市場(chǎng)有高低線之分，但人們的悅己需求并不分級(jí)。

小鎮(zhèn)青年作為"有錢有閑有追求"的典型群體，得益于消費(fèi)升級(jí)和渠道下沉的雙向推動(dòng)，娛樂、消費(fèi)方式正逐漸向一線城市看齊。

新興市場(chǎng)釋放巨大的消費(fèi)潛力，也讓不少主打原創(chuàng)的潮玩IP找到了一席之地。比如衍創(chuàng)文化旗下潮玩形象EMMA，單個(gè)IP年銷售額過億，其中一半銷售貢獻(xiàn)來自于二線及以下市場(chǎng)。

"逆行"下沉，抓住小鎮(zhèn)青年

如果看二線及以下城市，年輕人消費(fèi)的潮玩盲盒可能并不是那些耳熟能詳?shù)拇驣P。

一位江蘇南通玩家向玩世代攤開了她的收藏，其中除了花木蘭盲盒最為知名，其余無一例外都是新興的原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP。

與一線城市"三步一個(gè)潮玩店、兩步一個(gè)盲盒機(jī)"相比，二線城市的潮玩專營(yíng)門店則如鳳毛麟角，大量的盲盒產(chǎn)品流入潮流集合店、雜貨店、文具店、社區(qū)店等渠道。而在三線或者更下沉的市場(chǎng)，想找個(gè)販賣盲盒的無人零售機(jī)可能都不容易。

《2021年第三季度中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)報(bào)告》指出，大部分一二線城市的人均購(gòu)物中心面積超越部分發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而三四線城市仍有較大發(fā)展空間。新開購(gòu)物中心走向下沉市場(chǎng)，帶動(dòng)新消費(fèi)群體增長(zhǎng)。比如今年剛開業(yè)的山東煙臺(tái)萬象城落成，僅與煙臺(tái)大學(xué)一路之隔，泡泡瑪特新店入駐后也讓不少年輕人成為潮玩的新晉玩家。

（據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）

但目前不少三線以下城市的青年依然面臨"花不出去"的尷尬。對(duì)于他們而言，光鮮亮麗的潮玩和品牌門店只能在小紅書上看到，他們很想嘗試，但也只能望洋興嘆。

某種程度上，這反映了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)現(xiàn)狀與下沉市場(chǎng)的供、需不匹配。這些尚未被滿足的需求，也給了中國(guó)原創(chuàng)們以機(jī)會(huì)。

今年，衍創(chuàng)旗下原創(chuàng)潮玩IP形象EMMA年銷售破億，銷量超300萬只，較去年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

據(jù)悉，EMMA盲盒銷售貢獻(xiàn)中約50%來自于下沉市場(chǎng)。大量的"小鎮(zhèn)青年"種草EMMA，其中15歲-25歲之間的年輕女性是其核心群體，當(dāng)中也不乏一些潮媽、潮娃粉絲。

在衍創(chuàng)CEO蘇雷看來，年輕人的悅己消費(fèi)、精神消費(fèi)是共通的。三四線下沉市場(chǎng)中，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)生活正向一、二線城市趨同和看齊，購(gòu)買盲盒就像"口紅效應(yīng)"一樣，小額花費(fèi)實(shí)現(xiàn)愉悅自我的情緒價(jià)值。

與大部分潮玩IP用快速迭代和新設(shè)計(jì)風(fēng)格來刺激消費(fèi)不同，衍創(chuàng)走的是每一代產(chǎn)品都更"能打"的思路。從2019年底EMMA形象設(shè)立，2020年5月推出第一彈盲盒，至今EMMA總計(jì)只推出了兩代盲盒。但銷售額從第一年的2000萬，快速增長(zhǎng)到今年的1億。

通常盲盒產(chǎn)品熱銷期超不過三個(gè)月。不同IP不同銷售計(jì)劃，頭部IP一年推出5~6套盲盒，幾乎每2-3個(gè)月就會(huì)上新，一些增長(zhǎng)較猛的潮玩IP基本保持每個(gè)季度盲盒上新的節(jié)奏，還不算品類繁多的周邊衍生品。

行業(yè)里有個(gè)標(biāo)尺，"三個(gè)月定生死"，如果三個(gè)月賣不動(dòng)，之后基本銷售無望；反之熱賣款會(huì)翻單，拉長(zhǎng)銷售周期。

"雖然EMMA首套盲盒上市至今已經(jīng)一年多，但依然有玩家還在向零售門店求購(gòu)第一代產(chǎn)品"，足見EMMA的熱度。

面對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市潮玩IP"扎堆"競(jìng)爭(zhēng)，為了避開"內(nèi)卷"，除了一線、新一線城市，衍創(chuàng)還將目光聚向尚未充分開墾的二、三線城市，把入駐更多下沉渠道作為開拓思路，目前合作了伶俐、SANFU、畹町等渠道，它們?cè)谌木€城市更有優(yōu)勢(shì)，特別是江浙、湖南等華中地區(qū)。此外還合作了九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY、酷樂潮玩、西西弗書店等KA渠道，累計(jì)輻射上百個(gè)城市，數(shù)千家門店，覆蓋率明顯擴(kuò)大。

