2021年的雙十一購(gòu)物節(jié)，略顯沉悶。

傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)光環(huán)，似乎已經(jīng)難以激起剁手黨的購(gòu)買(mǎi)欲，天貓雙十一期間成交額僅為5403億元，對(duì)比2020年同期只微增了8.45%，這與往年動(dòng)輒30%以上的增速相比，差距明顯。電商天花板已經(jīng)觸頂，成為了外界不斷探討的話題。

但于此之中，直播電商的表現(xiàn)卻延續(xù)以往的黑馬屬性，根據(jù)星圖的統(tǒng)計(jì)，第一波預(yù)售期間(10月20日-11月3日)直播電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額為821億元，高于2020年雙十一全階段(10月21日-11月11日)銷(xiāo)售額729億元。淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街、B站……幾乎所有擁有流量的平臺(tái)，都在押注直播電商。

然而，從不同平臺(tái)出發(fā)的直播電商們，在2021年已經(jīng)到了命運(yùn)的分水嶺，假貨、逃稅、生態(tài)、流量等等問(wèn)題，始終是揮之不去的夢(mèng)魘，位于頭部的淘寶、抖音和快手，未來(lái)又將何去何從？

01.淘寶直播的流量焦慮

“我們過(guò)去一直講，希望用戶在這里能夠消磨時(shí)間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，核心是這個(gè)平臺(tái)不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)的內(nèi)容。這樣的話，才能做到真正的kill time（消磨時(shí)間）。”阿里巴巴CEO張勇在2016年首屆淘寶“造物節(jié)”上如此說(shuō)道。

或許是受到了此前微信公眾號(hào)等平臺(tái)的影響，在那個(gè)多數(shù)人尚不知直播電商為何物的時(shí)間點(diǎn)，想拉更多人到淘寶消費(fèi)的阿里，想從內(nèi)容生態(tài)入手，來(lái)提高淘寶的流量。而在這背后，則是是淘寶內(nèi)容生態(tài)的達(dá)人、圖文表現(xiàn)不盡如人意。

2015年“雙11”忙碌過(guò)后，針對(duì)淘寶直播的研發(fā)被提上日程，很快首個(gè)內(nèi)部測(cè)試版本在12月底完成。

2016年3月，淘寶直播內(nèi)測(cè)，邀請(qǐng)了一批形象氣質(zhì)、粉絲數(shù)量、帶貨能力都不錯(cuò)的淘女郎到淘寶總部進(jìn)行直播培訓(xùn)。2016年4月，淘寶直播正式上線，第一批主播主要來(lái)自淘女郎?，F(xiàn)在的淘寶直播“一姐”薇婭，2016年5月接到了淘寶小二的邀請(qǐng)入駐電話。

也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，淘寶直播開(kāi)始進(jìn)入人們的視線，并開(kāi)啟了急速生長(zhǎng)模式。

不過(guò)，最早在淘寶直播躥紅的是張大奕而不是薇婭。2016 年“雙 11 ”，張大奕2小時(shí)直播帶貨2000萬(wàn)元，淘寶店銷(xiāo)售額上億元，成為淘寶第一家銷(xiāo)量破億的女裝類(lèi)店鋪。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2016年，淘寶直播超過(guò)10000名主播入駐，120家機(jī)構(gòu)簽約，推出了70余檔PGC欄目，完成65萬(wàn)場(chǎng)直播，服務(wù)80萬(wàn)商家，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)累計(jì)1.4億小時(shí)。

這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)引來(lái)了其他賽道玩家的關(guān)注，于是，快手、抖音、京東等平臺(tái)也紛紛掀起了直播電商的浪潮。為拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，阿里開(kāi)始了加大押注籌碼，首先就是熟悉的“造節(jié)”，2017年3月30日，淘寶直播推出自己的節(jié)日——“330閃閃靚”淘寶直播盛典。這成為阿里體系里僅次于618和雙十一、雙十二的購(gòu)物節(jié)；隨后，原奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓加入阿里，高調(diào)地到處參加論壇活動(dòng)、媒體采訪，推銷(xiāo)淘寶直播；為增加曝光度與主播銷(xiāo)售額，淘寶直播充分借鑒了秀場(chǎng)直播成功的套路，搞賣(mài)貨比賽，讓主播PK；最后是造神，薇婭、李佳琦兩位賣(mài)貨女神、男神開(kāi)始崛起。

