誰是茶飲下沉市場的霸主？

上個月，蜜雪冰城官方宣布全球門店數(shù)量突破2萬家，這意味著其在今年一年內(nèi)擴張了大約1萬家門店。

截至今年11月，同樣位居頭部的CoCo都可、古茗的門店數(shù)量分別在3000-4000家之間，加速狂奔的書亦燒仙草，是為數(shù)不多已經(jīng)開出5000多家門店的連鎖茶飲品牌。

顯然，在下沉市場，蜜雪冰城幾乎沒有對手。但冰山之下暗流涌動，危機總是難以察覺，還有其他蟄伏已久的玩家蠢蠢欲動。

2006年，水果茶這個更為細分的領(lǐng)域出現(xiàn)了一家大眾鮮有耳聞的茶飲品牌——吾飲良品，目前在國內(nèi)乃至東南亞已經(jīng)開出2500多家門店，同時也是國內(nèi)首家門店數(shù)量破2000家的水果茶品牌。

早前，吾飲良品還完成了數(shù)億元天使輪融資，資方為絕味鴨脖和餓了嗎合作成立的絕了基金。

成立于2017年的絕了基金，幾乎投出了一條餐飲街，如犟骨頭、很久以前、蛙來噠、和府撈面、派樂漢堡等知名餐飲品牌，品類涉及了中式快餐、西餐、燒烤等。

然而，絕了基金這次的大手筆讓人納悶，這家活躍在“十八線開外”的茶飲品牌，有什么魔幻吸引力？

01 下沉市場隱形霸主

在武漢，幾乎每個學生都喝過吾飲良品。

吾飲良品成立于2006年，首店開在武漢二中附近。像如今扎堆開在寫字樓附近的咖啡店，早期的奶茶店都不約而同地開在了學校周邊，樂意嘗鮮的學生們成為茶飲品牌們首選的消費群體。

吾飲良品最初的定位是港式潮流飲品，為了和當時流行的“碎茶+奶精”的臺式奶茶形成差異，創(chuàng)始人劉煥寶決定用濃茶濃奶的港式奶茶進行包裝，提升質(zhì)感。

實際上，在經(jīng)歷了下沉市場近15年的鏖戰(zhàn)后，吾飲良品已經(jīng)擺脫了初期的形態(tài)。把目光聚焦在水果茶上，打造了以“有顆檸檬”為代表的檸檬茶爆品。目前，吾飲良品主打的水果茶有芒果、草莓和季節(jié)限定水果系列產(chǎn)品，此外還有奶蓋茶、純茶等。

大眾點評顯示，吾飲良品的客單價在8-12元之間，定價最高的單品也未超過20元。時至今日，吾飲良品的產(chǎn)品定價并沒有發(fā)生過大幅度波動。

不過，低定價只是眾多茶飲品牌在下沉市場打出組合拳的第一式。

2017年，茶飲新勢力喜茶和奈雪叫響了“新式茶飲”的口號，一場茶飲界的變革正在悄然發(fā)生。

隨之而來的是現(xiàn)制茶飲的野蠻生長。根據(jù)美團點評過往的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第三季度末，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店的數(shù)量達到41萬家，同比2017年增長了74%。

彼時的吾飲良品，門店數(shù)量已經(jīng)突破千家，從大本營湖北向鄰近的陜西省進攻。當東部沿海地區(qū)的茶飲品牌搶占北上廣深一線城市時，吾飲良品把門店開到了新疆、黑龍江這些被忽視的地區(qū)。最終，新疆成為了吾飲良品在湖北以外的第二大市場。

受限于大城市高昂的店租，茶飲品牌們通常會設(shè)置7-10平米的小門店來提高坪效，消費者們也因此養(yǎng)成了“即買即走”的習慣。不同于一線城市，在三四線城市以及偏僻的小縣城，無論是吾飲良品還是蜜雪冰城，都會設(shè)置面積更大的門店，為消費者提供休閑空間。

“大城小店”“小城大店”這種靈活的模式，讓吾飲良品一直在下沉市場里位于不敗之地。即使是茶飲閉店潮愈演愈烈時，吾飲良品也還在穩(wěn)步擴張。

此外，吾飲良品還投資了上游供應鏈，與四川安岳縣合作社共建了1.2萬畝檸檬基地，還在廣西橫縣的臺資工廠桔楊采購優(yōu)質(zhì)的茉莉花。

為了擺脫“土味”，吾飲良品重新設(shè)計了logo，試圖在視覺上更貼近潮流的年輕人。新的logo不再是粗大的漢字，而是增添了一個街頭男孩的漫畫形象，多了幾分辨識度。不僅如此，吾飲良品還多次燒錢找明星代言。如在說唱火遍大江南北時，簽約了說唱歌手潘瑋柏。

