長期以來，以性價比和強(qiáng)營銷走紅的國貨美妝在口碑上呈現(xiàn)兩極分化。

支持者認(rèn)為其突破國際大牌的強(qiáng)勢封鎖，在社交媒體發(fā)達(dá)時代搶位爭先實(shí)屬不易；批評者認(rèn)為，搭上流量時代的順風(fēng)車，國貨美妝吃到了早期紅利，一旦行業(yè)回歸理性，前期運(yùn)勢太順的選手在后期承壓能力尚不確定。

一個肯定結(jié)論是，從2019年到2020年國貨美妝集中爆發(fā)開始，其已然走過最初的草莽時代，下一階段的重點(diǎn)在于，落到產(chǎn)品和品牌上，國貨美妝還有能力和國際大牌一較高下嗎。

有玩家選擇了更激進(jìn)的路子，比如完美日記：SKU不斷出新，大手筆收購以快速適應(yīng)這個蝶變驟起的市場和消費(fèi)者；也有玩家采用了更穩(wěn)妥的打法，花西子在品牌建構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計上下了苦功夫。

如果我們把目光從行業(yè)下游向上游推進(jìn)，會發(fā)現(xiàn)不僅是站在聚光燈下的品牌，上游的生產(chǎn)商也在不斷迭代更新?？梢哉f，強(qiáng)營銷和性價比之外，國貨美妝在這些年的探索徘徊里，還是沉淀出獨(dú)特的價值優(yōu)勢，以至于在產(chǎn)品的全周期，價值鏈的全環(huán)節(jié)上，都在全面追趕一線大牌。

還是那個問題，如果涉及營銷、生產(chǎn)中的某個環(huán)節(jié)勢能已經(jīng)足夠強(qiáng)大，這個環(huán)節(jié)的勢能有沒有強(qiáng)大到可以支撐一場棋局的翻盤，或者話語權(quán)的反轉(zhuǎn)？這種反轉(zhuǎn)不在于間或偶然的爆品問世，而在于長期出新的產(chǎn)品能力，和始終占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌忠誠。

而國貨美妝也必須在持續(xù)高壓中面對一些隱疾。大量熱錢流入渠道和營銷，剩給產(chǎn)品和研發(fā)的錢還有多少。如果不能在基礎(chǔ)科學(xué)層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，品牌看似堅實(shí)的壁壘很可能被下一個大爆品牌攻破。

我們以產(chǎn)品全周期為落點(diǎn)，深入到每個環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解，試圖回答除了快之外，如今的國貨美妝，已經(jīng)在與國際大牌正面PK的路上，走了多遠(yuǎn)。

01快的背后，是話語權(quán)和注意力的爭奪

大眾深知國貨美妝的「快」。

和快時尚打破傳統(tǒng)時尚的禁錮，隨后又被超快時尚超越一樣，年輕消費(fèi)者多變細(xì)分的需求，對品牌們提出了更高要求。一方面，他們需要不斷推出新品來刺激消費(fèi)者，以維持他們對品牌的新鮮感和注意力，另一方面，年輕世代消費(fèi)者已經(jīng)把高顏值設(shè)計、不斷出新的能力視為品牌實(shí)力的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

所以，「快速」的姿態(tài)在國貨美妝發(fā)展初期是一種優(yōu)勢，發(fā)展到如今已經(jīng)被當(dāng)成「常規(guī)操作」。供應(yīng)鏈上的快速也并不新鮮，在涉及品牌內(nèi)涵、包材設(shè)計、生產(chǎn)制造等全流程的「快」才可以被視為品牌的獨(dú)一壁壘。

奧緯咨詢通過專家訪談、行業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國際大牌單一新品的研發(fā)周期（包括產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設(shè)計、配方調(diào)配、測試生產(chǎn)）在15-24個月之間，而同類中國品牌一般只需要6-9個月。大牌企劃期往往以年為單位，但中國品牌以月為單位很是常見。

不過快之下也有模式細(xì)分。奧緯咨詢認(rèn)為國貨美妝在此前基礎(chǔ)上迭代出兩類。一種緊跟市場潮流的「敏捷試錯」模式，大量引用外部合作方加快設(shè)計、包裝等流程，不斷推出新品來測試市場反應(yīng)，有可能會進(jìn)化成平臺型選手的代表；另一種「精益打磨」模式則試圖為消費(fèi)者打造具備中國文化符號的美妝品牌，往往在后期有出海淘金的潛力。