此后的故事外界已經(jīng)熟知，2017-2019年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元，2020年突破萬(wàn)億，而到了2021年，這一數(shù)字據(jù)估計(jì)很有可能站上2萬(wàn)億大關(guān)。

不過(guò)，雖然淘寶直播英足夠強(qiáng)大，但一個(gè)重要的問(wèn)題卻一直縈繞心頭，那就是流量問(wèn)題。在今年的雙十一，頭部主播馬太效應(yīng)繼續(xù)加大，10月20日天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦/薇婭分別以115/85億元成交額的巨大優(yōu)勢(shì)占據(jù)前兩位，第三/四名僅為9.3/1.6億元。這顯然不是一個(gè)理想的狀態(tài)，如果沒(méi)有新的流量涌入，淘寶直播就只能自我消耗。

實(shí)際上，這也一直是淘寶的焦慮點(diǎn)，淘寶直播是商業(yè)上的一種成功嘗試，但并不意味著淘寶開(kāi)墾出了一塊內(nèi)容蓄水池，淘寶直播更多扮演的是效率工具，而非內(nèi)容平臺(tái)，它離交易足夠近，卻離內(nèi)容過(guò)遠(yuǎn)。尤其是越來(lái)越多的商家開(kāi)啟品牌自播之后，淘寶自身的流量就更加捉襟見(jiàn)肘。

“淘寶直播本質(zhì)是消耗淘寶已有流量，在做內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變以提高轉(zhuǎn)化率，所以淘寶直播的一些操作，不能解決流量饑渴問(wèn)題?！倍兑舸\(yùn)營(yíng)服務(wù)商新視界創(chuàng)始人陳富軍表示，“淘寶的購(gòu)物屬性太強(qiáng)，導(dǎo)致了創(chuàng)作者在淘寶站內(nèi)，也是會(huì)選擇發(fā)帶貨以及跟商品相關(guān)的內(nèi)容。”

因此，為了引流淘寶開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向外部。2018年1月，手淘首頁(yè)的“愛(ài)逛街”頻道由以過(guò)去的圖文為主轉(zhuǎn)為全面短視頻化；5月，據(jù)短視頻工場(chǎng)報(bào)道，淘寶短視頻在內(nèi)部發(fā)布會(huì)上提出，要推出獨(dú)立APP獨(dú)客；9月，“愛(ài)逛街”更名為“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產(chǎn)品。

但最終，這些視頻產(chǎn)品都因?yàn)闆](méi)有良好的內(nèi)容生態(tài)而無(wú)奈折戟，淘寶也隨即將目光轉(zhuǎn)向了外部的短視頻平臺(tái)。根據(jù)媒體報(bào)道，背靠阿里的云峰基金曾經(jīng)想要獲得快手更多股份，以謀求對(duì)快手電商生態(tài)的更大的影響力，但快手對(duì)此較為謹(jǐn)慎，不愿放棄“電商中立”的原則。

02.快手電商的信任僵局

快手之所以不愿放棄中立原則，最重要的因素就在于電商太賺錢(qián)了，它想自己做。

根據(jù)最新的三季報(bào)，2020年第三季度，被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)至 1757.87 億，前三季度快手電商合計(jì) GMV為 4398 億。在年初，快手甚至定下了全年8000億元的GMV目標(biāo)，是2020年的兩倍有余。

然而，即便如此，快手電商仍然面臨著許多棘手的問(wèn)題等待解決，首當(dāng)其沖的便是平臺(tái)的生態(tài)與定位問(wèn)題。

“我為什么慢慢放棄快手電商？因?yàn)槲矣X(jué)得劣幣驅(qū)逐良幣，我做不到炒作，沒(méi)辦法在直播間扯著嗓子干仗，也沒(méi)辦法去同流合污?！苯衲昴曛袝r(shí)，在快手擁有1600多萬(wàn)粉絲的吳召國(guó)決心放棄快手，跳槽到抖音，而在此之前因?yàn)樗谥械淖霾坏健巴骱衔邸?，他過(guò)去一年在快手電商賠了4000萬(wàn)，現(xiàn)在吳召國(guó)在抖音已經(jīng)擁有了80萬(wàn)粉絲。

