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「營銷看點(diǎn)」關(guān)注一切有趣有料的品牌營銷動(dòng)態(tài)，每周精選好玩的案例更新。

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01. 網(wǎng)絡(luò)熱梗的好感度周期為什么越來越短？

在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的你，今年打出過“破防了”三個(gè)字嗎？

11月29日，B站與人民文學(xué)出版社、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合發(fā)布了2021年度彈幕——“破防了”。本意為使用特殊物理傷害突破了防御的游戲術(shù)語，過去一年在網(wǎng)絡(luò)傳播中延伸出了新的含義，更多指代人們因好的故事、情節(jié)或人物引起情感共鳴，心理防線被突破后產(chǎn)生的內(nèi)心震動(dòng)、震撼等感受。

圖源官方

從“AWSL”到“爺青回”再到“破防了”，彈幕已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，甚至連小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺中的視頻也配備了彈幕發(fā)送功能。彈幕的形式被越來越多的應(yīng)用，其本質(zhì)是用戶交流和尋找同好的需求強(qiáng)烈，反過來彈幕又往往能在多元化的內(nèi)容中提煉出最流行的觀點(diǎn)和情感表達(dá)，成為一個(gè)又一個(gè)出圈的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

這種高度提煉、在特定群體中具備較強(qiáng)的認(rèn)知共鳴、又能準(zhǔn)確表達(dá)某種特定情感含義的縮寫、熱詞，也成為了很多不少品牌方營銷文案的靈感來源，比如YYDS、干飯、打工人、躺平等等網(wǎng)絡(luò)詞匯在過去一年中被反復(fù)使用。

客觀來看，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量分配機(jī)制之下，不論是做話題還是營銷事件，蹭熱點(diǎn)、抓流量是不能避開的多選項(xiàng)。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)熱梗的好感度周期似乎也越來越短，直接照搬、千篇一律的玩梗營銷也難免讓用戶感到審美疲勞。

有評論認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)熱詞的“反噬”作用開始冒頭。實(shí)際上流行內(nèi)容本身沒有問題，但過度玩梗、甚至搶先注冊網(wǎng)絡(luò)詞商標(biāo)等商業(yè)化行為，某種程度上也是創(chuàng)意和表達(dá)的匱乏，停留在“抄作業(yè)”的環(huán)節(jié)?；貧w品牌本身，想要傳播好的故事和理念，總歸還是要注重語言美感以及對文字內(nèi)涵的挖掘。

02.怎么用共享文檔做營銷？

共享文檔通過開放式協(xié)作，將個(gè)體孤立的信息獲取變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w，一直是協(xié)同辦公的重要工具，如今也出現(xiàn)在了很多跨界營銷活動(dòng)之中。

11月 29 日至 12 月 8 日期間，綜合性文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)單向空間在杭州開展第七屆單向街書店文學(xué)節(jié)活動(dòng)，除了延續(xù)以往的沙龍對話、戲劇演出等活動(dòng)，今年單向空間還聯(lián)合故事FM、即刻APP 以及金山文檔共同發(fā)起一場主題為“一件小事”的共享寫詩活動(dòng)，邀請所有讀者與詩人、藝術(shù)家共同參與到這場線上創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)，從生活的細(xì)節(jié)中探尋真實(shí)與思考。

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共享文檔因今年在河南水情中發(fā)揮了能力被廣泛傳播，隨后各種不同主題的共享文檔就在社交媒體層出不窮。如今，共享文檔放佛被玩成了貼吧時(shí)代陌生人想法碰撞的領(lǐng)地，也被很多品牌發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用到活動(dòng)傳播中，最典型的就是今年雙十一期間在微信群里廣泛流傳的Excel版李佳琦直播間品牌下單攻略。

雖是一場實(shí)驗(yàn)性文學(xué)活動(dòng)，但比起擾人的消息彈窗、動(dòng)態(tài)刷屏，發(fā)起一場共享文檔創(chuàng)作顯然更符合單向空間的品牌調(diào)性。當(dāng)然，寫詩、讀詩并非大眾化需求點(diǎn)，在傳播與參與度上存在一定的圈層局限性。

03.OPPO發(fā)起120小時(shí)「流星雨的寶藏」解謎活動(dòng)

手機(jī)廠商在新品營銷上一向花樣繁多。

12月1號，在新品Reno7上市之際，OPPO官方發(fā)布了一條解謎懸疑短片，OPPO全球營銷總裁兼中國區(qū) CMO劉列在短片末尾出現(xiàn)，拋出懸念，發(fā)起了一場限時(shí)120小時(shí)的「流星雨的寶藏」解謎挑戰(zhàn)，共設(shè)置77條謎題，用戶每找到一條線索答案均可獲贈一部Reno7 手機(jī)。

動(dòng)圖截取自官方視頻

簡單來說就是OPPO官方在此次新品Reno7的所有宣發(fā)物料中，預(yù)置了77道謎題，他們可能在短片背景中一閃而過，也可能出現(xiàn)在不同平臺官方賬號首頁新banner的一角，總之所有跟Reno7相關(guān)的各平臺海報(bào)、視頻、圖文，甚至合作KOL的內(nèi)容，都可能存在隱藏問題及答案，用戶在淘寶或微信搜「流星雨的寶藏」即可填寫并驗(yàn)證答案。