（以兩個模式的典型品牌為例，奧緯咨詢發(fā)現(xiàn)敏捷試錯模式下某品牌在2020年注冊332款產(chǎn)品，其中42款被推向市場，精益打磨模式下某品牌同年注冊69款產(chǎn)品，其中12款和消費(fèi)者見面。）

說到底，快的背后是對年輕消費(fèi)者注意力、對美妝行業(yè)話語權(quán)的爭奪。

各路行業(yè)觀察者研究Z世代多年，發(fā)現(xiàn)這一代消費(fèi)者的品牌忠誠度很難建立。即使對某個品牌形成偏好，也很容易在同類競品中進(jìn)行遷移和頻跳。他們成長于一個物質(zhì)豐盈、信息爆炸的時代，對新品牌有本能的敏感和嘗新心理。

這和25歲之前消費(fèi)者的美妝消費(fèi)觀有本質(zhì)區(qū)別。他們對美妝基本盤的認(rèn)知幾乎由國際大牌教育和養(yǎng)成，一旦形成對某個品牌的忠誠度和喜好，很難主動遷移，這與日本美妝市場成熟用戶表現(xiàn)出的「先相信品牌，隨即信任從品牌遷移到全線產(chǎn)品」有相似之處。

但年輕世代的消費(fèi)者不一樣。他們習(xí)慣了需求的「被動投喂」，不接受「延遲性滿足」。一個夸張說法是，消費(fèi)者今天想要什么，國貨美妝明天就能給你，但如果是國際大牌，可能明年才能把產(chǎn)品雛形討論出來。

沒有人關(guān)注過程的爭議、撕扯，那些對集團(tuán)整體戰(zhàn)略和局部業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，消費(fèi)者只在乎結(jié)果。賽道里嘈雜的音量、每天不斷出新的國貨美妝讓他們并不知曉、也不能理解品牌在研發(fā)生產(chǎn)、價值構(gòu)建上所需要的時間沉淀。

國際大牌或許輸了時間，國貨美妝到底贏了機(jī)會。在中國速度的爭分奪秒里，勤勞的美妝從業(yè)者們一次次用時間交出了神話般的答卷。

他們不可能達(dá)成壓倒性的勝利，也并不需要全渠道的趕超。只要在某個活動節(jié)點(diǎn)有小范圍的亮點(diǎn)表現(xiàn)，這個成績就足夠宣傳一年。

02全流程提速，各環(huán)節(jié)出擊

但這些批評并非全盤否定國貨美妝的成績，坦白講，美妝賽道競爭激烈，新品牌冷啟動的過程已經(jīng)相當(dāng)艱難，如今邁過了從0到1的階段，期望其成林成海，也是倒逼行業(yè)不斷提升品質(zhì)和水平。

從新品誕生的全流程來看，國貨美妝已經(jīng)迎來了全流程、各環(huán)節(jié)的提速和創(chuàng)新，他們的刀鋒，不僅在營銷層面上。精工細(xì)活也是有的。

還是分模式來談。

在創(chuàng)意構(gòu)想與包裝設(shè)計階段：

敏捷試錯模式美妝擁有強(qiáng)大的資源整合能力，和管理多合作方的調(diào)度能力。他們引入更廣泛的合作主體，創(chuàng)意靈感可以依靠一些專業(yè)機(jī)構(gòu)提供，包裝設(shè)計有成熟的OEM代工廠，原料供應(yīng)商供給穩(wěn)定，外部營銷上也有專業(yè)廣告公司支持。這種跨主體、跨部門的協(xié)調(diào)整合能力，對公司的外部管理和內(nèi)部管理都提出了極高要求，他們在策略等更高維度的判斷上，需要有敏銳、準(zhǔn)確的前瞻性，還要有對試錯成本的包容力，以及試錯后快速調(diào)整的執(zhí)行力。

精益打磨模式下，部分品牌很容易以超前的設(shè)計或理念引爆口碑。某國風(fēng)彩妝品牌的代表性雕花口紅是個例子，該核心創(chuàng)意最早來源于一個獨(dú)家合作的美院教授，品牌也經(jīng)常與外部藝術(shù)學(xué)院展開包裝、材料上的討論與合作。