咨詢機(jī)構(gòu)波士頓報(bào)告顯示，1/3的"小鎮(zhèn)青年"受訪者表示產(chǎn)品的顏值至關(guān)重要。與高線市場(chǎng)相同，小鎮(zhèn)青年同樣注重產(chǎn)品的品質(zhì)和顏值。

但潮玩的品質(zhì)其實(shí)很難拉開顯著差異，于是衍創(chuàng)轉(zhuǎn)而在"手感"上下功夫。同樣價(jià)格和材質(zhì)的盲盒，相比于競(jìng)品EMMA的尺寸明顯大一號(hào)，并且做工和手感都更細(xì)致，讓消費(fèi)者感覺物美價(jià)廉、物超所值，比起大牌盲盒更加有吸引力，這種產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)尺很容易打動(dòng)新晉玩家。

有門店主管分析認(rèn)為，EMMA之所以熱賣，是因?yàn)槠滹L(fēng)格是潮玩里比較迎合大眾的，但又兼具了潮玩的特質(zhì)。這一特征也造就了EMMA的"路人緣"。

在多個(gè)KA渠道，EMMA銷量喜人且穩(wěn)定，被評(píng)為S級(jí)產(chǎn)品，已躋身成為頭部盲盒IP。除此之外，EMMA的IP價(jià)值也不斷被認(rèn)可，已有KA渠道鎖定了EMMA明年的主題展陳合作。

"康帥傅"行不通

對(duì)于原創(chuàng)IP來講，"名氣"依然是他們"成長(zhǎng)的煩惱"，想要打動(dòng)下沉市場(chǎng)也并不容易。衍創(chuàng)銷售負(fù)責(zé)人透露，EMMA早期更多是憑設(shè)計(jì)說話，雖然無法與國(guó)際知名IP匹敵，但看到原創(chuàng)潮玩IP的增長(zhǎng)潛質(zhì)和市場(chǎng)"成績(jī)單"，也有更多的合作方轉(zhuǎn)而更愿意支持中國(guó)原創(chuàng)。

眾所周知"康師傅"和"康帥傅"、"雪碧"和"雷碧"的網(wǎng)絡(luò)段子，在低線市場(chǎng)雖然日化快消品屢屢被山寨，市場(chǎng)魚龍混雜，但對(duì)于潮玩來講，抄襲和雷同并不會(huì)被照單全收。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，"小鎮(zhèn)青年們"有著自己的鑒賞力和甄別能力。家住濰坊的"端盒玩家"張同學(xué)，16歲左右就開始玩潮玩。她會(huì)在微信群里搜羅熱門款信息，觀察二手交易和轉(zhuǎn)手情況，選擇不貶值的產(chǎn)品購(gòu)買。

特別是"雙微+抖快+小紅書"，填平了城市間的信息鴻溝。從數(shù)據(jù)上看，小鎮(zhèn)青年們?nèi)站€上休閑時(shí)長(zhǎng)為3.74小時(shí)，影漫游綜、朋友圈、大V推送等各種信息，無形中引領(lǐng)著消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)和需求升級(jí)，讓審美壁壘逐漸消失，也讓小鎮(zhèn)新青年成為了潮流的"追擊者"。

在下沉市場(chǎng)里，并不是國(guó)際知名IP獨(dú)擔(dān)天下，符合大眾式審美的原創(chuàng)也容易被接受。據(jù)零售渠道商反饋，萌系可愛風(fēng)依然最好賣。

然而找準(zhǔn)"大眾流行"并不容易。蘇雷認(rèn)為IP形象設(shè)計(jì)是最難攻克的一環(huán)。在推出形象之前，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了近百個(gè)形象，只從其中篩選了大約十個(gè)形象開發(fā)產(chǎn)品。在創(chuàng)意上去融合時(shí)下流行元素和視覺風(fēng)格。每代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)稿幾乎經(jīng)過了7、8版修改，"對(duì)半砍"層層篩選而來。

比如EMMA系列，造型上融入了年輕人喜歡的洛麗塔元素。再比如MIO系列，靈感來自"云吸貓"和龐大的"貓奴"群體。再以大體來進(jìn)行眾籌測(cè)試，通過搜集用戶打分點(diǎn)贊信息，來看甄別篩選潛力級(jí)產(chǎn)品。

原創(chuàng)才是第一生產(chǎn)力，"沒有一家公司能夠壟斷創(chuàng)意"，這也是衍創(chuàng)看重潮玩賽道的原因。截至目前，公司自主原創(chuàng)開發(fā)了EMMA、MIO等18個(gè)形象。

據(jù)了解，衍創(chuàng)文化投資的尤彌工作室旗下新銳設(shè)計(jì)師，在小紅書發(fā)布的原創(chuàng)設(shè)計(jì)快速收獲1.3萬點(diǎn)贊、近千條評(píng)論。新開發(fā)的IP"MISYA不思議公館"在摩點(diǎn)眾籌收獲30萬眾籌額。

