2021年，還剩下最后的25天。

細(xì)數(shù)今年新消費(fèi)賽道內(nèi)獲得融資的品牌，大都有一個(gè)共性——具備規(guī)模連鎖的潛力，這也是資本追逐這些品牌的根源。

從咖啡、烘焙、小面，再到低度酒等，新消費(fèi)的細(xì)分賽道一個(gè)接著一個(gè)受到資本追捧。

獲得小吃品類單筆融資最高的喜姐炸串則是其中頗受矚目的品牌。

一位投資人向《靈獸》表示，快餐、小吃品牌可以開(kāi)的空間比較多，喜姐炸串是典型的小店模型，擴(kuò)張速度很快，幾百家甚至是上千家店對(duì)于這類店面來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單。

喜姐炸串正是以兩年內(nèi)開(kāi)1400家店、平均一天開(kāi)三店的速度，博得資本青睞，獲源碼資本和星納赫資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.95億元A輪融資。

“我們這輪拿到了100多家投資機(jī)構(gòu)的咨詢意向，其中不乏紅杉等大機(jī)構(gòu)?！毕步阏ù畡?chuàng)始人王寬寬曾公開(kāi)表示。

喜姐炸串未來(lái)的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)店”，由此拉開(kāi)了傳統(tǒng)小吃炸串被資本關(guān)注的序幕。

1百城萬(wàn)店，引力？

炸串賽道現(xiàn)在很火。

繼喜姐炸串10月獲得A輪融資后，夸父炸串也完成了今年以來(lái)的第三輪融資，累計(jì)金額已超過(guò)1.5億元。

2018年4月成立的喜姐炸串，目前已在全國(guó)累計(jì)簽約超1400家門店，每月新簽約門店數(shù)量約為100家。

喜姐炸串的創(chuàng)始人王寬寬已有過(guò)10 次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

公開(kāi)資料顯示，在大一輟學(xué)之后，王寬寬的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目包含了麻辣燙、火鍋店、鹵菜店、水餃店、燒烤店、龍蝦店、炒雞店、羊肉湯店等多個(gè)餐飲項(xiàng)目。喜姐炸串是其第11次創(chuàng)業(yè)。

這次選擇小吃品類的炸串，基于小串是最具“萬(wàn)店基因”的品類。

業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在餐飲正在往小的方向走，小店、小菜單，現(xiàn)在考驗(yàn)的是菜品上新率。如果走“直營(yíng)、大門店、分散供應(yīng)鏈”的模式，很難在短時(shí)間內(nèi)做大規(guī)模。

夸父炸串的創(chuàng)始人袁澤陸曾經(jīng)公開(kāi)表示，小串是最具“萬(wàn)店基因”的品類。炸串萬(wàn)店模型也是“小門店、大連鎖、全供應(yīng)鏈”，即都采用20-30平方米的小店，幾乎沒(méi)有堂食；所有食材采用中央廚房集中供應(yīng)、各地設(shè)置前置分倉(cāng)的供應(yīng)鏈模式；全部開(kāi)放加盟，以實(shí)現(xiàn)快速占有率。

這樣的邏輯也形成了現(xiàn)在其品牌普遍的門店形式，大多在商超的臨街小店面，沒(méi)有堂食，現(xiàn)場(chǎng)外帶和線上外賣是主要消費(fèi)形式。

據(jù)了解，若算上加盟費(fèi)、管理費(fèi)、商場(chǎng)不菲的租金以及人力成本，開(kāi)店的運(yùn)營(yíng)成本其實(shí)并不低。但無(wú)論喜姐還是夸父炸串，其店面擴(kuò)張速度都異常迅速。

對(duì)于此，有業(yè)內(nèi)人士向《靈獸》表示，之所以能夠迅速開(kāi)店，是因?yàn)檫@些炸串加盟店采用了統(tǒng)一貨品配送，加盟店只要考慮選址和日常運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題即可。中央廚房會(huì)做好所有炸串，然后速凍裝配，并通過(guò)冷鏈配送到各家加盟店，再現(xiàn)場(chǎng)炸熟配料。

同時(shí)，對(duì)于大店來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)營(yíng)狀態(tài)理想的話，可以掙的錢遠(yuǎn)比小店多，資本對(duì)他們的意義就不大了。

