的帖子數(shù)量占到了50%；Z世代的二手交易頻次也比平均值高20%。說明在同圈層的消費中，Z世代更愿意走出獨行道。這也是我國漫展數(shù)量總數(shù)逐年穩(wěn)步增長的原因。Z世代最大的特點之一，就是“安利”自己喜歡的給同好。因為他們認為同圈層的消費可以幫助自己維系社交關(guān)系。

制圖：青投智庫 數(shù)據(jù)來源：喵特網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)公開新聞

“國風(fēng)”消費

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，民族自信，文化也逐漸復(fù)興。民族自豪感隨著世代發(fā)展不斷提升。Z世代多樣的生活狀態(tài)和價值取向，在展現(xiàn)出更加多元的文化觀念的同時，推崇“國風(fēng)”成為了時尚浪潮。與此用時，“國風(fēng)”文化的浪潮也吹向了二次元的世界。以中國國產(chǎn)動畫電影為例，截止今年2月26日，我國國產(chǎn)動畫電影票房前十中，有6部涉及我國傳統(tǒng)文化，合計票房約90億元；其中有5部改編自我國傳統(tǒng)神話故事。在收獲了票房的同時，還宣傳了我國的傳統(tǒng)文化，獲得了優(yōu)秀的口碑。

制圖：青投智庫 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料

虛擬消費

隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的拓展，元宇宙的概念，使得喜歡暢想的Z世代早早的構(gòu)建著自己心中的完美世界。從“完美的游戲世界”到“完美的偶像”，Z世代在虛擬世界里體驗平行時空的快感，在現(xiàn)實生活中為虛擬偶像買單。他們模糊虛實邊界，卻又在乎虛擬的真實體驗。

二次元偶像ASOUL來源：Asoul - Bilibili官方賬號

破解Z世代的二次元競爭

伴隨著二次元駛?cè)搿凹t?！笔袌鲱I(lǐng)域，各細分領(lǐng)域?qū)⒆兊酶偁幖ち摇Ｒ肷嫦氯?，就需要針對Z世代的消費需求進行行而有效的營銷宣傳以及內(nèi)容創(chuàng)新。

內(nèi)容上

首先，Z世代興趣多元、熱衷新興的娛樂方式，具有強烈情感沉浸感、互動感的娛樂方式更具有吸引力。IP的聯(lián)動無疑是首選之道。Z世代是伴隨IP成長起來的一代，從數(shù)據(jù)來看，他們更偏向關(guān)注經(jīng)典動漫、游戲等IP內(nèi)容關(guān)聯(lián)的跨界商品。聯(lián)動仙劍的手游，聯(lián)動綜藝《明星大偵探》的劇本殺，聯(lián)動原神的KFC，都推動了相應(yīng)雙方的銷售收入，擴散了知名度，并相互滲透了消費群體。

其次，“會玩”已經(jīng)是年輕人追求的標簽，和年輕人打成一片或許是品牌靠近年輕人不錯的解法。將二次元品牌運營“潮”化是個不錯的選擇?！俺薄逼放埔簿鸵馕吨瓌?chuàng)性、獨特性以及獨有版權(quán)。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，Z世代在潮流消費GMV（商品交易總額）增速接近大盤兩倍，已占據(jù)近30%的消費份額，消費增速超400%，Z世代已成為潮流消費市場的主要驅(qū)動力。

最后，就是內(nèi)容上進一步增加“文化”內(nèi)涵。從包括漢服、國潮產(chǎn)品、傳統(tǒng)音樂會、神話傳說改編等各方面入手，推動中華文化的傳承，加深民族自豪感。伴隨著Z時代人群的增長，二次元國潮的東風(fēng)將繼續(xù)發(fā)揮作用。

形式上

第一，“圈層”融通是突破“圈層”障礙的關(guān)鍵。最好的例子就是同步的漫改、動畫化、小說化、電視化等多重渠道的轉(zhuǎn)化。只有這樣，才能將一個IP或者說是一個二次元產(chǎn)品利益最大化。例如《斗羅大陸》，從小說，到動畫，接著游戲，再到真人電視劇、周邊；通過內(nèi)容的一致性，不斷積累粉絲，直到打通各個圈層，實現(xiàn)多重盈利。

第二，就是利用新興科技技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用助推二次元的宣傳。例如2021年春晚上，王源還有虛擬歌手-洛天依合唱《聽我說》。再比如，英雄聯(lián)盟近幾年總決賽上，多次使用的真人與全息投影技術(shù)結(jié)合，都將決賽上的表演表達的淋漓盡致，也將全場比賽的熱血氛圍推向了高潮。

因此，總的來說，二次元市場已經(jīng)進入了競爭激烈的紅海時期。市場潛力依舊巨大，但是隨著Z世代的來臨，消費主體將轉(zhuǎn)變，新的消費習(xí)慣也將影響著二次元的市場競爭格局。只有從內(nèi)容上和形式上，針對Z世代的消費理念去應(yīng)對，才能在激烈的競爭中存活下來。

本文來自微信公眾號“青年投資家俱樂部”（ID：TheYoungInvestorClub），作者：呂俊霖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 紅海 世代 浪潮