一個在行業(yè)中廣泛流傳的說法是，該產(chǎn)品的開模是國內(nèi)品牌中最難的。當(dāng)時品牌尋找國內(nèi)大大小小生產(chǎn)線，花了8個月左右才敲定了口紅膏體的生產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特殊的外形效果，品牌方需要與工廠在持妝度、保濕度等產(chǎn)品功效與產(chǎn)品外形之間反復(fù)嘗試，尋求平衡點(diǎn)。這很容易理解，生產(chǎn)線中模具成本高昂，鞋子需要開模服裝就只需要打版，這中間就是成本之差。這也是為什么你去買各家的遮瑕氣墊，他們的包裝盒都大同小異，因?yàn)樯a(chǎn)線最初開的模，都是一樣的。

對設(shè)計的重視也意味著更加專業(yè)的內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊而非僅依賴外部的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。根據(jù)花西子所屬宜格集團(tuán)的公開招聘信息，從業(yè)3-5年的資深禮盒包裝設(shè)計師年薪在22.5萬-45萬之間，這個薪酬和同行拉開了相當(dāng)一大截，至少體現(xiàn)了品牌對設(shè)計人才的儲備和重視。

對外形結(jié)構(gòu)和視覺的設(shè)計，對包材的考量并非只有花西子獨(dú)有。一個專注底妝的國貨品牌Blank ME的包材設(shè)計全部來自韓國，他們的產(chǎn)品價格線也一路直逼國際大牌。

配方開發(fā)階段：

除了核心創(chuàng)意和包裝設(shè)計，產(chǎn)品配方層面，盡管多數(shù)國貨美妝目前會直接使用OEM代工廠的配方，但他們也在積極組建自身的原料、配方研究團(tuán)隊。比較常見的做法是，代工廠從業(yè)人員大多對原料功能、質(zhì)地等屬性相對熟悉，但對C端消費(fèi)者的需求反應(yīng)相對較慢。品牌直接在代工廠已有的配方模式上做細(xì)微調(diào)整，是目前頗具性價比的做法。

的確，隨著中國制造業(yè)的不斷成熟升級，品牌方不必局限于將從概念到生產(chǎn)的整條價值鏈全面內(nèi)化，而可以最大程度地探索外部力量，以品牌方為中心，打造更開源的生態(tài)系統(tǒng)。而品牌方可以進(jìn)一步將精力投入到核心競爭能力的打磨上，如品牌建設(shè)、前沿科技探索、消費(fèi)者深度洞察等等。

測試階段：

國貨品牌的實(shí)驗(yàn)室測試采取了較為靈活的方式，如只保留必須的安全性、穩(wěn)定性測試，直接使用代工廠的測試結(jié)果，將部分測試由線性改為并行等，以加快測試速度。

在消費(fèi)者測試階段，與國際品牌動輒2-3個月、使用外部調(diào)研公司、采用精心設(shè)計的數(shù)十至上百條問題的問卷、全面的數(shù)據(jù)分析相比，國貨品牌秉持“真正的消費(fèi)者測試發(fā)生在產(chǎn)品上市后”的思路，認(rèn)為產(chǎn)品上市前小規(guī)模的消費(fèi)者測試難以確?？陀^性，且并不能為產(chǎn)品帶來決定性的改變。因此國貨品牌大大縮短測試時間至2-3周，大幅精簡問題及數(shù)據(jù)分析的顆粒度，只求在核心問題上獲得消費(fèi)者的反饋即可。

為了實(shí)現(xiàn)迅速的消費(fèi)者測試，領(lǐng)先新國貨品牌通過微信公眾號等途徑直接招募消費(fèi)者形成“測試資源池”，按需邀請。這樣既保證了速度，同時創(chuàng)造了一個新穎的與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動的途徑。

生產(chǎn)階段：

與測試階段秉持的理念類似，國貨品牌通過更小批量、更多批次的生產(chǎn)來測試市場反應(yīng)并及時做出產(chǎn)量調(diào)整。如某國貨品牌針對口紅品類的首批次生產(chǎn)僅生產(chǎn)1萬支（定位為“限量款”），可在1-2周內(nèi)完成；在接下來的生產(chǎn)批次中逐步增加到2萬、5萬支。而國際品牌口紅首批次會達(dá)到10-30萬支的生產(chǎn)量級，需要至少1個月的生產(chǎn)時間。另外因?yàn)閲浧放苹旧鲜褂么S的配方，原料采購、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)可以盡量前置（由代工廠提前完成），這進(jìn)一步令整體生產(chǎn)提速。