但對(duì)于小店來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)一家店賺的錢再去復(fù)制第二家、第三家店面，復(fù)制速度會(huì)受限，這類小店也就需要借助資本來(lái)快速發(fā)展。

上述投資人表示，小店復(fù)制更快，大店則不一樣。大店在一個(gè)地方只能開(kāi)三兩家店，雖然單店掙錢，但店的數(shù)量做不起來(lái)，不容易受到資本的青睞。

王寬寬也強(qiáng)調(diào)，喜姐炸串的開(kāi)店成本會(huì)控制在30萬(wàn)元以內(nèi)，走精品小店模式。“不想做大店，因?yàn)榇蟮瓴焕陂_(kāi)店拓城，不是資本最愛(ài)的‘萬(wàn)店模型’?！?/p>

換句話說(shuō) ，小店賺不賺錢暫且不管，“萬(wàn)店模型”才是吸引資本最好的引力。

2“重做”炸串？

炸串領(lǐng)域一直存在“有品類無(wú)品牌”的現(xiàn)象，且作為曾經(jīng)的路邊小吃，炸串常常會(huì)被打上消費(fèi)場(chǎng)景臟亂、衛(wèi)生安全堪憂的標(biāo)簽。

但喜姐炸串瞄準(zhǔn)的是18-35歲年輕消費(fèi)者，女性為主。

開(kāi)店選址以核心商圈為主，以滿足走食、外賣以及堂食等多種消費(fèi)場(chǎng)景的條件。

在制作上，喜姐炸串與夸父抓串都省去了傳統(tǒng)炸串前期制作流程中的腌肉和穿串環(huán)節(jié)，改用統(tǒng)一配送，在流程上能夠快速做到出品標(biāo)準(zhǔn)。

在設(shè)計(jì)上，喜姐炸串以及夸父炸串，同時(shí)采用了國(guó)潮風(fēng)格的門店形象和包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用國(guó)潮剪紙風(fēng)的門店形象和包裝設(shè)計(jì)，比如超大字眼+紅色底的門頭，串桶、手提袋等各種元素潮流搭配。

這在一定成度上迎合了年輕用戶的消費(fèi)喜好，使得門店和產(chǎn)品包裝具備“網(wǎng)紅”元素，吸引了眾多年輕人打卡。

從喜姐炸串現(xiàn)有的產(chǎn)品上看，有自創(chuàng)的醬汁臭豆腐，也是目前的網(wǎng)紅產(chǎn)品。通過(guò)“招牌”或者“必點(diǎn)”吸引眼球進(jìn)行售賣，甚至將種類和數(shù)量搭配好，以“套餐”模式進(jìn)行售賣，比如喜姐掌中寶（8串），必點(diǎn)炸排骨（5串）等，讓消費(fèi)者得到更好的點(diǎn)單體驗(yàn)。

從產(chǎn)品的價(jià)格上看，招牌五花肉（8串），喜姐掌中寶（8串），滑嫩雞肉串（20串），必點(diǎn)炸排骨（5串）是14元一份，一般是50-60元/單。

對(duì)此，有被宣傳設(shè)計(jì)吸引的美食愛(ài)好者表示，去實(shí)際品嘗之后，均認(rèn)為喜姐炸串在味道上并不盡如人意。尤其在材料上，不管是產(chǎn)品肉質(zhì)還是用油品質(zhì)，似乎并沒(méi)有太大的升級(jí)，與以前吃的街邊小攤差距不大。

也有行業(yè)人士表示，從第 1 家店擴(kuò)張到現(xiàn)在的1400 家門店，僅用了2年時(shí)間的喜姐炸串，目前的升級(jí)更多體現(xiàn)在好看的包裝設(shè)計(jì)上，以及“看似可口”的產(chǎn)品宣傳圖片上。在產(chǎn)品制作上并未打造出自己的護(hù)城河，形成一定的壁壘。

而眾所周知，炸串的制作門檻并不高，食材也極為普通。而這也意味著可復(fù)制性極高。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月份，全國(guó)炸串企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到8184家，相較于2019年，增長(zhǎng)了52%，而相較5年前這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了近10倍。