蘇雷認(rèn)為，"雖然今年市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，但依然能看到原創(chuàng)的增長(zhǎng)力"。在創(chuàng)辦衍創(chuàng)之前，蘇雷一直專注于衍生品開發(fā)，擁有十余年動(dòng)漫衍生品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾開發(fā)過變形金剛、大偵探皮卡丘、秦時(shí)明月等眾多知名IP的衍生品。或許是服務(wù)于海外IP太久，反而讓衍創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在"中國(guó)原創(chuàng)"上更加執(zhí)著。

今年明顯的趨勢(shì)是，不少知名博物館IP化，推出了不少極具創(chuàng)意的潮玩衍生品。"老古董"變新潮流，讓國(guó)潮風(fēng)頭更勁。

衍創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也不斷反思"國(guó)潮"的價(jià)值內(nèi)涵。最終團(tuán)隊(duì)想從中國(guó)年輕人的潮流文化中、從新時(shí)代下的文化語境中，提煉創(chuàng)造出中國(guó)原創(chuàng)IP。蘇雷認(rèn)為，未來三四年，中國(guó)原創(chuàng)依然有很大機(jī)會(huì)。但這注定是一條艱難而有價(jià)值的路。

不炒作、不催熟，在大眾級(jí)市場(chǎng)中求增長(zhǎng)

截止到目前為止，EMMA仍未進(jìn)行大規(guī)模推廣。在種草平臺(tái)、KOL帶貨泛濫的今天，轉(zhuǎn)向線下肆意生長(zhǎng)。

衍創(chuàng)的夢(mèng)想是做大眾級(jí)IP，蘇雷透露，公司并不想炒作二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格"催熟"IP，也并不會(huì)選擇走高端藝術(shù)路線。

事實(shí)上EMMA吸引了越來越多的泛潮玩消費(fèi)群體。喜歡的人更多了，二手交易自然水漲船高。目前在二手市場(chǎng)，EMMA 2020年上旬發(fā)行的初代盲盒的基本款，也有人也愿意花4倍于官價(jià)的價(jià)格收購(gòu)。

今年潮玩市場(chǎng)依然快速增長(zhǎng)，人群和消費(fèi)雙增長(zhǎng)。報(bào)告推算潮流玩具市場(chǎng)滲透率，2020年預(yù)計(jì)從8.9%增加到14.9%。

玩世代在消費(fèi)者訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，在三四線市場(chǎng)中，依然有人不認(rèn)識(shí)Molly，但卻已經(jīng)購(gòu)買過其他潮玩IP。甚至有人還不知道盲盒為何物。

一直以來，潮玩消費(fèi)的主陣地是一線、新一線城市。泡泡瑪特、TOP TOY都把大部分門店開到一線、新一線城市。究其根本，潮玩是在滿足衣食住行物質(zhì)需求之后的情感慰藉，用戶群體更注重精神消費(fèi)，有一定的消費(fèi)門檻。

實(shí)際上，這是一種"偏見"，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常大，即使在二線、三線城市，擁有共同消費(fèi)偏好的用戶聚集在一起，消費(fèi)力也不可小覷。

今年618期間，90后的小鎮(zhèn)青年在京喜電商購(gòu)買盲盒的數(shù)量同比去年增長(zhǎng)了53倍，增幅遠(yuǎn)高于一二線城市用戶。小鎮(zhèn)青年們正釋放強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。

騰訊報(bào)告顯示，IP會(huì)帶動(dòng)小鎮(zhèn)青年的購(gòu)買意愿，只要與喜歡的IP相關(guān)，不同類型的周邊產(chǎn)品都會(huì)考慮購(gòu)買。

盲盒只是一個(gè)"入口"，眼下的增長(zhǎng)依然來自于新興消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，以及潛在的IP相關(guān)衍生商業(yè)價(jià)值。

衍創(chuàng)的下一步是對(duì)IP進(jìn)行持續(xù)迭代升級(jí)，并在顏值之外，從精神內(nèi)核和文化認(rèn)同的內(nèi)在屬性上，找到和粉絲的新連接。最終傳遞一種生活態(tài)度和感覺。

今年EMMA著手IP授權(quán)嘗試，僅一家毛絨品類公司就售出4萬只。10月，EMMA與深圳6000平的網(wǎng)紅蛋糕品牌昂司，聯(lián)名推出盲盒蛋糕，收獲市場(chǎng)喜愛。

根據(jù)規(guī)劃，明年EMMA計(jì)劃上新四代盲盒產(chǎn)品；并開啟多品類授權(quán)開發(fā)，包括食品類、童裝類、文具文創(chuàng)、化妝品等。衍創(chuàng)期望在賣產(chǎn)品的邏輯之外，通過IP授權(quán)找到第二增長(zhǎng)曲線。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)收 小鎮(zhèn) 過億