與大多新品發(fā)布慣用的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等線上互動(dòng)形式相比，解謎探索雖然存在一定難度，但游戲規(guī)則并不復(fù)雜，更符合年輕用戶獵奇、喜歡挑戰(zhàn)的心理。而線索答案的范圍覆蓋面非常廣，實(shí)則是對官方號及Reno7的傳播內(nèi)容進(jìn)行了放大，是一次跨平臺整合創(chuàng)意營銷。而實(shí)打?qū)嵉?7臺新機(jī)獎(jiǎng)品，也吸引了眾多數(shù)碼愛好者的參與。

04. 熱門手游「排隊(duì)」跨界出婚紗

此前品牌主理人報(bào)道了《王者榮耀》和國內(nèi)高定婚紗品牌WECOUTURE的跨界合作，就在上周，國內(nèi)熱門女性向互動(dòng)戀愛手游《戀與制作人》也宣布與WECOUTURE合作定制推出「傾此一生」系列婚紗，#戀與制作人婚紗#話題閱讀超2.4億，登上微博熱搜。

動(dòng)圖截取自官方視頻

和MOBA類產(chǎn)品相比，以女性用戶為主的二次元手游在調(diào)性和用戶畫像上和婚紗的匹配度相對更高。而作為一款運(yùn)營了4年的產(chǎn)品，通過多樣化聯(lián)動(dòng)與跨界合作，也是手游長線運(yùn)營保持生命力的方式之一。

05.潮流愛好者怎么都開始收藏香爐了？

提到潮流單品，大多人會想到球鞋、背包、外套、潮玩等一類穿搭、玩具產(chǎn)品，但事實(shí)上，隨著國風(fēng)及潮流文化的普及，近幾年很多潮流愛好者也開始收藏香爐、陶瓷、雕刻擺件等單品，讓潮流文化滲透到生活方式領(lǐng)域。

近日，李寧與環(huán)球影業(yè)經(jīng)典科幻電影《回到未來》聯(lián)名推出的系列周邊潮品中，就包含一款香爐周邊，為聯(lián)合中國本土創(chuàng)意藝術(shù)單位 YEENJOY易燃共同打造，香爐造型重現(xiàn)了《回到未來》中最經(jīng)典的穿越時(shí)空載體「德羅寧 DMC-12」跑車，復(fù)古結(jié)構(gòu)配合陶瓷感的外觀配色，呈現(xiàn)出東西方文化碰撞融合之感。

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據(jù)悉，李寧與《回到未來》聯(lián)名推出的系列產(chǎn)品均已在線下門店出售，通過多元化設(shè)計(jì)與跨界聯(lián)合呈現(xiàn)美式街頭美感，也契合了李寧品牌近幾年在年輕化及潮流文化方向的探索與轉(zhuǎn)型。

06.芬必得開奶茶店了？網(wǎng)友：“真是什么都能聯(lián)名”

先說結(jié)論：藥品跟奶茶成分當(dāng)然不能有什么關(guān)系。

#芬必得開奶茶店了嗎#話題在微博閱讀曝光量超1.7億次，其實(shí)是芬必得官方和茶飲品牌TPlus茶家在感恩節(jié)活動(dòng)中推出了一款聯(lián)名飲品“芬必得不白熬甜甜茶”。借芬必得藥效多用于止痛的功能點(diǎn)，形容每個(gè)人都能邁過挑戰(zhàn)與疼痛，讓生活從苦到甜。當(dāng)然，芬必得官方也在活動(dòng)評論區(qū)補(bǔ)充表示，飲品不含任何藥物成分。

動(dòng)圖截取自官方視頻

07. 打成分營銷，如何不陷入「智商稅」?fàn)幾h？

隨著消費(fèi)者近幾年對產(chǎn)品成分、健康功效越來越看重，所謂成分黨已不單指一類消費(fèi)者對美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求，各種食品飲料也開始結(jié)合熱門成分推出新的產(chǎn)品。

12月3號，伊利旗下超級子品牌安慕希推出了新品AMX「肌膚關(guān)系」玻尿酸酸奶，據(jù)官方信息顯示，該產(chǎn)品含30mg華熙生物（三大國產(chǎn)玻尿酸巨頭之一）食品級玻尿酸，可以“讓肌膚喝飽水”。

同日，安慕希也宣布和美顏相機(jī)聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)了一款「AMX女團(tuán)妝」濾鏡，主打“3D立體妝容+玻尿酸水光肌“效果。在國內(nèi)眾多乳品品牌中，安慕希在引入新概念、新活動(dòng)、跨界聯(lián)名方面動(dòng)作頻繁，持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化發(fā)展。

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在食品飲料中使用玻尿酸、代糖等成分已成為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新的熱門方向，各種膠原蛋白軟糖、膠原蛋白口服液、玻尿酸軟糖、玻尿酸飲用水等產(chǎn)品層出不窮。但需要關(guān)注的是，前述膠原蛋白糖、玻尿酸水等產(chǎn)品雖然在成分上亮點(diǎn)突出，但在效果量化和功效論證方面仍缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以及權(quán)威的科學(xué)研究數(shù)據(jù)支撐。

這也意味著，即便當(dāng)下消費(fèi)者對健康確定性的關(guān)注愈發(fā)強(qiáng)烈，但食品在宣傳成分和功效的過程中反而更要把握尺度和邊界，避免出現(xiàn)功能性暗示，避免違法廣告法以及陷入“智商稅”爭議。

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