傳統(tǒng)品類“重做”之后，一些后起的新品牌，只要簡(jiǎn)單的模仿，行業(yè)壁壘不會(huì)超過(guò)半年，甚至三個(gè)月。

例如短期可見(jiàn)的案例，新茶飲賽道被喜茶帶火之后，隨后各種模仿的茶飲店開(kāi)遍大街小巷，炸串賽道，也不例外。

不難看出，喜姐炸串走的依舊是“新消費(fèi)”的套路，迎合年輕人的網(wǎng)紅門店、包裝引爆社交營(yíng)銷，再通過(guò)特色產(chǎn)品造勢(shì)“出圈”，從而打造并不斷提高品牌認(rèn)知度，最終擴(kuò)張成資本喜歡的“萬(wàn)店連鎖”。

喜姐炸串若想打消行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，未來(lái)得需要在產(chǎn)品力上繼續(xù)做提升。畢竟“產(chǎn)品為王”，這也是實(shí)踐多年的餐飲界真理。

3開(kāi)放加盟，硬傷？

小吃品類的致命軟肋是食品安全。

喜姐炸串是以開(kāi)放加盟連鎖的模式，以達(dá)到快速發(fā)展，但這就對(duì)管理管控能力要求很高，一旦失控，則很容易出現(xiàn)食品安全的隱患。

在當(dāng)下，消費(fèi)者的信任度、信譽(yù)度有限，一旦品牌出現(xiàn)食品安全危機(jī)，就會(huì)對(duì)品牌生存產(chǎn)生影響，甚至?xí)＜罢麄€(gè)品類。

除了開(kāi)放加盟、迅速拓店會(huì)引發(fā)的食品安全軟肋之外，喜姐炸串還面臨著行業(yè)發(fā)展的四個(gè)挑戰(zhàn)。

一是，品牌發(fā)展需要考慮的盈利問(wèn)題。

現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌，短期無(wú)法擺脫虧損困境，僅依靠流量轉(zhuǎn)化和龐大的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)?yè)纹鹆苏麄€(gè)市場(chǎng)的打法，讓企業(yè)盈利遙遙無(wú)期。

目前，喜姐炸串盈利能力尚未可知，雖然也正在上演一場(chǎng)當(dāng)年瑞幸咖啡的開(kāi)店速度。據(jù)喜姐炸串創(chuàng)始人王寬寬表示，其加盟費(fèi)為4萬(wàn)、5萬(wàn)、6萬(wàn)元三個(gè)檔次，還有每年一萬(wàn)元的管理費(fèi)。

不過(guò)，一個(gè)品牌的發(fā)展單靠加盟費(fèi)是不夠的，單店加盟的經(jīng)營(yíng)狀況不一，而且現(xiàn)在網(wǎng)上已有加盟商在吐槽。

二是，炸串、燒烤等容易上癮的小吃都會(huì)面臨“健康生活”的拷問(wèn)，復(fù)購(gòu)容易但絕不是剛需。

行業(yè)人士對(duì)《靈獸》稱，如何更加符合新消費(fèi)人群的需求，既具有上癮屬性又兼顧健康屬性。即低油、低脂、低卡路里。烹飪手法、食材、調(diào)味料本身都是產(chǎn)品的迭代更新的切入口，想象空間還是很大的，關(guān)鍵看能否在可接受的成本之內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

比如，傳統(tǒng)油炸的方式可否用空氣炸鍋的技術(shù)，高熱量的肉類是否能用更健康的植物蛋白類替代。

三是，喜姐炸串還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化等的挑戰(zhàn)。

中央廚房、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的配置，以及烹飪方式的單一，都讓炸串品牌可以快速擴(kuò)張。但這也意味著產(chǎn)品容易出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題。

有媒體人在探店后表示，這些連鎖炸串品牌，在裝修環(huán)境和營(yíng)銷上確實(shí)十分出色，但在產(chǎn)品上，如果摒除包裝的話，無(wú)論是食材的品種、做法，還是口味上，基本沒(méi)有多大差別。

目前，喜姐炸串和夸父炸串在上海門店中，菜品重合度超40%。

四是，炸串品類還面臨烤串、炸雞等其他相似品類的蠶食。

炸串主要是“油炸”，但有消費(fèi)者表示，在吃烤串、烤肉、炸雞排甚至煎炸類的小吃時(shí)，同樣具有炸串重口味成癮性的體驗(yàn)。

目前，已經(jīng)出現(xiàn)了上千家甚至上萬(wàn)家門店的超級(jí)大品牌，他們的供應(yīng)鏈和品牌運(yùn)營(yíng)也更加成熟，這就進(jìn)一步分流了炸串的消費(fèi)群體。