不論是此前的拒絕阿里獲得更多股份，還是現(xiàn)在的劣幣驅(qū)逐良幣，實(shí)際上，快手都只有一個(gè)目的：信任。在《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》一書(shū)中，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在序言里曾表示，雖然算法強(qiáng)大，雖然公域比私域更好管理，但他始終不覺(jué)得未來(lái)一切都由算法決定，并堅(jiān)信人和人之間的感情是非常有力量的，認(rèn)為信任才能能夠重構(gòu)消費(fèi)者決策。

而在這背后，則是快手的信任困局。

快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾跟大家分享了快手電商的用戶畫(huà)像，女性人群占比73.7%，80、90、00后買(mǎi)家占比超9成，四線及以下用戶占比46.3%。在這些用戶中，以“忠粉追隨型”用戶占比最高，會(huì)無(wú)條件信任主播的推薦。而驅(qū)動(dòng)他們首購(gòu)和復(fù)購(gòu)的各項(xiàng)因素中，又以低價(jià)驅(qū)動(dòng)的無(wú)目的性消費(fèi)占比最高。

也正是這一現(xiàn)狀，讓快手形成了家族氛圍，并成為了快手直播電商成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。一直以來(lái)，快手的平臺(tái)生態(tài)中，主播與老鐵之間形成的信任關(guān)系是一大優(yōu)勢(shì)，但如今，涉及售假的主播辛巴、二驢夫婦等都是快手的頭部主播，售假問(wèn)題無(wú)疑會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

比如2020年底的辛巴燕窩事件，當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友在購(gòu)買(mǎi)了辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”推銷(xiāo)的燕窩后，在網(wǎng)上質(zhì)疑其實(shí)是糖水。2020年11月19日，“打假人”王海在微博中曬出中國(guó)廣州分析測(cè)試中心的一份報(bào)告，并下結(jié)論稱，“時(shí)大漂亮”在直播間中所售賣(mài)的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，就是糖水而非燕窩。

雖然后續(xù)辛巴取得了茗摯牌燕窩的3000多萬(wàn)元賠償，但快手的形象損失已然難以挽回。為此，快手開(kāi)始做出改變，一邊是開(kāi)始去家族化，一邊是建立快手電商的信任體系。

實(shí)際上，快手的去家族化操作早已開(kāi)始，平臺(tái)限流就是最明顯的特征之一。2021年，快手著力扶持中腰部主播，力求實(shí)現(xiàn)“去家族化”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手在2021年春節(jié)七天，帶貨排前五的分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍這類(lèi)個(gè)人主播，而不見(jiàn)諸如辛巴、散打哥等這類(lèi)頭部家族氏主播，這也就是吳召國(guó)口中的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

這直接引起了快手大主播的不滿，6月5日，辛巴稱自己在快手平臺(tái)為自己家族成員引流時(shí)遭遇了不公平待遇?！拔业姆劢z給旗下主播‘時(shí)大漂亮’點(diǎn)關(guān)注，平臺(tái)抽成6元錢(qián)；其他主播粉絲點(diǎn)關(guān)注，就只扣2元錢(qián)。”辛巴稱自己花20億元買(mǎi)來(lái)8000萬(wàn)粉絲，如果不花錢(qián)，直播時(shí)便只有100多萬(wàn)人觀看。

不過(guò)，大主播的抱怨顯然不會(huì)阻礙快手的既定政策。今年7月的快手服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示要“大搞”：大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商。同時(shí)快手還推出了“造風(fēng)者計(jì)劃”，通過(guò)億級(jí)資金、千億級(jí)流量扶持打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過(guò)億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。

另一方面，快手開(kāi)始圍繞“信任電商”做文章。電商體系的搭建，是快手的第一步，此前，在與電商平臺(tái)的合作中，快手就開(kāi)始負(fù)責(zé)商品上架、下單、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，但這些能力的培養(yǎng)顯然在短期內(nèi)難以完成，而且成本不菲。