綜合以上環(huán)節(jié)來看，國貨美妝如今在創(chuàng)意構(gòu)想、包裝設(shè)計、配方調(diào)試、生產(chǎn)制造的各個環(huán)節(jié)，都具備了快速出擊和精工細(xì)活的能力，這樣意味著他們擁有了和國際大牌正面PK的底氣。

03大時代下中國制造升級的縮影

但這并不意味著，國貨美妝和歐美大牌沒有差距。

擺在國貨美妝玩家面前的問題是一致的。即使完成了從創(chuàng)意內(nèi)涵、產(chǎn)品設(shè)計、外部營銷和后續(xù)物流的全面趕超，但品牌如果不能在基礎(chǔ)研發(fā)層面達(dá)成突破，還是很難具備跨越周期的能力。

諸如歐萊雅、雅詩蘭黛的國際美妝企業(yè)已繁榮百年。他們的自建實(shí)驗(yàn)室，在基礎(chǔ)皮膚科學(xué)研發(fā)層面積淀深厚，優(yōu)勢顯著。涉及基礎(chǔ)原料的創(chuàng)新、人體肌膚的敏感性、適應(yīng)性測試等方面，的確與國貨美妝拉開一個身位。

以原料創(chuàng)新為例，歐萊雅的波色因，SK-II的Pitera，此前強(qiáng)生公司的A醇（目前已被廣泛采用）都是獨(dú)有專利，也因此誕生出跨越周期的爆品。

就拿Pitera來說，因2017年-2019年之間專利到期有所爭議，理論上工廠可依據(jù)成本發(fā)明者之一柏山正義（音譯）當(dāng)初專利注冊文件上的成分和制作方式復(fù)刻Pitera，但由于缺乏獨(dú)特的菌種、日本當(dāng)?shù)嘏煤乃?，以及并不確定的發(fā)酵過程，配方完全復(fù)刻的可行性不大，這就是SK-II的壁壘。

雅詩蘭黛旗下小棕瓶的關(guān)鍵成分也是如此，其采用了由德國著名成分供應(yīng)商CLR獨(dú)有的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。短期內(nèi)國內(nèi)工廠和實(shí)驗(yàn)室很難復(fù)制。

某種程度上，國貨美妝在原料、配方等層面的相對薄弱，除去本土化妝品牌起步較晚、根基不深的原因，也有如今美妝品牌內(nèi)卷，市場端變化太快的影響。本土美妝品牌之前由于歐美品牌的大舉進(jìn)入一度被合并、收購，或破產(chǎn)關(guān)門，如今好不容易接著社交媒體乘風(fēng)而起，多多少少會對市場妥協(xié)，從而落入包裝、概念、營銷的爆紅陷阱。

但隨著消費(fèi)者的不斷成熟，和市場的淘汰演進(jìn)，行業(yè)最終會回歸理性。這也是為什么，我們能看到一些國貨美妝，更愿意踏踏實(shí)實(shí)去打磨產(chǎn)品了。

百雀羚開始和德國柏林大學(xué)合作，上美出擊日本開發(fā)新品，環(huán)亞與皮膚科學(xué)家在澳洲研究技術(shù)，完美日記成立「open lab」——當(dāng)市場容量足夠大，入局者都有望分一杯羹時，如果資金儲備、人才團(tuán)隊、產(chǎn)品設(shè)計和品牌思路，這些都到位了，企業(yè)也會調(diào)整思路，在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備的投入意愿也隨之上升，行業(yè)整體參與者的重點(diǎn)也會隨之轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。

這也是中國OEM/ODM代工模式的勝利。在一個更廣闊維度下，國貨美妝的崛起，意味著中國制造的全面升級，它是國貨美妝開啟品牌構(gòu)建、文化自信的一個重要信號，也是其出海揚(yáng)帆、走向全球的有力證明。

本文來自微信公眾號 “吳懟懟”（ID：esnql520），作者：奧緯咨詢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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