同時(shí)，蜜雪冰城5元一把炸串的價(jià)格，似乎也更具競(jìng)爭(zhēng)力。

由此看來(lái)，喜姐炸串不但面臨因加盟而導(dǎo)致出現(xiàn)的行業(yè)軟肋食安硬傷，還面臨著行業(yè)內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)。

一如逐漸陷入內(nèi)卷的奶茶行業(yè)，炸串的競(jìng)爭(zhēng)也正在慢慢進(jìn)入白熱化。

4炸串熱風(fēng)易逝？

對(duì)于小吃這類非剛需品類，消費(fèi)者的固定喜好較弱，更熱衷于追求新鮮感。

對(duì)炸串而言，在口味上實(shí)現(xiàn)差異化并不容易，更難建立起堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

因?yàn)椋M(fèi)者往往是“炸串”品類的忠實(shí)用戶，但很難成為某一品牌的忠粉兒。

即便喜姐炸串創(chuàng)始人王寬寬曾表示，未來(lái)會(huì)做炸雞等品類拓新，甚至做點(diǎn)自研發(fā)飲料也不是不可能。

而夸父炸串的袁澤陸也表示，在小吃里比較看好蛋白質(zhì)類，未來(lái)會(huì)做串品開(kāi)發(fā)，以及炸串跟酒的搭配結(jié)合。

但炸串作為餐飲行業(yè)里淘汰率很高的品類，如何在口味上滿足消費(fèi)者，做到產(chǎn)品創(chuàng)新，以此吸引用戶復(fù)購(gòu)是一大難題。

擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，在實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)店”最終目標(biāo)之前，炸串這一賽道被資本催熱后，品牌是否會(huì)隨風(fēng)口輪換而跌落？

過(guò)去在餐飲行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者們更多的是把小吃品類的炸串，當(dāng)成一門小生意去做。如今，隨著數(shù)字化商業(yè)的興起，疊加傳統(tǒng)品類消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一些有著互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始把這種小生意當(dāng)成了事業(yè)，從新茶飲、烘焙、小面，到鹵味，再到炸串……

但是，在年輕消費(fèi)群體不斷崛起的今天，越來(lái)越多新品牌 “一炮而紅”，而后快速走向消亡。

譬如，當(dāng)年的黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂……在“名氣大于產(chǎn)品力”的喧囂里，終究沒(méi)有逃過(guò)曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅命運(yùn)”。

對(duì)于網(wǎng)紅店為何容易消亡，業(yè)內(nèi)人士對(duì)《靈獸》稱，很多品牌“盛名之下，其實(shí)難副”是根源。

此外，打造IP是品牌方共同的選擇。

例如，喜姐炸串和夸父的袋子均采用紙質(zhì)“國(guó)潮風(fēng)”包裝風(fēng)格，以吸引年輕消費(fèi)者。但打造IP絕不僅僅是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，亦或是“國(guó)潮袋子”那么簡(jiǎn)單。

在品牌化的道路上，如何拉長(zhǎng)品牌的生命周期，如何攻破曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅魔咒，應(yīng)該是品牌創(chuàng)始人更多考慮的問(wèn)題。

5“前浪”之殤

今年，投資圈常拿 “所有的傳統(tǒng)品類，都可以拿來(lái)重新做一遍”的話，來(lái)形容新消費(fèi)賽道。

殊不知，這句話最早的出處不是投資行業(yè)，而是一位被行業(yè)人稱為重營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)老炮——雕爺。

雕爺原名孟醒，2006年憑借《自廢武功——通過(guò)“做減法”賺第一個(gè)1000萬(wàn)》一文走紅網(wǎng)絡(luò)。

2019發(fā)文，稱“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍”。該觀點(diǎn)一出，便引起了不小爭(zhēng)議，當(dāng)然也有不少?gòu)臉I(yè)者與之共鳴。

其中，雕爺牛腩是其在2013年創(chuàng)立的品牌，據(jù)公開(kāi)資料現(xiàn)實(shí)，2013年該品牌獲得6000萬(wàn)元的A輪融資；2017年獲得盛大集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。

當(dāng)時(shí)該品牌宣傳將雕爺牛腩餐廳稱為中國(guó)第一家“輕奢餐”餐飲品牌。其烹飪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍以500萬(wàn)元購(gòu)買而得。