針對(duì)頻頻出現(xiàn)的假貨問(wèn)題，快手也進(jìn)一步完善了貨品質(zhì)量環(huán)節(jié)。5月18日，快手電商平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊曾提到“快手電商將打造讓10億用戶信賴的極致信任體系”。此外，快手還在此前618大促期間推出“小店信任卡”，以保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

除此之外，由于快手消費(fèi)者多數(shù)屬于價(jià)格敏感型客戶，而且受家族化主播影響較大，快手信任電商的盈利能力始終是一個(gè)難以解決的難題。以今年前三季度為例，盡管 GMV 持續(xù)走高，但 Q3 的電商收入?yún)s只有 19 億，只占快手全部營(yíng)收的9%，以此測(cè)算，電商貨幣化率（單位銷(xiāo)售額下，平臺(tái)能獲取的收入）僅為 1.08%，低于Q2的 1.38%。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，目前主流電商平臺(tái)中，貨幣化率較低的拼多多也常年超過(guò) 3%，京東的貨幣化率 9% 左右，阿里為 6% 左右，亞馬遜的貨幣化率低更是高達(dá) 10% 以上。

因此，盡管所有人都認(rèn)可快手直播電商是一門(mén)有前途的生意，但由于短視頻流量見(jiàn)頂、定位偏低、家族化氛圍，以及電商中立原則下的巨大投入，快手始終沒(méi)能形成較高的盈利能力，這無(wú)疑是快手電商難以邁過(guò)去的坎兒。

據(jù)傳快手已將此前8000億的GMV目標(biāo)，調(diào)低至6500億，現(xiàn)實(shí)困境可想而知。

03.抖音興趣電商

“直播電商這一賽道，抖音或是唯一一家能夠直接與阿里匹敵的平臺(tái)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)長(zhǎng)期觀察者曾表示。

這樣的觀點(diǎn)也是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。極光大數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民App每日使用時(shí)長(zhǎng)類(lèi)型中，短視頻占比由2021年第二季度的29.8%增長(zhǎng)至第三季度的31.6%。而且，報(bào)告顯示短視頻月活和滲透率還未見(jiàn)頂，在818促銷(xiāo)活動(dòng)期間，短視頻行業(yè)滲透率達(dá)到頂峰（77.2%）。而抖音與快手作為短視頻領(lǐng)域的雙寡頭，無(wú)疑是最大的受益者，尤其是抖音，憑借著更高的月活將獲取更多的優(yōu)勢(shì)。

億邦智庫(kù)的報(bào)告顯示，在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動(dòng)，但兩者的占比趨于穩(wěn)定，與去年相比今年的許多商家紛紛開(kāi)拓新平臺(tái)，將雞蛋放到更多籃子里，今年雙11抖音的商家參與率提升至60.53%，已經(jīng)超越蘇寧和拼多多。

實(shí)際上，抖音投入直播電商懷抱并不算早，但在這一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)力卻頗為強(qiáng)勁。

2020年4月1日，羅永浩在798附近的一處廠房中，開(kāi)啟了第一場(chǎng)抖音直播，憑借著初代網(wǎng)紅的號(hào)召力與抖音強(qiáng)大的流量能力，羅永浩的直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，賣(mài)出91萬(wàn)件商品，支付交易總額超1.1億元……這也讓外界見(jiàn)識(shí)到了抖音直播電商的巨大潛力。

隨后，抖音開(kāi)始圍繞基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)課，重點(diǎn)補(bǔ)齊支付、物流、營(yíng)銷(xiāo)等商家側(cè)能力。