斥資請形象代言人在餐飲界算不上新鮮事。但參考最近書亦燒仙草聘請陳小春探店、做品牌代言人，至少賺足了消費者們的注意力。

02 國內(nèi)血拼，不如東南亞淘金？

創(chuàng)始人劉煥寶在接受第一財經(jīng)的采訪時表示，吾飲良品已經(jīng)沒有必要再強調(diào)“港式”的概念，“每一杯都是招牌”成為了新口號。然而，盡管吾飲良品依然堅持推出新品，但在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無爆品。

如今，茶飲下沉市場的馬太效應已越來越顯著。吾飲良品們正處于尷尬境地?！斑M”，擠進中高端市場很難，腰部品牌競爭激烈，頭部的喜茶、奈雪們的城池固若金湯；“退”，下沉市場已無退路，蜜雪冰城這一巨頭已傳出正在接受上市輔導的消息。一旦上市，蜜雪冰城一定會加速拓店，橫掃整個下沉市場。

與其內(nèi)卷，不如開辟新的領(lǐng)地。

而茶飲下沉市場的下一個機會，可能在東南亞。在這里，日出茶太、黑鯨、蜜雪冰城、益禾堂、貢茶等品牌隨處可見。

東南亞市場有多火熱？

黑糖珍珠奶茶最受熱捧時，馬來西亞一條商業(yè)街上就有25家黑糖珍珠奶茶店，豹黑糖的隔壁緊挨著幸福堂和日出茶太。甚至還帶動了馬來西亞本土奶茶品牌的創(chuàng)業(yè)潮。

以越南為例，一杯咖啡的價格大約是1萬越南盾到5萬越南盾。一杯奶茶最貴可以賣到3萬越南盾（折合人民幣大約10元）。在價位上，奶茶幾乎與咖啡持平。借助Instagram和TikTok達人們的傳播力量，奶茶這個新鮮的外來物種風頭正勁。

僅在越南，蜜雪冰城就擁有近200家門店。2018年9月5日，蜜雪冰城越南首店開業(yè)，當天的營業(yè)額接近1萬元人民幣。也就是說，蜜雪冰城這一天至少賣出了上千杯奶茶。

東南亞這股強勁的消費熱情，讓奶茶品牌們紛紛加快了出海的步伐。但最早瞄準東南亞市場的不是雙雄奈雪和喜茶，也不是“雪王”蜜雪冰城，而是“籍籍無名”的吾飲良品。

早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店。開業(yè)首日就創(chuàng)下了首單銷售100杯的紀錄。

出海試水成功后，2019年短短半年時間內(nèi)，吾飲良品又陸續(xù)在馬來西亞開設(shè)了7家門店。在當?shù)?，吾飲良品除了制作黑糖系列奶茶，比如花生、芝麻黑糖波仔鮮奶等，還推出鮮果、奶蓋茶等多元化產(chǎn)品，吸引了大批消費者。

在吾飲良品之后，狩獵下沉市場的茶飲品牌們開始集體出海，搶灘東南亞。這些淘金者中，日出茶太和霸王茶姬的表現(xiàn)同樣可圈可點。

率先把臺灣奶茶成功帶入歐美、澳洲和東南亞市場的日出茶太，是一家創(chuàng)立于2005年的臺灣奶茶品牌，直營臺式手搖泡沫奶茶。截止2020年底，日出茶太在全球35個國家和地區(qū)的門店超過3500家。

霸王茶姬堪稱這次出海潮最激進的代表。2019年3月，云南茶飲品牌霸王茶姬在國內(nèi)的門店數(shù)量還不足百家時，就成立了海外事業(yè)部門。同年8月，便在吉隆坡開出了第一家門店。如今，霸王茶姬在馬來西亞已有28家門店。據(jù)媒體報道，雙十一當天，霸王茶姬馬來西亞所有門店共賣出3萬杯奶茶，平均日營業(yè)額為2.5萬元。

而“后來者”喜茶和奈雪，則把門店選址在租金不菲的新加坡，依然走高端茶飲路線。

為什么在茶飲們看來，在國內(nèi)廝殺不如到東南亞淘金？

東南亞市場的爆發(fā)是多方因素發(fā)力而成的。

首先，東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對他們而言并不陌生；其次，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會受到季節(jié)性影響；再者還未有連鎖品牌一統(tǒng)東南亞市場，市場潛力大。

在這些因素的加持下，東南亞自然成為了茶飲品牌們出海的第一站。

可以預見的是，在東南亞本土茶飲品牌尚未崛起之前，淘金者只會有增無減。

本文來自微信公眾號“餐盟研究”（ID:canmengyj），作者：以太，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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