一時(shí)成為網(wǎng)紅打卡地。

彼時(shí)，流傳在圈內(nèi)的一句話是，去雕爺牛腩吃的不是牛腩飯，而是那碗熱氣騰騰的互聯(lián)網(wǎng)思維，曾經(jīng)打卡者無(wú)數(shù)。

據(jù)了解，雕爺牛腩最火的時(shí)候坪效曾達(dá)到321元，所有門店的日營(yíng)業(yè)額甚至高達(dá)100萬(wàn)元左右。

與雕爺牛腩類似打法的，還有赫暢的黃太吉。

自稱帶著濃重互聯(lián)網(wǎng)氣息的餐廳創(chuàng)業(yè)品牌，靠著“美女老板娘”和“開(kāi)奔馳送煎餅”等多個(gè)熱點(diǎn)話題，引起了高度關(guān)注。

回頭來(lái)看，無(wú)論雕爺牛腩，還是黃太吉的煎餅，在當(dāng)時(shí)都迎合了2012年之后互聯(lián)網(wǎng)加速顛覆變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。

他們共同核心是營(yíng)銷學(xué)理論，通過(guò)一系列的炒作與傳播，成為彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的代言人。

而其核心點(diǎn)，即為講故事。

回到今天的新消費(fèi)，行業(yè)人士稱，彼時(shí)彼刻，不正恰如此時(shí)此刻。小吃品類的炸串，借助傳統(tǒng)品類新消費(fèi)升級(jí)的噱頭，在設(shè)計(jì)、包裝上下足了功夫，卻忽視了最關(guān)鍵的產(chǎn)品本身護(hù)城河的打造。

當(dāng)時(shí)，不僅有眾多創(chuàng)業(yè)者抱著朝圣心理前去品嘗體驗(yàn)，資本方也對(duì)雕爺、赫暢等人的“故事”很是買賬。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，雕爺曾表態(tài)稱，雕爺牛腩僅用了兩年的時(shí)間，便估值近10億。黃太吉也是，短時(shí)間內(nèi)估值高達(dá)12億。

值得一提的是，從2013年品牌成立到2016年期間，共完成四輪融資，其中2015年10月的B輪融資金額，高達(dá)1.8億元。

但在高光之后，皆落得一地雞毛。

據(jù)報(bào)道，2016年，黃太吉曝出關(guān)店動(dòng)作。彼時(shí)赫暢通過(guò)一篇《沒(méi)有低谷，哪有巔峰》的文章對(duì)外回應(yīng)稱“確實(shí)關(guān)閉了一半的大型工廠店，平均每家500平方米以上，開(kāi)銷及成本大，既然業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，沒(méi)有必要保留，必然關(guān)掉”。并稱，關(guān)店得到股東和團(tuán)隊(duì)支持，沒(méi)有失去投資人的信任。

恰在同時(shí)期，雕爺牛腩也出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，打卡嘗鮮顧客減少，營(yíng)收嚴(yán)重下滑、經(jīng)營(yíng)不善與關(guān)店現(xiàn)象。

歸根結(jié)底在于，消費(fèi)者在新奇感體驗(yàn)消失之后，雕爺牛腩便不再具備吸引力。換句話說(shuō)，營(yíng)銷包裝術(shù)下的雕爺牛腩、黃太吉煎餅等核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于引發(fā)消費(fèi)者的好奇。

而具體到真正產(chǎn)品本身，未能形成護(hù)城河。

誰(shuí)都能做的生意可能就意味著誰(shuí)都長(zhǎng)不大，未來(lái)新的品牌必須要把消費(fèi)品從低門檻變成一個(gè)高門檻的東西。

恰如炸串品類，喜姐與夸父踩對(duì)風(fēng)口，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)階段性成功不是難事，能夠持久的將品牌做下去，卻是件很難的事。

正如資本本身就是一個(gè)工具，在資本的眼中，本沒(méi)有善，也沒(méi)有惡，逐利是必然，但作為產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)業(yè)者，如不能揮好資本這把“雙刃劍”，也只能成為資本的“獵物”。

過(guò)往今朝，“前浪”與“后浪”的循環(huán)就是修羅戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)也沒(méi)有結(jié)束的一天，適應(yīng)者生存，不適應(yīng)者淘汰。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“靈獸”（ID:lingshouke），作者：晴山，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 致命傷 喜姐炸串