支付渠道方面，抖音支付今年1月正式上線，與支付寶、微信支付比肩而立，并借助央視春晚發(fā)紅包；在物流環(huán)節(jié)，抖音電商8月初推出電子面單，將菜鳥(niǎo)、拼多多的電子面單號(hào)拒之門(mén)外，以提升履約環(huán)節(jié)的掌控力，而且，抖音電商正在廣東、云南、浙江、河南等地區(qū)拿地建倉(cāng)，強(qiáng)化物流轉(zhuǎn)運(yùn)節(jié)點(diǎn)；在商家側(cè)，抖音電商推出巨量千川廣告平臺(tái)，為抖音小店商家提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，隨后又上線抖店服務(wù)市場(chǎng)，幫助商家篩選、對(duì)接商品管理、訂單管理、ERP等領(lǐng)域的服務(wù)商。

同時(shí)，抖音也跟隨淘寶、京東開(kāi)始造節(jié)，去年8月8日，抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促活動(dòng)“抖音奇妙好物節(jié)”上線，8天時(shí)間總成交額突破80億元；11月，抖音“寵粉節(jié)”拿下187億元；今年年初，“搶新年貨節(jié)”成交額達(dá)208億元；年中的“618好物節(jié)”中，有153個(gè)直播間單場(chǎng)直播交易額超過(guò)千萬(wàn)。

在今年4月份的電商大會(huì)上，抖音興趣電商正式面世。抖音電商總裁康澤宇曾如此定義“興趣電商”：“興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買(mǎi)什么；后來(lái)大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也沒(méi)有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買(mǎi)?！?/p>

這一定位實(shí)際上是抖音從自身公域流量屬性延展而來(lái)，區(qū)別于淘寶直播的私域流量，抖音的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生態(tài)，當(dāng)用戶瀏覽抖音上的商品直播內(nèi)容時(shí)，會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，這是抖音電商的運(yùn)營(yíng)邏輯。

但公域流量也存在著固有的缺陷，比如復(fù)購(gòu)率低?！霸诙兑鬉PP里面，消費(fèi)者太難找到復(fù)購(gòu)的地方了。而且他在打開(kāi)抖音的時(shí)候，是來(lái)娛樂(lè)的，不會(huì)想著買(mǎi)東西，沒(méi)有形成固定的行為路徑?！本哂卸嗄觌娚虖臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)的王棟表示。抖音商城的上線，正是抖音嘗試解決這一問(wèn)題的舉措，但在正式亮相近兩個(gè)月后，抖音商城并沒(méi)有獲得抖音APP的一級(jí)入口，流量來(lái)源較為有限。

因此，做一款獨(dú)立興趣電商App也就成了抖音不得不面臨的選擇。但如此一來(lái)，沒(méi)有了抖音內(nèi)容生態(tài)的支持，單純的購(gòu)物場(chǎng)景又能吸引多少購(gòu)物者特意前往，又成了另一個(gè)棘手的難題，畢竟淘寶直播的窘境抖音比誰(shuí)都了解，況且，就電商品牌、產(chǎn)品豐富度而言，抖音電商完全不占優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)難題則在于無(wú)貨源商家。杭州九堡一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士表示，目前抖音電商的商家整體有三種，一種是品牌商家，一種是白牌工廠，一種是無(wú)貨源店群，無(wú)貨源模式甚至要占據(jù)60%以上。所謂無(wú)貨源模式，就是指商家沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，全憑倒賣(mài)，這帶來(lái)了產(chǎn)品質(zhì)量與售后等隱憂。據(jù)從業(yè)人士透露，抖音平臺(tái)整體的這類(lèi)無(wú)貨源占比甚至?xí)_(dá)到70%-80%，比MCN從業(yè)者預(yù)估的都要高。

總結(jié)來(lái)看，直播電商的風(fēng)依然在吹，淘寶、快手、抖音等玩家也都在加速布局，面對(duì)2025年有可能達(dá)到6萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，任誰(shuí)都不能視而不見(jiàn)。但隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，不論是先行者淘寶，還是抖音、快手，都遇到了難以突破的瓶頸，流量、主播、生態(tài)、電商基礎(chǔ)設(shè)施……所有這些都是玩家們共同的擔(dān)憂。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“派財(cái)經(jīng)官微”（ID:paicj314），作者：王飛澍，編輯：派公子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《直播電商賽道，淘寶、快手、抖音沒(méi)有彎道超車(chē)》

關(guān)鍵詞： 快手 淘寶 下半場(chǎng)